잊을 수 없는 추억을 위해.
과거에 대한 간략한 회고는 유기업의 사회도덕신경 말단을 더욱 날카롭게 할 수 있으며, 또한 기업이 시장과 도덕의 이원역설에서 끊임없이 동적 균형을 추구하도록 자극할 수 있다. 사건 자체가 저질 분유 기업에게 그들을 기다리는 것은 법률의 엄벌입니다. 우선 이것을 말하지 않겠습니다. 대부분의 분유 기업들에게 사건 회고와 반성은 그들이 위기에 대해 깊이 생각하게 했다.
저질 분유로 인한 중독
2003 년 7 월, 푸양공상부는 저질 분유 섭취로 인한 유아 영양실조에 대한 불만을 받았다. 베이징, 2004 년 4 월 30 일 신화망에 따르면 안후이성 푸양시 13 명의 아기가 영양이 거의 없는 저질 분유를 먹다가 숨지고, 거의 200 명에 가까운 아기들이 심각한 영양실조를 겪고 있다. 2004-05- 10 중국 하이테크놀로지 산업 도보에 따르면, 회안 연수가 큰 인형을 발견하고 아기 2 명이 실용적 저질 분유 영양 부족으로 사망했다고 보도했다. 저질 분유는 영유아와 성인 건강에 대한 독해를 진행 중인 시제로 멈추지 않았다.
저질 분유로 인한 피해
분유에 대한 푸양인의 반응은 이미' 분홍색 변화에 대해 이야기' 할 지경에 이르렀다. 사람들은 분유를 거의 신뢰하지 않는다. 그들은 속는 것을 두려워하고 분유 산업에 대해 의심을 품고 있다. 동시에, 몇몇 아시아 국가들의 자료에 따르면, 아동기 영양실조는 한 나라의 GDP 손실의 2 ~ 5% 를 초래할 수 있다. 중국의 2003 년 1 1 조조 원의 GDP 계산에 따르면' 큰 머리 인형' 으로 대표되는 영양실조 현상은 중국의 손실을 무서운 2200 억 ~ 5500 억원에 이르게 할 것이다. 저질 분유의 영향으로 분유업계의 상하 산업 체인 기업들도 영향을 받았다.
국내외 유명 유제품 기업의' 분유 사건' 에 대한 반응과 표현
삼록: 2004 년 6 월 65438+ 10 월 65438+6 월 6 일, 그녀는' 가짜 삼록' 으로 피해를 입어 즉시 푸양시 질병예방통제센터에 확인해 공개한 분유가 가짜임을 확인했다. 4 월 20 일경 저질 분유 명단에 진삼사슴의 이름이 등장했고, 삼록고위층이 현지에 도착해 사실을 해명했다. 삼록그룹 뉴스 대변인은 기자에게 양공상국, 보건국, 소비자협회가 공동으로 발표한 사과 성명을 제시했다. 위기를 처리한 후, 전문화 회장은 삼록그룹을 대표하여, 삼사슴이 여느 때와 같이 품질을 엄격하게 폐쇄하고, 우수한 제품의 품질과 양질의 애프터서비스를 확보하며, 지속적으로 소비자에게 영양이 풍부하고 안전하고 믿을 수 있는 양질의 제품을 제공하겠다고 약속했다.
일리와 헌씨: 일리그룹과 헌씨 분유, 성원유업 등 유명 기업들이 안후이푸양이 저질 분유의 영향을 받는 가정에 분유 5000 상자를 기증했습니다. 일리분유는 국가 추출 검사를 통해' 소비자 안심유제품' 이라는 명성을 얻었다.
남산: 3 월 27 일 부양공상국의 추출 조사를 받았습니다. 성적이 나온 후에 모두 합격하다. 이후 언론이 발표한 불합격분유 명단에서 허위 보도를 만나 모든 검사 항목에 대한 증명서를 발급했다.
성원: 푸양 현지에 80 만원을 기부하고, 피해를 입은 어린이 가정에 성원 유아용 조제분유를 무료로 제공하고, 아기가 만 3 세가 될 때까지 분유를 무료로 제공합니다. 자선 후원은 50 만 위안에 달할 것으로 예상된다.
진회: 위기에 대처하는 과정에서 고조, 푸양, 국검 보고서 개최, 베이징에서 기자회견 개최, 진회 분유 성실한 경영 서약; 진용은 또한 경영 전략의 높이에서 출발하여 사회 공덕을 1 위에 올려놓고 농촌 시장에서 직판하기 시작하여 농민들이 살 수 있는 좋은 분유를 제공할 준비를 하고 있다.
분유 사건에 대한 사고
중국의 취약한 분유 산업은 임중 길이 멀다. 첫째, 유제품 산업에서 분유업계는 액상유에 비해 위축되고 있다. AC 닐슨 소매 연구 2003 년 자료에 따르면 2003 년 분유 업계 전체가 약 10% 하락했고 유아분유만 3 ~ 4% 로 천천히 증가했다. 같은 해 상반기 액상유공업 총생산액은 36.82% 증가했다. 둘째, 분유는 이미 중국 유업 국제맛이 가장 진하고 경쟁이 가장 치열한 범주가 되었다. 분유업계의 모든 경쟁 브랜드는 세 개의 계단, 즉 국제 브랜드, 국내 유명 브랜드, 본토 강세 브랜드로 요약할 수 있다. 국제 브랜드는 기본적으로 하이엔드 시장을 점유하고, 국내 유명 브랜드는 주류 시장을 쟁탈하고, 본토 강세 브랜드는 중저가 시장과 일부 주류 시장에서 난투를 벌이고 있다. 10 여 년간의 경쟁 끝에 많은 국제 브랜드의 판매 수입이 이미 국내 브랜드를 능가하였으며, 미찬신과 도메즈는 이미 중국 분유업계의 강세 브랜드가 되었다. 업종집중도를 보면 성인 분유든 유아분유든 업종집중도 (상위 5 대 브랜드 점유율) 가 50% 이상이다. 상대적으로 질서 있는 경쟁 단계에 들어서다. 다시 한 번, 농촌의 구매력과 분유 자체의 저이익률로 인해 대부분의 브랜드 분유는 농촌 시장을 거의 포기하고, 유입되지 않는 저질 분유 생산업자에게 농촌 수요가 가장 많은 유아용 분유를 제조할 수 있는 공간을 남겼다. 우유 한 잔은 한 나라를 강화할 수 있다. 누가 이 농촌인들에게 최소한의 품질 요구 사항을 충족하는 이 우유를 제공하길 원합니까?
분유업체는 어쩔 수 없이 주동이 더 필요하다.
첫째, 푸양' 분유사건' 은 2003 년 상반기에 시작되었고, 분유업체들은 사건에 대한 조치를 취한 것은 2004 년부터 시작됐다.
둘째, 소비자들이' 문제분유' 를 검사를 받았고, 분유 업체가 자발적으로 자신의 분유를 검사를 보내지 않았다.
셋째, 저질 분유의 행동은 어린이의 건강을 위태롭게 할 뿐만 아니라 그들의 생명안전을 위태롭게 할 뿐만 아니라,' 우유' 집에 연루되어 분유 업계의 위기를 초래할 수 있다는 것은 의심의 여지가 없다. 업계 전체의 도전과 스트레스는 전례가 없다.
넷째, 이들 기업은 제품 품질, 시장 점유율, 브랜드 인지도 등에서 유제품 업계의 선두주자이기 때문에 어느 정도 전체 업종을 대표할 수 있다. 따라서 이들 기업의 관심과 대응책 및 능력을 보면 많은 분유업체들은 위기 침투 능력이 부족하고 반응이 느리고 위기 처리가 수동적이며 위기 공관 능력이 떨어진다. 한편 유제품 업계의 많은 기업들이 전국을 제패하려는 야망을 가지고 있다. 한 업종을 이끌고 사회공덕을 적극적으로 떠맡는 용기와 업계 방향을 이끌어가는 책임감도 있어야 하는데, 이는 많은 분유업체들이 부족한 것이다.
다섯째, 분유기업은 가치 판단, 존중, 사랑의 높이에 서서 시장경제 미시 운영의 주체로서 위기 홍보를 진행해 뛰어난 마케팅 관리 능력과 마케팅 혁신 이념을 보여줘야 한다. 새로운 경제 시대에 살고 있는 기업도 브랜드 경영능력, 신용도 건립 및 유지 관리, 기업 이미지 유지 관리의 입체경쟁 환경에 살고 있다. 변화를 구하고 위기에 대처하는 능력은 이미 생존의 고도로 올라갔다.
키워드: 위기, 홍보, 위기 홍보
2003 년 사스가 우리나라와 전 세계의 위기라면, 2004 년 분유 사건은 전체 업종과 전체 시장의 성실한 위기를 포함한다. 위기: 불확실성이 있어 잠재적으로 부정적인 영향을 미칠 수 있는 중대한 사건. 이 사건과 그 결과는 조직, 제품, 서비스, 자산 및 명성에 막대한 손실을 초래할 수 있으며 조직 또는 개인의 생존을 위태롭게 할 수 있습니다.
마케팅 관리 이론은 4P 에서 4C 로, 또 5R 로 돌파해 휴머니즘의 궁극적인 배려를 근본적으로 반영하고 있다. 현재 마케팅 발전의 최고 수준은 일시적으로 사회마케팅에 의존하고 있다. 기업은 자신의 이익을 추구할 때, 적극적으로 사회에 봉사하는 이념을 대중에게 충분히 전달하고, 공공관계를 잘 하고, 좋은 공적 이미지를 세워야 한다. 여기서 기업은 본능적으로 가장 유리한 방식으로 환경을 경영하고, 관계자의 태도를 평가하고, 영향을 미치고, 바꾸고, 전 사회 대중의 긍정적인 관심을 키우고, 원활하고 효과적인 효과를 얻어야 한다.
위기' 에 대한 비유는 매우 적절하다. 위기는 스카프와 같다. 부적절하게 착용하면 육중하고 질식할 수 있다. 스카프를 제대로 착용하면 난방이나 우아한 포인트 효과를 얻을 수 있다. 목도리를 착용하는 방식, 즉 위기관리에서 취한 태도, 방식, 능력, 효과는 기업이 위기에 대처하는 인식 수준과 공적 관계에 대한 파악 정도를 보여준다. 위기 홍보는 위기에 대한 기업의 인식과 홍보에 대한 파악의 유기적 결합을 보여준다. 칼끝에서 가볍게 춤을 추는 여자가 행동의 과학성 (기술) 과 예술성을 동시에 파악해야 하는 것과 같다. 분유 사건은 처음으로 분유 기업의 위기 공관 능력에 초점을 맞추었다.
중국 유제품 위기 홍보 및 마케팅 능력 재고 및 분석
머피의 법칙' 실수할 수 있는 것은 모두 실수할 수 있다' 는 것은 이미 실천으로 증명되었다. 그럼 이 논리를 참고해서 이미 작은 실수가 생겼으니, 효과적으로 통제되지 않으면 큰 실수를 하게 될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 분유 사건' 은 현재 진행 중인 것으로 이 추론을 검증했다. 분유 기업의 관점에서 볼 때 문제 발생 초기에 효과적인 조치를 취하지 않아 위기를 피하고 해소하지 않아 오늘날 분유 업계 전체의 좌절감을 불러일으키고 있다. 고통 속에서 통증이 생각난다. 통증이 무엇인가!
필자는 중국 유업 위기 공관 능력에 대한 실사와 분석에서' 어떻게 해야 하는가-어떻게 해야 하는가' 라는 방법론을 채택하여 문제를 분명하게 드러내고 유업이 위기에 대처하는 데 도움이 되기를 바란다.
우선 예민한 정보시스템을 통해 정보를 수집하고, 위기를 예측하며, 위기경보 메커니즘을 구축한다.
정보 사회에서 기업은 정확하고 시기 적절하며 신선한 정보 영양을 지속적으로 얻어야만 자신의 생존과 발전의 기초를 보장할 수 있다. 감도를 유지하려면 자극-반응-피드백, 입력-변환-출력, 귀납적-판단-정제 삼위일체 패턴을 보장해야 한다. 분유와 신선한 우유의 긴장 관계가 나날이 두드러져 분유가 약간 움츠러들었다. 이 세 가지 모델의 보장으로 분유업체들은 정신을 차리고, 외부 거시환경, 업계 미시 환경, 경쟁 태세를 인식하고, 이상점을 발견하고, 위기를 예측해야 한다. 예상되는 위기에 대해서는 위험 등급 평가를 실시하고 관련 부서에 에스컬레이션을 높이 평가하고 관련 부서에 준비를 해야 한다. 얼마 전, 정부 관련 부처는 불법 오물 배출로 인한 내강 단수 위기를 전화시키는 효과적인 예안 메커니즘을 채택하여 청결수원 부족을 예측하고, 외래 수원을 미리 동원해 시민들의 용수 압력을 완화시켰다. 분유 사건에서 분유 업체가 사건 당시 자발적으로 정보를 수집하는 것은 거의 없었고, 예안 매커니즘 안배가 없어 아쉬웠다.
둘째, 위기관리 체계를 세우고, 위기를 통제하고, 위기를 피하고, 위험을 무너뜨린다.
우수 기업은 위기를 이겨내고 일반 기업은 위기로 죽었다. 위대한 기업만이 위기 속에서 자신을 발전시킬 수 있다. 분유 사건' 에서 기업들은 위기관리 방면에서 적극적인 시도를 했지만 많은 문제가 있었다.
조직 메커니즘 보장. 위기는 결코 무섭지 않다. 적절한 조직은 적절한 전략을 운용하여 위태로워지는 것을 보장할 수 있다. 분유 사건 이후 위기관리의 수동적이고 기교가 부족한 것은 일부 기업들이 위기를 처리할 때 조직보장이 부족하다는 것을 반영한 것이다. 많은 사람들이 임시 기관을 대충 설립했을 뿐, 명확한 보고 제도와 의사결정 메커니즘이 없어 기관들이 혼란스럽고 비효율적이며 결과가 없다. 이 위기관리기구는 공공관계 부서를 바탕으로 언론, 정부 기능 부서, 대중과의 복합적인 역할을 발휘하여 기관 기능 단순화를 피해야 한다.
뉴스 대변인 제도를 수립하다. 전파학은 너의 목소리가 없다면 다른 사람의 목소리만 있을 것이라고 생각한다. 대변인은 이구동성으로 (같은 목소리로 큰 소리로 말하기) 자신의 목소리를 실현하고, 같은 입으로 큰 소리로 말하고, 위기에 대처하는 전략을 전파한다. 자세히 살펴보면, 일부 기업들이 위기를 처리할 때 곳곳에 고위층이 나서서' 말하기',' 해명',' 소화' 를 하는 것을 발견하기는 어렵지 않다. 이런 방식은 기업에 대한 대중에 대한 존중을 보여 주지만, 전파의 관점에서 보면 유치하다. 뉴스 대변인 제도의 수립은 기업들이 대중에 대해 입을 맞추도록 보장하고, 고위층에게 예외 관리, 더 전략적인 사고를 할 수 있는 시간을 더 많이 준다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언)
제도화된 빠른 반응 메커니즘. 위기에서 시장 위험, 시간 영향 및 위기 조치에 대한 청중의 부정적인 반응은 감사 제도화의 요인이다. 위기관리에서 기업은 모든 측면을 고려해 그 효과를 종합적으로 평가해야 한다. 삼록분유는' 블랙리스트' 중의' 삼록' 이 가짜임을 신속히 해명하고 시장 위험과 공공 요인을 간과했다. 결국 막심한 손실은 삼록분유가 일부 지방에서 단말기 보이콧을 당해 직접 경제적 손실이 수천만 원이라는 것이다! 정말 적 천 을 죽일 수 있다고 할 수 있습니다, 자기 손실 팔백! 사실, 사슴은 여전히 느립니다. 연초에 분유가 위조되었습니다. 당시 언론에서 대대적인 홍보를 했다면 피해는 훨씬 적을 것이다. 동행한 일리와 헌씨는' 독선, 문 앞 눈 쓸기' 가 아니라 피해자에게 분유 보내기 등 홍보 활동을 적극적으로 전개해 사회적 인정을 받았다. 빠른 반응 메커니즘은 매우 필요하다. 우선' 무중생',' 타조 정책',' 오만함' 이 아니라 적극적이고 책임감 있는 태도를 보여야 한다. 그래야 기업들이 인도주의적 동정심의 지지를 얻고 원한을 풀고 결국 민심을 얻을 수 있다. 빠른 반응도 기회를 얻어 귀중한 시간 자원을 얻을 수 있다. 콘텍의' 292 일 PPA 위기' 처리는 이 중요한 원칙을 잘 반영하고 있다.
셋째, 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로젝트를 적극적으로 홍보하십시오.
소 잃고 외양간 고치는 것은 아직 늦지 않았다. 분유 사건' 이 본격화되면서 많은 기업들이 통합 마케팅 전파 방식을 활용해 자신의 태도, 조치, 시행 과정을 추적하고 보도하기 시작했다. 고공매체, 지상매체, 전통매체, 현대인터넷이 전파에 유리한 창구가 되었다.
위기의 순간일수록 정신을 차려야 한다. 따라서 의사 소통 과정에는 계획성, 문제 분석, 발전 추세에 따라 시간, 장소, 방식, 누구를 찾아 대화, 의사 소통 빈도를 결정해야 한다. 인터넷은 현대 매체로서 전파 속도가 빠르고 전파 범위가 넓기 때문에 이번 분유 사건에서 중요한 역할을 하며 중요한 전파 역할을 했다.
넷째, 기업은 공적 관계와 마케팅 관리를 보수하고 위기 진통이 완화되고 끝난 후의 새로운 발전을 위한 조건을 마련해야 한다.
홍보 처리의 4R 원칙에 따르면 기업은 위기를 처리할 때 사과를 최우선으로 생각하고 개혁 조치를 제시하고 실천에서 약속을 지켜야 한다. 위기로 인한 피해는 항상 어느 정도의 보상 (원상 회복) 을 필요로 하며, 기업은 모든 것을 회복할 의무가 있다. 기업은 대중의 지지가 있어야만 생존할 수 있고, 위기가 약해진 후에도 지속적이고 조화로운 관계를 유지해야 한다. 이때 기업은 사회에 환원하고, 사회적 약자 집단의 공익활동에 관심을 갖고, 대중에게 진정한 이익을 주는 등 대규모 홍보 활동을 해야 한다. 록펠러 그룹의 섭외 복구 방식을 참고하여 노동자들에게 허심탄회하게 공개하고 각종 자선 활동을 전개하는 것도 무방하다.
마케팅은 기업의 영원한 화제이다. 위기 이후 이전의 시장 균형과 이익 분배 구조가 깨지면서 새로운 계기가 되었다. 분유 사건을 예로 들자면, 많은 분유업체들은 기존 업계 구도가 도전을 받고' 로우엔드' 농촌 시장으로 나아가는 것이 필연적인 선택이라는 것을 이미 인식하고 있다. 제 2 선 브랜드로서 진병마용은 농촌에 직영점을 세우고, 통로를 단축하고, 거래비용을 낮추고, 고난의 농민 형제가 정말 좋은 분유를 살 수 있도록 하는 전략을 분명히 했다. 전술적으로 리셀러와 동맹을 맺고 동문 업무를 발전시키다. 위기 이후 더 많은 분유업체들이 자신을 재검토하고 포지셔닝하며 자신의 발전 공간을 찾을 수 있을 것으로 믿는다. (윌리엄 셰익스피어, 분유, 분유, 분유, 분유, 분유, 분유) 나는 또한 그 당시 중국 유제품 산업의 발전이 점점 성숙해지고 완벽해질 것이라고 믿는다.
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