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애완동물에 관한 3개의 글에서 제가 국내 시장을 점유할 반려동물 사료 회사들이 미래는 대군주가 될 것이다.
그렇다면 국내 기업은 어떻게 돌파할 수 있을까?
사실 핵심 전략은 카테고리 혁신, 채널 개발, 정밀 마케팅에 지나지 않습니다.
1.
카테고리 혁신
앞으로 중국의 대부분의 소비재는 구매자 중심 시장이 될 것입니다. 구매자 시장에서는 주도권이 소비자에게 있기 때문에 회사가 발전하려면 먼저 제품 측면에서 소비자의 문제점을 찾은 다음 논리의 문제점에 따라 제품을 포지셔닝해야 합니다. 연구 및 개발.
따라서 새로운 Pain Point를 중심으로 소비자의 요구를 끊임없이 탐색하고 카테고리별로 혁신을 이루는 것이 제품의 핵심입니다.
그렇다면 현재 반려동물 사료 소비자들의 핵심 애로사항은 무엇입니까?
문제점을 파헤치기 전에 먼저 소비자가 누구인지 이해해야 합니다.
국내 반려동물 주인들은 주로 1980년대, 1990년대, 2000년대 출생자들이며, 대부분 중·고등교육을 받은 여성들이 식품 구매에 있어서는 여성의 비율이 더욱 높다. 여성 구매자의 약 7%가 구매하게 됩니다.
이를 이해하면 최근 몇 년 동안 다양한 산업에서 발생한 일부 변화와 결합하여 문제점이 어디에 있는지 이해할 수 있을 것입니다.
반려동물 사료의 경우 앞으로의 페인 포인트는 '배부르게 먹기'에 만족하는 것뿐만 아니라 '잘 먹기'에도 만족하는 것이기 때문에 수요는 점점 더 다양해져야 한다.
여기서는 앞으로 반려동물의 영양, 건강(비만), 털색 등에 대한 사람들의 관심이 더욱 높아질 것이라는 전반적인 방향을 말씀드리겠습니다. 따라서 이러한 요구를 충족시키는 제품 제형이 미래 카테고리 혁신의 핵심 방향이 될 것입니다.
이러한 니즈에 따른 제품 포지셔닝과 핵심 셀링 포인트 역시 천연곡물, 처방곡물, 저자극곡물 등 방향으로 갈 예정이다.
그런 기업은 앞으로도 두각을 나타낼 것이다. 이를 증명하는 미국의 좋은 사례가 랑쥬(Lanjue)처럼 있다.
미국의 반려동물 산업은 이미 매우 성숙한 시장이고, Mars, Nestlé와 같은 대형 브랜드가 이미 시장을 장악하고 있음에도 불구하고 Blue Jue와 같은 브랜드가 등장한 것으로 알고 있습니다.
왜요?
자연스럽고 건강한 곡물을 중심으로 하이엔드 노선을 택하는 랑쥬의 차별화된 제품 포지셔닝이 핵심이다. 회사의 강력한 마케팅 팀과 결합된 독특한 제품 포지셔닝은 궁극적으로 고급 건강 식품으로서의 이미지를 형성했습니다.
2006년부터 2017년까지 Lanjue의 연간 수익 복합 성장률은 15% 이상에 달했습니다. 2017년 영업이익은 83억 2,800만 달러에 이르렀고, 지난 5년간 CAGR은 20.43%에 달했습니다.
카테고리 혁신이라는 비장의 카드에 힘입어 Lanjue는 이 기간 동안 미국에서 가장 빠르게 성장하는 애완동물 식품 회사 중 하나가 되었습니다.
국내 Petty Holdings와 Zhongchong Holdings의 경우 현재 지속적인 카테고리 혁신을 볼 수 있습니다. 현재 상황으로 볼 때 Zhongfa의 진행은 Petty보다 빠릅니다.
예를 들어, 2012년 China Pet은 애완동물의 심장, 장, 피부, 요로 및 기타 문제를 대상으로 고급 처방 식품 브랜드 'Dr.hao'를 출시하여 '처방'이라는 포지셔닝을 강조했습니다. 식품'이라고 강조하며, 소화율이 높은 단백질의 특성을 가지고 있으며, 장내 세균총을 조절하는 프리바이오틱스가 함유되어 있으며, 식이섬유가 장을 깨끗하게 하고 위를 튼튼하게 하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
2018년 Zhongpet은 곡물을 전혀 첨가하지 않고 애완동물 알레르기 위험을 줄일 수 있는 Naughty Grain-Free 저자극성 식품도 출시했습니다. 반려동물의 장 소화는 반려동물이 더 건강하게 먹도록 한다는 개념을 강조하며 매우 잘 팔립니다.
상대적으로 말하면 Petty는 주로 껌씹기(예: 현재 주력하고 있는 식물성 껌씹기) 분야에서 혁신을 진행하고 있으며, 제품 카테고리 단순화의 위험이 더 높습니다.
하지만 페티도 노력에 박차를 가하고 있다. Petty가 인수한 뉴질랜드 브랜드 BOP Industries Limited는 고급 애완동물 사료에 대한 국내 수요를 충족시키기 위해 연말까지 국내에 진출할 것으로 예상됩니다.
또한, 제품 포지셔닝, 포뮬러, 기술 등의 혁신 외에도 애완동물 사료 회사가 제품 측면에서 승리하는 또 다른 중요한 이유가 있는데, 바로 외관입니다.
애완동물 사료 구매자의 약 70%가 여성이므로 제품이 보기에 좋아야 한다고 판단됩니다.
제품의 내부 및 외부 포장 디자인을 포함하여 눈에 띄어야 하며, 제품 판매 채널 디스플레이(공식 플래그십 스토어, 홈페이지, 이벤트 페이지 디자인 도면 등)가 보기에 좋아야 합니다. 이는 귀하가 표시하는 시각적 프리젠테이션입니다. 여성 유저들에게 깊은 인상을 남기기 위해
최근 큰 인기를 끌고 있는 국내 반려동물 사료 브랜드 크레이지퍼피즈(Crazy Puppies)가 이에 힘입어 큰 호응을 얻었다.
많은 분들이 외모가 그렇게 중요한가요? 나는 그것이 중요하다고 생각한다. 그리고 그 중요성은 앞으로 더욱 커질 것입니다. 특히 여성을 대상으로 하는 소비자 브랜드의 경우 더욱 그렇습니다.
위는 카테고리 혁신에 대한 관점이다.
2.
채널 개발
좋은 와인은 깊은 것을 두려워한다는 말처럼 제품도 좋고 기믹도 충분하면 부족합니다. 아무리 좋은 제품이라도 다 팔릴 수는 없습니다.
이때 채널의 역할이 부각된다.
중국 유제품 회사의 발전을 연구한 사람이라면 Yili와 Mengniu가 어떻게 원래 리더였던 Guangming Dairy를 말살했는지 알아야 합니다.
당시 상온 요구르트를 예로 들자면, 브라이트 데어리는 수년간의 침묵 끝에 신제품 '모리시안'을 출시해 시장에서도 단숨에 인기를 끌었다. 이 제품을 사용하여 이전의 영광을 되찾으십시오.
그런데 계란이 없어요.
Yili와 Mengniu는 상온 요구르트의 기회를 발견한 후 즉시 유사한 제품을 개발했으며 강력한 채널 네트워크를 활용하여 빠르게 시장을 장악하고 Guangming을 압박했습니다.
예를 들어 최근 큰 인기를 끌고 있는 장샤오바이(Jiangxiaobai)의 경우, 사람들은 그 성공이 좋은 마케팅 컨셉과 다양한 트렌디한 인용문 덕분이라고 생각하지만, 사람들은 장샤오바이 채널의 힘을 망각하고 있습니다. .
채널이 중요합니다.
그렇다면 애완동물 사료 회사는 어떻게 채널에서 승리할 수 있을까요?
종합해보면 핵심은 딱 한 문장이라고 생각한다. 전자상거래 플랫폼과 애완동물 전문점을 점유하는 자가 승리할 것이다.
'2017년 반려동물백서' 자료에 따르면, 반려동물 소유자들이 반려동물 제품 구매 시 주요 구매 채널은 온라인으로 73.6%를 차지했으며, 반려동물 전문 매장(체인점, 커뮤니티 매장 포함)이 그 뒤를 이었다. 등) 및 애완 동물 병원.
슈퍼마켓, 슈퍼마켓 등 채널의 경우 현재 구매 수요가 상대적으로 적어 당분간 핵심 채널이 아닙니다.
국내 채널 레이아웃 측면에서 ZhongChong은 비교적 완벽했습니다.
전자상거래 채널 측면에서는 Tmall, JD.com, Amazon, Boqi.com 등이 모두 오프라인 전문 채널 측면에서 개입했다고 회사 공식 홈페이지에 따르면, 110개 도시의 판매 네트워크. 중국 애완동물 산업의 병원 및 전문 애완동물 매장의 재고율은 80%에 달했습니다.
데이터에 따르면 Zhongpet의 온라인 성장률은 2014년부터 2016년까지 상대적으로 뚜렷했습니다. 매출은 1,035억 2,500만 위안에서 3,666.55위안으로 증가했으며 복합 성장률은 88.91%이지만 기반은 작았습니다. Petty는 현재 계획이 없습니다.
현재 국내 시장 점유율로 보면 반려동물 사료의 집중도는 매우 낮다. 국내 다양한 브랜드의 매출 데이터와 시장 경쟁률을 한눈에 알 수 있다.
찌루이미디어 자료에 따르면 2017년 반려견 주식 CR10(톱 10 브랜드) 시장점유율은 23.48%에 불과했고, 그 중 마즈의 자회사 로얄이 1위를 확고히 차지했다. 4.42%의 시장점유율(1위지만 여전히 매우 낮음) 2위는 국내 브랜드 Crazy Puppy로 3.94%의 시장점유율을 기록하고 있는 'Dingxin', 'Mukanle' 등의 국내 브랜드도 있다. ', '굿 마스터' 등이 상위 10위 안에 들었다.
강아지 주식과 달리 고양이 주식은 수입 브랜드가 주류를 이루고 있다. 2017년 기준 시장점유율 12.17%로 왕실이 가장 크다. 개 주식과 비교하면 고양이 주식은 10대 브랜드 중 국내 브랜드는 '메이지위안(Meiziyuan)'과 '유쿠(Youqu)' 2개, 합작 브랜드는 '비루지(Biruji)'뿐이다. 일반적으로 개보다 적게 먹기 때문에 고양이 주인들은 주식 가격에 대한 우려도 개 주인보다 낮다.
주식 브랜드에 비해 애완동물 간식의 시장 집중도는 낮다.
2017년 티몰에 따르면/타오바오 채널 판매 통계에 따르면 국내 브랜드 '마이푸디'가 갑자기 등장해 애견 간식과 고양이 간식 시장 모두에서 1위를 차지했다.
상위 10개 브랜드의 성장률로 보면, 전반적으로 반려동물간식 업계 전체보다 빠른 속도로 산업 집중도가 높아지고 있음을 의미한다.
이는 주로 애완동물 간식의 높은 진입 문턱, 기업의 기술 및 재무 건전성에 대한 높은 요구 사항, 상대적으로 온화한 경쟁에 기인합니다.
애완동물 간식 부문에서 Zhongchong은 'naughty'를 기반으로 2017년 Tmall/Taobao에서 점유율 2.23%, 고양이 간식 시장 점유율 4위로 5번째 강아지 간식 브랜드가 되었습니다. 점유율은 2.23%로 3.22%로 상당히 빠른 속도로 발전하고 있다.
즉, 국내 채널 판매 관점에서 볼 때 국내 브랜드인 맥푸디와 크레이지퍼피가 매우 좋은 성적을 거두며 선두에 있었다. Zhongfa는 급속한 발전을 이루었지만 Petty의 경우 아직 국내 시장에 진출하지 못했습니다. 중국의 페티와 종총의 상황은 비교할 수 있는 페티의 데이터가 없기 때문에 누가 더 유력한지 아직 불분명하며 지속적인 추적이 필요하다.
3.
정밀 마케팅
다른 소비재에 비해 반려동물 사료의 구매 인구가 상대적으로 적기 때문에 다른 소비재 브랜드에 비해 all-round 광고, 이벤트 등에는 정밀한 마케팅이 더 효과적이고 비용 효율적입니다.
정밀 마케팅 측면에서는 실제로 생각할 수 있는 창의적인 아이디어가 많이 있습니다. 예를 들어 고양이와 개는 자연스럽게 자체 트래픽을 가져오는데, 이는 애완동물 만화, 단편 등의 파생물에 적합합니다. 다양한 반려동물에게 영상, 이모티콘 등을 활용할 수 있습니다. 커뮤니티, 동호회, 반려동물 블로거, 빅V 등을 활용해 정확한 커뮤니케이션이 가능해 소비자에게 빠르게 다가가고 마케팅 효율성을 높일 수 있습니다.
애완동물 사료 마케팅에는 당연히 장점이 있습니다. 예를 들어, 개를 키우는 애완동물 소유자는 오프라인에서 활발히 활동하며, 애완동물 소유자는 제품이 출시되면 쉽게 서클에 모일 수 있습니다. 이 서클의 오피니언 리더들을 얻었고, 인정을 받으면 이 서클에서 홍보되는 것이 당연할 것입니다.
마찬가지로 고양이 주인들은 온라인에서 친목을 도모하는 것을 선호하며, 그룹 채팅, 커뮤니티, Douyin 등 모두 해당 마케팅 포인트를 가지고 있습니다.
물론 대중적인 홍보 형태가 불가능한 것은 아니다. 예를 들어 맥펀디는 'Longing for Life 2'와 같은 최고의 프로그램을 후원했다.
?요약:
국내 반려동물 사료 기업이 국내 시장 진출을 원한다면 이들의 핵심 전략은 바로 카테고리 혁신, 채널 개발, 정밀 마케팅이다. 현재 실적을 보면 맥푸디와 크레이지퍼피가 좋은 성적을 냈지만 둘 다 비상장 기업이다. 나열된 Zhong Chong과 Petty 중 전자는 좋은 성적을 거두었고 후자는 여전히 그 능력을 입증했습니다.
페티와 종총의 경우 상장사임에도 불구하고 자금, R&D, 기술, 채널 등 측면에서 상대적으로 열성적이다. 최근 퍼피스, 메디포드 등 국산 반려동물 식품이 등장했다. 브랜드에는 장점이 있지만, 결국 성공할 수 있을지는 장담하기 어렵다.
투자 관점에서 보면 바람 편향이 높은 사람은 이때 성능이 더 좋은 페티를 선택해도 문제가 없지만 바람 편향이 낮은 사람의 경우에는 아무도 투자하지 않으면 치열한 시장 경쟁을 거쳐 선두가 될 때까지 기다렸다가 투자하는 것이 더 나을 수도 있습니다.
물론 역생각을 가진 일부 사람들은 현재 재무실적이 좋지 않은 페티를 선택해 실적반전을 기다릴 수도 있다.
결정을 내리는 방법은 친구들에게 달려 있습니다.
Ps.
애완동물 산업 기사 시리즈:
1. 산업 공간: 현재 수천억 달러, 수조 달러 가치가 될 애완동물 산업 미래에는 장기 리더가 될 예정입니까?
2. 산업 잠재력: 가장 큰 케이크인 애완동물 사료와 애완동물 의료에서 투자 대상을 찾으십시오
3. 기업 분석: 소액 주식 VS Zhongpet 주식, 누가 더 가치가 있습니까? 투자?