우리가 전자상거래를 말할 때 단순히 웹페이지의 디자인이나 온라인 쇼핑몰의 모델만을 지칭하는 것은 아닙니다. '대량생산'에서 '대량생산'으로의 전환을 촉진할 수 있는 모든 수단을 의미합니다. 맞춤형"이 수용될 수 있습니다." "전자상거래" 범위에서 CRM은 하위 집합일 뿐입니다.
본토 기업과 CRM(고객 관계 관리) 전략 및 구현 계획을 논의할 때 많은 비즈니스 관리자가 좀 더 거시적인 수준의 'e-비즈니스'에 대해 논의할 의향이 더 많다는 사실을 발견했습니다. 어떤 사람들은 심지어 CRM이 "전자상거래"입니다. 이번 글에서는 전자상거래와 CRM의 연관성과 차이점을 살펴보겠습니다.
정보 기술의 발전으로 대량 맞춤화가 가능해졌습니다.
인터넷의 출현과 급속한 대중화는 획기적인 변화이며, 인터넷이 인간 사회에 미치는 영향은 인터넷 시대에 비유됩니다. 19세기에는 증기기관의 출현도 병행되었다. 그런데 인터넷이 우리 삶을 정확히 어떻게 변화시킬 수 있을까요? 이 질문에 대한 짧은 대답은 다음과 같습니다. 인터넷은 사회 경제적 모델의 핵심 프로세스를 대량 생산에서 대량 맞춤화로 변화시킬 것입니다. 소위 대량생산이란 사회화된 대량생산의 제조능력을 형성하기 위한 조립라인의 광범위한 활용, 세부적인 분업, 현대적 관리를 말한다. 흑백 코미디 <모던 타임스>에서 채플린은 조립 라인이 어떻게 모든 사람의 활동을 하나의 과정으로 변화시키는지, 그리고 대량 생산의 목적을 달성하기 위해 각 과정이 어떻게 고주파수로 반복되는지 생생하게 보여주었습니다.
오늘날에는 기계 자동화 수준과 조립 라인의 유연성이 크게 향상되었습니다. 노동자를 '로봇'으로 취급하는 비인간적인 운영 방식은 전반적으로 개선되었지만, 사회화된 대량 생산의 핵심 프로세스는 다음과 같습니다. 아무것도 변하지 않았습니다. 상하이폭스바겐이나 캐피탈스틸웍스, 하이얼 등 대형 제조회사를 방문하면 이들 회사가 여전히 제품 모델을 기준으로 조립라인을 구성하고 가공해야 한다는 사실을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 대량 생산을 통해 사람들은 분산된 수작업 작업장 운영을 없애고 "기계 시대"로 진입할 수 있게 되었습니다. 세부적인 분업은 규모 효과를 창출하고 생산 효율성을 크게 향상시키며 "현대 사회"의 모든 사람이 한 번에 물건을 얻을 수 있게 합니다. 매우 저렴한 가격과 생활 수준 향상. 대량생산이 없다면 일반 중산층 가정이 자동차, 휴대폰, TV, 냉장고를 소유한다는 것은 상상도 할 수 없는 일이다. 그러나 이것이 대량생산이 완벽하다는 것을 의미하는 것은 아니다. , 『현대사회』는 풍부한 개성과 색채를 희생하고 단조롭고 반복적이 되어간다. 가장 잘 맞는 옷은 치수를 재어 제작해야 하지만, 오늘날 대부분의 사람들은 매장에 자신에게 꼭 맞는 제품이 없거나 사이즈가 필요한 경우에만 거리에 있는 옷가게에서 구매할 수 있습니다. 상의와 바지는 8, 사이즈는 4 입니다. 재고잔고가 생길 수 있기 때문에 의류매장에서는 판매를 꺼릴 수도 있습니다. 따라서 때때로 제조업체는 대량 생산과 대량 판매로 인한 규모의 경제를 유지하기 위해 소수의 사용자에게 불쾌감을 주기도 합니다. 소비자의 경우, 귀하의 요구 사항이 "대부분의" 사람들의 평균 수준과 다르면 가장 적합한 제품과 서비스를 얻을 수 없으며 "평균" 수준과 완전히 동등한 소비자는 존재하지 않습니다. 즉, 모두가 '사회화된 대량생산'을 위해 어느 정도 희생을 했다는 것이다. 예를 들어, 왼쪽과 오른쪽 발의 크기가 같지 않으면 구입한 새 신발을 일정 기간 동안 '길들여' 놓아야 하며 다른 방법은 없습니다.
대량생산이 가져온 저비용, 고효율을 유지하면서 사용자들을 더욱 만족시키기 위해 사람들은 오랫동안 시장 세분화, 지속적인 사용자 피드백 흡수, 조절 가능한 디자인 등 다양한 시도를 해왔습니다. .조립라인과 자동제어기술의 활용 등이 있지만, 지금까지 이러한 노력은 놀라운 성과를 거두지 못했습니다. 그 이유는 모든 사용자가 너무 특별하기 때문입니다. 제품이 "귀하에게 완벽하게 적합"하고 "맞춤형"이 되려면 인터넷에서 사용자와 기업 간에 중단 없이 빠른 "일대일" 정보 교환이 이루어져야 합니다. 등장하기 전에는 공상과학 소설에 불과했습니다. 그러나 이제 인터넷은 저렴하고 빠른 정보 교환 채널을 제공하며 대량 맞춤화가 가능해지고 있습니다.
예를 들어, 과거에는 CD를 구매할 때 원하는 노래에 대해 CD 전체를 구매해야 할 수도 있습니다. 귀하와 CD 제조업체는 적시에 정보를 교환할 수 없기 때문에 CD를 만들 때만 이러한 조합 옵션을 제공할 수 있습니다. 인터넷의 MP3에는 이러한 문제가 없습니다. 각 MP3는 단일 노래입니다. 거대한 노래 라이브러리에서 원하는 노래를 선택하여 가수와 카테고리별로 조합할 수도 있습니다. 귀하가 설정한 것은 "당신을 위한 맞춤형"입니다. IBM은 맞춤형 CD를 온라인으로 직접 다운로드할 수 있는 기술 도구도 출시했습니다. 이러한 '대량 맞춤화'는 대량 생산의 저비용, 고효율을 희생하지 않고, 인기 없는 싱글을 인쇄하는 데 드는 사회적 비용을 절약합니다.
이런 종류의 "대량 맞춤화"는 제조에만 국한되지 않습니다. 설계부터 조립, 운송, 결제, 유지 관리까지 모든 링크가 사용자를 위해 "맞춤형"으로 제작되어야 합니다. 어떤 종류의 조직 구조, 어떤 종류의 비즈니스 프로세스, 어떤 종류의 데이터 처리 플랫폼이 동시에 많은 사용자를 위한 "맞춤형"의 각 링크를 신중하게 완성할 수 있습니까? 이것이 바로 '전자상거래'가 해결하려는 목적이다.
CRM은 전자상거래의 일부에 불과합니다.
전자상거래에 관해 이야기할 때 CRM은 단지 웹페이지 디자인이나 온라인 쇼핑몰 모델만을 지칭하는 것이 아닙니다. 모두가 "대량생산"에서 "대량맞춤화"로의 전환을 촉진할 수 있다. "전자상거래"의 범위에는 "대량맞춤형"으로의 전환이 포함될 수 있다. 디지털 정보 저장 및 교환, 무선 통신, 정보 기기, 인터넷... 정보 흐름을 가속화하기 위해 비트를 전달체로 사용하는 이러한 상업 활동은 모두 전자 상거래입니다. 사회의 모든 측면이 안전하고 신속하며 원활한 정보 흐름을 달성하고 물류 및 물리적 전송에 협력하지 않는 한 '신경제'는 형성되었다고 말할 수 없습니다. 따라서 전자상거래는 매우 큰 개념이고 CRM은 그 일부에 불과하다고 할 수 있습니다.
CRM은 "모든 질병을 치료"할 수 없습니다. 동시에, 특정 종류의 소프트웨어를 통해 기존 기업이 부담을 덜고 즉시 '정보화 시대'로 진입할 수 있다는 주장은 극히 무책임하다고 생각합니다. CRM은 기업이 혁신할 수 있는 최고의 돌파구일 수 있습니다. CRM의 효율성은 정보의 흐름을 가속화하면 효과적으로 비용을 절감하고 기업에 가치를 더할 수 있다는 것이 처음에 입증되었습니다. 그러나 CRM은 포괄적인 "전자상거래"가 아니며 적용 범위가 있습니다. 이 범위에는 마케팅, 판매, 유지 관리, 전화 서비스, 대화형 네트워크 연락 및 애프터 서비스에 대한 고객 정보 통합이 포함됩니다. 즉, 기업과 고객 간의 정보 교환이 포함되는 한 CRM을 사용해야 합니다. 하지만 디자인, 연구개발, 물류관리, 재무관리 등 이 범위를 벗어나는 것들은 CRM으로 완전히 해결할 수 없습니다.
해외 CRM 개발은 적어도 10년 이상의 역사적 배경을 갖고 있다. 약 10년 전부터 자동 판매 시스템 SFA(Sales Force Automation)와 전화 컴퓨터 통합 CTI(Computer Telephony Integration)가 외국 기업에서 널리 채택되기 시작했습니다. 자동 판매 시스템은 판매 할당량 관리, 판매 직원 커미션 계산, 수익 예측 및 판매 직원 활동 조정을 지원합니다. 전화와 컴퓨터의 통합으로 고객에게 800개의 전화 서비스를 제공할 수 있으므로 사용자는 자동 메뉴 선택 및 대화형을 통해 신속하게 결정을 내릴 수 있습니다. 음성 피드백 전문 전화 서비스 직원과 직접 대화하고 대화 내용을 녹음하세요. 또한, 유지보수 및 A/S를 위한 SSC 구축도 본격화되기 시작했습니다. 최근에는 온라인 주문이 화두가 되었으며, 이로 인해 기업은 온라인 즉석 견적과 온라인 커뮤니케이션 환경을 제공해야 합니다. 이러한 상황에서 많은 기업들은 분산된 고객 정보가 고객에 대한 전반적인 서비스 제공에 큰 지장을 준다고 생각합니다. 예를 들어, 사용자가 온라인으로 주문을 작성하고 기본 정보를 입력하면 전화 판매원은 판매원과 약속을 잡을 때 주소, 전화번호 등을 다시 물어야 합니다. 샘플을 볼 때 그는 온라인으로 제품을 주문했다는 사실을 알지 못할 수도 있습니다.
이러한 불일치의 원인은 영업 직원이 쿼리한 SFA와 전화 서비스 직원이 의존하는 CTI 서버 및 네트워크 백엔드 데이터베이스가 서로 관련이 없기 때문입니다. 물론 이로 인해 다양한 부서가 별도의 조치를 취하게 되었습니다. 이러한 맥락에서 CRM은 고객 정보를 통합 솔루션으로 통합하여 기업의 전반적인 운영 효율성을 향상시키는 데 효과적인 것으로 입증되었습니다.
사용자 요구가 비즈니스 프로세스의 중심이 되면 많은 기업은 "전통적인" 비즈니스 운영 방식이 여러 곳에서 일관성이 없다는 것을 알게 됩니다. CRM의 구현은 기업에 많은 영향을 가져왔습니다.
CRM의 급속한 발전과 함께 많은 기업에서는 사용자 요구가 비즈니스 프로세스의 중심이 될 때 "전통적인" 비즈니스 운영 방식이 여러 곳에서 일관되지 않는다는 사실을 발견했습니다. 이러한 불일치로 인해 통합 CRM 시스템이 완전히 효과적이지 않게 됩니다. CRM은 "고객 접점"에서 직접 기업 관리에 대한 사고 방식을 바꾸기 때문에 "전자 상거래"로 전환하는 "전통적인" 기업의 첫 번째 시도가 되는 경우가 많습니다. 이러한 시도에서 기업들은 심상치 않은 충격을 느끼기 시작했다.
첫 번째 영향은 마케팅에서 나왔습니다. 과거에는 사용자가 소개를 수동적으로만 들을 수 있었습니다. 매스미디어를 통한 광고와 판촉이 독특한 제품 이미지를 확립할 수 있다면 가장 인기 있는 아이템이 될 수 있다. 기업은 각 고객의 특정 요구 사항을 고려할 필요가 없으며 텔레비전과 신문에 정기적으로 노출될 수 있는 한 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다. 중국 기업가들은 이 이야기를 아주 잘 알고 있습니다. 창업 초기에 한 청년이 전 재산을 들여 '컴퓨터 세계'에 30일 동안 전면 광고를 게재했습니다. 주문을 많이 받고 창업을 하면서 가장 어려운 시기를 보냈습니다. 하지만 그러한 광고 캠페인이 앞으로도 여전히 그렇게 효과적일까요? 경쟁업체도 광고를 집중적으로 시작하고 소비자가 광고를 보고 채널을 바꾸는 경우에도 광고가 여전히 변화를 가져올 수 있습니까? 인터넷 소비자는 광고의 영향을 받나요? 제조업체가 구매 결정을 내리려면 얼마나 많은 정보를 제공해야 합니까?
언제나 선두에 서서 마케팅의 선구자인 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)도 온라인 프로모션을 활발히 펼치고 있다. 젊은 부부가 유아 및 보육 관련 질문에 답변하는 데 도움을 주는 자원봉사자로 구성된 비영리 웹사이트를 인수했습니다. 회원제를 채택하고 있으며, 회원가입을 하면 자동으로 어떤 연령대의 육아에 관심이 있는지 다른 회원들에게 질문할 수 있고, 어떤 분유가 좋은지 등 추천 제품을 찾아볼 수 있습니다. 철분 결핍이 있는 사람들을 위한 어린이의 야간 사용에 가장 적합한 기저귀는 무엇입니까? 이러한 제품 소개에서 P&G는 브랜드를 확립하는 데 매우 짧은 시간을 사용해야 하는 TV와 달리 대상 제품 정보를 효과적으로 제공할 수 있습니다. 사용자는 제품에 대해 보다 구체적인 요구 사항을 갖고 있으며, 이러한 질문에 답하면 P&G는 얻을 수 있습니다. 또 다른 충성스러운 고객. 적절한 정보 시스템 플랫폼이 있다면 이러한 "일대일" 마케팅 비용은 높지 않습니다. 왜냐하면 이는 사용자 중심적이기 때문입니다. 즉, 사용자가 질문하기 시작하면 그는 이미 잠재력이 있는 사람입니다. , 자녀가 없는 독신자 또는 은퇴한 부부는 이 웹사이트에 전혀 가입할 수 없습니다. 대량 마케팅은 오후 7시 30분에 많은 시청자에게 획일적으로 방송됩니다. 90%의 시청자에게는 완전한 정보 낭비일 수 있습니다. 그러나 이러한 낭비는 결국 마케팅 비용으로 기록됩니다. 소비자 몫까지. 따라서 '신경제' 시대의 사용자들은 보다 타겟화되고 효과적인 정보 전달이 필요할 것이며, 이를 할 수 있는 가맹점만이 미래 시장에서 승리할 것이라고 할 수 있습니다.
두 번째 영향은 경쟁사에서 나옵니다. 노스이스턴항공은 한때 노선과 항공기 등 고정자산이 많은 대규모 항공회사였습니다. 그러나 1980년대에 파산을 선언해야 했다. 서비스 질이나 다른 이유 때문이 아니라, 다른 항공사들이 컴퓨터 정보시스템을 도입해 전국 여행사에서 실시간 조회, 항공권 예매, 항공편 변경 등을 할 수 있도록 했을 때 노스이스트항공은 그렇게 하지 않았기 때문이다. 가격과 서비스 측면에서 다른 항공사와 경쟁할 수 없다는 것이 곧 명백해졌습니다.
다른 회사에서는 고객에게 적시에 할인을 제공하거나 항공편이 변경될 때 고객에게 알려 모든 항공편을 가득 채울 수 있지만 여전히 수동으로 운영하려면 값비싼 장거리 전화를 사용해야 합니다. 그들이 예약 시스템에 투자하기로 결정했을 때는 너무 늦어 결국 파산하고 말았습니다. 오늘날 잘 운영되고 있는 기업들은 실제로 이러한 전략적 선택에 직면해 있습니다. 현재 비디오 게임과 온라인 데이트에 관심이 있는 17~18세의 청소년들이 소비자 주체로 성장하면 온라인 주문을 제공하지 않는 판매자에게 기꺼이 관심을 가질 것입니까? ? 그들이 자연스럽게 정보를 얻는 채널에는 인터넷, 무선 통신 및 디지털 이미징이 포함됩니다. 이러한 소비자에게 적응하고 경쟁 우위를 유지하기 위해 정보 시스템에 대한 투자는 종종 "금상첨화"가 아니라 기업의 생존을 유지하는 데 필요한 수단입니다.
세 번째 영향은 기술에서 비롯됩니다. 끊임없이 변화하는 기술적 수단은 종종 기업을 놀라게 합니다. 평가를 추적하는 것은 훨씬 더 어렵습니다. 모든 소프트웨어 제공업체는 자사 제품이 얼마나 효과적이고 중요한지 강조합니다. 어떻게 선택해야 할까요? 기존 기업의 장점을 정보 시스템에 어떻게 통합해야 할까요? 정보 시스템에 대한 투자가 기대 수익을 가져오는지 여부를 어떻게 평가합니까? 이는 기술적 배경이 없는 비즈니스 관리자를 당황하게 만드는 경우가 많으며, 기술에 능숙한 IT 담당자가 비즈니스 관리 전략을 이해하는 것도 쉽지 않은 경우가 있습니다. 기업 투자는 종종 전략과 수단의 불일치로 인해 보상받지 못하는 함정에 빠지곤 합니다. 이때 컨설팅 회사는 객관적이고 공정하며 많은 양의 업계 정보를 통해 기업이 목표를 설정하고, 모델을 선택하고, 조직 개혁을 지원하는 데 도움을 줄 수 있으므로 과학 기술 수단이 진정으로 제 역할을 할 수 있습니다.
또 다른 영향은 회사 내부에서 나온다. Amazon과 같은 신흥 온라인 기업이든, 네트워크 변혁을 위해 노력하는 Wal-Mart와 같은 전통적인 기업이든, 온라인 고객의 요구 사항은 결국 정보 교환에 관한 것이 아니라 결국 제품과 서비스에 구현되어야 합니다. 이는 기업 프로세스가 필요하며 제조, 운송, 애프터 서비스 및 기타 측면에서 사용자 정보의 가속화된 유통과 일치할 수 있습니다. 인터넷과 전화를 통해 회사와 통신하는 사용자는 이메일에 즉시 응답하고, 언제든지 주문을 문의하고, 시기적절하게 업데이트 및 수정해야 하는 경우가 많습니다. 회사의 내부 조직 관리는 이렇게 크게 높아진 사용자 기대치를 따라잡을 수 있습니까? CRM을 이해하는 '전문가'들이 프론트엔드 솔루션(Front-Office)과 백엔드 솔루션(Back-Office) 간의 인터페이스 문제에 대해 이야기하기 시작하고, 물류관리의 재조정도 화제가 되고 있다. 중국 소프트웨어에 비해 중국 선진 경영 아이디어가 더 중요할 수도 있다. 경영 경험을 적시에 현지화할 수 없고 정보 기술이 기업 문화에 미치는 영향을 조정할 수 없다면 단순히 "시스템 업그레이드" 및 "소프트웨어 업그레이드"의 추세를 따르는 것은 좋은 생각이 아닙니다.
중국의 독특한 상황으로 인해 CRM은 기업에 더 많은 영향을 미칠 것이며 우리 기업은 여전히 보완해야 할 "교훈"이 더 많습니다.
중국의 CRM도 기업에 더 많은 영향을 미칠 것입니다. 여러 측면에서 영향을 미칩니다. 게다가 중국 기업들도 독특한 배경을 갖고 있다. 예를 들어, 중국에서는 자동 판매 시스템이 인기가 없습니다. 심지어 대기업에서도 영업 관리에 있어 '구두 메모'에만 의존하고 있습니다. 핵심 영업 사원의 직업 변경은 회사의 수익 예측을 크게 바꿀 수 있습니다. 일부 판매 직원은 고객과 리베이트를 개인적으로 공유하고 회사는 손실을 입습니다. 이는 먼저 회사 내부 관리의 혼란과 임의성이 과거 "계획 경제"에서 탄생했음을 보여줍니다. 마케팅, 홍보, 시장 부문은 모두 새로운 용어입니다. 기업은 고객 데이터의 구매 습관을 분석하는 방법과 다양한 고객에 대해 다양한 마케팅 전략을 구현하는 방법에 대한 경험을 축적하지 않았습니다. 실제로 CTI를 사용한 기업은 소수에 불과합니다. 전화 교환 시스템 이상의 콜센터는 아직 초기 단계입니다. 중국 기업이 CRM을 이야기하면 해외에서 10년이 넘는 개발 과정을 뛰어넘었다고 할 수 있습니다. 수작업을 기반으로 한 단계에서 여러 채널을 통해 고객과 친근하고 지속적인 소통이라는 목표를 달성하는 것은 매우 어렵습니다.
예를 들어, 현재 많은 기업들이 자체적으로 B2B나 B2C 웹사이트를 개발하고 있지만, 일단 웹사이트가 구축되면 ERP 시스템이 없는 등의 백엔드 관리가 큰 문제로 인식되며, 이를 위해서는 지속적인 투자가 필요합니다. 그러나 이러한 도약을 통해 기업은 많은 우회를 피할 수 있으며 특히 처음에는 CRM의 전체 설계에 적합하며 다중 시스템 호환성 및 인터페이스 문제는 외국 기업보다 해결하기가 더 쉬울 것입니다. 동시에 중국 기업은 지난 20년 동안 급속한 발전과 변화 속에서 성장해 왔으며, 첨단 기술과 경영 경험을 흡수하기 위한 강력한 하향식 추진력을 보유하고 있습니다. 외국 기업보다 조직이 좋은 것도 현지화의 장점 중 하나입니다.
CRM은 '전자상거래'의 하위 집합일 뿐이지만 고객을 핵심에 두는 것은 '신경제'의 '대량 맞춤화' 특성과 일치합니다. CRM을 구현함으로써 기업은 과거에 놓쳤던 "숙제"를 보충해야 합니다. 이를 위해서는 기업이 기존 고객과 잠재 고객을 더 잘 이해해야 하고, 경쟁사의 행동을 정확하고 시기적절하게 판단해야 하며, 기업이 따라잡아야 합니다. 끊임없이 변화하는 정보 기술, 특히 기업의 내부 관리는 이러한 변화에 적응해야 합니다. 기업이 CRM 개념을 잘 흡수할 수 있다면 이익, 고객 충성도, 고객 만족도 및 기타 측면에서 개선을 볼 수 있으며 다가오는 미래의 총체적인 "전자 상거래 시대"에 더욱 잘 대비할 수 있을 것입니다. 거시적 "신경제" 영향에 대해 이야기할 뿐만 아니라 특정 기업 프로세스 변화에 초점을 맞추면 "신경제"에 한 걸음 더 가까워집니다.