전체 전략 선택 과정에서 고려해야 할 네 가지 차원이 있을 수 있습니다. 즉, 모든 기업은 경계의 개념을 가지고 있습니다. 우리는 우리 자신의 경계를 설정하고 이 경계 내에서 우리의 우세를 발휘해야 한다.
기업은 비전을 만드는 과정에서 이 네 차원의 경계를 종합적으로 고려해야 한다.
그렇다면 안타는 어떻게 선택할까요?
안타의 단일 초점 전략은 범주 차원에서 운동화복에 초점을 맞추는 것이다. 우리 지역의 국경은 이전에 중국이었는데, 지금은 전 세계로 변했다. 우리가 서비스하는 소비자는 스포츠인으로서, 우리가 다중 브랜드 회사이기 때문에 소비자들은 서로 다른 스포츠 시나리오에서 해당 제품을 구매할 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 가치 사슬과 공급망의 관점에서 볼 때, 우리는 규모 우위를 충분히 발휘하여 최고의 가격 대비 성능을 얻을 수 있다.
안타의 전략 사상에서 단일 초점 전략을 선택하는 데는 몇 가지 차원이 있다.
(1) 트랙이 크다
우선, 정책 차원에서 국가는 2025 년까지 중국의 스포츠 산업이 5 조억에 이를 것으로 기대하고 있으며, 심지어 7 조억에 육박할 자신이 있다. 2025 년 중국 스포츠 산업이 번창할 것이다.
둘째, 다른 나라의 스포츠 산업이 GDP 를 차지하는 비중을 살펴봅시다. 일반 선진국은 3 ~ 4% 포인트, 중국은 1% 밖에 없다.
세 번째 각도에서 안타가 선택한 메인 트랙 스포츠 용품을 살펴 보겠습니다. 20 19 년 3000 억 원이 넘었습니다. 향후 5 년, 즉 거의 2025 년까지 10% 또는 12% 의 연간 성장률을 보장할 수 있습니다.
(2) 성장률이 빠르다
첫째, 20 19 년 전국 평균 여가시간이 20 12 년보다 4 분 정도 더 많다.
이 4 분을 얕보지 마라. 사람들이 더 많은 여가 시간을 가지면 무엇을 할 것인가? 나는 돈을 쓰고 심신의 즐거움에 집중할 것이다. 과거 중국의 급속한 발전으로 중국은 일주일에 두 번 정기적으로 운동할 수 있는 스포츠 인구 보급률이 30% 에 불과했다. 일부 GDP 가 높은 나라에서는 스포츠 인구가 보통 절반 이상이기 때문에 앞으로 우리의 보급률이 30% 에서 50% 로 빠르게 증가할 것이다.
둘째, 각종 운동의 보급도 사람들이 더 많이 소비하고 더 자주, 현장감이 높은 스포츠용품을 소비하도록 추진하고 있다.
예를 들어 20 19, 마라톤 공식 지원자 수는 총 7 12 만 명이다. 많은 사람들이 마라톤을 하는 것은 단지 몸을 단련하기 위해서가 아니라 내가 먼저 입어야 할 옷을 생각하기 위해서이다. 어떤 설비를 사야 합니까?
시장이 점점 세분화되어 전체 스포츠 용품 업계에 방량의 잠재력이 있다.
(3) 안전한 능력 긴 보드
시장은 충분히 크고 성장 속도는 충분히 빠르다. 정말 이 빠른 차선에 내기를 걸 수 있을까요? 한 가지 핵심 요소는 자신을 보는 것이다.
안디도 스스로 반성하고 있다. 우리의 장판과 짧은 판은 무엇입니까?
짧은 판을 다 메울 수 있나요? 때때로 우리는 보통 모든 것이 좋다고 생각하지만, 네가 모든 것이 좋을 때 결과는 좋지 않다. 기업은 항상 자원 제약이 있다. 제한된 자원 하에서 최상의 전략적 선택을 어떻게 할 수 있습니까?
안타의 장점은 어디입니까?
우리는 경쟁사보다 먼저 중국 회사이며, 우리는 중국 시장의 채널, 특히 침몰 시장의 경로를 더 잘 알고 있다는 것을 알게 될 것이다.
중국 스포츠용품업계에서 수년 동안 가장 많이 판매된 브랜드는 누구입니까? 안디입니다.
판매량 1 위는 무엇을 의미합니까? 공급망 생산의 관점에서 더 많은 규모 우위를 얻을 수 있다는 것을 의미한다.
또한 안타 내부에는 높은 수준의 목표 문화가 있습니다.
우선 형제 단위와 비교한 다음 소비업계의 벤치마킹을 찾아 계속 비교한다. 이러한 높은 수준의 벤치마킹 문화에서는 모든 브랜드, 모든 기능 부서, 심지어 모든 직원들이 모든 면에서 최고의 업무 습관을 길러 왔습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
안타는 중국 브랜드로서 대중의 요구에 더 잘 맞는 프로 스포츠 용품을 제공할 수 있으며, 반드시 비싸지 않을 수도 있고, 일반 소비자들이 살 수 있게 하고, 직업 운동 과정에서 약간의 즐거움을 누릴 수 있게 한다. 이것은 안타의 정확한 위치이다.
따라서 단일 초점 전략으로서 자원이 제한된 상황에서 대세를 알고 대세에 따라 전략적 선택을 하고, 전략에 확신을 갖고, 구멍을 뚫어 기효를 낼 필요가 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
다중 브랜드에 대해 말하자면, 모두가 안정에 가장 흥미를 가질 수 있는 주제는 필락이다.
2009 년 필로를 인수한 후, 우리는 한 가지를 생각하고 있다. 당시 필로의 포지셔닝은 전공이었다. 안타는 전공이고, 나이키는 전공이며, 많은 브랜드들이 전공을 하고 있습니다. 필라는 왜 전공으로 성공할 수 있을까?
선택은 노력보다 더 중요하다. 스포츠용품이라는 큰 업종에서 작은 푸른 바다를 찾아 피악을 재배치할 수 있습니까? (윌리엄 셰익스피어, 스포츠용품, 스포츠용품, 스포츠용품, 스포츠용품, 스포츠용품, 스포츠용품)
스포츠도 여러 하위 영역으로 나뉜다. 가격면에서 프로 스포츠와 레저 스포츠 사이에는 실제로 스포츠 패션이라는 작은 푸른 바다가 있습니다. 예를 들어, Lacoste 와 Tommy 와 같은 캐주얼 브랜드는 운동을 하거나 오피스텔에 들어갈 수 있습니다. 이 푸른 바다 분야는 스포츠 패션이라고 불리며, 필락의 미래 방향을 재배치했다.
스포츠 패션의 궤적을 찾아 어떻게 브랜드가 패션과 우아함을 나타낼 수 있을까?
그것은 세 가지 측면에서 나타난다.
첫째, 우리는 대변인을 선택할 때 그가 페로의 우아함과 패션을 대표할 수 있다고 강조했다.
둘째, 어떤 제품이 우아함을 나타냅니까? 일반 소비자 인식에서 우리는 테니스 골프 요가가 우아함을 대표한다고 생각한다. 만약 리드미컬하게 이 제품들의 고퀄리티를 출시한다면, 이 브랜드는 제품 방면에서 우아함을 대표한다고 생각할 것이다.
세 번째는 채널입니다. 필락의 잠재 고객은 비교적 고급스러운 특권층이다. 그가 어디로 갈 것인지, 어디서 이런 마케팅 정보를 접할 것인지, 어디에서 관련 제품을 살 것인지, 이것들은 모두 브랜드 회사가 생각해야 할 것이다.
이에 따라 악비 브랜드 확장 과정에서 1, 2 선 핵심 상권의 쇼핑몰에 머물며 빠르게 가라앉지 않고 상대적으로 자제적으로 성장했다.
브랜드, 상품, 채널 문제를 해결하면 출발할 수 있을까요? 사실, 아직 해결되지 않은 작은 문제가 하나 더 있다.
최고의 팀이 경주용 자동차에 앉아 각 분야 최고의 사람들이 어떻게 협동효율을 발휘하여 1+ 1+ 1+13 을 달성할 수 있을까?
핵심은 세 가지가 있다.
첫째, 우리는 우리가 견지하는 것에 대해 같은 신념과 같은 확실성을 가지고 있다.
둘째, 우리는 우리가 앞으로 달성해야 할 높이가 무엇인지 알아야 한다. 이성적 분석의 관점에서 볼 때, 실행할 수 있어야 한다.
셋째, 응집력 팀의 핵심은 끊임없이 작은 승리를 거두는 것이다.
필로가 처음 인수되었을 때, 2009 년부터 20 12 까지 줄곧 적자를 냈다.
당시 안타는 상장회사였고 주주에게 보답하겠다고 약속했기 때문에 당시 관리팀은 스트레스를 많이 받았다. 견지해야 합니까, 아니면 제때에 손실을 막아야 합니까?
이때 가장 중요한 것은 전략적 결심이다. 돈을 벌기 위해 전략을 조정하는 것은 종종 전략적 결심이 없는 표현이다. 자신이 이 일을 한 이유가 무엇인지 알아야 전략적 결심이 있다.
안타는 몇 번이고 작은 승리를 통해 자신감을 얻어 굳건히 전진했다. 20 12 팀 런인, 상품체계가 나왔고, 소비자들은 브랜드 마케팅 과정에서 인지하고, 채널 시스템도 건립됐다. 20 12 년, 낙비 브랜드는 손익분기점을 달성했다. 이것은 매우 중요한 순간이다. 20 12 부터 필로는 큰 걸음으로 전진했다. 20 18 년 2 월 1 1, 2020 년 200 억에 육박했다.
그러나 번영기에 우리는 가능한 전략적 신화 또는 거대한 전략적 위험에 대해 냉정하게 생각해야 한다. 번영의 배후에는 종종 전략적 위험이 숨어 있기 때문이다.
첫째, 브랜드 천장은 어디에 있습니까?
둘째, 필락은 이탈리아 브랜드로 100 년 이상의 역사를 가지고 있다. 우리가 5 ~ 6 년 만에 이 브랜드가 지난 65,438+000 년 동안 할 수 없었던 일을 해냈다는 것은 자랑스럽다. 그러나 절벽식 하락의 위험이 있습니까? 어떻게 될까요?
안디그룹은 특히 총화와 학습에 능숙한 팀이다. 당시 관련 연구를 하고 몇 가지 조치를 취했다.
첫째, 수평 브랜드 확장. 이제 Phila KIDS 를 보실 수 있습니다. 지금은 수십억 달러의 매출 규모입니다. 낙비 패가 있고, 수십억의 수입 규모이기도 합니다. 그런 다음 더 많은 하위 브랜드를 부화시킵니다.
둘째, 작은 가게가 커졌다. 현재 브랜드가 이렇게 많기 때문에 제품 라인이 확대되어 더 많은 것을 보여줄 수 있는 곳이 더 많아졌다. 한 번의 쇼핑은 온 가족이 전 장면에서 소비하는 모든 수요를 만족시킬 수 있다.
필로 사건의 해체를 통해 우리는 다중 브랜드가 어떻게 작동하는지 알아야 한다.
먼저 정확한 위치를 찾아야 한다. 선택이 항상 노력보다 중요하기 때문이다.
둘째, 팀을 만든다. 핵심 분야나 기능의 선두 주자를 찾아야 하며, 올해나 내년에만 봉사해서는 안 된다.
한 가지 더, 항상 충분한 이성을 유지하는 것이 기업 지도자가 해야 할 역할이다. 우리는 카니발 기간 동안 충분한 이성을 유지하고, 기업이 발생할 수 있는 천장과 절벽식 하락 위험을 식별하고, 식별 후 이 문제를 해결할 수 있어야 한다. 위험을 파악한 후, 우리는 해결책을 찾았고, 이로 인해 필락은 두 번째나 세 번째 성장의 가능성을 갖게 되었다.
필레의 성공 경험도 안착할 수 있는 다른 브랜드를 부여할 수 있다. 이후 안타는 20 19 에서 디산트, 코론, 아마펜을 인수했다. 데산트는 0 에서 6543.8+0 억까지 3 년 반밖에 걸리지 않았다.
안착의 멀티 브랜드 전략이 큰 성공을 거두었다면, 메인 브랜드는 어떻게 자신을 변화시켜 두 번째 성장을 맞이할 수 있을까?
가장 중요한 질문은, 재고 경쟁의 시대에 소비자의 마음에 어떻게 더 많이 들어갈까 하는 것이다. 운영 효율성과 사용자 경험을 향상시키는 방법에 대해 설명합니다.
새로운 소비자 집단은 누구입니까?
Z 세대, 즉 천년기 이후에 태어난 사람은 경제적으로 더 보장될 뿐만 아니라, 더 객관적이고, 더 자기 탐구의식을 가지고 있다.
이것은 한편으로는 그들이 개성을 추구하고 바람을 따르지 않는다는 것을 의미한다.
둘째, 그들은 중국의 부상 속에서 성장한 세대로 강한 민족적 자부심과 국산품 구매에 대한 강한 욕망을 가지고 있다.
동시에 Z 세대는 지속가능한 발전, 환경보호, 공익사업을 매우 중시할 것이다.
넷째, 그들은 홀로그램이라고 생각할 수 있고, 선상, 공공영역 사적인 구분은 없다. 언제든지, 어떤 장면이든, 어떤 구매 절차든 마음대로 조립할 수 있다. 따라서 운영 효율성과 사용자 경험을 높이는 것은 소비자의 마음을 점령하는 데 매우 중요하다.
전년도부터 안타는 두 가지 일을 계속해 왔다. 하나는 DTC (소비자와의 대면) 이고, 다른 하나는 디지털화이다. 이 두 가지 일의 목표는 효율성과 경험을 높이는 것이다.
DTC 의 전환은 지난해 9 월부터 올해 2 분기에 완료될 예정이다. 개조가 완료되면 약 3500 개의 매장이 DTC 매장, 즉 직영점이 될 것이다. 모든 운영 기준, 화물 시스템 및 서비스 시스템은 일관됩니다.
변화 과정에서 어떤 도전에 부딪치게 될까?
첫 번째 질문은 무엇이 DTC 여야 하고 무엇이 DTC 가 되어서는 안 된다는 것입니다. 항상 DTC 를 해야 하나요?
우리의 선택은 이성적으로 자신을 억제하고 하지 않는 것이다. 우리는 효율성과 사용자 경험을 향상시킬 수 있는 일을 할 것이다. 또 개방된 가맹점도 있다. 브랜드 회사에 4, 5 선 도시를 통제한다면 효율성이 떨어지며 현지 리셀러나 가맹상이 잘 통제되지 않으면 통제할 수 있도록 허가해 주기 때문이다. (빌 게이츠, 가맹점, 가맹점, 가맹점, 가맹점, 가맹점, 가맹점)
또 한 가지 점은 디지털화이며, 대체적인 지식이라고도 한다. 미래의 기업은 디지털화되어 있어야 하지만, 어떻게 디지털 시스템을 만들 수 있을까요?
핵심은 세 곳을 높이는 것이다.
첫째, 사용자 관리의 정교화. 예전에는 전기상들이 모두 큰 플랫폼이었는데, 소비자가 누구인지는 분명하지 않았다. 하지만 지금은 최종 소비자가 누구인지, 그리고 더 세밀하게 일치시켜야 한다.
둘째, 상품 관리 정교화. 재고 경쟁 시대에는 도매 상품이 수입에 포함되면 끝난다. 이제 우리는 단말기의 모든 상점, 범주, 선반, 매일, 매 순간, 전체 배송 창고 시스템이 어떤 것인지 알아야 하기 때문에 상품의 지능화도 디지털화의 핵심이다.
셋째, 현재의 비즈니스 경쟁 환경은 매우 역동적이고 다양하기 때문에 기술 지원이 효율적인지 확인해야 합니다. 어떻게 우리의 민간 영역을 만들 수 있을까요? 전자상거래 전략은 어떻게 합니까? 모든 브랜드의 사용자 초상화는 어떻게 생겼을까요? 당사의 제품은 모든 라벨과 사용자 간에 일치할 수 있습니까? 공공 영역과 민간 영역의 일치 관계는 무엇입니까? 이것들은 모두 이 그룹이 해결하고 있는 문제들이다.
오늘날 안타는 글로벌 스포츠 용품 회사로 400 억 달러가 넘는 자산을 보유하고 있습니다. 우리는 처음부터 29 년을 보냈다. 우리의 비전은 존경받는 세계적 수준의 멀티 브랜드 스포츠 용품 회사가 되는 것이다.
이런 성적을 거두는 것은 한편으로는 창업자의 꿈과 구도에서 비롯된다.
안디그룹 이사회 의장 정세충이 늘 말했듯이, 나는 중국의 나이키가 아니라 세계의 안달이 될 것이다.
다른 한편으로는 산업 발전과 중국의 부상 추세에 순응했다.
앞으로 중국의 선두 기업은 반드시 세계의 선두 기업이어야 하는데, 이것은 중국 대국이 부상한 국가의 행운이다.
세계 선두 기업이 도착했습니다. 우리는 어떻게 해야 합니까? 어떤 자세로 세상에 보여야 합니까? 이때, 우리는 상업에서 좋은 행동과 이타적인 행동을 하고, 모든 이해 관계자와 모든 사용자에게 주의를 기울여야 한다. 이 상업조직은 전 세계와 전 인류를 위해 어떤 공헌을 하고 있습니까? 이것은 우리가 앞으로 계속 생각해야 할 문제이다.
Lt<& lt& lt 카오스 대학 위챗 공식 계정 학습 노트.