1 13 년의 역사를 가진 코카콜라 회사는 역사상 보기 드문 중대한 위기를 겪었다.
현대매체가 발달한 오늘날, 기업의 위기는 단시간에 빠르게 널리 퍼질 수 있으며, 그 부정적인 효과는 상상할 수 있다. 단기간에 전국과 전 세계에 미치는 영향은 반드시 사회와 대중의 높은 관심을 불러일으킬 것이다. 자칫하면 기업 이미지와 브랜드 명성에 파멸적인 타격을 줄 수 있고, 그 무형자산은 순식간에 평가절하될 수 있다. 이것은 기업의 생존과 발전에 치명적이다.
1999 6 월 17 일, 코카콜라 CEO 인 에비스터는 미국에서 벨기에 브뤼셀로 특별 여행을 떠나 기자회견을 열었다. 그날 회의장의 모든 좌석에 코카콜라 한 병이 놓여 있었다. 기자의 질문에 답하면서 2 년 전 취임한 이 CEO 인 이비스터는 현재의 사건에도 불구하고 코카콜라는 여전히 세계 일류 회사이며 소비자를 위해 일류 음료를 계속 생산할 것이라고 거듭 강조했다. 흥미롭게도, 대부분의 기자들은 참가자들에게 주는 콜라를 마시지 않았다.
나중에 코카콜라 회사의 홍보 공세에 따르면 발표회는 그들의 위기 홍보 사업의 전주일 뿐이다.
발표회 다음날인 18 년 6 월, 에반스터는 벨기에의 각종 신문에 나타났다. 그가 서명한 소비자에게 보내는 공개 편지에서 그는 사고의 원인을 자세히 설명하고 편지에 각종 보증을 하고 벨기에의 각 가정에 콜라 한 병을 증정하여 코카콜라 회사의 사과를 표했다.
이와 함께 코카콜라는 벨기에에 상장된 모든 콜라를 동시에 회수하고, 가능한 한 빨리 조사와 검사 결과를 발표하고 사고 범위를 설명하고, 소비자에게 배상금을 환불한다고 발표했다. 코카콜라는 또 중독된 모든 고객의 의료비를 상환하겠다고 밝혔다. 중국 회사 등 코카콜라 다른 지역의 임원들도 자사 제품이 벨기에 사건과 무관하며 시장 판매가 정상이라고 발표해 사고 지역 밖의 민중을 안정시키고 위기의 만연을 통제했다.
또한 코카콜라는 전용 전화선을 설치하고 벨기에 소비자를 위한 전용 홈페이지를 인터넷에 설치해 소비자들이 제기한 다양한 질문에 답했다. 예를 들어 사고 범위가 얼마나 큰지, 갓 출하된 콜라와 오염된 콜라를 어떻게 구분하는지, 환불을 어떻게 할 것인가. 전체 사건 과정에서 코카콜라는 정보 공개의 근원을 확고히 파악해 위기 정보의 잘못된 전파를 방지하고 기업 브랜드의 손실을 최소화했다.
이런 홍보 홍보가 심화되고 확대됨에 따라 코카콜라의 이미지가 점차 회복되기 시작했다. 얼마 지나지 않아 벨기에의 일부 주민들은 코카콜라 회사로부터 "코카콜라가 이미 시장에 복귀했다는 사실을 알려 드리게 되어 매우 기쁩니다" 라고 적힌 쿠폰을 받았습니다. " 아이들은 코카콜라 회사가 각 가족에게 보낸 쿠폰을 들고 기뻐하며 쇼핑몰에서 무료 콜라를 되찾았다. "나는 또 콜라를 마실 수 있다." " 쇼핑몰에서 사람들이 상자로 산 콜라도 볼 수 있습니다.
중독 사건이 가라앉자 코카콜라가 벨기에와 프랑스 상점의 진열대에 다시 나타났다.
첫 사고부터 금지령 발표에 이르기까지 코카콜라의 주가는 10 일 만에 6% 하락했다. 초보적인 추산에 따르면 코카콜라 회사 * * * 재활용 콜라 654.38+0 억 4000 만 병, 중독 사건으로 인한 직접적인 경제적 손실은 6000 여만 달러에 이른다.
한 벨기에 신문은 코카콜라가 대가를 치르더라도 소비자의 신뢰를 얻었다고 논평했다.
코카콜라는 어려운 위기를 넘겼지만, 이 사건은 코카콜라와 같은 유럽 대기업의 영향을 크게 제거하지 못했다.
얼마 전, 코카콜라의 주요 경쟁 업체인 펩시 유럽 사장 밀로스가 전체 직원에게 이메일을 보냈다. 편지는 "이번 코카콜라 사건을 이용할 수 있는 기회로 여겨서는 안 된다는 점을 강조하고 싶다" 고 말했다. 우리는 그로부터 교훈을 얻어 기업과 소비자 사이의 유대를 소중히 여겨야 한다. "
기업관리전문가 톰 킹 (Tom King) 은 일반 기업이 이런 위기를 처리하는 올바른 방법은 일반적으로 세 단계라고 생각한다. 우선 문제가 있는 제품을 회수하는 것이다. 두 번째는 적시에 소비자에게 사태의 발전을 설명하는 것이다. 세 번째는 가능한 한 빨리 사과하는 것이다. 대조적으로, 우리는 코카콜라가 이 모든 것을 해냈다는 것을 알 수 있지만, 일주일이 늦었고 벨기에 정부가 코카콜라 판매를 중단하기로 결정한 후였다. 벨기에 보건부 장관인 판덴포시도 세계 유명 회사인 코카콜라가 위기에 대한 반응이 이렇게 느리다는 것을 이해하기가 어렵다고 불평했다.
전문가들은 또 위기에 직면했을 때 다른 유명 기업들의 반응을 인용해 위기를 제때에 처리하는 것의 중요성을 설명했다. 17 년 전, 산의약회사를 협박하려 하다가 일부러 산진통제의 라벨을 시안화물에 붙여서 7 명이 사망했다. 뽕나무에게 이 소식을 들은 직후 1 억 달러의 가격으로 시장에 있는 모든 진통제를 회수하여 시장을 진정시키기로 했다. 또 다른 예는 담배 회사 필립인가요? 모리스. 몇 년 전, 소량의 담배 필터가 가공 과정에서 오염되어 흡연자가 가벼운 기침을 하게 되자, 이 회사는 즉시 미국 시장에서 같은 브랜드의 담배를 모두 회수하기로 결정했다. 이 두 회사는 비록 손실이 매우 크지만, 제때에 처리함으로써 소비자들의 이해를 얻고 위기관리를 이용하여 기업 이미지를 다시 확립했다. 전문가들은 이 두 가지 예에 비해 코카콜라가 이번에 위기를 처리하는 데 약하지 않다고 생각한다. 하지만 의사결정 리듬은 분명히 반박자 느려졌다.
1, 보도 자료를 언론에 발표함으로써 관련 정보를 간접적으로 공개함으로써 회사의 입장과 태도를 표명한다. 이 방법은 문제의 원인이 아직 밝혀지지 않은 상황에 주로 적용된다. 기업은 먼저 성의를 다해 언론과 소비자와 소통한 뒤 문제의 원인을 규명한 뒤 대중에게 알리거나 문제 제품 판매를 앞당겨 중단할 것이라고 설명했다. 이 방법은 문제가 확인되어 해결되었거나 거의 해결된 경우에도 사용할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 불필요한 정보 전송을 피하기 위해 정보 게시를 제어할 수 있습니다. 그러나 위험은 언론과 대중이 태도가 성실하지 않고 나쁜 영향을 끼칠 수 있다는 데 있다.
2. 언론의 질문에 답하여 언론과 대중에게 관심 있는 정보를 공개한다. 이런 방식을 채택하면 기업 대변인의 자질과 능력을 시험할 수 있지만, 잘 처리하면 기업에 좋은 공적 이미지를 세울 수 있다. 오히려 기업에 먹칠을 할 것이다. 2005 년 초 미국 혜라포가 세탁기 품질 문제로 일부 제품을 리콜했을 때 채용한 홍보회사가 정확한 홍보 전략을 제공했기 때문에 대변인이 언론과의 인터뷰에서 제대로 행동했고, 가능한 위기가 결국 무형에서 사라졌다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
3, 기업 임원을 통해 적극적으로 관련 매체를 방문하고, 인터뷰를 받고, 언론에 직접 자료를 제공하고, 관련 매체의 이해를 얻어 언론의 객관적 보도를 쟁취하고, 언론이 파악한 정보가 불완전하기 때문에 보도가 부정확하거나 불완전하다는 것을 피한다. 이런 방법은 소비자 불만 등 위기 사건을 처리하는 데 특히 적합하다.
4. 기자회견을 통해 관련 문제의 조사 처리 상황을 언론과 대중에게 적극적으로 공개한다. 문제의 원인이 기본적으로 밝혀진 경우, 회사는 발표회에서 언론을 통해 이미 시장에 유통된 제품의 리콜을 발표하고 필요한 경우 소비자에게 보상이나 보상을 제공할 것입니다. 수단 레드 사건' 이 밝혀진 뒤 켄터키는 자발적으로 기자회견 형식으로 자사 제품이 안전하다는 메시지를 언론에 전달했다. 5. 언론 현장 취재사를 초청해 정보를 전파하며 대중의 의구심을 적극적으로 해소한다. 하겐다스 아이스크림 케이크 위생 품질 불합격 사건이 발생한 후 회사는 영향을 만회하기 위해 일부 언론취재사를 상하이의 중앙 주방에 초청해 회사 식품 생산에 품질 안전 문제가 없다고 밝혔다. 언론이 이에 대해 보도한 이후 이미 조성된 부정적인 영향이 어느 정도 만회되었다.