현재 코카콜라 산하에는 콜라, 핀다, 사이다 등 탄산음료, 쿨 등 주스 음료가 소속돼 있다. 2002 년 시장에 내놓은 이후 순수한 이슬은 코카콜라의 다른 음료 브랜드처럼 브랜드 이미지를 만드는 것을 핵심으로 광고하지 않았다. 예를 들어 코카콜라의 광고 문구:' 이런 느낌을 잡아라' 사이다의' 맑고 투명하며 청량하다' 는 것이 현재의 패션 언어가 됐다. 코카콜라로 중국 시장에 진출한 음료 제품 중 하나로 브랜드 운영을 하지 않아 하룻밤 사이에 소비자 앞에 나타났다. 광고 기획을 잘 하고 광고 전략을 실시하면 코카콜라 회사에 적합한 얼음정수브랜드 이미지를 만드는 데 도움이 되며 소비자의 마음 속에 있는 지위를 높이는 데 도움이 된다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라)
둘째, 시장 분석
1, 시장 전망
최근 2 년 동안 저농도 주스 음료 열풍에 이어 기능성 스포츠 음료의 새로운 라운드가 떠오르고 있지만 생수는 음료 시장의 30% 를 차지하고 있다. 다른 종류의 음료는 시장을 분할하려고 노력해 왔지만, 생수는 저렴한 가격과 천연 순수의 특징으로 대체불가의 지위를 가지고 있다. 중국의 생수 1 인당 소비량은 세계 평균 수준인 1/5 에 불과하며 중국의 생수 시장은 아직 젊다고 할 수 있다.
2. 현재 경쟁사
주요 경쟁자: 와하하, 낙백씨, 농부산천.
기타 경쟁 업체: 소형 브랜드 병에 깨끗한 물, 현지 브랜드 병에 깨끗한 물.
조사 결과 와하하, 락백씨, 농부산천이 생수 시장의 대부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 소비자가 자주 마시는 생수 브랜드 중 35.2% 는 와하하를, 28.3% 는 낙백씨를, 17.8% 는 농부산천을 선택했다. 이는 생수를 살 때 브랜드 소비의식이 강하다는 것을 보여준다. 브랜드는 기업제품의 생명이다. 브랜드 소비 시대가 다가옴에 따라 브랜드 마케팅을 어떻게 진행하느냐가 기업의 핵심 임무 중 하나로 자리잡고 있으며, 러버씨를 대표하는 3 대 유명 생수의 성공은 올바른 브랜드 계획과 전략 시행에 크게 도움이 된다.
3, 소비자 수용
생수, 주스 등 청량 음료의 출현이 정수의 주도권에 영향을 미쳤지만 전국 7 개 중심 도시 중 30. 1% 가 순수한 물을 좋아하는 것으로 조사됐다. 2 1% 의 소비자들은 괜찮다고 밝혔다.
조사에 따르면 일부 소비자들은 생수를 살 때 광고의 영향을 받았지만 마실 때까지 알지 못했다. 영업사원, 친척과 친구들의 추천률은 각각 38.3%, 25.4%, 1 1. 1% 로, 생수 소비자가 생수를 구입하는 가장 좋은' 안내' 임을 알 수 있다.
셋째, 광고 전략
1, 목표 정책
광고 홍보를 통해 X 개월 만에 얼음 이슬 정수의 브랜드 인지도를 90% 로 높이고 판매량을 50% 높여 중국 생수 판매량 상위 3 위가 됐다.
2, 포지셔닝 전략
빙로 정수는 대중브랜드로 포지셔닝되어 중소년 소비자들에게 매력적이다.
3, 미디어 선택
텔레비전, 신문, 차체, 플랫폼, 슈퍼마켓 광고.
4, 항소 전략
빙로 순수수 광고는 품질을 호소하여 강렬하고 흔들리지 않는 브랜드 이미지를 만들어 낸다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
5, 광고 아이디어
광고 문안을 인쇄하다
제목: 얼음 이슬, 결코 포기하지 마라!
슬로건: 자신을 믿으십시오!
텍스트:
인생은 수많은 경기장으로 가득 차 있습니다.
또 하나의 강력한 상대와 맞닥뜨리고,
누가 영원한 승자가 될 것인가?
실패는 결코 끝이 아닙니다.
강인함이 영원을 의미하는 것은 아니다.
마음은 여전히 얼음처럼 강하다.
네 얼굴에 흐르는 것은 단지 물일 뿐이다.
이것은 얼음에 대한 강한 위안이다.
졌다, 한 번 더,
얼음 이슬, 절대 포기하지 마!
짧은 글: 빙로 순수수는 코카콜라 회사에서 생산되며 국제적인 품질을 가지고 있어 심상치 않은 순수감을 드립니다.
텔레비전 광고 문안
슬로건: 얼음 이슬, 너 없이는 안 돼!
그림 1: 럭셔리한 육상장, 결승선에서 환호하고 우울한 사람들.
그림 2: 공개 육상, 한 사람의 경기.
음성 해설: 상대가 없으면 누가 챔피언이 될까요?
그림 3: 클로즈업 클로즈업, 실패자의 좌절감, 얼음이슬 깨끗한 물 한 모금을 들고 머리 위로 부어 불요불굴의 표정을 짓는다.
음성 해설: 실패는 결코 무섭지 않다. 무서운 것은 네가 너의 상대를 이해하지 못하고 영원히 패배를 인정하지 않는다는 것이다. 인생은 너 없이는 안 돼!
넷째, 광고 계획
1, 광고 작업 계획
3 월에는 포괄적인 광고 캠페인을 벌이고 마트에서 프로모션을 벌였다.
5 월에 이 광고전이 끝나고 새로운 광고 기획이 시작되었다.
2, 광고 배포 계획
3 월에는 TV 광고 홍보를 진행하면서 각 대도시의 차체 광고, 플랫폼 광고, 석간신문 광고에 동시에 광고를 한다.
기타 활동 계획
각종 대형 체육 활동을 협찬하다.
4. 예산
생략
다섯째, 효과 예측
광고 홍보를 통해 빙로 정수의 브랜드 인지도는 X 개월 만에 90% 로 올라 판매량이 50% 증가하여 중국 생수 판매량 상위 3 위에 올랐다.