인터넷 시대를 맞이하여 많은 기업이 제품 중심에서 고객 중심, 심지어 사용자 중심으로 점차 전환하고 있습니다. 이 이론은 지난 50년 동안 마케팅 분야에서 제안되어 왔지만 새로운 개념은 아닙니다. 문제는 사용자 중심적 사고를 어떻게 구현하느냐이다. 회사의 모든 부분을 사용자 중심으로 만드는 방법은 무엇입니까? 브랜드 포지셔닝 약속과 현실 사이의 불일치 문제를 해결하는 방법은 무엇입니까?
이로부터 기업이 사용자 중심 개념을 구현하도록 돕기 위해 고객 경험 관리(MOT)가 탄생했습니다.
고객 경험 관리 MOT란? Moment of Truths, 즉 현실의 순간은 고객과 기업이 접촉하는 모든 순간에 형성되는 기업의 브랜드, 제품, 서비스에 대한 인상입니다.
사례: 하이디라오의 MOT
서비스 장면: 하이디라오가 기다리는 동안 손님을 위해 네일을 하고, 화장실에 갈 때 하이디라오 옆에 잡지가 있고, 친척들과 함께 먹고 싶다. Haidilao는 무료 비디오 서비스를 제공할 수 있습니다.
리얼한 순간을 하나하나 구현하고 체계적으로 기획해 고객들에게 독특하고 일관된 경험을 선사할 예정이다.
사례: Zappos
고객이 한 번에 세 켤레의 서로 다른 신발을 주문하고 신어본 후 다시 보내도록 권장하는 '신발 세 켤레' 서비스 약관이 있습니다. 부적절한 신발, 고객은 어떤 위험도 부담할 필요가 없습니다.
회사의 핵심 경쟁력은 고객 서비스와 고객 경험에 중점을 두고 있으며 만족한 고객, 기대를 뛰어넘는 고객, 행복한 고객을 통해 무료로 입소문을 내고 있습니다. 우리는 항상 고객 관계를 발전시키고 고객 신뢰를 구축하는 데 중점을 두고 있으며 최고의 서비스 경험을 제공함으로써 Zappos를 차별화합니다.
가장 큰 수익원은 서비스에 만족하는 고객이다.
서비스 규칙: 신발이 매진된 경우 고객 서비스 직원이 최소 3개의 다른 웹사이트에서 정보를 찾아보고 고객에게 다양한 각도에서 찍은 8장의 제품 사진을 제공하도록 권장합니다. 365일 이내, 무료 왕복 특급 서비스...
질문: Zappos의 가격은 무한히 높나요?
답변: 아니요, 미디어는 이를 광고용 트래픽 구매에 사용하는 것을 두려워하지 않습니다. 모든 마케팅 및 홍보 비용이 취소되면 사용자를 극대화하기 위해 특별히 고객 서비스에 보조금을 지급하는 데 사용됩니다. 경험과 충성심.
콜센터는 그의 핵심 사업부로 그는 이를 고객 충성도 그룹이라고 부릅니다. 운영 모드: 하루 24시간, 주 7일 서비스를 제공합니다. 통화 시간을 평가하지 않으며 고객에게 물건을 판매하지 않습니다. 우리가 관심을 갖는 것은 각 고객의 기대를 충족하거나 초과하는 것입니다.
직원들이 각 통화에 자신의 개성을 담아 고객과 감정적인 관계를 형성하도록 권장합니다. 모든 고객 통화를 서비스 브랜드 구축에 있어 중요한 투자로 여기십시오. 고객 불만은 고객의 기대를 뛰어넘는 성과를 낼 수 있는 또 다른 기회입니다.
고객, 직원, 공급업체 등 모든 사람에게 최고의 서비스를 제공합니다. 독특한 서비스 경험은 고유한 가치, 기업 문화 및 조직에 의해 뒷받침되어야 합니다.
결과: 출시 이후 온라인에서 가장 많은 신발을 판매하는 웹사이트가 되었으며, Amazon에 미화 8억 5천만 달러가 판매되었습니다.
전자상거래에서 두각을 나타내는 자포스의 사례는 인터넷 분야에서 고객 경험을 창출하고 고객 경험을 핵심 경쟁력으로 활용한 가장 고전적인 사례다. 인터넷 업체와 고객은 오프라인으로 접촉하지 않으며 대면 접촉도 거의 없다. 인터넷 기업이 서비스와 고객 경험을 위해 노력하고 궁극적인 목표를 달성할 수 있다면 전통적인 기업은 그렇게 하기가 더 쉬울 것입니다.
사례: 항공사는 어떻게 고객 경험을 개선할 수 있습니까?
문제점: 비행기가 연착되었습니다. 터미널을 잘못 기억해서 미리 좌석을 선택할 수 없습니다. 비행기에 친구가 있나요?
심천항공 접점 개선: 비행기가 착륙하기 시작하면 고객에게 사탕을 제공하여 고객에게 전통적인 케이터링 서비스를 제공할 때 작은 숟가락의 핫소스를 준비합니다. 칠리를 먹어라처럼요.
MOT 실천 단계
고객의 전체 경로를 찾아 각 핵심 포인트, 각 터치 포인트, 각 도시를 즉각적으로 구체화하고, 각 터치 포인트에서 서비스를 제공합니다. 최고의 고객 경험.
그렇다면 터치포인트에서 고객의 만족도가 높을수록 더 좋은 것일까요?
사례: 스타벅스(수평 대기열) vs 맥도날드(수직 대기열)
대답은 '아니오'입니다. 제품 만족도가 높아지면 기업에 대한 기대도 높아집니다. . 고객 경험 디자인 뒤에는 비용 디자인이 있습니다.
스타벅스 포지셔닝의 핵심은 제품, 커피 한 잔, 소매점 개념을 훨씬 뛰어넘는 사회적 상호작용입니다. 커피를 기다리며 대화를 나눈다.
맥도날드의 포지셔닝 유전자는 빠릅니다. 패스트푸드 산업의 창시자로서 맥도날드는 보다 활기차고 빠른 분위기를 만들고 싶어하며, 수직으로 줄을 서서 속도와 효율성을 추구합니다.
McDonald의 모든 사용자 경험은 속도와 효율성을 중심으로 구축되었으며, 모든 것이 고객이 빨리 먹고, 빨리 구매하고, 빨리 떠나도록 장려하고 있습니다.
브랜드 터치 포인트나 핵심 포인트를 정리한 뒤, 회사가 모든 포인트에서 완벽할 필요는 없습니다. 핵심은 회사의 브랜드 포지셔닝, 브랜드 핵심 가치 및 핵심 기능적 이점 포인트로 돌아가는 것입니다. 시리즈 경험 관리 프로세스를 디자인합니다.
사례: 디즈니
디즈니의 대기열은 각 항목의 대기 시간이 50분이므로 곡선 모양으로 고객이 종료 지점이 곧 다가온다는 느낌을 줄 수 있습니다. 불안한 느낌.
이 글은 3회에 걸쳐 진행되는 Kotler 마케팅 관리 과정의 노트입니다. 선생님의 설명이 매우 생생했고 운영 내외부적으로 많은 것을 배웠습니다. 모두에게 추천합니다. 다음 기사에서는 고객 경험 관리 도구인 고객 여정 지도를 작성하고 사용하는 방법을 공유하겠습니다. 누구나 함께 배울 수 있습니다.