Dan E. Schultz는 "통합 마케팅 커뮤니케이션"에서 사례 기반 마케팅 커뮤니케이션 계획 모델을 제공합니다. 분명히 이 계획 모델의 출발점은 소비자와 잠재 소비자의 데이터베이스입니다. 왜냐하면 통합 마케팅 커뮤니케이션의 기초가 데이터베이스이기 때문입니다.
이 모델을 통해 통합 마케팅 커뮤니케이션 기획 모델과 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 기획 모델의 가장 큰 차이점은 전자가 전체 기획의 초점을 소비자와 잠재 소비자에게 둔다는 점을 명확하게 알 수 있습니다. . 회사의 목표 매출액 또는 목표 이익에 관한 것입니다. 이 모델에서 마케팅 목표는 후반부에 배치되는데, 그 이유는 매출이나 수익 측면에서 모든 기업과 마케팅 조직의 결과가 전적으로 소비자의 구매 행위에 달려 있기 때문입니다. 이러한 소비자의 행동은 비즈니스의 성공을 결정하는 주요 요소입니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 잠재 소비자의 행동 정보를 최대한 시장 세분화의 기초로 활용합니다.
연락처 관리란 기업이 특정 시간, 장소, 특정 상황에서 소비자와 소통할 수 있다는 것을 의미한다. 오늘날의 시장은 과도한 정보와 미디어로 인해 어려움을 겪고 있으며 간섭이 크게 증가했습니다. 따라서 가장 중요한 것은 언제, 어떻게 소비자에게 연락할지를 결정하는 동시에, 접촉 방법에 따라 소비자와 어떤 콘텐츠를 소통할지 결정되는 것입니다.
그리고 커뮤니케이션 전략의 발전이 있는데, 이는 어떤 맥락에서 어떤 정보를 전달해야 하는지를 의미합니다. 의사소통의 목표와 우리가 접촉으로부터 기대하는 반응은 분명합니다.
커뮤니케이션 목표는 통합 마케팅 커뮤니케이션 마케팅 목표를 기반으로 공식화되며, 이는 매우 명확하고 디지털적이어야 합니다. 그런 다음 이 목표를 달성하기 위해 어떤 마케팅 도구를 사용할지 결정하고 최종적으로 마케팅 커뮤니케이션 목표를 달성하는 데 도움이 되는 전술을 선택합니다. 광고, 판촉 활동, 직접 판매 등 외에도 마케팅 및 커뮤니케이션 달성에 도움이 될 수 있는 모든 커뮤니케이션 수단이 있습니다. 목표를 사용할 수 있습니다.
통합 마케팅 커뮤니케이션의 가장 중요한 핵심 아이디어는 미리 설정된 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 다양한 형태의 커뮤니케이션 방법이 사용될 수 있으며, 커뮤니케이션 목표는 우리가 원하는 대로 변경, 수정, 강화된다는 것입니다. 이는 소비자 행동에 의해 지배되기 때문에 이 목표를 기반으로 사용되는 다양한 커뮤니케이션 방법은 길을 잃지 않을 것입니다. 이 모델을 구현할 때 통합 마케팅 커뮤니케이션 자체의 순환적 성격에 주목해야 합니다. 프로세스는 다음과 같습니다. ① 기업이 커뮤니케이션 계획을 결정하고 실행합니다. ②소비자 반응. ③기업은 응답으로부터 유용한 정보를 얻는다. ④소비자 커뮤니케이션 커뮤니케이션에 있어 소비자와 잠재소비자의 필요와 요구에 따라 커뮤니케이션 계획을 조정하고 수정합니다. 그런 다음 전체 프로세스를 순환합니다.
오늘날 미디어 분야에서 가장 많이 사용되는 두 단어는 '매스'와 '포커스'일 것입니다.
지난 30년간 중국 경제의 급속한 성장과 함께 중국 사회는 지각변동을 겪었다. 중국은 더 이상 외양 하나, 두뇌 하나뿐인 경직된 국가가 아니며, 일반적인 소득 격차뿐만 아니라 풍요롭고 다양한 현대 사회가 형성되기까지 수백 년이 걸렸습니다. 의미뿐만 아니라 소득 차이 측면에서도 지식 구조, 직업 유형, 가치관, 생활 방식, 소비 행태, 미디어 접촉 습관 등 여러 지표가 다양합니다.
이런 사회적 배경 속에서 미디어 시장이 대중화에서 집중화로 발전하는 것은 더 이상 하나의 트렌드가 아닌 현실이 되고 있다는 점은 부인할 수 없다. Focus Media는 미디어 전달에 있어서 매우 높은 비용 효율성으로 광고주와 자본의 관심을 빠르게 끌었습니다.
포커스미디어와 항메이미디어의 성공적인 상장으로 포커스미디어는 한동안 더욱 번영하게 되었습니다. 포커스 커뮤니케이션 이론이 말과 말로 매스커뮤니케이션 모델을 공격함에 따라 연극 미디어, 캠퍼스 미디어, 버스 미디어, 호텔 미디어, 항공 미디어, 병원 미디어, 은행 미디어, 휴대폰 미디어, 체육관 미디어 등 온갖 이상한 포커스 개념이 뒤따릅니다. 심지어 화장실 매체와 각종 중대 매체도 사람들의 관심을 계속해서 자극하며 사람들의 상상력을 자극하고 감탄사와 조롱의 홍수를 일으키고 있습니다. 말하고 웃는 동안 집중 커뮤니케이션 모델은 어디에나 있습니다.
미디어 시장은 매스에서 집중, 과잉 집중으로 변화했으며, 결국 전통적인 매스 미디어는 반격을 위한 전략적 지원을 찾았습니다. 왜냐하면 매스미디어가 여전히 대형 브랜드 광고에 없어서는 안 될 주요 선택이라는 점 또한 부인할 수 없기 때문입니다.
전쟁 용어에 비유하자면, 매스 시대의 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 '등가'다. "폭탄 범위의 폭"은 효과를 평가하는 기준이므로 가장 중요한 지표는 대중 도달 범위, 범위 및 CPM 및 CPRP와 같은 정량화된 비용입니다. 조사 회사의 데이터도 순환 및 등급과 같은 개념을 중심으로 이루어집니다. .
오늘날 전쟁의 이론과 실천은 '정밀유도무기를 핵심으로 하는 현대전쟁 개념'으로 진화했다. 목표물을 직접 조준하고 가장 강한 타격을 가하면 목적 없이 발사되는 탄약을 절약하고 군비를 절감하며 무고한 민간인에 대한 피해를 최소화할 수 있습니다. 이것이 바로 포커스 시대의 커뮤니케이션입니다. '정확성과 깊이'는 효과를 평가하는 새로운 기준입니다. 첫째, 핵심 타겟 소비자층을 고정하고 광고를 집중적으로 게재하여 타겟 소비자층과 지속적이고 종합적이며 심층적인 소통을 이루고 이들의 소비 행동을 자극합니다.
매스미디어와 포커스미디어의 장기적인 공존 현실, 매스미디어와 포커스미디어 간의 끝없는 설전 속에서 우리는 미디어 전략을 어떻게 세워야 할까?
주의 깊게 관찰해 보면 브랜드 커뮤니케이션의 실천에 있어 매스 미디어와 포커스 미디어는 모순되지 않을 뿐만 아니라, 서로를 보완하고 보완하는 반대적이고 통일된 힘임을 알 수 있습니다. 그러나 각각은 서로 다른 시장 목표를 가지고 있습니다.
'T'자의 가로선은 '대량 취재'를 의미하며, 브랜드 이미지 구축을 주요 목표로 하며 이는 판매에 대한 강력한 뒷받침이 됩니다.
세로선은 문자 "T"는 판매 모멘텀 강화를 주요 목표로 하는 "심층 커뮤니케이션 집중"을 의미하며 브랜드의 선구자입니다.
이러한 "T자형 통합 마케팅 커뮤니케이션 모델"은 미디어 전략을 생각하고 공식화하면 매스미디어와 포커스 사이의 격차를 메울 수 있습니다. 어떤 미디어가 더 좋고 더 나쁜지에 대한 논쟁입니다. 두 전선에서 다르지만 상호 조정된 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 이 두 힘을 조화롭게 통합하고 사용하는 것은 브랜드 마케팅이 도시를 정복할 수 있는 강력한 보장입니다.
'T'자의 수평선으로 표현되는 '대량 취재'는 브랜드 이미지 구축이 주요 목표다. 이 "공공"에는 목표 소비자와 잠재적인 미래 소비자가 포함될 뿐만 아니라 더 넓은 범위의 사회 집단도 포함되어야 합니다. 커뮤니케이션 목표로는 브랜드 정보의 폭넓은 노출, 브랜드 인상의 대중화, 브랜드 인지도 및 평판 제고를 추구합니다. 실제로 매스미디어를 통해 'LV', '롤렉스' 등의 브랜드 정보가 광범위하게 전파되면서 대중의 브랜드 인지도와 매혹이 이루어졌고, 그래야만 사람들이 'LV'와 '롤렉스'를 소유할 수 있다는 것을 알 수 있습니다. " 오직 제품의 우수성 때문에 소비자들이 몰려들게 됩니다. 따라서 '대중폭로'를 통해 확립된 브랜드 이미지는 판매에 대한 강력한 뒷받침이 된다.
'T'자의 수직선으로 표현되는 '집중적 심층 소통'은 판매 모멘텀 강화가 주요 목표다. 이러한 '집중'은 실제로 소비할 가능성이 가장 높은 사람들을 확고히 타겟으로 하고, 그들의 소비 행동을 자극하기 위해 지속적이고 포괄적이며 심층적인 커뮤니케이션을 제공해야 합니다. 실제로 'LV', '롤렉스' 등의 브랜드가 타겟 소비자와 깊이 소통하기 위해 사용하는 미디어는 사회의 3대 상위 계층(고위 지위, 고소득, 고학력)을 타겟으로 할 수 있는 포커스 미디어임을 알 수 있습니다. ), 항공 잡지 등. 이 부분의 대상 소비자 그룹의 소비 행동을 실현하면 시장 비용을 최대한 절약할 수 있을 뿐만 아니라 대중에게도 큰 영향을 미칩니다. 이 임팩트의 가치는 장기간의 시간과 공간에 걸쳐 점진적으로 공개될 것입니다. 그러므로 '집중된 심층소통'으로 강화된 판매력은 브랜드의 날카로운 선구자이다.
구체적인 시장 관행을 예로 들어보겠습니다. '피자헛'은 강력한 TV 광고 활동을 펼치는 유명 브랜드입니다. '대중 보도' 커뮤니케이션 작업이 매우 훌륭하고 브랜드 인지도가 매우 높습니다. 그리고 식사 시간은 혼잡합니다.
기존 고객을 유지하고 신규 고객을 발굴하기 위해, 특히 식사 외 시간(오후 등)에 사업 수익을 증대시키기 위해 포커스미디어 사옥 엘리베이터 LCD 네트워크에 [피자헛 애프터눈 티] 광고를 확실하게 배치했습니다. 사무실 건물을 잠그고 대화를 나누는 것을 좋아하는 여성 사무직 근로자들은 오후 시간에 사업 수입을 효과적으로 늘렸습니다. 본 광고가 사무직 여성의 생활상을 바탕으로, 타겟층의 미적 지향에 맞는 형태(플래시 등)로 제작될 수 있다면, '애프터눈 티'와 함께 따뜻하고 유머러스한 스토리텔링 광고를 시리즈로 선보일 수 있을 것입니다. 배경이 차례로 방송되기 때문이죠. 사무직 여성들의 잦은 접촉과 근무시간 중 엘리베이터 입구 광고를 통해 흥미롭고 생생한 커뮤니케이션은 소비자들에게 친숙함과 친밀감을 주고 내면의 설렘을 불러일으키며 나아가 관객의 흥미를 불러일으킬 것입니다. 사무실 건물의 인쇄 중심 매체를 선택하는 경우 사무직 여성의 소비 충동을 더욱 자극하기 위해 쿠폰을 배포하십시오. 사무직 여성들이 휴대폰으로 문자 메시지를 보내 참여할 수 있도록 좀 더 서스펜스를 계획하거나 온라인 에세이 모음, 사진 모음, 주변에서 일어나는 더 흥미로운 이야기 모음 및 보상과 결합할 수 있다면 이번 시리즈는 이를 통해 사무직 여성의 깊은 관심을 불러일으킬 수 있고, 소비자와 피자헛 브랜드 간의 감성을 더욱 긴밀하게 만들 수 있으며, 기존 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 달성하고, 충성도를 더욱 강화하며, 신규 고객 사이에서 브랜드 호감도를 확립하고 욕구를 자극할 수 있습니다. 시도하다.
요약하자면, 복잡하고 끊임없이 변화하는 시장에서 절대적이고 고립되고 평면적인 사고에는 결함이 있습니다. "T자형 통합 마케팅 커뮤니케이션 모델"은 대중과 집중, 폭과 깊이, 범위와 커뮤니케이션, 브랜드와 판매, 장기와 단기, 종합과 집중에 동등한 관심을 기울이는 매우 효과적인 방법이 될 것입니다. 새로운 시대의 미디어 전략을 수립합니다.