3 분기 재무보에 따르면 알리의' 유류병' 은 매우 심각하여 추격자들이 많이 찾는 유량이 강세를 보이고 있다. 2 분기에는 활발한 구매자 수가 6 억 8300 만 명에 달했고 분기당 5 천만 명으로 증가하여 알리를 빠르게 따라잡을 수 있었다.
"유류병 치료" 가 임박했고, 알리는 새로운 증가량을 급히 찾아야 했다. 하지만 알리의' 유류병' 은 그다지 치료되지 않았다.
한의학의 진단은' 희망, 듣기, 질문' 을 중시하는데, 사실 관찰, 문의, 접촉을 통해 환자의 병세를 분석하는 것이다. 우리는 아리의 발전 배경, 기업 자체, 유량을 얻는 방식 등에서 알리의' 유류병' 을 분석할 수도 있다.
첫째, 모바일 인터넷 시대의 트래픽 배당금이 사라지고 트래픽이 점점 더 비싸지고 있다.
알리는 PC 인터넷 시대에 발돋움했다. 모바일 인터넷 시대에 접어들면서 그는 두 가지 트래픽 배당을 즐겼습니다. 하나는 모바일 인터넷 시대 APP 의 수직 분화로 원래 검색으로 제어했던 트래픽 입구를 분산시키는 것입니다. 둘째, 모바일 인터넷은 더 많은 사람들이 인터넷에 접근할 수 있게 해준다. 일선 도시 인구에서 이삼사선까지 유량 배당이 풍부하다.
그러나, 흐름 배당은 항상 소진되는 날이 있다. 현재 모바일 인터넷 시대 후반 들어 누워서 유량이 있는 시대는 지났다.
알리는 현재 월생사용자 88 1 만입니다. 중국 인터넷 정보센터의 보고서에 따르면 올해 6 월 현재 중국 네티즌 규모는 9 억 4000 만 명, 아리월 살아있는 사용자 수는 중국 네티즌 총수에 접근하고 있다. 물론 일부 사용자가 몇 개의 계정을 가지고 있다는 사실도 배제할 수 없지만, 9 억 사용자에 가까운 아리는 성장하기 어렵다.
유량 배당이 사라지면서 알리의 수객 비용은 계속 증가하고 있다. 마케팅 비용/연간 활성 사용자 증가액, 20 19 년 3 분기부터 올해 3 분기까지 631/878/812/853//;
둘째, 알리가 트래픽을 얻는 방식은 모바일 인터넷 시대 후반전의 환경과 맞지 않는다. 알리 검색 전자상은 아직' 사람이 물건을 찾는' 단계에 있지만 도전자는 이미 새로운 방식을 찾았다.
이런 소셜전자상들은 사교관계와 상품알고리즘 추천 메커니즘을 이용해' 사람을 찾는 것' 의 논리를' 사람을 찾는 것' 의 논리로 바꾸고, 화물인의 일치 효율을 높이고, 상가의 유량 비용을 낮춘다. Tik Tok, Aauto Quicker 등과 같은 짧은 비디오 플랫폼은 콘텐츠로 대량의 트래픽을 축적하고 있으며, 지금은 스스로 전기 상인을 하거나 JD.COM 과 함께 공급망에서 많은 노력을 기울여 전자상거래 분야에 진출하고 있습니다.
알리 자신의 사교 앱은 할 수 없었고,' 왕래' 의 실패는 toB 의' 못' 을 만들어 냈다. 아리완왕은 줄곧 전기상이 전파한 꼬리표를 벗어나지 못했다. 지인의 소셜네트워크서비스 분야를 차지하고 있는 위챗 들은 타오바오에 대처할 수 없었고, Tik Tok 도 타오바오 링크의 점프를 차단해 사교와 짧은 동영상 분야에서 트래픽을 얻기가 어려웠다.
또한 인터넷 업계에 있어서 트래픽은 상업화의 기초이며, 유량이 있어야 사후 배포와 실현이 가능합니다. 아리는 이미 국내 최고의 인터넷 회사이지만 인터넷 업계의 기본 규칙을 벗어날 수 없다. 알리의 전기상 플랫폼은 사실 임대료를 받고 유량을 파는 사업이다. 이런 패턴 자체는 알리가 끊임없이 자신의 유량풀을 넓혀야 상가에 팔 수 있다.
알리의 투자와 업무 레이아웃에서 알 수 있듯이 알리는 끊임없이 유량 풀을 확장하려고 시도하고 있다. 웨이보, 샤오홍슈, 삐삐, 보수 등 지역사회 앱에 투자하고 유쿠, UC 브라우저, 으어러머) 등을 구입하고 영화 소설 게임 음악 등에 큰 엔터테인먼트 업무를 형성한다. 알리페이, 으어러머), 입소문 등을 사용합니다. 현지에 살면서 미국을 타격하는 사명 ... 알리가 곳곳에서 힘을 내어 자신의 전자상거래 업무를 위해 유입하다.
인터넷 업계에서는 유동성이 강한 업무가 있다면 다른 업무를 트래픽 업무로 처리할 수 있다. 알리의 전기상 업무는 강한 현금 업무로 다른 업무에서는 유량 업무를 할 수 있다. 하지만 알리태가 다른 업무를 유량업무로 삼고 싶어 일부 업무가 기존 실현 경로를 잃고, 계속 적자를 내고, 유량규모에서도 경쟁사에 의해 추월되고 있기 때문이다.
예를 들어, 큰 오락의 유쿠. 유쿠를 인수할 때 유쿠에는 우수한 UGC 콘텐츠 창작자가 많았고, 아리는 PGC 콘텐츠를 보는 인프라를 구축하겠다는 생각으로 유쿠를 건설하고, 보는 동안 구매하는 기능도 도입했다. 영상에 타오바오 링크를 이식해 유쿠 사용자의 관람 경험에 큰 영향을 끼쳤고, 동영상 사이트 자체의 발전 경로도 간과했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 영화명언) 에리 자료에 따르면 2020 년 9 월 유쿠는 아이치예나 텐센트 동영상 이후 3 위를 차지했다.
알리는 요 2 년 동안 유량 획득에서 비교적 잘 한 것은 타오바오 생중계였다. 6 월 20 일 쌍십일 예매 전 10, 타오바오 생방송은 총 7 억 3 천만 원에 달하는 PV 를 시청한 것으로 알려졌다. 타오바오의 생중계는 타오바오에게 대량의 유량을 끌어들이고, 이를 지지하는 인기 아나운서인 비아와 이가키도 불을 붙였다. (윌리엄 셰익스피어, 타오바오, 타오바오, 타오바오, 타오바오, 타오바오) 그러나 Taobao 생방송의 마태 효과는 점점 더 분명 해지고 있습니다. 헤드 아나운서와 헤드 상가가 차지하는 자원이 더 많고, 상가의 수객 비용은 여전히 상승하고 있다.
마태효과의 영향을 받는 것은 타오바오 생방송뿐만 아니라 알리바바 산하 타오바오, 티몰 전자상 플랫폼의 상가들도 마태효과의 영향을 받는다. 매튜 효과의 영향으로 큰 상인들은 더 많은 돈을 들여 더 많은 유량을 사고, 중소 상가는 점차 고객 비용을 감당할 수 없게 되어, 고객 비용이 낮은 플랫폼으로 도피했다.
이 현상의 본질은 알리의 유량풀 성장이 느리기 때문에 자체 유량풀의 성장 속도가 상가의 수요 속도를 충족시키지 못한다는 것이다. 매튜 효과의 영향으로 상가는 더 많은 돈을 들여서 유량을 사야 이전 효과를 얻을 수 있고, 알리가 상인에게 제공한 유량의 가치는 낮아졌다.
분석은' 유류병' 이 계속 존재하고 있으며, 최근에는 더욱 심각해졌다고 분석했다. 알리가 즐기는 유량 배당금이 사라지고 얻은 유량이 점점 비싸지고 있다. 유량을 얻는 논리가 뒤처지고, 다른 차원에서 타오바오에 대한 유류 깔때기를 형성해야 하기 때문에 다른 업무가 잘 되지 않는다. 플랫폼 내부의 매튜 효과의 영향으로 아리 전체 유량조의 가치가 희석되고 감소하고 있다.
유량은 어디에서 오는가? 원래 알리 국제역 유량성장책임자 장국평은 유량의 전달체가 키워드 (문자) 와 관계체인 (사교) 이라는 두 가지밖에 없다는 견해를 가지고 있다. 많은 채널의 업무 전파는 위에서 언급한 기본 전달체 중 하나이거나 변형 또는 혼합물입니다. 키워드 수확의 유량이 정확하고 관계 체인 수확의 유량이 싸다.
모바일 인터넷의 후반전 트래픽 규칙은 트래픽 품질이 양보다 크고, 장면이 트래픽보다 크고, 보존이 혁신보다 크다는 것입니다. 이 두 가지를 결합하면, 좋은 유량은 정확하고, 저렴하고, 양질의 유지율이 높아야 하며, 동시에 적합한 장면이 있어야 하며, 사유유량은 이러한 요구 사항을 충족시켜야 한다.
개인 영역 트래픽은 무료이며 충성스럽고 상호 작용이 잦을수록 점도가 높아지고 중앙 집중식 플랫폼과 독립적이며 개인 영역 트래픽 간에 자발적으로 전파되기 쉬우므로 브랜드 홍보에 적합합니다. 게다가 플랫폼은 키워드의 정보 흐름 추천에 따라 장면을 쉽게 만들 수 있다. 소셜전자상거래사 (Pinduoduo), 짧은 비디오 플랫폼인 Tik Tok(Alibaba) 과 Aauto Quicker 는 모두 사설 도메인 이름 트래픽으로 성장세를 보이고 있다.
사유도메인 트래픽의' 처방전' 도 알리의' 유류병' 에 적합하다. 그러나 위의 분석을 통해 알리가 소셜앱에서 잘하지 못하고 짧은 동영상 분야에서도 빠뜨렸다는 것을 알게 되었다. 이 "의약품 소개" 는 알리가 가지고 있지 않습니다.
알리가 현재 사역 유량에서 비교적 잘 하고 있는 것은 화물을 가지고 생중계하는 것이지만, 이런' 독독' 의 맛은 선천적으로 부족하다. 상품을 가지고 생중계하는 것은 항상 효과 광고이다. 전환효율은 높지만 전환은 대부분 대형 브랜드로 브랜드 인지도에 기반을 두고 있다. 브랜드 인지도의 건립은 상품을 가지고 생중계하는 것 외에 종종 브랜드 광고가 필요하다.
콘텐츠 커뮤니티라는 민간 분야 트래픽 집계 플랫폼은 알리의 좋은' 소개' 일 수 있다.
콘텐츠 커뮤니티는 사용자가 자발적으로 업로드 콘텐츠를 생산하고 토론에 참여한 중앙 집중식 개인 도메인 트래픽 모음으로, 사용자 점도가 보장됩니다. 또한 콘텐츠 커뮤니티는 상호 작용이 강하여 브랜드 광고가 브랜드 정체성을 형성하기 쉬우므로 생방송의 부족을 보완하여' 품효가 하나가 된다' 는 효과를 얻을 수 있다.
현재 알리도 타오바오 내부에 콘텐츠 커뮤니티를 만드는 추세가 있다.
36Kr 산하의 Tech Planet 에 따르면 타오바오가 새로 개방한 콘텐츠판' 타오바오 유랑' 은 6 월 5438+ 10 월부터 일부 전문가를 대상으로 내측을 개방했다. 인터넷에 밝혀진 내측도에 따르면' 타오바오 쇼핑' 은 타오바오 앱 아래 두 번째 입구에 위치해 있어' 미토' 자리를 대신할 것으로 보인다. 이번에 타오바오는' 쇼핑' 에 큰 희망을 주었다.
최근 중국 투자망에 따르면 타오바오는 현재 삐삐 경고마일 up 차주를 초청해 타오바오를 구경하고 있다. 콘텐츠 커뮤니티 창작자 운영을 담당하는 작은 두 타오바오는 UPO 들에게 일련의 맞춤형 계정 지원 전략을 제공하겠다는 편지를 보냈다.
하지만 타오바오가 경고음을 울리며 일부 업주를 흡수하면 콘텐츠 커뮤니티를' 독도' 로 만들 수 있을까?
천안찰앱에 따르면 알리가 2065438+2009 년 2 월 투자경고음이 8% 를 차지했다. 하지만 20 18 년 타오바오와 경고음이 외국 공식과 협력해 양측이 경고음을 지원하는 것을 포함해 타오바오의 달인 계정을 인증한다. 이번에 타오바오는 유푸주' 타오바오 구경' 을 초청했다. 나는 이것이 경고음이 타오바오와의 합작의 진일보한 연장인지, 아니면 타오바오가 경고음을 내는 up 가게 주인을 파냈는지 모르겠지만, 내 생각에는 이것이 좋은 선택이 아니다.
공개된 정보에 따르면' 타오바오 쇼핑' 내측 기간 동안 발표된 내용은 순수 콘텐츠 공유 무상품이나 구매한 상품의 공유를 따라야 한다. 타오바오는 규칙적으로 강한 상업적 속성을 가급적 숨기고, 순수한 상품 홍보 의도를 피하고, 가급적 삐삐 같은 분위기를 조성하고자 한다.
삐삐 울리는 동네 분위기는 확실히 좋다. 많은 팬들이 자신이 좋아하는 업 마스터의' 마음대로 먹는다' 는 행동에 대해 관대하다. 탄막이라는 실시간 영감 창작 형식도 브랜드 인식에 도움이 되며, 좋은 탄막은 브랜드에 수록돼 2 차 전파된다.
그러나, 이것들은 모두 경고음으로 제한된다. 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐, 삐삐 예를 들어, 20 19 모 미식가 100 대 up 소유주 중 한 명은 몇 달 동안 경고음이 울리지 않았지만 Tik Tok, 웨이보 등 플랫폼에서는 행사가 있었다. 업주가 B 경기 생중계와 광고로 돌아오는 행위는 팬들에 의해' 파우더' 로 간주되고, 평론구는' 이상하다' 로 간주된다.
그리고 경고음이 울리는 창작자와 관객의 상호 작용이 강하지만 up 가 다른 플랫폼으로 가는 것은 어렵다. 예를 들어, 마법사 재경, 경고음에서 수박 비디오로 옮겨간 후, 최신 동영상 재생량은 369 만 6000 개에 불과하며, 댓글은 385 개에 불과하며, 경고음 기간 동안 가장 적게 재생되는 동영상은 1 1 12000 입니다.
수박 비디오 최신 비디오 자료
삐삐 1 기 비디오 데이터를 최소 볼륨으로 재생합니다.
ACG 문화에서 유래한 삐삐 () 는 오랫동안 콘텐츠 창작자와 사용자 사이에 이미 묵계가 형성되었다. 비 경고음 사용자가 이해하지 못할 수도 있습니다. 많은 우수한 콘텐츠 커뮤니티에도 특수한 커뮤니티 분위기가 있어 호포남, 아오토의 빠른 손철, 문이두판, 우상화 웨이보 등 커뮤니티에 라벨을 붙였다.
커뮤니티 분위기는 콘텐츠 커뮤니티가 사용자, 창작자, 플랫폼의 다년간 상호 작용을 통해 진화하여 복제하기 쉽지 않다는 것이다.
또한 타오바오 자체는 상업과 매우 가깝고, 상업적 속성은 필연적이며, 콘텐츠 커뮤니티를 잘 만들기가 어렵다.
인터넷 관찰가 김은' UGC 커뮤니티 5 법칙' 에서 빈곤의 법칙을 언급했다. UGC 커뮤니티에 콘텐츠를 제공하는 사용자는 이런 콘텐츠를 제공하여 충분한 돈을 벌 수 없거나 가망이 없었다.
이 법칙은 컨텐츠 창작자가 자신이 창작한 내용이 더 높은 수익을 얻을 수 있다는 것을 알고 자신의 비용으로 콘텐츠를 제공하지 않기 때문에 콘텐츠 출력에 제약을 받는다는 것을 잘 설명한다.
즉, 콘텐츠 커뮤니티를 구축하고자 하는 경우, 처음에는 콘텐츠 제작자가 제공하는 콘텐츠가 돈을 벌 수 있다고 생각하게 할 수 없으며, 플랫폼은 저렴한 가격에 양질의 콘텐츠를 얻을 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
알리가 타오바오 내부에 콘텐츠 커뮤니티를 만들고 싶어 이' 빈곤의 법칙' 을 깨뜨리기는 어렵다. 타오바오의 쇼핑 거리는 너무 짧아서 재현할 수 없다. 창작자는 내용을 출력할 때 반드시 변화를 생각할 것이다. 차평조차도 5 위안으로 탈락할 수 있는데, 내용 출력은 말할 것도 없고, 사용자들은 타오바오에서' 풀 심기' 를 하기가 매우 어렵다.
마지막으로 사용자의 정신 문제입니다.
미국의 유명 마케팅 전문가인 알레즈와 잭 트라우트는' 포지셔닝 이론' 을 제시했는데, 그 중 핵심 관점 중 하나는 기업이 고객의 마음 속에 있는' 분야 1 위', 이른바' 사용자 정신 점령' 이 될 것을 요구하는 것이다.
현재 타오바오는 이미' 제초' 의 사용자 마음을 차지하고 있고,' 잔디 심기' 의 사용자 정신은 콩잎, 샤오홍슈, Tik Tok, 삐삐 등 콘텐츠 커뮤니티가 차지하고 있다. 모두가 타오바오를 구경한다고 하지만 상업적인 분위기가 심한 콘텐츠 커뮤니티' 잔디 심기' 에는 적합하지 않다.
알리는 콘텐츠 커뮤니티의 커뮤니티 분위기를 복제할 수 없고 콘텐츠 커뮤니티를 구축하는' 빈곤의 법칙' 을 깨뜨릴 수도 없다. 사용자들의 마음은 여전히' 풀 뽑기' 에 의해 점유되고 있으며, 강한 상업적 분위기를 피하더라도 상업화되는 것을 피할 수 없다. 타오바오 쇼핑은 알리가 유류병을 해결하는 맹목적인' 약' 이지만, 치료 효과가 반드시 좋은 것은 아니다.
그러나 속담에' 돈이 있으면 귀신을 미혹시킬 수 있다',' 시간은 모든 것을 바꿀 수 있다' 는 말이 있다. 타오바오 생중계는 20 16 부터 20 19 까지' 동그라미' 를 내지 않았다. 알리도 돈이 모자라지 않는다. 만약 그가 타오바오에서 시간을 보낸다면, 그는 또 다른' 이가기' 와' 비야' 를 이길 수 있을 것이다.
주제도는 Unsplash 에서 나온 것으로 CC0 프로토콜을 기반으로 합니다.