[키워드] 입소문 입소문 마케팅 개념의 차별화 및 분석
최근 몇 년 동안 입소문 마케팅은 점점 더 많은 연구자와 종사자들의 추앙을 받고 있다. 하지만 입소문 마케팅 채널의 복잡한 과정에서 사람들은 입소문, 입소문, 입소문 마케팅을 구분하지 않고 혼동하는 경우가 많다. 필자는 입소문 마케팅의 발전에 불리하고, 양적 관점에서 고객의 소비 과정에서 뚜렷하고 보이지 않는 가치를 발굴하는 데 불리하며, 입소문 마케팅에서 고객 식별 작업을 잘 하는 데는 불리하다고 생각한다. 따라서 이 문서에서는 이 세 가지 핵심 개념을 자세히 설명하고 입소문 마케팅에서 고객을 효과적으로 식별하고 관리할 수 있는 프레임워크를 제시합니다.
첫째, 입소문의 의미와 범주 분석
입소문에는 사상 바이러스, 바이러스 마케팅, 복음 전파, 사람들의 구두 칭찬, 견해, 사회에서 전해지는 구두 성어 등 다른 많은 이름들이 있다. 입소문은 고객의 판단과 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 마케팅 도구이며 고객이 정보를 얻는 중요한 원천 중 하나이다. 또한 인터넷과 전자 상거래가 급속히 발전함에 따라 고객의 입소문은 더 빠르고 광범위하게 전파될 수 있습니다.
로젠은 "입소문은 브랜드에 대한 모든 논평이며, 특정 제품, 서비스 또는 회사에 대한 모든 사람의 구두 교류의 총합이다" 고 말했다. 그는 또한 입소문이 전통적인 마케팅 방식과 달리, 입소문은 마케팅의 초점을 다시 한 번 변화시켜 단일 고객 간의 관계에서 고객 간의 상호 작용으로 전환했다고 지적했다. (윌리엄 셰익스피어, 입소문, 입소문, 입소문, 입소문, 입소문, 입소문, 입소문)
국내 학자들은 일반적으로 입소문을 고객 추천과 동일시하며 한 기관의 신용과 신뢰성, 경영 방식, 서비스 등에 관한 정보를 말한다. 대중 간의 상호 교류를 통해 한 고객에서 다른 고객으로 전파되어 한 제품이나 서비스에 대한 장기적이고 통일되고 안정적인 견해를 형성할 수 있습니다. 그것은 한 번의 구매나 서비스가 아니라 기업의 장기적인 노력의 결과일 수 없다. 좋은 신용과 입소문은 기업이 장기적으로 고객을 얻는 근본적인 보증이다.
비교를 용이하게 하기 위해 필자는 입소문을 기업 제품, 브랜드, 서비스 또는 정보에 대한 고객의 개인적인 견해, 의견 또는 의견으로 간단히 이해할 수 있다고 생각한다.
입소문은 긍정적인 WOM 과 부정적인 WOM 으로 나눌 수 있다. Arndt 에 따르면 긍정적인 입소문은 기업 수익성을 높이는 경향이 있고, 부정적인 입소문은 기업 수익성을 떨어뜨리는 경우가 많다고 합니다. Reichheld 등은 긍정적인 입소문을 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 신규 고객의 수익과 수익을 높일 수 있다는 사실을 입증했습니다. 싱거에 따르면 부정적인 입소문은 종종 고객 불만을 초래하고 솔로몬은 부정적인 입소문이 기업 광고의 신뢰성을 떨어뜨릴 수 있다는 사실을 더욱 입증했다. 그래서 이런 의미에서 입소문 추천은 양날의 검이다. 기업은 입소문 추천의 정방향' 확대기 효과' 를 최대한 활용해 부정적 입소문을 줄임으로써 고객의 평생 가치와 주주 가치를 높여야 한다.
둘째, 입소문 전파의 내포와 특징을 분석한다
전파는 전파학에서 가장 기본적인 개념 중 하나이다. 학자마다 다른 관점을 가지고 * * * 공유론, 전파론, 영향론, 기호론 등 학술적 관점을 형성했다. 전파의 핵심은 전파자가 의도적으로 전파된 내용을 통제함으로써 전파된 사람에게 영향을 주는 것이다. 입소문과 전파의 정의와 결합해 입소문 전파는 "고객이 어떤 기업, 제품, 브랜드 또는 서비스와 관계가 있을 때 고객 간의 교류와 암송을 통해 한 제품이나 서비스의 입소문을 다른 고객에게 전달하는 과정" 이라고 본다.
게다가, 많은 학자들은 입소문의 전파에 대해 다른 정의를 내렸다.
앤더슨은 입소문을 "긍정적인 의견과 부정적인 의견을 포함한 제품과 서비스에 대한 개인 간의 비공식적 교류는 회사에 대한 공식적인 불만이나 칭찬과는 다르다" 고 정의했다. 케네디는 "입소문 전파는 친구나 이웃 간의 채팅에서 공개한 소비자 조사 결과에 이르기까지 소비자 간의 모든 정보 교류를 말한다" 고 주장했다. 허는 "입소문 전파는 비상업적 전파자와 수취인 간의 제품, 브랜드, 조직, 서비스에 대한 인식 정보의 비공식 인간관계 전파를 말한다" 고 말했다. 위의 정의에서 입소문 전파에는 네 가지 주요 특징이 있음을 알 수 있습니다.
첫째, 다른 전파 채널에 비해 입소문 전파의 가장 전형적인 특징은 비공식 채널을 통해 전파되어 고객과 양방향으로 상호 작용하는 것이다. Filser 에 따르면 입소문 전파는 고객 사이에서 가장 중요한 비공식 커뮤니케이션 도구 중 하나이며 진정한 양방향 커뮤니케이션이라고 합니다.
둘째, 전파자와 수취인은 모두 고객이며 기업과 경제적 이익 관계가 없다. 광고, 후원과 같은 다른 마케팅 채널에서 얻은 정보보다 더 객관적이고 신뢰할 수 있으며 신뢰할 수 있는 정보를 전파합니다.
셋째, 고객의 인식 위험을 줄이고 고객과 기업 간의 심각한' 정보 비대칭' 문제를 줄이는 데 도움이 되며, 잠재 고객이 상품의 가치와 미래 위험을 이해할 수 있도록 참고할 수 있습니다. 특히 가격이 비싼 상품에 대해서는 더욱 그렇습니다.
넷째, 입소문 전파는 무형이며, 기업의 통제를 받지 않으며, 업종마다 고객의 전파 의지가 다르기 때문에 잠재 고객 증가율이 달라질 수 있습니다. 입소문 전파는 무의식적으로 다른 고객의 인지 모델에 영향을 미치고, 기업 현금 흐름의 무작위 변동과 손실을 줄이고, 기업 가치를 높일 수 있다.
셋째, 입소문 마케팅의 의미와 의의
입소문 마케팅이란 생산자와 판매자 이외의 개인으로, 특정 제품, 브랜드, 제조업체, 판매자 및 이러한 대상을 연상시킬 수 있는 조직이나 개인에 대한 정보를 명시 또는 암시를 통해 전달하는 것입니다. 제 3 자 가공을 거치지 않고 추천자가 정보를 얻고, 태도를 바꾸고, 구매 행위에 영향을 미치는 양방향 상호 작용 전파 행위까지 할 수 있습니다. 단순히' 구매자가 입소문을 통해 상품에 대한 정보를 구매자의 가족, 친구, 직장과 생활에서 사귀는 사람에게 전달하는 마케팅 방법' 으로 이해할 수 있다. 즉 입소문을 통한 모든 마케팅 방식을 입소문 마케팅이라고 부를 수 있다.
입소문 마케팅의 목적은 고객의 요구를 충족시키고, 고객 만족과 고객 충성도를 얻고, 긍정적인 입소문을 얻고, 고객과 좋은 관계를 맺고, 기업과 브랜드 이미지를 높이는 것임을 알 수 있다. 이를 위해 기업들은 입소문 마케팅을 시작하기 전에 포괄적이고 명확한 전략적 배치를 해야 한다. 즉, 입소문 마케팅의 전략적 목표와 포지셔닝을 개발할 때 고객의 이질성과 위험의 영향, 긍정적인 입소문과 부정적인 입소문으로 인한 고객 가치 차이, 장기, 중기, 단기 입소문 마케팅 전략의 조합, 채널 구성원, 의견 리더, 미디어, 경쟁 업체, 고객의 영향을 미리 고려해야 합니다. 고객과 역할을 교환하여 실행 가능하고, 통제할 수 있으며, 측정 가능하고, 이해하기 쉬운 입소문 마케팅 채널을 형성합니다.
넷째, 입소문 마케팅에서 고객을 효과적으로 식별하고 관리합니다
입소문 마케팅은 기업 수익성에 도움이 되고, 기업 유동성 회수 속도와 기업 고정자산 실현 속도를 높이고, 고객과 기업 거래의 수명 주기를 연장하고, 고객 손실률을 낮추고, CLV 를 증가시켜 치열한 경쟁에서 기업이 눈에 띄고 브랜드 자산을 형성할 수 있도록 돕는다. 기업. 기업 내 문화 건설에 유리하고 만족, 충성, 강인함, 효율적 팀을 형성하여 기업들이 점점 더 많은 고객들의 인정을 받게 하다.
그러나 경제가 급속히 발전함에 따라 기업들은 치열한 시장 경쟁에서 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 위해 거래 지향에서 관계 지향으로의 전략적 전환을 완료해야 합니다. 이론적으로 고객과 좋은 관계를 맺는 것이 중요하지만, 기업의 자원은 한계가 있기 때문에 기업이 모든 고객과 관계를 맺도록 요구하는 것은 비현실적이다. 또한 고객과의 관계 유지에 투자한 자금의 침몰 비용을 초래할 수 있는 많은 불확실성이 있습니다. 고객과의 관계가 깨지면 투자는 가치를 잃는다. 따라서 복잡한 마케팅 채널 과정에서 어떤 고객이 기업의 핵심 고객인지, 제한된 자원을 적절한 고객에게 할당하는 방법을 파악하려면 CLV (customer life value) 를 계산하여 소비 과정에서 고객이 숨긴 가치를 파악해야 합니다. 따라서 입소문 마케팅에서도 CLV 의 사상을 활용하여 고객을 효과적으로 식별하고 관리하여 관리자가 의사 결정을 내릴 수 있도록 해야 합니다. Stahl, H.K. 등은 CLV 와 주주 가치 (SHV) 를 결합한 개념 모델을 제시하고, CLV 가 다섯 가지 원칙을 충족해야 한다는 정확한 평가를 제시했습니다. 고객 간의 이질성을 감안하면 입소문 추천 의지와 입소문 추천 값의 차이, 가로축은 입소문 추천의 강약에 따라 나뉘며, 세로축은 입소문 추천치가 0 보다 큰지 여부에 따라 나뉘며, 이를 통해 고객을 네 가지 범주로 나눈다. 정면추천은 긍정적인 입소문치가 줄고, 부정적인 추천은 부정적인 입소문치가 줄어든다. 그리고 입소문 추천치가 양수인 고객은 입소문 추천치가 음수인 고객보다 낫다. 추천가치는 고려하지 않는다. 입소문 추천이 음수인 고객의 경우 기업에 무형의 손실을 초래하고 다른 잠재 고객의 구매를 방해하는 경우가 많기 때문에 입소문 추천이 음수인 고객에 각별한 주의를 기울여야 한다. 기업은 문제 고객, 특히 부정적인 평판이 많은 고객의 불만을 잘 듣고, 문제를 정확히 찾아내고, 증상에 약을 투여하고, 불만을 해소하고, 불만을 해소하고, 부정적인 영향을 피하고, 과감한 혁신을 하고, 새로운 기회를 발굴해야 한다.
동사 (verb 의 약어) 결론
결론적으로, 입소문은 기업이 가지고 있는 특수한 무형의 자원이다. 입소문 전파는 고객이 의사 결정 프로세스를 단순화하고 구매 결정을 내리는 데 걸리는 시간을 단축시키는 데 도움이 됩니다. 입소문 마케팅은 기업이 매출을 올리고, 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용, 관계 비용 및 유지 관리 비용을 절감하고, 회사 이윤을 늘리는 데 도움이 됩니다. 따라서 입소문, 입소문 전파, 입소문 마케팅이라는 세 가지 개념은 연계와 차이가 있어 동등하게 사용할 수 없고, 마음대로 교환할 수도 없다. 각기 다른 목적에 따라 선택해야 하는 동시에 입소문 마케팅에서 중점 고객을 정확하게 식별하고 관리를 강화해야 한다.