따라서 현재 국내 기업의' 이탈',' 포지셔닝' 상황은 드물지 않다. 많은 제품과 브랜드들이 잘못된 출발점에서 올바른 목적지에 도달하기 위해 힘겹게 노력하고 있지만, 불행히도' 호랑이를 타기 어렵다' 나' 그루터기를 지키며 토끼를 기다리는 것' 의 난처한 상황에 빠졌다.
첫째, "포지셔닝" 의 본질은 무엇입니까?
간단한 명사 설명을 하면' 위치' 를 쓴 어떤 책이라도 멋진 답을 줄 수 있다고 말할 수 있다. 그래서 여기서는 아무 말도 하지 않고 포지셔닝의 본질만 논의한다.
십여 년의 굴곡의 길을 거쳐 중국 기업은 마침내 마케팅 전략의 중요성을 깨달았다. 이에 따라 마케팅 전략이 마케팅 전술보다 더 중요하다는 점을 인정하고 전략 1 위, 전술 2 위 등 명확한 순서를 요약했다.
그렇다면 마케팅 전략의 핵심은 무엇일까? 필자는 포지셔닝보다 더 좋은 방법이 없다고 생각한다. 마케팅 전략으로 해결할 수 있는 가장 큰 문제는 기업에 지속 가능한 플랫폼을 제공하는 것이기 때문에 포지셔닝은 바로 그렇게 할 수 있습니다. 다음 두 가지 각도에서 설명할 수 있습니다.
1, 고객의 관점에서.
사회경제가 발전함에 따라 시장에서 고객이 선택할 수 있는 제품이 갈수록 많아지고 있으며, 브랜드에서 품종에 이르기까지 눈부신 모습을 보이고 있다. 하지만 제품 구매 과정이 짧아지면서 소비자의 뇌가 이렇게 많은 정보를 정리하기 어려워 단시간에 구매 결정을 내려야 한다. 우리가 무엇을 할까? 간단하고 설득력 있는 이유가 필요하다. 만약 네가 이런 이유가 있다면, 너의 제품은 빠르고 비싸게 팔 수 있다. 그렇지 않으면 정반대입니다. 따라서 현재의 수요 환경에서 생존하여 돈을 벌기 위해서는 어떤 구매 이유보다 다른 사람보다 더 잘하고, 적고 정밀한 것을 추구해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언)
경쟁의 관점에서.
국내 많은 기업들이 강한' 대중 심리' 를 가지고 있어, 다른 사람을 따라가는 것을 좋아하고, 다른 사람이 하는 대로 내가 한다. 수요나 추세를 분석하지 않으면, 모든 사람은 결국 전쟁터에서 서로를 죽일 것이다. 시장경제의 성숙과 국내 시장의 국제화에 따라 이런 현상은 개선되었지만 일부 업계에서는 여전히 심각하다. 영구적인 가격전이 있을 수 없다. 대부분의 기업은 조만간 차별화의 길로 나아갈 것이다. 그런 다음 사람들은 이미 자신을 분화하여 자신의 경쟁 우위를 세우기 시작했다. 그렇지 않거나 눈에 띄지 않는다면, 당신의 운명은 어떻게 될까요? 아주 간단합니다. 물건을 다른 사람보다 싸게 팔면 됩니다.
위의 두 가지 관점에서 볼 때, 포지셔닝은 마케팅 전략에서 적어도 두 가지 역할을 합니다. 즉, 고객이 선호하는 출처와 경쟁의 초점입니다. 왜냐하면, 포지셔닝이 없기 때문에, 소비자들은 당신을 처음 알게 될 수 없고, 당신을 선택할 수 없기 때문입니다. 포지셔닝이 없으면 경쟁자가 당신을 쉽게 이길 수 있습니다. 그래서 포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심이며, 그 본질은 브랜드가 지속적으로 돈을 버는 기둥이라고 할 수 있다.
또한 브랜드 자체를 보면 포지셔닝도 하나의 학과다. 그것 없이는, 브랜드가 후기에 하는 모든 전술에는 따라야 할 기준이 없고, 모든 행동은 산사와 같아서 아무 소용이 없다.
둘째, 우리 기업의 일반적인 탈구는 무엇입니까?
필자의 관찰에 따르면, 최근 몇 년 동안, 실제 조작 과정에서 중국 기업은 최소한 다음 네 가지 방면의' 위치' 를 잘못 배치했다.
1, 위치 혼란.
이것은 가장 전형적인 탈구 현상이자 가장 흔한 현상이다. 브랜드 특색이 너무 많거나 브랜드 포지셔닝이 너무 잦아 바이어가 브랜드 이미지에 곤혹스러워하는 것이다.
몇 달 전 CCTV2 는' 브랜드 중국' 이라는 프로그램을 개최했다. 국내에서 비교적 성공한 기업주를 매일 밤 손님으로 초청하다. 일찍이 나는 중국 가전업 4 대 거물의 수장들에게 초청을 받았다. 사회자는 브랜드 제작에 대해 많은 질문을 했지만, 대답은 거의 비슷했습니다. 기술 혁신이든 채널 점유든 말입니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 인재 전략이든 분투정신이든. 더욱 아이러니하게도, 사회자는 그들에게 브랜드 의인화 테스트를 하게 했다. "당신들의 브랜드는 누구를 가장 닮았습니까?" " 그 큰 녀석들이 쓴 답안은 소비자가 준 답과는 거리가 멀다. 그렇다면 소비자의 대답은 일치합니까? 아니요, 기본적으로 다양합니다.
중국의 시장화율이 가장 높은 가전제품 업계가 바로 이렇다. 다른 산업은 어떻게 될까요? 말할 필요도 없이, 대부분의 기업은 포지셔닝에서 매우 일반적이며, 한 브랜드에 대한 단일 포지셔닝을 고수하는 기업은 거의 없으며, 브랜드 이미지는 상당히 혼란스럽다.
2. 의심스러운 위치.
이런 착오는 더욱 심각하다. 즉, 기업이 제품의 특징, 가격 또는 홍보에 대해 하는 모든 일은 구매자를 설득할 수 없고, 소비자들은 네가 허풍을 치거나 거짓말을 하고 있다고 생각한다.
우유 산업을 예로 들어 봅시다. 한동안 많은 브랜드들이 자신을' 신선함' 으로 포지셔닝했다. 이 포지셔닝이 괜찮은 것 같은데, 확실히 유제품의 특징과 소비자의 요구에 부합한다. 하지만 문제는, 그들이 이런 위치에서 하는 일이 만족스럽지 않다는 것이다. 예를 들어 제품 포트폴리오에는 파스텔, 벨리보, 릴백 베개, 릴백 벽돌, 분유 등 다양한 제품이 있습니다. 더구나' 신선한' 젖은 이미 몇 달 동안 진열되어 있어서 여전히 팔고 있다. 영업 사원이 어색하다. 판매하는 제품이 신선하지 않아 곧 기한이 만료된다. 어떻게 해야 할까요? 어쩔 수 없이 구매 증정 행사를 할 수밖에 없었다.
이것이 문제입니다. 소비자들은 의심하기 시작했습니다. 그들이 매일 듣는 것은: 이 브랜드가 얼마나 신선한지, 마치 소 한 마리가 따라다니는 것처럼, 사실은 그렇지 않기 때문이다. 특히 그들이 산 우유가 쭈글쭈글해서 생산일이 너무 클 때, 그들은 너의 우유가 신선하다는 것을 믿을 수가 없다.
3. 과위치 지정.
이 전위는 위의 두 가지 탈구 현상에 비해 비교적 좋지만, 가능한 결과는 더 많은 시장 기회를 헛되이 잃는 것이다. 과도한 포지셔닝은 브랜드 정체성이 너무 좁아서 제품 라인 확장 또는 브랜드 확장에 불리하다는 것을 의미합니다.
국내 한 대형 윤활유 회사와 접촉한 적이 있다. 당시 그들과 브랜드 포지셔닝에 대해 논의했을 때, 그들은 나에게 이렇게 말했다. "우리 브랜드는 윤활유라고 생각합니다. 다른 것은 없습니다. 우리의 생각은 그것을 고품질의 윤활유로 포지셔닝하고 가까운 장래에 윤활유의 대명사로 만드는 것이다. "
그들의 유쾌한 말에서 우리는 그들이 얼마나 이 브랜드를 잘하기를 갈망하는지 느낄 수 있다. 그러나 이러한 포지셔닝은 전형적인' 과잉 포지셔닝' 으로 경쟁 우위, 제품 라인 확장, 브랜드 확장에 불리하다.
우리는 다른 업계의 브랜드를 바꿔 가설을 세웠다. 벤츠는 고품질의 자동차다',' 소니는 고품질의 컬러텔레비전이다',' 네슬레는 고품질의 커피',' 나이키는 고품질의 운동화' 라면 이런 포지셔닝이 경쟁력이 있다고 생각하십니까? 대답은 자명하다.
4. 포지셔닝이 부족합니다.
이것은 올바른 위치에 가장 가까운 전위 현상 일 수 있습니다. 즉, 브랜드 포지셔닝의 방향은 틀리지 않지만 포지셔닝의 부재로 인해 구매자는 브랜드의 고유성을 제대로 인식하지 못하고 브랜드에 대한 모호한 개념만 가지고 있습니다.
저는 생리대 브랜드를 역임한 적이 있습니다. 이 브랜드의 독특한 점은 세균을 죽일 수 있는 초본식물, 한의사가 페니실린이라고 부르는 고삼에서 천연적으로 안전한 항균인자를 추출하여 생리대에 첨가한다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 페니실린, 페니실린, 페니실린, 페니실린, 페니실린, 페니실린, 페니실린, 페니실린) 월경 여성이 이런 생리대를 사용하면 세균 감염을 방지하고 가려움을 멈추고 냄새를 없애고 시원하고 편안함을 느낄 수 있다. 더 중요한 것은, 월경 여성이 이 생리대를 사용하면 PH 값의 균형을 맞추고 월경 병의 확률을 줄일 수 있다는 것이다. 당시 우리가 그들에게 준 브랜드 포지셔닝은' 항균' 였다. 하지만 1 년 후, 그들은 또 한 회사를 찾아 계획을 세우고 브랜드를' 예방과 간호' 로 포지셔닝하고 제안서를 보내 의견을 구했다. 당시 이 포지셔닝을 보고 전형적인' 위치 부족' 이라고 말했다. 왜냐하면' 항균' 는 당신 브랜드의 독특함과 직접적인 경쟁력을 가지고 있기 때문에' 예방과 관리' 는 항균의 장점입니다. 이것은 슈적형 비누와 약간 비슷하다. 살균' 은 슈적성 비누와 다른 비누의 차이다. 스킨케어로 포지셔닝하면 어떨까요? 분명히, 이 브랜드는 이미 모호해져서 시장 점유율을 잃을 가능성이 높다.
셋째, 위치 오차를 피하는 방법
그렇다면 이러한 탈구를 어떻게 피할 수 있습니까? 중국 브랜드는 어떻게 정확한 포지셔닝을 찾을 수 있습니까? 나는 이것이 우리 모든 전문가들이 공동으로 연구하고 있는 과제라고 생각한다. 여기서, 단지 다음 네 가지 일을 잘 하도록 일깨워 줄 뿐이다.
1, 포지셔닝은 고객이 직접 느낄 수 있도록 합니다.
포지셔닝은 사장에게 보여 주는 것이 아니라 목표 고객에 대한 약속이다. 그래서 당신의 포지셔닝은 반드시 대상 고객들에게 실감나게 해야 합니다. 예를 들어 맥도날드의 즐거움, 해비사의 부스러기 제거, BMW 의 운전 즐거움 등이 있다.
만약 당신의 목표 고객이 당신의 위치를 느끼지 못한다면, 그것은 목표 고객의 이익과 무관하며 공중 누각이 될 수 있다는 것을 의미합니다.
따라서 포지셔닝 과정에서 "목표 고객의 이익과 관련이 있습니까?" 와 "목표 고객이 직접 느낄 수 있습니까?" 라는 두 가지 질문을 반복해야 합니다. 대답이' 아니오' 인 경우 교체해야 합니다.
예를 들어 BMW 가' 운전의 즐거움' 으로 자리매김한 후, 그것이 제공하는 차는 운전의 즐거움을 느낄 수 없기 때문에 번거롭다. 이 포지셔닝에는 분명 문제가 있을 것이다. 그래서 여러 해 동안, BMW 는 이 약속을 지키기 위해 제품에 많은 노력을 기울였습니다. 특히 자동차의 동력과 조종석 디자인에서는 더욱 그러했습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 네가 알아차렸는지 모르겠다. 그 럭셔리 자동차 브랜드 (스포츠카 아님) 중 BMW 만이 고속 주행 중 회전 180 도의 고난도 운전 동작을 고객에게 선보였다. 왜 이러는 거야? 목표는 고객이 자신의 포지셔닝의 진정성을 느낄 수 있도록 하는 것입니다.
2. 포지셔닝은 제품의 실제 장점을 기반으로 해야 합니다.
사람들이 브랜드에 대해 이야기할 때, 왕왕 끝없이 제품의 진정한 우세에서 벗어나기 쉽다. 특히 당신이 광고회사에 이것을 할 것을 청할 때 이런 현상은 특히 두드러진다. 그들은 당신에게 아름다운 이야기를 할 수도 있고, 국제적인 성공 사례들을 이야기할 수도 있다. 너는 합리적이고 흥미롭게 들린다. 하지만 유감스럽게도, 당신에게 주는 포지셔닝은 당신의 제품의 우세와는 너무 거리가 멀다.
일찍이 2002 년에 한 광고회사가 일리분유를 위한 브랜드 계획을 세웠다. 당시 일리분유는' 사랑' 으로 정의되었다. 일리분유가 온 가족에게 영양을 가져왔다는 논리가 추론됐다. → 이때부터 온 가족이 한 집의 따뜻함을 느꼈다. → 사실 이것이 일리분유가 고객에게 주는 사랑 → 그래서 일리분유는' 마음' 이 있는 분유였다.
이 추론은 얼마나 감동적으로 들립니까? 솔직히 말해서, 나는 당시 일리에서 일했고, 그들도 헷갈렸다. 하지만 지금 이 위치를 보면, 그것의 논리적 추리는 터무니없고 억지스러운 것이지, 일리분유의 진정한 우세에 기반을 둔 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 이후 많은 노력을 통해 우리는 이 포지셔닝에' 자연' 이라는 개념을 추가하여 제품의 진정한 장점을 발휘하기 위한 것이다.
따라서 기업 관계자들은 이런 일이 발생하지 않도록 실무적인 태도로 대처해야 한다. 브랜드 포지셔닝은 제품의 진정한 장점을 바탕으로 해야 하며, "이런 포지셔닝이 장기적으로 브랜드 성과를 촉진할 수 있을까?" 라고 반복해서 물어봐야 한다. 그렇지 않다면, 더 효과적인 포지셔닝을 계속 찾아야 한다.
3, 포지셔닝은 경쟁 업체와 구별되고 경쟁 우위를 강조해야합니다.
사실, 진정한 브랜드는 경쟁사와 "반대" 하는 것입니다. 네가 동쪽을 말하면, 나는 서쪽을 말하겠다. 너는 두 가지를 말하고, 나는 한 가지를 말한다. 그래야 우리의 경쟁 우위를 부각시킬 수 있다. 위치를 따라가면 좋은 결말이 없을 것이다.
따라서 기업 관계자들은 자신의 브랜드 포지셔닝을 할 때 반드시 고유성에 유의해야 하며, "경쟁사에 비해 우리의 포지셔닝이 충분히 독특한가?" 라는 질문을 반복해야 한다. 이런 독특함은 독특하고 기발한 것은 아니지만 경쟁사와 효과적으로 구별해야 한다.
이 방면의 사례는 매우 많다. 예를 들어 코카콜라와 펩시가 전형이다. 초기 코카콜라는' 정통' 에 위치했다. 콜라를 마시고 싶다는 뜻입니다. 코카콜라만이 가장 정통하고 고전적인 것입니다. 나중에 펩시가 이 시장에 진입하려고 하는데, 어떻게 포지셔닝해야 할까요? 그들은 코카콜라 소비자들이 대부분 성인이라는 것을 분석했다. 성인만이 본격적인 것을 좋아할 수 있기 때문이다. 그래서 그들은 스스로를' 신세대 선택' 으로 포지셔닝하고 브랜드 개성을' 반전통' 에 고정시켰다. 따라서 현재 우리나라 기업이' 위치' 에서' 잘못 배치' 하는 경우는 드물지 않다. 많은 제품과 브랜드들이 잘못된 출발점에서 올바른 종점으로 힘겹게 나아가고 있지만, 불행히도' 호랑이를 타기 어렵다' 나' 그루터기를 지키며 토끼를 기다리는 것' 의 난처한 상황에 빠졌다.