고객 경험이 기본이고 고객 만족이 기준입니다. 고객 경험을 효과적으로 파악하고 관리함으로써 고객의 만족도와 기업에 대한 충성도를 높일 수 있고, 궁극적으로 기업의 가치를 높일 수 있습니다. 본 글은 상하이 훙차오공항 다이어트 콜라의 성공 사례에서 시작하여 고객 경험 관리의 중요성과 고객 만족과의 중요한 관계를 분석합니다. 상하이 훙차오 공항의 다이어트 콜라 사례 분석 상하이 훙차오 공항 출국장에 들어서면 승객들은 어디에서나 고객 만족도 설문 조사 양식을 쉽게 얻을 수 있습니다. 설문 조사 양식을 쉽게 배치할 수 있도록 관리 당국에서는 특별히 디자인한 캐비닛 랙을 설치했습니다. 더욱이, 얼마 전 언론에서 크게 떠들썩했던 수도공항의 고객 만족도 조사와 비교하면, 훙차오공항의 만족도 조사 양식은 수개월 동안 눈에 띄는 곳에 자리잡고 있었습니다. 경영진은 이를 장기적인 전략으로 간주할 의도가 분명합니다. 홍차오 공항에서 비행기에 자주 탑승하는 승객들은 다음과 같은 사실을 알게 될 것입니다. 밤새 공항에서는 대기 승객에게 제공되는 청량 음료 다이어트 콜라를 레몬 맛 다이어트 콜라로 대체했습니다. 정책입안자들은 다이어트 콜라라면 별 차이가 없다고 생각했을지도 모릅니다. 이런 종류의 고객 경험 무시는 중국인에게는 큰 문제가 아닐 수 있지만, 해외 비즈니스 여행객에게는 매우 나쁜 감정일 수 있습니다. 일반 다이어트 콜라 소비자는 큰 그룹이고, 레몬 다이어트 콜라는 그 중 작은 부분에 불과합니다. 완전히 다른 그룹으로 간주되지 않으면 서비스 내용이 마음대로 변경될 수 있다는 점은 우리 공항의 많은 무작위 서비스와 다릅니다. 섹스도 마찬가지다. 이는 고객이 비즈니스의 중심 개념이 아니라는 점을 보여준다. 브랜드 제품에 대한 국제 소비자(점점 더 많은 국내 소비자 포함)의 충성도는 이곳 관리자의 마음 속에 전혀 개념이 없습니다. Gallup의 Wu Tao 박사는 자신이 브랜드를 선호한다는 이유로 노스웨스트 항공에서 코카콜라는 없고 펩시콜라만 판매한다는 이유로 항상 비행기 탑승을 거부했다는 기사를 쓴 적이 있습니다. 같은 회사의 제품이라도 마음대로 대체할 수는 없다. 코카콜라가 기존 코카콜라를 대체할 새로운 맛 제품을 출시하자 전 세계적으로 거센 반발을 불러일으켜 회사는 결정을 철회할 수밖에 없었다. 훙차오 공항 VIP 라운지가 그렇게 아무렇지도 않게 서비스 제품을 교체한다면, 윈윈(win-win)은커녕 "싱글윈(single-win)" 결정일 이유도 없습니다. 훙차오 공항이 진행 중인 고객 만족도 조사를 통해 결국 이러한 문제가 밝혀질지는 알 수 없습니다. 문제의 핵심은 공항 관리자가 고객(여기서는 주로 고급 고객이지만 일반 고객과 비슷함)의 경험 요구에 대한 관심과 민감성이 없다는 것입니다. 고객 피드백에 상응하는 프로세스와 개선 메커니즘이 없습니다. 고객 만족도는 단순한 설문조사가 아니라 전략입니다. 고객 경험과 고객 만족의 관계 1. 고객 만족은 제품에 중점을 둡니다. 고객 만족은 전통적으로 고객이 구매(소비) 후 만족감을 느끼는 데 중점을 두며, 만족은 고객이 제품(또는 소비자 서비스)의 기능적 품질을 자신과 비교할 때입니다. 기대치를 비교한 결과, 제품의 기능적 품질이 기대보다 높으면 고객은 만족할 것이고, 그렇지 않으면 고객은 불만족하게 될 것입니다. 고객 만족도 조사에서는 일반적으로 제품 기능 측면에서 고객이 원하는 것이 무엇인지, 제품에서 무엇을 얻고자 하는지, 제품의 기능은 무엇인지를 고려합니다. 또는 서비스가 제 시간에 얼마나 잘 전달되고 주문과 통합되는지 등이 있습니다. 고객 만족 모델은 구매(소비) 후 고객의 종합적인 만족도를 측정하는 데 중점을 두고 있으며, 실제 평가에서는 제품을 중심으로 설문 조사 설계도 진행되어 결국에는 제품만 개선될 수 있습니다. 2. 고객 경험은 고객 중심입니다. 자동차 산업을 예로 들면, 기술의 급속한 발전으로 인해 많은 자동차가 성능 측면에서 동질화되고 있으며 동시에 고객은 구매 시 엔터테인먼트, 라이프스타일, 상태 등을 고려합니다. 그러나 이러한 고객 심리의 뿌리 깊은 요소는 현재 만족도 조사에서 거의 나타나지 않습니다. 따라서 고객 만족도 이론은 보다 "뒤로 이동"하여 경험과 관련된 내용을 지속적으로 보완해야 합니다. 실제로 V. Zeithaml 등은 1990년 초에 신뢰성, 반응성, 정확성, 연간 성과 및 유형성을 포함하여 서비스 품질에 대한 여러 측정 차원을 제안했습니다. 우리의 연구에 따르면 고객이 인지할 수 있는 정서적 경험을 설명하는 차원은 최대 10개에 달할 수 있습니다. 이러한 경험은 회사에 대한 고객의 전반적인 내부 평가에 영향을 미칩니다. 3. 고객만족과 고객경험의 연관성 고객만족 측정 자체가 기업의 궁극적인 목표를 포괄하거나 근본적으로 해결할 수는 없으며, 고객경험 관리 및 기타 관리 방법과 긴밀하게 통합되어야 합니다.
고객 만족은 일반적으로 고객의 기대와 비교하여 기업의 제품이나 서비스에 대해 고객이 인지한 효과에 의해 형성되는 기쁨 또는 실망의 감정 상태와 관련됩니다. 고객 만족/불만족에는 정도가 있으며, 고객 만족도 수준을 정량화하는 것이 소위 고객 만족입니다. 고객만족도 평가 결과를 바탕으로 수립된 고객만족 전략은 고객니즈(잠재적니즈 포함)를 출발점으로 하여, 제품개발, 제품기능 및 가격설정, 애프터서비스, 서비스 측면에서 고객만족을 목표로 삼아야 합니다. 고객접점 및 상호작용 전반에 걸쳐 카테고리별 개선목표를 설정하고, 사업운영을 조정하며, 지속적으로 고객만족도를 향상시켜 나가고 있습니다. 고객 경험 관리는 고객의 구매와 소비 과정에서 다양한 경험 요소를 종합적으로 고려하는 것이 필요합니다. 이러한 요소는 많은 고객 만족도 조사에서 중점을 두고 있는 제품, 포장, A/S 등을 넘어, 고객 만족도 조사에서 더 많이 고려됩니다. 고객의 관점 고객 만족으로 이어지는 더 깊은 요소에는 고객이 회사와 브랜드에 대해 좋은 느낌을 갖도록 디자인하는 방법이 포함됩니다. 고객 경험 관리는 구매 및 소비 과정 전반에서 고객 만족도에 영향을 미치는 요소를 종합적으로 분석하고 효과적으로 제어하여 고객이 각 접점에서 좋은 경험을 얻을 수 있도록 하고, 그래야만 고객이 기업에 창출하는 가치를 높일 수 있습니다. 고객중심의 철학을 진정으로 반영합니다. 이상의 사례와 이론적 분석을 통해 고객 경험 관리에는 많은 고객 만족도 조사에서 중점을 두는 제품 및 포장을 넘어 고객 구매 및 소비 과정에서 다양한 경험 요소를 종합적으로 고려해야 함을 분명히 알 수 있습니다. 애프터 서비스 등을 생각하는 것이 아니라, 고객이 회사와 브랜드에 대해 좋은 느낌을 받을 수 있도록 디자인하는 방법 등 고객 만족으로 이어지는 더 깊은 요소를 고려하여 고객 관점에서 생각합니다. 고객 경험을 효과적으로 파악하고 관리함으로써 고객의 만족도와 기업에 대한 충성도를 높일 수 있고, 궁극적으로 기업의 가치를 높일 수 있습니다. 따라서 오늘날의 치열한 시장 경쟁에서 기업이 경쟁 우위를 확보하려면 고객 경험과 고객 만족에 주의를 기울여야 하며, 기업 애플리케이션 전략에 CRM 아이디어를 구현하고 모든 상호 작용 과정에서 고객 경험에 주의를 기울여야 합니다. 경험이 회사의 미래 이익과 수입에 미치는 영향은 최적화되어야 하며, 교차 채널 및 교차 시장 마케팅의 정상적인 운영을 보장하려면 고객 경험이 최적화되어야 합니다. 기업의 CEO로서 귀하는 고객 관계 관리를 달성하기 위해 고객 경험을 가장 잘 활용하는 방법을 고려해야 하며, 비즈니스 및 기술 전략의 구현을 고객 그룹에 적절하게 통합하고, 고객 처리 모델과 고객 경험의 결합을 강조해야 합니다. 그리고 우리는 고객 경험의 최적화에 집중해야 합니다. 고객 경험의 최적화를 통해 채널과 마케팅 매체 전반에 걸쳐 이러한 고객 경험이 조직의 기본 가치 제안을 강화하고 다양한 비즈니스를 실현할 수 있기 때문입니다. 진정한 CEO가 되려면 조직은 잠재적인 순자산 이익과 관련하여 고객 경험에 적절하게 투자하기로 결정하고 고객 경험을 최적화하고 비즈니스와 균형을 맞출 수 있는 기술적 역량을 갖추고 있는지 확인해야 합니다.