기업 리스크 관리 사례 분석 이벤트 재생
2006 년 2 월 22 일 뉴질랜드의 한 홈페이지에 따르면 코카콜라 산하 펜다 소다수와 펩시 산하 메다 오렌지 쥬스를 포함한 소프트 드링크에는 방부제와 항산화제가 함유되어 발암 위험을 초래할 수 있다고 보도했다.
이에 따라 현지시간 3 월 2 일 영국 식품표준국이 공식 홈페이지에 발표한 소식에 뉴질랜드의 주장이 확인됐다. 두 가지 뉴스가 빠르게 중국에 전해졌는데, 한동안 각 주요 언론이 잇달아 보도하면서 또 한 차례의 식품 안전 위기가 왔다!
사례 검토
스스로 결백을 보고하면 진위를 분간하기 어렵다.
예상대로, 사건 발생 초기에 벤젠이 기준을 초과한 뉴스가 의문을 제기했는가? 음악 두 곡? 몇 건의 유사 사건과 똑같다는 것을 만장일치로 부인하다. -응? 우리 제품이 암을 유발한다고 말하는 것은 전혀 근거가 없다. 나는 이 소식통에 문제가 있다고 생각한다. -응? 코카콜라 (중국) 공공사무부의 한 책임자가 언론을 변호했다. 코카콜라의 성명과 마찬가지로 펩시 (중국) 공공사무이사 김록도 회사의 종합평가와 제품 테스트에 따르면 모든 제품은 안전하고 벤젠에 관한 모든 규정을 완벽하게 준수한다고 밝혔다.
분명히, 이러한 자기변명은 소비자들에게 설득력이 없다. Sina.com 의 특집 조사에 따르면 3 월 6 일 현재 2 1: 30, * * * 24 175 명이 조사에 참여했으며, 그 중 18402 명이 참여했다
공식 검증, 위험 제거
사건에 대한 반응이 빠르지만, 두 거물 모두 자위만으로는 충분하지 않다는 것을 매우 각성한 것 같다. 그러나 이와 비슷한 말이 중국음료공업협회, 국가품질검사총국 등 공식 기관에서 발부되었을 때 전혀 다른 효과가 나타났다. 3 월 7 일, 중국 음료 산업 협회? 이런 음료에는 벤젠이 함유되어 있습니까? 공식적인 첫 반응. 한 공개 성명에서 중국음료공업협회는 시중에 있는 230 종의 소프트 드링크를 검사한 후 영국 식품표준국이 대부분의 샘플 중 벤젠 함량이 매우 낮다는 사실을 밝혀냈으며 세계보건기구가 제한하는 안전한 음주 범위 내에서는 공중 보건에 위협이 되지 않을 것이라고 밝혔다.
동시에, 광범위한 관심을 불러일으키는 것에 대해? 비타민 C 와 벤조산 나트륨을 함유한 소수의 음료에 벤젠이 있습니까? 국가검사총국 * * * 은 수입과 국내에서 판매되는 170 여 배치 소프트 드링크 제품에 대한 검사를 완료했습니다. 그 결과 모든 샘플의 벤젠 함량이 관련 규정을 초과하지 않은 것으로 나타났다.
관련 전문가의 의견을 제시했습니까? 음악 두 곡? 일종의 위안. 청량 음료가 암을 일으킬 수 있다는 주장에 대해 중과원 화학소 후야동 교수는 국내에는 관련 연구 증명서가 없다고 밝혔다. 후 교수는 말했다:? 벤조산 나트륨은 방부제로 오랫동안 사용되어 왔기 때문에 항상 안전하다고 말해야 한다. -응? 후 교수는 청량 음료는 일반적으로 상온에서, 심지어 저온에서도 마신다고 말했다. 가열하지 않으면 이 두 물질을 모두 함유하고 있어도 벤젠을 생산할 가능성은 거의 없다. 또 가정 인테리어와 자동차 배기가스의 영향에 비해 보잘것없어 공황을 일으킬 필요가 전혀 없다.
권위 있는 기관의 검증 정보와 전문가의 논평은 의심할 여지 없이 설득력이 있다. 초기 폭로를 통해 많은 매체들이 보도의 주제를 돌리기 시작했습니까? 청량 음료의 벤젠 함량은 건강에 위협이 되지 않습니까? 잠깐, 시나닷컴도 있어? 환다미년 음료 발암? 특집페이지의 뉴스 링크 수도 2005 년 네슬레 분유보다 훨씬 낮습니까? 요오드 과다? 사건과 켄터키? 수단 레드? 폭풍 등 화제. 일이 막 일주일이 넘었는데, 3 월 13 까지 국내 언론은 후속 조치가 거의 없다. 핀다, 미년다 등 벤젠 음료가 암을 유발할 수 있는 문제가 마침내 일단락되었다.
사례 반영
위기 속 기업들은 이익 문제로 대중과 어느 정도 갈등을 빚는 경우가 많으며, 기관 자체의 메시지와 해석도 대중이 직접 받아들이기 어렵고 설득력이 부족하다. 이때 좀 더 유연하고, 곡선으로 나라를 구하고, 유명 전문가 학자나 권위 기관에 확인해 보고, 제 3 자를 통해 메시지를 보내면 공경찰의 심리를 낮추고 신뢰를 되찾는 경우가 많다. -응? 핀다 멜린다 암 폭풍? 중국 음악과 중국 음악의 위기 대응은 정부 공식 및 권위 부서를 통해 충분히 설명됩니까? 보증? 홍보의 효과.
핀다멜린다의 발암 사건 전체를 보면 두 개의 음악이요? 거의 조금도 손상되지 않고 통과했다. 주도적인 원인은 권위 테스트 기관의 테스트 결과와 사건 초기 전문가의 논평이지, 2 대 음료 거물 홍보인의 성명과 변명이 아니다. 이 수법도 많은 성공적인 위기 홍보 업체들이 여러 차례 채용해 여러 차례 시도해 왔다. 도요타 날카로운 기름 유출: 행동이 느리고 자업자득이야? 2006 년 상반기 유명 기업 위기 사례 검토 시리즈 3
2005 년 6 월 26 일, FAW 도요타 주력 제품인 10/0 이 출시되면서 충격적인 가격과 도요타 품질이 많은 소비자들의 눈길을 끌었다. 새 차가 출시되었을 때 제조사가 선언했다? 2005 년 9 월 1 출시 가격이 2 개월도 안 되어, 예기 주문이 이미 12498 대에 달했습니까? 이것은 도요타를 흥분시켰다. 하지만 얼마 지나지 않아 나타난 예지는? 엔진 오일 베이스 오일 유출? 현상, 하지만 야심차게 중국에 진출한 도요타에게는 타격이다.
기업 리스크 관리 사례 분석 지바스 폭풍: 미디어와 브랜드 게임
이벤트 재생
국제금융보' 는 1 면에 화약 냄새가 물씬 풍기는 노출 문장 1 면을 게재했다. 무명 소식통들이 알고 있는 국제 유명 백주 제품인 지바스 12 가 중국에서 판매하는 비용 정보를 인용해 유럽연합 최대 백주업체인 폴레가그룹의 리셀러 폴레가 중국에 네 가지 질문을 던졌다: 지바스 12 비용? 25 원? 창조? 1 억 신화? 제품은 중국에서 판매됩니다: 대륙 시장에는 진짜 12 술이 없습니까? 전원 영국 여행: 폭리에 따른 사치? 브랜드 가치:? 맛이 변한 물?
일련의 도전적인 문제들이 지바스라는 일반 소비자로부터 멀리 떨어진 사치양주 제품을 제단에서 끌어내렸다. 한동안 지바스의 비용 거짓말은 인터넷, 신문, 텔레비전, 방송 등을 통해 빠르게 전국에 퍼졌다. -응? 시바스 폭풍? 뉴스 노출이라기보다는 양주 브랜드에 도전하는 언론의 선언이다. 2006 년, 개는 설날 전에 중국에서 국제 브랜드의 첫 신뢰 위기를 터뜨렸다.
사례 검토:
보악력이 지바스 제품 위기에 대한 대응을 돌이켜보면 전체 위기관리는 하이라이트가 많고 실패가 많다는 것을 요약할 수 있다. 。
하이라이트 1: 행동이 빠르고 반응이 빠르다.
65438+ 10 월 20 일, 폴 리카 중국 회사는' 국제금융보' 에서 치즈 12 비용에 대해 문장 의문을 제기한 날 홍보회사에 보도 발표를 의뢰했다. 공고는' 국제금융보' 의 보도가 근거가 없고, 서면 사과와 수정을 요구하고, 지바스 12 제품의 생산연도 통제와 원가 구성을 설명했다. 간단한 뉴스 공고는 대중에게 더 많은 정보를 전달하지는 않았지만 위기가 발생한 첫 순간에 언론의 부정적인 보도에 신속하게 응답하여 자신의 목소리를 내고 자신의 태도와 입장을 밝히며 위기 홍보에 제 1 전을 벌일 수 있다. 하이라이트 2: 요점을 잡고 다시 응답하라.
65438+ 10 월 24 일, 치즈 생산업체인 폴레가그룹은 다시 한번 스코틀랜드 위스키협회 (SWA) 라는 이름으로' 제 1 재경일보' 를 통해 공개에 응했다. 치즈 12? 한 해를 매우 충실하게 보냈다. 한편, 비용이 25 위안에 불과하다는 점을 감안하면, 폴레가 중국 전파감독 왕작이 언론에 폭로했다:? 부가가치세만 25 위안을 넘어섰다. -응? 하지만 지바스의 총 비용에 관해서는, 보악력이 상업비밀을 가한 것은 구체적인 데이터를 밝히기를 거부했기 때문이다.
하이라이트 3: 고위층 모임, 자기전시.
65438 년 10 월 25 일, 스코틀랜드 위스키협회, 폴레가 (중국) 무역유한공사, 폴레가그룹 산하 지바스 형제유한공사가 상해에서 공동 기자회견을 열어 시바스 12 가 오크 통에서 적어도 여러 가지로 숙성되었다는 것을 언론에 재확인했다.
발표회에서 폴레가 이사 사장, 현재 스코틀랜드 위스키협회 감독관, 시바스 형제 수석 바텐더의 지덕휘, 시바스 아시아태평양구 부사장 판더석, 상하이 주재 영국 총영사관, 유럽 연합 주중대단 대표 등 여러 고위 인사들이 기자들의 질문을 받았다. 이 자세는 언론과 소비자들에게 폴레가가 옳다는 것을 더욱 보여준다. 시바스 폭풍? 한편 스카치위스키협회, 유럽연합, 영국 주중대관의 성명은 산업협회와 정부조직 두 가지 차원에서 지바스에 대한 명확한 지지를 표명했다.
할 수 있지만? 시바스 폭풍? 사건이 발생한 후 우리는 즉시 반응했다. 유럽 연합, 영국 정부, 폴레가 유럽 본부, 대륙 리셀러 고위층이 이번 위기에 대해 상당히 중시하고 있지만, 사건 발생 후 언론들이 천지를 뒤덮은 의문보도와 논평에서 포털 소비자의 77.76% 가 시바스의 조사 데이터를 더 이상 사지 않겠다고 밝혔지만, 우리는 여전히 느낄 수 있다. 전체적으로? 시바스 폭풍? 보악력이 이 과정에서 위기 대응의 명백한 결함과 실패를 더했다.
실패 1: 위기 정보 공개의 불투명
폴레가는 어디에 있습니까? 시바스 폭풍? 응답 과정에서 정보 발표는 주로 두 가지 측면에 초점을 맞추고 있다. 하나는 성명을 발표하고' 국제금융보' 부정적 보도를 단호히 부인하는 혐의, 또 발표회에서 회사 고위, 유럽 관련 협회, 정부조직의 질문에 답하는 것이다. 고쳐요? 문제는 대중의 관점에서 볼 때' 국제금융보' 에 대한 강한 책임을 지고 있는 동시에, 영업 비밀을 이유로 중요한 문제에 대해 이야기하는 것을 회피하고, 사건의 두 가지 초점을 입증할 충분한 사실 증거와 데이터를 제시하지 못했다: 치즈 12 의 연간 검사 결론과 제품 비용. 65438 은 지난 6 월 25 일 열린 발표회에서 국내 60 여개 언론의 각종 질문에 대해 지바스 대표의 해석이 현장 기자들을 완전히 설득하지 못한 것 같다. 시바스 12 를 예로 들어 스코틀랜드 위스키 협회의 CEO 는 3 년이 넘는 와인의 정확한 연도를 확정하기가 어렵다고 인정했다. 폴락리가는 자신의 제품에 대해 절대적으로 자신이 있다고 맹목적으로 주장하기 때문에 제 3 자 검사 보고서가 필요하지 않다고 생각한다. 그리고 그는 영국 대사관의 성명도 수입국의 신뢰 기준으로 사용될 수 있다고 말했다. 이 제품 위기가 빈발하는 시대에 브랜드에 대한 소비자의 신뢰 위기를 없애는 것은 분명하고 충분하며 감지 가능한 제품 정보 공개를 바탕으로 해야 한다.
실패 2: 소비자의 직접 참여 부족.
-응? 시바스 폭풍? 시바스 제품에 의문을 제기하는 문장 한 편에서 유래한 것이지만, 폴레가는' 국제금융보' 보도의 가장 중요한 점은 양주에 대해 아는 것이 거의 없는 국내 소비자들이 심각한 시바스 브랜드 신뢰 위기를 겪고 있다는 점을 이해해야 한다. 실제로 중국 시장의 대다수 소비자들의 양주 인식은 브랜드에 대한 일반적인 이해로 제한되고, 각기 다른 종류의 양주가 식감, 문화, 양조 공예 등에 있어서의 차이는 일반 소비자들이 알 수 있는 것과는 거리가 멀다. 현란한 양주 시장에서 소비자의 선택은 주로 브랜드에 대한 감성적 인식에서 비롯된다. 그래서요? 시바스 폭풍? 홍보의 주요 목표는 기존 및 잠재 소비층의 브랜드 신뢰 위기를 없애는 것이다.
유감스럽게도, 폴레가의 위기 대응 과정에서, 우리는 어떤 소비자도 직접 참여하는 것을 보지 못했다. 시바스 제품에 익숙한 소비자들이 65438 10 월 25 일 상하이 발표회에서 나서게 하면, 서로 다른 채널에서 얻은 시바스 12 를 마시는 느낌을 설명하거나, 소비자 대표를 조직하여 각각 국내 시장과 영국 국내 시장에서 판매하는 시바스1을 마시게 한다
실패 3: 중국 정부와 산업 부문의 홍보를 무시하다.
폴 리 플러스, 맞 죠? 시바스 폭풍? 이번 위기 대응의 하이라이트 중 하나는 유럽연합과 영국 관료, 스코틀랜드 위스키 협회 대표를 포함한 호화 라인업을 초청해 홍보에 나서는 것이다. 그와는 대조적으로, 사건 내내 대중과 언론은 중국 관련 관리부와 전문업협회의 목소리를 거의 들을 수 없었다. 영국 정부를 방패로 삼았지만 국내 권위 테스트 부서의 증명과 해석은 없었다. 중국 소비자들은 올해 시바스에 대한 신뢰가 여전히 부족하다. 심지어 많은 언론 기자들이 상하이 브리핑에서 의문을 제기했다. 왜 영국 정부의 말이 믿을 만하다고 생각하는가? 이런 현상은 국내 정부의 일부 부처가 치와사건에 민감하지 않은 것을 반영하고 있으며, 동시에 치와와의 국내 정부 부처와의 홍보 실패도 반영한 것이다. 폴라로이드에게 자신의 결백을 증명하는 가장 좋은 방법은 국가 관련 부서에 제품 품질 검사를 신청하는 것이다. 검사를 거쳐 중국 시장에서 판매하는 것으로 확인되면? 치즈 12? 품질 기준에 완전히 부합한다면 대중들 사이에 의심할 여지가 없는 브랜드 입소문과 조직 이미지를 확립할 것이다.
사례 반영:
기존의 유명 브랜드 위기 및 제품 위기와 달리 지바스 사건은 소비자 권리 보호 불만, 제품 품질 안전 또는 주요 관리 문제로 인한 것이 아니라 부정적인 뉴스 보도로 인한 것입니다. 시종일관 오리지널 문장 속 정보가 정확히 국제금융신문과 폴라로이드 논쟁의 초점이 되었는가. 해외 고급 와인에 대한 지식이 많지 않아 많은 소비자들이 보고서 내용에 대해 확신이 서지 않더라도, 차라리 있다고 믿고 믿지 않아 중국 소비자들이 지바스 브랜드에 대한 신뢰의 위기를 빠르게 불러일으키고 있다.
법률은 대중매체에 소비자의 권익에 손해를 끼치는 행위를 감독할 권리를 부여하지만, 이러한 권리가 합리적으로 사용되었는지는 언론의 공신력을 측정하는 중요한 기준이 되었다. 높은 책임감, 공신력, 직업도덕을 지닌 언론을 위해 일반 소비자와 상업기관의 시각에서 일관적인 이미지를 유지해야 한다. 소비자의 이익을 보호하고 소비자의 권익을 해치는 어떤 행위도 감독하고 비판해야 한다. 자유시장 경쟁에 참여하는 기업행위에 개입해서는 안 된다. (윌리엄 셰익스피어, 자유시장 경쟁, 자유시장 경쟁, 자유시장 경쟁, 자유시장 경쟁, 자유시장 경쟁, 자유시장 경쟁)
특히' 국제금융보' 의 최초 폭로 문장, 제기된 네 가지 중점 문제 중 지바스 12 년을 제외한 지바스 12 의 제품 원가, 판매 이익 분배 방식, 지바스 브랜드 가치 등 세 가지가 모두 영향과 피해에 속하지 않는다 같은 상품 가운데 브랜드 가치가 높고 영향력이 큰 상품을 고가로 구매하려는 소비자가 항상 있다. 그러나 가격에 관계없이, 제품의 품질을 보장하고 소비자의 알 권리와 선택권에 영향을 미치지 않는 한, 이런 완전한 시장 행위를 소비자의 권익에 해를 끼치는 행위로 여겨서는 안 된다.
그래서요? 시바스 폭풍? 진짜 초점은 시바스 제품의 고가도 아니고, 폴레가가 중국 시장에서 거액의 이윤을 얻었는지 여부가 아니라? 치즈 12? 진짜 12 와인인지 여부. 오직 이 문제만이 폴레가가 허위 선전과 시장 사기를 저질렀는지, 중국 시장 소비자의 합법적인 권익을 훼손했는지 여부와 관련이 있다. 핀다 멜린다 암 폭풍: 권위 검증, 위험 제거? 2006 년 상반기에는 2005 년 수많은 국제 브랜드가 제품 위기를 겪은 이후 코카콜라와 펩시 두 대 국제 음료 거물들이 동시에 산하 제품인 핀다와 미년 다벤젠 함량이 초과되어 암을 유발할 수 있는 까다로운 문제를 겪었다. 소프트 드링크가 암을 유발할 수 있다는 점을 면밀히 주시하면서, 많은 언론과 소비자들이 두 거물의 위기 홍보 활동에 주목하고 있다.