성공한 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 실패했다 런옌
샴푸 시장 강자에 의해 지배되는 중국 샴푸 시장의 발전사
중국 샴푸 시장의 발전사를 살펴보면 샴푸 시장은 일반적으로 세 가지 발전 단계를 거쳤습니다. 첫 번째 단계는 1980년대쯤으로, 이는 중국 샴푸 브랜드 발전의 초기 단계였습니다. 멍시(Mengsi), 비플라워(Bee Flower), 맥삼(Maxam)으로 대표되는 국내 샴푸 브랜드는 중국 샴푸 시장의 선구자다. 이른바 브랜드는 그저 제품이나 회사의 이름일 뿐, 가격이 저렴하고 등급이 낮다. 두 번째 단계는 급속한 브랜드 성숙 단계로, 1980년대 후반에는 Procter & Gamble, Unilever 등 해외 브랜드의 진출이 주요 특징이었습니다. 당시 중국 샴푸 시장은 중저가 시장이 급속히 확대되면서 실제 브랜드가 등장하기 시작했고, 샴푸 시장도 성숙해졌다. 동시에 국내 브랜드는 점차 위축되기 시작했고, 맥삼(Maxam) 같은 브랜드는 미국 SC존슨 등 기업에 의해 수집, 숨겨졌다. 세 번째 단계는 브랜드 번영 단계이다. 1990년대 후반, 국내 브랜드는 점차 성숙하고 성장했고, 해외 브랜드는 점점 현지화됐다. P&G 신화가 달성 불가능해 보였을 때, 실리카와 아오니 사포니카로 대표되는 새로운 국내 세력은 터미널 및 기타 장점을 통해 해외 브랜드의 봉쇄에서 돌파구를 달성하고 국내 브랜드의 희망을 보았습니다. 이후 광저우 하오디(Guangzhou Haodi)와 라팡(Lafang)으로 대표되는 국가 브랜드들이 몰려들며 새로운 반격을 시작했습니다. 샴푸 시장은 백 가지 학파의 경쟁이라고 할 수 있습니다. 한편으로는 국제 브랜드가 현지화 과정을 가속화하고 다른 한편으로는 제품과 브랜드 혁신을 계속하고 있습니다. 중국 샴푸 시장의 발전 과정으로 볼 때 Procter & Gamble과 같은 다국적 기업의 진출은 중국 샴푸 시장의 성숙을 촉진했을 뿐만 아니라 중국 소비자에게 많은 새로운 샴푸 개념을 가져왔습니다. Procter & Gamble은 세계 최대의 소비재 회사 중 하나입니다. 최근 Fortune지가 선정한 세계 500대 산업/서비스 기업 중 75위, 미국에서는 23위를 기록하며 업계에서 가장 존경받는 기업으로 평가받고 있습니다. P&G는 전 세계적으로 11만 명이 넘는 직원을 보유하고 있으며 전 세계 70여 개국에 공장과 지점을 두고 있으며 샴푸, 헤어케어, 스킨케어 등 140개 이상의 국가 및 지역에서 잘 팔리는 300개 이상의 브랜드를 운영하고 있습니다. . 용품, 화장품, 베이비 케어 제품, 여성 위생 제품, 의약품, 식품, 음료, 직물, 홈 케어 및 개인 위생 제품. 프록터앤갬블(Procter & Gamble)은 1987년 중국 시장에 진출한 이후 생활소비재 시장에서 독보적인 행보를 이어오며 부단한 노력을 기울여 불과 10여년 만에 중국 생활화학 시장 1위 브랜드로 자리매김했다. 중국에서 P&G는 Rejoice, Pantene, Head and shoulders, Sassoon 샴푸 및 헤어 케어 시리즈, Runyan, Clairol 및 기타 샴푸 및 헤어 케어 제품 브랜드를 포함하여 6개의 주요 샴푸 브랜드와 20개 이상의 시리즈를 보유하고 있습니다. 중국에서 성공하고 있는 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 다양한 자원을 투자하고 최대 3년 동안 시장 조사와 컨셉 테스트에 투자한 런얀(Runyan)이 큰 실수를 하리라고는 예상하지 못했을 것입니다.
P&G는 성장 정체를 배경으로 성장을 추구하기 위해 런얀을 추진한다. 1990년대 후반 P&G는 수년 연속 전 세계적으로 제로 성장을 경험했습니다. 당시 P&G 회장은 일련의 과감한 개혁 조치를 시작하고 도전적인 한계와 혁신을 옹호했습니다. 이 전략에 따라 P&G는 글로벌 시장에 신제품을 출시했습니다. 중국 시장에서 P&G China는 1996~1997년 회계연도에 최고치를 기록한 이후 3년 연속 마이너스 성장을 기록했습니다. "Panda" 및 "Langqi"와 같은 일부 합작 브랜드는 점차 P&G 단계에서 물러났습니다. 치약 'Crest'는 오랫동안 5위 안팎의 시장점유율을 기록하며 'Taizhi' 등 세탁세제 제품이 'Diaopai', 'Libai'에서 점점 더 밀려나는 모습을 지켜보고 있습니다. " 등, 샴푸는 훨씬 더 많은 도전에 직면해 있습니다. Sibao와 Unilever의 강력한 도전. 현재 P&G는 중국 시장 상황을 변화시킬 새로운 성장 포인트가 시급히 필요한 상황이다.
2. 중국 샴푸 시장에 검은 회오리바람
1998년부터 2000년까지 중국 샴푸 시장에 검은 회오리바람이 불었다: 유니레버의 '검은깨' 시리즈 "Sunsilk"에서 파생된 제품은 Procter & Gamble을 놀리는 비장의 카드가 되었습니다: Chongqing Aoni는 순수한 천연 가치를 강조하고 "Polygonum Multiflorum", "Black Sesame", "Saponaria"의 호평을 얻기 위해 "New Aoni Saponaria Fine Hair Extract"를 출시했습니다. "" 및 기타 중국 전통 약초 에센스; Yikaru는 허난성 민간 기업인 Hebi Tianyuan을 중국에 출시했으며 "Daisi" 검은 머리 컨셉 제품을 출시했습니다. 이들 제품은 기본적으로 포지셔닝 및 세분화 접근 방식을 채택하여 식물과 화학 물질을 체계적으로 구별하고 P&G를 화학 성분 진영으로 나누어 P&G의 핵심 사항을 효과적으로 타격합니다. 한편, 세계적으로는 자연친화적이고 친환경적인 제품에 대한 트렌드가 점점 더 강렬해지고 있으며, 앞으로는 지배적인 패션 트렌드가 될 것이며, 이는 P&G의 샴푸를 종말로 몰고 갈 가능성이 높습니다. 이러한 상황에 직면하여 P&G는 이 시장에 직면해야 하며, 한약재와 식물의 개념을 P&G 브랜드에 도입해야 합니다. Runyan은 새천년에는 헤어 제품의 트렌드가 바뀌고 자연스러운 검은 머리카락의 아름다움이 다시 돌아올 것이라고 믿습니다. 동시에 충칭 오니(Chongqing Oni)의 쇠퇴로 인해 이 시장의 많은 기존 소비자들은 새로운 브랜드의 등장을 기다리고 있으며, 이는 P&G의 이러한 제품 출시에 대한 자신감과 결단력을 더욱 강화했습니다.
집중재배, 임신 3년, 임신 3년, 임신 3년
1997년 P&G는 신제품 전략을 확정하기 시작했고, 이후 3년간의 시장 조사와 컨셉 테스트를 시작했습니다. P&G는 소비자부터 경쟁업체, 브랜드부터 포장까지 신제품 개발에 일관된 접근 방식을 채택하고 있으며 모두 과학적이고 엄격한 시장 테스트를 거칩니다. 첫 번째는 제품 컨셉 테스트를 수행하는 것입니다. P&G의 "성공 후 홍보" 관행에 따르면, 먼저 대상 소비자의 실제 요구 사항을 파악해야 합니다. 이를 위해 P&G는 300명의 소비자를 초청해 세 차례에 걸쳐 제품 컨셉 테스트를 반복적으로 진행했다. 1999년 말 당시 런옌 브랜드 매니저를 포함해 10여 명이 베이징, 대련, 항저우, 상하이, 광저우 등지에 가서 적격한 대상 소비자를 선발하고 48시간 동안 함께 살면서 '회충'을 실시했다. " 조사. . 아침에 잠옷 차림으로 졸졸졸 화장실로 걸어가는 과정, 세수와 머리 빗기 시작, 밤에 머리 감고 옷을 벗는 과정까지 여성들의 일상과 다이어트, 메이크업, 헤어케어까지. 습관이 완전히 드러났습니다. 조사 과정에서 동양인들은 항상 고운 피부를 아름다움으로 여겨 왔으며 동양 여성들은 "검은 머리와 크고 촉촉한 눈"을 동경한다는 사실을 추가로 알게 되었습니다. 그들의 선택. 세 번의 반복된 컨셉 테스트를 통해 P&G는 대부분의 소비자가 생각하는 모발의 개념, 즉 촉촉하고 생기 넘치는 검은 머리가 가장 아름답다는 것을 기본적으로 파악했습니다. 과학적 증거: 모발을 현미경으로 관찰하면 모발이 많은 작은 표피로 구성되어 있음을 알 수 있습니다. 모발 큐티클이라고 불리는 이러한 물질은 모발의 모양에 직접적인 영향을 미칩니다. 건강한 머리카락의 큐티클은 가지런히 정돈되어 있지만, 머리카락이 손상되면 큐티클이 솟아오르거나 부러져 머리카락이 누렇고 검게 보입니다. 컨디셔너에 함유된 보습 성분은 모발의 큐티클을 매끄럽게 하고 모발에 보호막을 형성하여 모발의 수분 손실을 효과적으로 방지하고 모발의 수분과 영양분을 채워주어 모발을 매끄럽고 윤기나며 더욱 촉촉하게 가꾸어 줍니다. 동시에 컨디셔너는 모발의 파손과 마찰을 크게 줄여 모발을 부드럽고 빗질하기 쉽게 만듭니다. Procter & Gamble이 연구한 결과 컨디셔너 없이 샴푸를 사용하면 모발 파손 지수가 1이고, 컨디셔너를 사용하면 샴푸를 사용하면 모발 파손 지수가 0.3으로 나타났습니다. 샴푸를 따로 사용하면 모발 파손 지수가 0.1로 감소합니다. 시장 조사에 따르면 유럽, 미국, 일본, 홍콩 등 선진국 시장에서는 약 80%의 소비자가 샴푸 사용 후 전문 헤어 컨디셔닝 제품만 사용하는 것으로 나타났으나, 중국에서는 대형 제품을 사용해도 이 비율이 1%에 불과하다. 베이징, 상하이 등 14개 도시에서는 전국 평균이 10개 미만으로 국내 소비자 대부분이 아직 특별한 헤어 컨디셔닝 단계의 필요성을 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 그래서 프록터 앤 갬블이 런얀을 런칭하면서 한편으로는 블랙 헤어를 컨셉으로 한 자체 브랜드를 탄생시켰고, 다른 한편으로는 모발 보습 컨셉을 빠르게 대중화시켰다.
소비자 요구에 따른 기술 혁신 소비자 요구에 따른 기술 혁신 P&G 일본 기술 센터는 즉시 두 가지 유형의 "런얀" 헤어 케어를 개발했습니다. 린스오프(rinse-off) 타입과 리브온(leave-on) 타입 등의 제품이 출시됐다. 제품이 개발된 후 곧바로 시장에 출시되지는 않고 계속해서 소비자에게 테스트용으로 사용해 달라고 요청한 뒤, 소비자의 요구사항에 맞춰 제품을 개선해 나갔습니다. 드디어 출시된 '런얀'은 오리지널 보습 한방 진액을 함유한 더블 블랙 한방 보습 로션으로 특히 동양인의 모발 결과 컬러에 적합하다.
포장의 미적 특성을 확인하기 위해 시뮬레이션 선반을 설치했습니다.
P&G는 자사 제품을 다양한 브랜드, 특히 경쟁 브랜드의 샴푸와 컨디셔너와 함께 배치하기 위해 시뮬레이션 선반을 설치했습니다. 우리는 소비자에게 시청을 반복적으로 요청한 후 소비자가 기억하고 잊는 것이 무엇인지 조사하고 그에 따라 추가 조정 및 개선을 수행합니다. 드디어 출시된 '런옌' 더블 블랙 한방 보습 로션은 동양인을 위해 특별히 고안된 보습 로션에 국제 선진 기술과 전통 한약재를 접목한 오리지널 보습 한방 진액을 첨가한 제품임을 강조합니다. 동양인 모발의 질감과 색상에 적합한 성분입니다. 소비자가 가장 좋아하는 광고를 선택하십시오 소비자가 가장 좋아하는 광고를 선택하십시오 소비자가 가장 좋아하는 광고를 선택하십시오 소비자가 가장 좋아하는 광고를 선택하십시오 P&G는 먼저 전문 광고 회사에 6 세트 촬영을 요청했습니다. 10 분 동안 일련의 광고가 진행된 후 소비자는 다음과 같이 구성됩니다. 이를 보고 소비자들이 가장 좋다고 생각하는 세 그룹의 사진을 선택하게 되며, 마지막으로 대다수 소비자들의 의견을 종합해 신비한 여성들의 사진, 헤어발레 등을 재조합해 ''로 만든다. "런옌(Run Yan)" 광고. 광고의 음악 조합도 매우 독창적입니다. 현대적인 멜로디는 고쟁, 비파 등 중국 전통 악기와 짝을 이루어 '런얀' 제품의 현대 동양적 아름다움을 더욱 반영합니다. 또한, P&G는 제3자 전문 조사업체에 시장 점유율 조사를 의뢰하여 설문조사, 소비자 심포지엄, 소비자와의 1:1 인터뷰, 수시 매장 방문 등을 통해 소비자의 구매 습관을 관찰하는 등 종합적인 정보를 수집하고 있습니다. 고객과 딜러의 비즈니스 피드백.
질레트 시장조사 성공사례
남자는 수염이 있기 때문에 면도를 해야 하고, 여자는 수염이 없기 때문에 면도를 할 필요가 없습니다. 그러나 미국 회사인 질레트(Gillette)는 자사의 '면도기'를 여성을 대상으로 마케팅해 큰 성공을 거두었다.
질레트는 1901년에 설립되었습니다. 질레트 제품은 남성에게 편리하고 편안하며 안전한 면도를 제공하여 인기를 얻었습니다. 1970년대에 질레트의 매출은 미화 20억 달러에 달해 세계적으로 유명한 다국적 기업으로 성장했습니다. 그러나 Gillette의 리더들은 이에 만족하지 않고 계속해서 시장을 확장하고 더 많은 사용자를 확보할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 1974년에 회사는 여성용 특별한 "면도기"를 출시했습니다.
이 결정은 터무니없어 보일 수도 있지만, 탄탄하고 신뢰할 수 있는 시장 조사를 바탕으로 내린 결정입니다.
질레트는 먼저 1년간 철저한 시장 조사를 한 결과 30세 이상 미국 여성의 65%가 좋은 이미지를 유지하기 위해 정기적으로 다리털과 겨드랑이털을 밀고 있는 것으로 나타났다. 이들 여성 중 전기 면도기와 제모기를 사용하는 것 외에도 이러한 요구를 충족하기 위해 주로 다양한 남성용 면도기를 구입하는데 의존하며 이에 연간 최대 7,500만 달러를 지출합니다. 이에 비해 미국 여성들은 연간 눈썹 펜슬과 아이섀도에 6,300만 달러를 지출하고 머리 염색에 5,500만 달러를 지출합니다. 잠재력이 큰 시장임에는 의심의 여지가 없습니다.
질레트는 시장 조사 결과를 토대로 신중하게 신제품을 디자인했다. 커터 헤드는 남성용 면도날과 동일하지만 칼날 홀더는 2겹으로 되어 있다. 밝은 색상의 플라스틱 소재로 제작되었으며, 손잡이 부분도 여성이 사용하기 쉽도록 곡선형으로 변경되었습니다. 이런 식으로 신제품은 여성의 특성을 즉각적으로 드러낸다.
데이지 쉐이빙 블레이드가 빠르게 시장을 점유하기 위해 질레트는 소비자의 의견을 구하기 위해 여러 가지 '포지셔닝 개념'도 공식화했습니다.
이러한 포지셔닝 컨셉에는 면도기를 강조하는 "이중 면도날", 창의성을 강조하는 "50센트 미만", 그리고 "다리를 아프게 하지 않는" 면도기; " 등의 제품을 사용해도 안전합니다.
결국 대부분의 여성들의 의견을 바탕으로 회사는 '다리에 해롭지 않음'을 홍보의 초점으로 선택하고 의도적인 홍보를 위해 광고를 게재했습니다. 그 결과 데이지 쉐이빙 블레이드(Daisy Shaving Blade)는 즉각적인 히트를 쳤고 전 세계적으로 빠르게 판매되었습니다.
이 사례는 시장 조사가 비즈니스 의사 결정의 전제 조건임을 보여줍니다. 시장을 완전히 이해하고, 시장 요구를 이해하고, 시장에 대한 과학적 분석과 판단을 내려야 의사 결정을 내릴 수 있으며 이를 통해 시장이 확장될 수 있습니다. 시장을 개척하고 회사가 번창할 수 있도록 해줍니다.