1. 비즈니스 전략
기업 전략은 기업들이 치열한 변화와 심각한 도전에 직면하고 장기적인 생존과 지속적인 발전을 위한 총체적 계획을 모색하는 것이다. 기업 전략은 기업 이익 실현에 가장 중요한 영향을 미치므로 기업 관리를 파악하려면 기업 전략을 잡아야 한다. 기업 전략이 기업의 경영 목적에 복종하고 봉사하는 것은 본질적으로 기업이 최대의 이윤을 얻을 수 있도록 보장하는 방식과 수단이다.
이론으로서 기업 전략에 대한 연구는 시작이 늦었지만 이미 풍성한 성과를 거두었으며, 새로운 사상과 방법도 끊임없이 등장하고 있다. 챈들러 (1962) 가 제안한' 구조 따르기 전략' 부터 유명한 SWOT 모델까지. 또는 마이클 포터 (1980) 의 산업 경쟁 5 력 모델과 일반 경쟁 전략 등이 있습니다. 그들은 모두 경쟁이 기업의 성패의 관건이라고 생각하며, 기업 전략의 핵심은 경쟁 우위를 확보하고 산업 구조에서 합리적으로 포지셔닝하는 것이다. Puhard (1990) 는 기업의 핵심 경쟁력에 대한 관점을 제시하여 전략 연구의 초점을 외부 환경 분석에서 내부 환경 분석으로 전환했습니다. 제임스 말론 (1996) 은 기업 생태계의 관점을 제시하여 전략연맹을 연구 핫스팟으로 만들었다. 복잡하고 복잡한 전략적 관리 관점과 방법에 직면하여 기업은 어떻게 선택해야 합니까? 이것은 깊이 생각해 볼 만한 문제이다.
토마슨 (1998) 은 그룹 기업이 회사 전략, 비즈니스 전략, 기능 전략, 운영 전략의 4 단계, 자회사는 비즈니스 전략, 기능 전략, 운영 전략의 3 단계를 가지고 있다고 제안했다. 개발 전략, 경쟁 전략, 마케팅 전략, 재무 전략, 인적 자원 전략, 조직 전략, R & amp；; D) 전략, 생산 전략, 브랜드 전략 등
2. 기업 전략의 다양한 수준에서 마케팅 전략의 역할
마케팅 전략은 기업의 모든 측면을 관통한다. 최고 수준에서 마케팅 전략은 전체 기업, 즉 활동 조합과 브랜드 전략의 선택과 관련이 있다. 주로 몇 년의 관점에서 원하는 활동 조합을 결정하는 것이다. 이 차원에서 마케팅 전략은 재무전략, 산업전략, 인적자원전략과 함께 기업의 이른바' 종합전략' 에 근본적인 기여를 했다.
더 낮은 수준에서 마케팅 전략은 프록터 앤 갬블이 판매하는 모든 브랜드의 샴푸나 모든 브랜드의 세제와 같은 동일한 기업의 다양한 제품과 관련될 수 있습니다.
최하층과 가장 조작성이 있는 차원에서 마케팅 전략은 개별 제품에도 적용될 수 있습니다.
3. 그들 사이의 전통적인 관계
전통적으로 마케팅 전략은 기업 전략의 일부일 뿐, 대부분의 마케팅 전략은 기업의 전반적인 전략에 기반을 두고 있다. 즉, 마케팅 전략은 기업의 전반적인 전략 이후에만 나타난다. 많은 기업은 기업의 최고 지도부가 기업의 웅장한 청사진을 그린 다음 각 기능 부서나 사업부 관리자에게 이를 바탕으로 각 사업부나 기능 부서의 전략 계획을 세우도록 하는 경우가 많습니다. 모든 수준의 전략 수립이 하향식이기 때문에 제안서를 통해서만 제품, 제품 라인, 책임 분야 정보 및 전략 정보를 회사 고위 경영진에게 제공할 수 있습니다. 자신의 마케팅 목표와 마케팅 전략을 세울 때도 전략 계획을 지도해야 한다. 하지만 성공한 기업은 전략적으로 독자적인 묘기를 가지고 있고, 실패한 기업은 고객 기반이나 시장 기반을 근본적으로 잃었다는 것을 알 수 있습니다. 진지의 상황은 더욱 두드러지고 특수해 보인다. 그것은 휘황찬란할 때 자신에게 실패의 함정을 파냈다. 하향식 전략 실수의 전형적인 사례다. 진지는 산둥 모 현의 작은 주류 공장으로서 방향 광고로 출가를 홍보하는데, 그것의 휘황찬란함은 낙찰된 CCTV 표준 광고이다. 그것의 기업 전략은 광고로 이기고, 하향식으로, 전체 마케팅 전략도 이 전략을 중심으로 제정되었지만, 기업의 장기 경영으로 볼 때 광고는 기업의 핵심 경쟁력을 형성하지 못하고, 광고는 시장 용량과 시장 점유율을 확대할 수 있지만, 기업 간의 근본적인 차이를 실현할 수는 없다. 즉, 안정적인 고객 가치를 창출할 수 없다는 것이다. 따라서 많은 기업 (예: 거인, 아시아, 공부연, 중화거북 등) 이 있습니다. ) 광고와 프로모션을 기업 전략 지향으로 선구적인 성공을 거뒀다가 나중에 곤경에 빠졌다. 이 논쟁의 여지가 없는 교훈은 전통적인 전략 제정 방법이 이미 끝이 왔다는 것을 우리에게 알려준다.
둘째, 현대 마케팅 전략과 기업 전략의 관계
1. 마케팅 전략의 특징
마케팅 전략, 즉 기업이 환경과 시장의 변화에 적응하기 위해 장기적인 관점에서 마케팅 문제를 연구하고 전략의 높이에서 새로운 전체 마케팅 활동을 계획하는 것이다. 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다: (1) 고객 생성 (2) 시장 조사에 기초; (3) 경쟁사를 물리치는 전략 조합이다. (4) 모니터링 및 지속적인 개선에 중점을 둡니다. (5) 결과 지향적 원칙.
일반적인 마케팅 전략으로는 제품 전략, 가격 전략, 배포 전략 등이 있습니다. 그러나 마케팅 전략은 이러한 여러 분야에서 이루어진 독립적인 결정을 합산하는 것이 아닙니다. 반대로, 전반적인 전략은 특정 제품, 가격, 유통 등의 전략 수립보다 앞서야 하며, 실제로는 역방향으로 제정해야 한다. 군사 총참모부의 경우, 전반적인 전략의 구상은 보병, 포병, 장갑병, 공군 등의 개별 계획보다 앞서야 한다.
마케팅 전략을 개발하는 일반적인 방법은 네 가지 주요 단계로 구성됩니다. 첫 번째 단계는 시장, 경쟁 및 기업 자체를 진단하는 분석입니다. 두 번째 단계는 전략의 목표를 정확하게 지정하는 것입니다. 세 번째 단계는 기본 전략 선택, 즉 목표, 포지셔닝, 총 자원 및 우선 순위 선택을 결정하는 것입니다. 마지막 단계는 기본 선택에 따라 특정 혼합 마케팅, 즉 제품, 가격, 유통 및 커뮤니케이션 전략의 조합을 개발하고 평가하는 것입니다. 물론 마케팅 전략이 채택되면 단기적인 운영 행동 계획을 통해 지속해야 한다.
2. 그들 사이의 현대적 관계
마케팅 전략이 기업이 목표를 달성하는 과정에서 점점 더 중요한 역할을 함에 따라, 마케팅 전략은 점차 기업의 전반적인 전략의 제약과 지배에서 벗어나 목표 시장과 고객을 겨냥하고 있으며, 전체 비용 리더십 전략, 차별화 전략 및 전문화 전략의 3 대 성공을 따르는 공통 전략의 원칙을 따르고 있습니다. 기업 전략의 승리를 위한 유일한 수단이 되었습니다. 전략이 정한 방향은 위에서 아래로 상향식으로 바뀌어 새로운 역관계를 형성했다.
(1) 두 가지 이론적 근거
로저 스미스는 198 1 제너럴모터스 (GM) 에서 국내 3 대 자동차 시장의 점유율이 결국 1980 의 60% 에서 70% 로 상승할 것이라고 예언했다. 이 목표를 달성하기 위해 제너럴모터스 (WHO) 는 500 억 달러의 현대화 프로젝트를 시작했다. 따라서 그 비율은 58% 로 떨어졌고 계속 하락했다. 제너럴모터스 북미 자동차 부문은 매년 수억 달러의 적자를 내고 있다.
이 전략이 실패한 사례는 두 사람의 진실한 관계를 다시 한 번 입증해 주며, 우리가 돌이켜보면 마케팅의 기본 이론에서 답을 찾는 것도 어렵지 않다. 역마케팅의 원리에 따르면 특수에서 일반까지, 단기부터 장기, 전술에서 전략까지. 우리는 전략이 하향식 구현이 아니라 상향식으로 작성되어야 한다는 것을 쉽게 알 수 있다. 그래야만 우리는 더 나은 전략을 세울 수 있다. 동시에, 시장 경쟁의 실천은 전략이 실제 마케팅 전술 자체에 대한 깊은 이해를 바탕으로 해야 무패의 땅에 설 수 있다는 것을 증명한다. 즉, 우리는 종종 "전술적 지배 전략, 그리고 전술을 촉진하는 전략" 이라고 말합니다.
그러나 많은 기업들이 기업의 비전과 전략을 실현하는 데 지나치게 집착하며 시장과 고객의 객관성을 무시하는 경우가 많다. 항상 비바람을 겪은 후에야 문득 깨달았다. 다만 기회는 잠시 지나간다. (조지 버나드 쇼, 성공명언) 예를 들어, 코닥은 여러 해 동안 병원 연구실의 기술자들에게 엑스레이 필름을 판매해 왔지만 구매 결정권이 프로페셔널 임원에게 점차 옮겨지고 있다는 사실을 알아차렸다. 마케팅 지향 이론은 현대 마케팅이 모든 것을 포괄하는 기능을 갖추고 있으며, 지향적인 역할을 한다는 것을 우리에게 알려준다. 기업은 마케팅의 필요에 따라 자신의 기능 부서를 식별하고 업무 자원을 할당하며, 다른 기능 부서가 마케팅에 복종하고 서비스하도록 요구하여 기업의 전반적인 발전 방향을 결정하고 이를 바탕으로 기업 전략을 세워야 한다.
(2) 마케팅 전략은 이미 기업 전략의 핵심 전략이 되었다.
기업 전략은 서로 다른 수준과 기능을 가지고 있다. 과거에는 마케팅 전략이 기업 전체 전략의 한 분야이자 내용일 뿐 기업 전략의 한 부분이었습니다. 물론, 우리는 기업 전략 계획을 마케팅 전략으로 대체할 수는 없지만, 마케팅 전략이 지속적으로 개선되고 성공함에 따라 기업 전체의 전략 성공을 위한 대체불가의 토대를 마련했습니다. 세계 500 대 기업 중 IBM, 하이얼, 프록터 앤 갬블, 월마트 등이 있습니다. 기업 전략에서 승리를 거둔 사람들은 모두 마케팅 전략에서 큰 성공을 거두었다. 물론 기업의 다른 기능 전략도 마케팅 전략으로 지도하고 배합하여 마케팅 전략을 핵심으로 하는 기업의 전반적인 전략을 형성해야 한다.
구이저우성 홍성개발대룡단업주식유한공사는 전해 이산화망간을 생산하여 배터리 생산업체에 원자재를 공급하는 상장회사이다. 회사는 2002 년 설립 이후 단 2 년 만에 중국 2 위에 올랐고, 제품은 일본 부남, 쌍록, 파나소닉 등 유명 배터리 업체에 성공적으로 진출해 제품 공급이 부족해 고급 무수은 알칼리성 배터리 원료 시장 점유율 2 위에 올랐다. 하지만 이 회사의 전신은 구이저우수은 광산 시스템이 파산한 대롱염소 알칼리 마그네슘 공장, 귀수은 철도 전용선, 귀수은 자동차 정비소로 구성되어 있다는 것을 누가 알겠는가. 성공의 비결은 무엇입니까? 왜 단시간에 5600 만원의 등록자금을 연간 매출 3 억원, 이윤 5000 여만원의 거액의 수입으로 빠르게 확대할 수 있을까? 성공의 가장 큰 비결은 마케팅 전략의 성공이다. 시장에 입각하여 시장에 대한 진단 분석을 통해 무수은 배터리와 알칼리성 배터리 수요의 증가는 관련 원자재에 대한 강한 수요를 가져왔고, 시장 격차는 약 2 만 톤으로 진단되었고, 시장 수요는 매년 거의 30% 의 속도로 증가하고 있다. 회사는 신속하게 전략 조정을 진행하여, 기회를 포착하여 자금을 집중하여 생산능력을 확대하였다. 그 주도 제품 전해 이산화망간의 생산능력은 이미 654.38+ 10 만톤/년에서 2006 년 3 만톤/년으로 발전했다. 한편 국제시장에 초점을 맞추고 기업 전략의 고도를 높이는 등 부남, 쌍록, 표범왕 등 유명 배터리 업체 외에 홍성제품 점유율이 48% 에 달했고, 일본 파나소닉은 이미 정식 공급 계약을 체결했고, 수요가 5 만톤을 넘는 세계 최대 알칼리성 배터리 업체도 1 만톤 이상의 구매 수요를 제시했다. 회사 마케팅 전략의 성공은 기업 전략의 시행을 강력하게 추진하여 시장 지향, 재무 관리를 선두로, 기업 문화 건설을 기반으로 한 기업 발전 전략을 실현하고 성공을 거두었다. 이 사례를 통해 기업 전략에서 마케팅 전략의 핵심 지위가 점차 형성되고 있으며, 그들 사이의 관계는 더 이상 이전의 모자 관계가 아니라 닭과 알의 관계라는 것을 쉽게 알 수 있다. 마케팅 전략의 좋고 나쁨은 기업 전체의 성패에 직접적인 영향을 미치며, 마케팅 전략의 시행에는 전체 기업 전략의 지지가 필요하며, 양자는 상호 의존적이고 상호 영향을 미친다.
오늘날 기업 전략은 점점 더 중시되고 있으며, 그 의미는 자명하다. 마케팅 전략이 기업 전략에 미치는 영향을 보면 마케팅 전략 수립이 매우 중요한 일이라는 것을 잘 알고 있습니다. 마케팅 전략과 기업 전략의 관계를 연구하는 것은 단지 하나의 관계를 논증하는 것 같고, 더 많은 것은 기업 전략 수립의 핵심 돌파구를 찾는 것이며, 더욱 효과적인 기업 전략을 제정하는 데 있어서 기업 생산 경영 이윤을 극대화하고 지속적으로 양성한 발전을 실현하는 데 중요한 의의가 있다.