495 만 컵, 865.438+0 만 판매량은 Luckin Coffee 가 발표한 2022 년 4 월 65.438+07 일 현재' 코코넛 라떼' 첫 주 판매량이다. 네티즌들은 이 음료에 대한 평가가 다르지만' 토양이 최고로 습기가 있다' 는 포장 스타일로 이 제품이 사교계를 뜨겁게 달구며 수많은 눈길을 끌고 있다.
업계 관계자들은 재경 연소에 대해 서운이 내놓은' 생코코넛 라떼' 가 인기를 끌자 여러 커피 브랜드가 코코넛 우유가 함유된 라떼를 잇따라 내놓아 동질화가 심각하다고 밝혔다. 이번 합작 투자는 서운이 소비자들의 마음속에서' 원코코넛 시리즈' 창업자의 지위를 강화할 수 있는 한편 커피 시장이 치열해지는 경쟁 환경에 대처하는 데 큰 의미가 있다.
앞서 언급한 업계 인사들이 말했듯이 국내 커피 시장 경쟁이 치열해 육안으로 볼 수 있다. 오프라인에는 서운 스타벅스 등 베테랑 게이머뿐만 아니라 Tims, 이딩딩, 블루병 커피, 만네, 엠표준 등 국내외 신규 게이머도 있다. 또 편의점, 패스트푸드점, 심지어 아이스크림을 파는 시계와 휘발유를 파는 중석화까지 커피 대열에 합류했다.
경쟁이 치열한 것은 오프라인 뿐만 아니라 일부 온라인 커피 브랜드 사이에도 있다.
20 19 이후' 세끼 반',' 영푸',' 코너천천',' 시간요리' 로 대표되는 명품 인스턴트 커피가 자본의 총아가 되고 있다. 이와 함께 점점 더 많은 전통 커피 브랜드나 외식 브랜드가 명품 인스턴트 커피 시장에 진출하고 있다.
잔혹한 시장 환경에서 살아남기 위해' 세 끼 반' 측은 범주 확장을 시작했다.
3 월 28 일, 세 끼 반 내놓은 시리얼 귀리 우유와 0 설탕 신코코넛 밀크 두 가지 공식 버전으로 식물우유를 곁들여 티몰 플래그십 매장에서 정식으로 판매하고 있습니다. 재경에 따르면, 티몰 플래그십점에서는 이 두 가지 식물유 외에 서로 다른 맛의 냉압착차가루, 소 압연당, 커피 비커피 제품도 포함돼 있다.
이런 다종 판매의 상황은 단지 세 부두 반플래그십 스토어에만 있는 것이 아니다. 전천의 티몰 플래그십 매장에서는 신선한 커피액의 브랜드 코너를 잠그고 재경에서 티백 외에 인스턴트 커피쌀, 흡수성 젤리 등 비커피류 제품도 포함한다는 사실을 발견했다.
한편, 각 대형 온라인 브랜드도 오프라인 채널을 넓히거나 가게를 열거나 슈퍼마켓에 입주하기 시작했다.
이신이는 이관브랜드 소매업계 분석가가 재경에 대해 부티크 인스턴트커피는 커피류의 세분화이자 미래의 대세라고 밝혔다. 아직 발전 초기지만 거물들은 이미 속속 시장에 진출했다. 새 커피 브랜드의 가장 큰 도전은 공급망과 채널 (주로 오프라인 채널) 이다.
앞으로 새롭고 오래된 브랜드의 게임이 점차 심해질 것이다. 세 끼 반' 이 경쟁에서 눈에 띄려면 더 많은 새로운 이야기가 필요하다.
순간 "새로운 종"
최근 웨이보 화제 # 상하이에서 커피를 사고 싶다 # 1 위에 올라 3 억여 개의 독서량을 빠르게 얻고 싶다. "쌀가루를 핥지 않고 커피를 핥아! 클릭합니다 조롱이 뒤따르다. 사실, 많은 젊은이들에게 커피는 이미 하루의 생활과 일을 시작하는 필수품이 되었다.
미래산업연구원이 발표한' 2020-2025 년 중국 커피업계 시장 수요 및 투자계획 분석 보고서' 에 따르면 중국 커피소비의 연평균 성장률은 15% 로 세계 2% 보다 훨씬 높다. 2025 년 중국 커피 시장 규모는 2 1, 7 1 억원에 이를 것으로 예상된다.
명품 인스턴트 커피' 는 커피 시장의 새로운 종으로 20 18 부터 소비자의 시야에 들어간다. 20 18 년 8 월,' 세 끼 반' 은 티몰 온라인, 단 몇 달 만에 전통 브랜드 인스턴트커피 위주의 범주에서 자리를 잡았다. 자료에 따르면 20 18, 이중 12, 3 시 반일 고양이 플래그숍 판매량은 네슬레 다음으로 두 번째입니다.
20 19 년까지 이 새 커피 브랜드의 거래액은 20 18 년 동기의 10 배로 치솟아 티몰 이중1/KLOC-가 되었다. 같은 해 6 월, 165438+ 10 월, 3 회 반 연속 * * * 의 A 라운드와 A+ 2 라운드 융자를 마쳤다.
3 부두 반 카드는 20 15 에 창립되었다. 당시 삼돈반 브랜드 창업자 오군은 창사에서 7 년을 보냈다. 오프라인 체인커피의 치열한 경쟁과 귀커피의 심각한 동질화를 겪은 오군은 전통 인스턴트 커피의 부족을 보았다. 이후 차갑게 입맛을 추출하고 3 초 동안 녹인 얼린 커피가 등장해 소비자들의 사랑을 빠르게 받고 있다.
삼돈반과 함께 부티크 인스턴트커피 시장의' 영프' 도 있습니다.
스타벅스의 냉추출 이념에 영감을 받아 20 17 년 말 국내 최초의 휴대용 냉추출 커피액을 생산했지만 냉장해야 하는 저장 방식이 단판이 됐다. 일련의 제품 반복을 거쳐 유통기한 12 개월의 상온 추출 커피액이 나타났다.
이후 영포는 홍차 플래시, 차, 커피를 결합한 혁신적인 냉동가루를 속속 내놓고 있다. 반달여 만에 후자 전체 인터넷 판매량이 2 만여 상자에 달했다.
티몰 자료에 따르면 2020 년 6 월 165438+ 10 월 1-3 일 커피 범주는 전년 대비 1900% 증가했다
자본도 젊은이들의 추앙을 받고 있는 이 제품을 빠르게 포착했다. 불타는 재경불완전통계에 따르면 20 19 년 초부터 세 끼 반 동안 6 라운드 융자를 완료했으며, 봉서자본, 천도자본, 삼나무자본 등 스타 투자기관이 적지 않다. 영프도 2020 년 6 월부터 1 년 만에 3 차 융자를 마쳤다. 천안 조사자료에 따르면 최근 융자는 202 1 년 6 월, 융자액은 5000 만원으로 나타났다.
이와 함께 인스턴트커피의 부티크화 추세도 많은 신흥 인스턴트커피 브랜드의 발흥을 촉진하고 있으며, 이들 브랜드도 자본시장에서 사랑받고 있다.
세 끼 반과 영포 외에도 도넛귀 커피로 커피 시장의' 시간' 을 점령하며 지금까지 4 라운드 융자를 마쳤다. 최씨는 현재 부티크 얼린 인스턴트 커피, 작은 도넛 필터 커피, 원두를 선보였다. 귀커피, 캡슐 에스프레소, 봉지 커피 등 커피 제품에 집중하는' 코너다천' 도 202 1 에서 B 라운드 3 억원에 가까운 융자를 마쳤다.
"동결 건조" 는 왜 불붙는가?
사실 양질의 인스턴트 커피의 열기는 우연이 아니다.
20 18 부티크 인스턴트커피가 등장했을 때, 서운은 돈을 태워 사람들에게 커피를 마시도록 초청했다. 이에 따라 커피 소비 습관을 길렀던 이용자들은 커피의 품질에 대한 요구가 더욱 높아졌다. 이에 따라 네슬레 맥스웰을 대표하는 전통 인스턴트커피는 더 이상 소비자의 요구를 충족시킬 수 없고, 재료에 크림, 당정 등의 첨가물이 첨가돼' 건강하지 않다' 라는 꼬리표를 붙였다.
전통적인 인스턴트커피에 비해 명품 인스턴트커피 브랜드는 기술적으로 커피맛을 끌어올릴 뿐만 아니라 원료의 선택에도 크게 향상되었다.
이힌이는 재경을 불태웠다고 말했다. 인스턴트커피라는 범주는 과거 네슬레 맥스웰 등 외자 거물들에 의해 통제되어 국산 브랜드가 결석했지만 삼합일커피가 많아 식감과 복원도가 좋지 않았다. 국유화는 국산 브랜드의 궐기를 촉진시켰다. 이와 함께 얼린 가루와 냉추출 기술의 응용은 인스턴트커피의 식감을 개선하고 소비 업그레이드의 물결에 순응하며 인스턴트커피를 고급형 제품으로 발전시켰다.
동시에 가격 대비 성능과 편리성도 명품 인스턴트 커피가 인기 있는 이유다. 95 후 소녀 로는 이주 노동자로, 매일 커피를 마시며' 생명을 이어갈' 필요가 있다. "하루에 스타아빠 한 잔, 한 달에 수천 원, 그녀는 입을 마시고, 심장은 피를 흘리고 있다. 하지만 당신이 마시지 않으면, 당신은 뭔가를 덜 느낄 것입니다. 클릭합니다 루오 (Luo) 는 재경 () 에 고품질 인스턴트 커피의 출현이 미국을 마시고 싶어하고 호주머니가 말라 버리는 것을 두려워하는 갈등을 완전히 해결했다고 말했다.
90 년대 이후 소녀 신가도 정교한 패스트푸드를 좋아하지만, 그녀가 좋아하는 것은 이 제품의 편리함이다.
"출장, 여행, 특히 지금 캠핑은 미국식 냉수 한 잔을 담그는 것이 불편합니다." 전염병이 휩쓸려 오자 신가는 명품 인스턴트 커피의 재고를 늘렸다. "나는 게을러서 커피 원두를 사재기하지도 않고 복잡한 기계를 사고 싶지도 않다. 따라서 동결 건조 분말, 원액, 교수형 귀는 좋은 선택입니다. 그러나 대조적으로, 귀를 매달는 것은 여전히 약간 번거 롭습니다. 그것은 끓는 물과 청소 기구가 필요하다. 나는 아이스 아메리카를 좋아한다. 나는 여전히 동결 건조를 위주로 할 것이다. "
마케팅에서, 새로운 브랜드도 전통 브랜드와는 다른 길을 나섰다. 우선, 화려한 포장이 성공하여' 안제어' 의 젊은이들을 끌어들였다. 예를 들어 영푸의 비행접시형 포장, 3 톤 반의 작은 캔 ...... ……CBNData 보고서에 따르면 새로 포장된 커피의 인기도가 계속 높아지고 소비 규모가 200% 를 넘어섰다. 2020 년에는 새로 포장한 커피의 1 인당 소비량도 80% 이상 증가했다.
삼돈반의 투자자, 봉서자본 집행이사인 황해는 앞서 삼돈반이 성공적으로 파국을 할 수 있었던 것은 심미배당금을 누리고 있기 때문이라고 밝혔다. "구체적으로 소비자들이 제품을 구입하면 몇 퍼센트가 자발적으로 사진을 찍어 공유해 무료 자연유량을 얻을 수 있다." 이에 따라 포장에서 삼돈반은 전통적인 비닐봉지 포장을 버리고 인지도가 강한' 컵포장' 을 선택해 다양한 컬러와 함께 브랜드의 슈퍼기호를 만들었다.
둘째, 전통적인 인스턴트커피와는 달리' 정신' 효과, 명품 커피의 기원 이야기와 커피 문화의 지속적인' 출력' 과는 달리' 세 끼 반' 은 생활방식 보급에 큰 글을 쓴다.
3 개 반 공식 웨이보에서 재경 연소는 상품 할인 프로모션과 관련된 내용이 많지 않고 생활미학의 나눔에 더 가깝다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 재경, 재경, 재경, 재경, 재경, 재경) 주변의 작은 감동에 대한 기록뿐만 아니라 생활상황에 대한 깨달음도 있다.
아이매체컨설팅 CEO 장의는 재경 연소에 대해 전 세계적으로 볼 때 명품 인스턴트커피는 새로운 일이 아니라고 밝혔다. 국내 명품 인스턴트 커피는 포장 디자인, 프로모션 수단, 가격 전략, 브랜드 조율 등 고학력, 고소득, 소비가 많은 젊은이들이 원하는 생활방식에 맞춰 더 많은 젊은 소비자를 사로잡는다.
"세 끼 반" 은 새로운 이야기가 필요하다.
새 브랜드의 부상과 소비자의 추앙도 인스턴트 커피 시장을 확대했다. 2020-202 1 중국 커피 산업 발전 연구 보고서' 에 따르면 2020 년 국내 커피 시장에서 인스턴트 커피의 점유율은 7 1.3% 에 달했다.
시장 점유율이 어마하여 자본추앙을 받고 있는 명품 인스턴트커피 트랙은 당연히 플레이어가 입구를 다투는 새로운' 사이트' 가 된다. 202 1 10 14, 네슬레 스타벅스 글로벌 커피연맹은 중국 소비자를 위한 스타벅스컵 초정밀 인스턴트커피를 발표했습니다. 또 KFC, 서운, 독수리집, 어안, 시소 등 브랜드도 티몰 입주, 부티크 즉석 상품을 선보였다.
입주자가 늘면서' 세 끼 반' 의 우세는 점차 약해졌다. 불타는 재경은 티몰 플랫폼에서 3g 의 세 끼 반값이 약 7.86 원/상자, Luckin Coffee 3g 는 약 6.58 원/상자, Eagle Set 2.8g 는 약 9 원/상자인 것으로 나타났다. 샤오홍슈 속 많은 소비자들이 세 끼에' 고가치 저가격대비' 라는 꼬리표를 붙이고 100 여 개의' 세끼 반' 에 대한 주석이 나왔다.
하루에 적어도 두 잔을 마시는 중커피 사용자로서, 80 년대 이후 소녀 안나는 재경에 500g 의 명품 원두 한 봉지가 200 원 안팎으로 약 40 잔을 우려낼 수 있다고 말했다. 평균 5 달러면' 세 끼 반' 보다 더 좋은 순수한 아메리카노 한 잔을 얻을 수 있다. "시간을 절약하기 위해 편의점 6- 12 원짜리 원컵 원반 원반 원두커피도 좋은 선택이다."
이힌이는 Combustion Finance 에게 식품음료 업계의 보편적인 문제는 어떤 레시피, 어떤 원료를 통해 경쟁 장벽을 형성하기가 어렵다는 점이다. 공급망 능력과 브랜드력에 더 많이 달려 있다. 즉, 원가가 낮고, 원료가 더 좋고, 공예 수준이 더 높고, 채널이 넓고, 브랜드 인지도가 더 높다는 것이다.
세 끼 반' 이 시장에서 자리를 잡을 수 있었던 것은 새로운 인파, 새로운 채널, 뉴미디어의 배당금을 잡고 커피 동결 건조 가루, 냉압착 등 범주에서 선제적 우위를 차지했기 때문이다. 하지만 공급망 능력에는 여전히 국제 거물과의 격차가 크다. 미래 발전의 핵심은 신흥 범주의 선제 우위와 브랜드 마인드 우위를 어떻게 포착해 창구의 공급망 능력을 보완할 것인가에 있다. "
점점 더 큰 경쟁에 직면하여,' 세 끼 반' 은 불안에 빠지기 시작했고, 하선에 힘을 내기 시작했다.
20 19, 3 부두 반이 베이스 캠프 장사에서 첫 오프라인 시범점을 열었습니다. 202 1 추석날' into_the force' 라는 첫 오프라인 개념점이 상하이 안복로에서 3 일 반 동안 문을 열었다.
세 끼 반 외에도 영포는 오프라인 배치를 적극 하며 Ole', Citysuper, 구광, 상자 마선생 등 슈퍼마켓 채널에 미리 입주하고 202 1, 10/0 에 상하이 최초의 오프라인 공간을 개설했다.
최 씨는 2020 년 말 심시에 오프라인 매장을 개설하고 두 달 만에 5 개 점포를 빠르게 개설했다. 전천은 상해와 항저우에서 팝업 상점을 시도했다.
삼돈반 창업자 오군은 "삼돈반이 오프라인 채널을 브랜드 전파와 내용의 중요한 운반 채널로 삼고 있으며, 향후 회원 성장 체계를 핵심으로 하는 오프라인 신규 소매의 출발점이기도 하다" 고 밝혔다.
"오프라인 매장을 통해 브랜드의 인지도와 노출도를 더 열어주길 바랍니다" 는 온라인 명품 인스턴트 커피 브랜드가 잇달아 해변을 빼앗는 중요한 이유일 수 있습니다. 그러나 커피의 오프라인 전쟁은 더욱 잔혹하다. 임대료와 인건비가 높다는 점을 제외하면, 브랜드로 만든 대부분의 브랜드는 공급망에서 우세하지 않다.
한편, 문장 초반에 말했듯이, 범주 확대에 바쁜 것도' 세 끼 반' 이 실적 성장을 찾는 방법 중 하나가 됐다. 이힌이는' 세 끼 반' 의 범주 확장 논리가 두 가지 핵심이라고 생각한다. 하나는 커피를 핵심으로 하는 일련의 장면 솔루션을 형성하는 것이다. 두 번째는 동결 건조 분말 기술을 다른 음료 범주에 적용하는 것이다. 이힌이는 현재 국내 명품 커피 시장을 겨냥해 장면 차원에서 일부 솔루션을 확장하는 것이 더 합리적이라고 강조했다.
장의도 향후 5 ~ 6 년 동안 각종 소비 장면 아래 중국 커피 브랜드가 큰 성장과 폭발 기회를 가질 것으로 보고 있다. 부티크 인스턴트커피라는 브랜드에게 젊고, 스타일리시하며,' 삼고' 의 소비자들이 자신의 브랜드를 포지셔닝하고, 자신의 생활방식을 구축하는 것이 중요하다.
하지만' 제 1 재경일보' YiMagazine 은 업계 내 헤드회사의 조사 데이터를 근거로 202 1 얼린 인스턴트, 커피 농축액 등' 신규 소비' 커피 제품의 온라인 매출이 약 20 억원으로, 스위스 커피 202/KLOC 에 해당한다고 추산했다.
분명히 여전히' 큰 물고기 작은 물' 의 명품 인스턴트커피 트랙으로 플레이어가 끊임없이 새로운 이야기를 출력해야 한다.
이 글은 자연 발화 차원에서 나온 것이다