첫째, 마케팅 계획의 형식
완전한 마케팅 계획의 구조는 세 부분으로 나뉜다. 하나는 제품의 시장 상황 분석이고, 다른 하나는 계획 본문이다. 셋째, 효과 예측, 즉 시나리오의 실현 가능성과 조작성입니다.
(a) 시장 조건 분석
전체 시장의 크기와 적의 대비를 이해하려면 시장 분석에 다음 13 항목이 포함되어야 합니다.
(1) 현재 시장에서 전체 제품의 규모.
(2) 경쟁 브랜드 판매 및 판매 비교 분석.
(3) 경쟁 브랜드 시장 점유율 비교 분석.
(4) 소비자 나이, 성별, 직업, 교육 수준, 소득 및 가족 구조에 대한 시장 목표 분석.
(5) 경쟁 브랜드의 장단점 비교 분석.
(6) 경쟁 브랜드의 시장 지역 및 제품 포지셔닝 비교 분석
(7) 경쟁 브랜드 광고비와 광고 효과 비교 분석.
(8) 경쟁 브랜드 판촉 활동 비교 분석.
(9) 경쟁 브랜드 홍보 활동 비교 분석.
(10) 경쟁 브랜드 가격 전략 비교 분석.
(1 1) 경쟁 브랜드 판매 채널 비교 분석.
(12) 회사 제품의 최근 재무 손익 분석
(13) 회사 제품과 경쟁 브랜드의 장단점을 비교 분석하다.
(b) 계획 텍스트
전체 마케팅 계획의 본문은 7 대 항목으로 구성되어 있는데, 약술로는 아래와 같다.
(1) 제품 출시 시장 정책
기획안을 작성하기 전에 기획자는 회사의 최고 지도부와 회사의 미래 경영 방침과 전략에 대해 심도 있고 세밀한 소통을 통해 회사의 주요 방침과 정책을 확정해야 한다. 양 당사자는 다음과 같은 세부 사항을 논의해야합니다.
1. 대상 시장 및 제품 포지셔닝 결정.
2. 판매 목표는 시장 점유율을 확대하거나 이익을 추구하는 것입니까?
3. 가격 정책을 제정하다.
4. 판매 방식을 확정하다.
5. 광고 실적 및 광고 예산.
6. 판촉 활동의 중점과 원칙.
7. 홍보 활동의 중점과 원칙.
(2) 기업의 제품 판매 목표
판매 목표란 회사의 각종 제품이 일정 기간 (보통 1 년) 동안 달성해야 하는 경영 목표를 말한다.
판매 목표의 정량화에는 다음과 같은 이점이 있습니다.
전체 마케팅 기획 사례의 성패를 검증할 수 있는 근거를 제공하다. 직무 성과 목표 평가를위한 기반을 제공합니다. 다음 판매 목표 개발을 위한 근거를 제공합니다.
(3) 제품 홍보 프로그램
계획자의 판촉 계획의 목적은 판매 목표 달성을 돕는 것입니다. 프로모션 계획은 목표, 전략 및 상세 계획의 세 부분으로 구성됩니다.
① 목표
이 계획은 전체 마케팅 계획의 판매 목표를 달성하기 위해 달성될 것으로 예상되는 판촉 목표를 명확하게 설명해야 합니다. 일반적으로 장기, 중기, 단기 계획으로 나눌 수 있다.
② 전략
홍보 계획의 목표를 결정한 후, 그 목표를 달성하기 위한 전략을 세우는 것이다. 판촉 프로그램 전략에는 광고 전략, 유통 채널 활용 전략, 판촉 가격 활동 전략 및 홍보 활동 전략이 포함됩니다.
광고 전략: 제품 포지셔닝 및 대상 소비자 그룹에 따라 정책 성과 주제를 결정하고 신문, 잡지, 텔레비전, 방송, 전단지, 옥외 광고 등을 활용합니다. 어떤 매체를 선택하시겠습니까? 각각 얼마나 많은 비율을 차지합니까? 광고의 시청율과 접촉률은 얼마입니까? 제품의 특색과 판매점을 사람의 마음에 깊이 들게 하다.
유통 채널 전략: 현재 유통 채널은 매우 다양하므로 기업은 자신의 요구와 가능성에 따라 자신에게 적합한 채널을 선택해야 합니다. 일반적으로 리셀러와 터미널, 그리고 다른 형태의 중개 에이전트라는 두 부분으로 나눌 수 있습니다. 선택에 있어서, 우리는' 어떤 화살' 의 주요 원칙을 따르고, 회사의 유한한 자원과 힘을 충분히 이용한다.
판촉 가격 전략: 판촉 대상, 다양한 판촉 활동 방법, 다양한 판촉 활동을 통해 원하는 효과가 무엇입니까?
PR 활동 전략: PR 의 대상, PR 활동의 다양한 방식, 각종 PR 활동을 개최하는 목적은 무엇입니까?
③ 상세한 계획
각 정책의 구현 세부 사항을 자세히 설명하십시오.
광고 성과 계획: 신문 잡지 광고 원고 (제목, 문자, 도안) 의 디자인, TV 광고 크리에이티브 극본, 방송원고 등.
미디어 사용 프로그램: 대중화 또는 전문 신문과 잡지, 발행일 및 레이아웃 크기를 선택합니다. 텔레비전과 방송 광고의 시간과 빈도. 또한 CRP (총 시청율) 및 CPM (1,000 명당 광고 정보 평균 비용) 도 고려해야 합니다.
프로모션 계획: 상품 구매 및 전시, 전시, 데모, 추첨, 샘플 증정, 상품감회, 할인 등이 포함됩니다.
홍보 활동 계획: 주주 총회, 회사 보도 자료 발표, 회사 내부 간행물, 직원 친목회, 사랑 활동, 연락처 미디어 등이 포함됩니다.
(4) 시장 조사 계획
시장 조사는 마케팅 계획에서 매우 중요한 내용이다. 시장 정보와 시장 조사에서 얻은 정보가 마케팅 계획 수립의 중요한 근거이기 때문이다. 또한 앞서 언급한 첫 번째 시장 분석의 12 데이터는 대부분 시장 조사를 통해 얻을 수 있으며, 이는 시장 조사의 중요성을 보여줍니다.
그러나, 시장 연구는 종종 고위 지도자와 기획자들에 의해 간과된다. 많은 기업들이 매년 많은 돈을 들여 광고를 하지만 시장 조사에 주의하지 않는다. 이런 잘못된 관념은 가능한 한 빨리 바뀌어야 한다.
마케팅 프로그램과 마찬가지로 마케팅 조사에도 목표, 전략, 상세 계획의 세 가지 주요 항목이 포함됩니다.
(5) 판매 관리 계획
마케팅 계획을 해륙공의 합동작전으로 본다면 판매 목표가 착지의 목적이다. 시장 조사 계획은 정보 제공을 담당하고, 홍보 계획은 해공군의 엄호하에 판매 관리 계획은 육군의 행동이다. 정보의 효과적인 지원과 강대한 해공군의 엄호 아래 여전히 군대를 거느리고 땅을 약탈해야 결정적인 승리를 거둘 수 있다. 따라서 판매 관리 계획의 중요성은 자명하다.