마케팅의 예술은 주로 세그먼트에 초점을 맞추고 있습니다. 즉, 동일한 제품이나 서비스가 그들에게 매력적으로 작용할 수 있도록 유사성이 충분한 고객층을 정의합니다. 마케팅 담당자는 일반적으로 제품 범주, 가격 수준, 소비자인 개인 또는 회사의 인구 통계 분석, 소비 심리 분석 등의 기준에 따라 시장을 세분화합니다. 시장 세분화에 이렇게 많은 노력을 기울였는데, 왜 이런 범주나 세그먼트 방안을 바탕으로 한 제품 홍보 전략이 자주 실패합니까? 우리가 보기에, 그 이유는 이러한 전략이 제품과 사용자의 특성에 따라 분석되기 때문이다. 특징 기반 시장 분류 이론은 특징과 결과의 상관관계를 밝힐 수 있을 뿐이다. 마케팅 이론이 신뢰할 수 있는 인과 관계를 제공하고 환경 기반 시장 분류 체계를 기반으로 할 수 있는 경우에만 관리자는 자신있게 제품의 특성과 기능을 판단할 수 있습니다. 시장 포지셔닝은 소비자가 특정 제품을 구매하도록 안내 할 수 있습니다.
예측 가능한 마케팅 방안을 만들려면 소비자가 제품을 구입하고 사용하는 환경을 이해해야 한다. 구체적으로 말하자면, 소비자들은 종종 다른 사람이 완성해야 하는' 일' 을 가지고 있다. 소비자들이 일을 끝내기 위해 다른 사람이 필요하다는 것을 알게 되면, 그들은 "고용" 할 수 있는 제품이나 서비스를 찾아다닌다. 이것이 바로 소비자의 생활이다. 그들의 사고 과정은 자신이 먼저 해야 할 일이 있다는 것을 깨닫고, 어떤 물건이나 다른 사람을 고용하여 가능한 효율적이고 편리하며 저렴한 방식으로 임무를 완수하는 것이다. 소비자가 다른 사람에게 해야 할 일의 기능성, 감성, 사회성은 소비자가 상품을 구매하는 환경을 구성한다. 즉, 소비자가 하고 싶은 일이나 원하는 것은 환경 기반 시장 세분화를 구성한다는 것이다. 소비자 자체가 아닌 소비자 기반 환경을 기반으로 제품을 찾는 회사는 일반적으로 원하는 성공을 거둘 수 있는 제품을 개발할 수 있습니다. 즉, 시장 분석의 핵심 내용은 소비자의 환경 특성이지 자신의 특징이 아니다.
이러한 관점을 증명하기 위해 패스트푸드점이 밀크쉐이크의 판매량과 이윤을 늘리기 위한 노력을 분석해 보겠습니다. 쉐이크를 살 가능성이 가장 높은 고객의 특징을 파악하기 위해 이 체인점의 마케팅 담당자는 행동심리의 모든 측면에서 고객을 분류했다. 먼저 제품에 따라 시장을 구축한 다음 기존 쉐이크 고객의 특성에 따라 시장을 더욱 세분화합니다. 둘 다 특성 기반 세그먼트 시나리오입니다. 그런 다음 이러한 특징의 소비자들을 모아 우리가 밀크쉐이크를 더 진하게 만들고, 초콜릿 맛을 강화하고, 가격을 낮추고, 과일 알갱이를 늘리는 등 그들의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는지 알아보자. 체인점은 고객 수요에 대한 자세한 정보를 얻었지만 제품의 개선은 제품의 판매량과 이윤을 크게 바꾸지 않았다.
그런 다음, 새로운 연구원들이 들어와서 고객이 쉐이크를 구매하는 이유를 연구했다. 그들의 방법은 체인점 매니저가 전통적인 시장 연구 방법으로 간과한 상황을 볼 수 있도록 도와주었다. 연구진은 고객이 밀크쉐이크를 구매하는 목적을 파악하기 위해 한 식당에서 18 시간을 들여 밀크쉐이크 구매자의 상황을 자세히 집계했다. 그들은 매 거래 시간을 기록했다. 고객은 쉐이크 외에 어떤 제품을 구입했는지, 고객이 혼자 왔는지, 한 무리의 사람들이 왔는지, 고객이 식당에서 음식을 다 먹었는지, 아니면 차를 몰고 식당을 떠났는지 등을 기록했다. 이 일의 가장 놀라운 발견은 밀크쉐이크의 거의 절반이 새벽에 팔렸다는 것이다. 가장 흔한 경우는 밀크쉐이크가 이 고객들이 산 유일한 음식이며 식당에서 밀크쉐이크를 거의 먹지 않는 경우가 많다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크)
그런 다음 연구원들은 아침에 밀크쉐이크를 구입한 고객들을 인터뷰하여 그들이 왜 밀크쉐이크를 구입했는지, 그리고 그들이 어떤 대체식품을 구매하여 같은 효과를 얻을 수 있는지 알아보았다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크, 밀크쉐이크) 아침에 밀크쉐이크를 사는 대부분의 고객들은 비슷한 목적을 가지고 있다. 그들은 모두 길고 지루한 출근 여정을 거쳐야 하기 때문에, 여행에 재미를 더해 줄 무언가가 필요하다! 이때 그들은 음식에 대해' 멀티 태스킹' 을 요구하고 쉐이크를 사도 배고프지 않지만, 지금 먹지 않으면 10 이 배고픔을 느낄 수 있다는 것을 알고 있다. 그들은 또한 일이 바빠서 항상 정장을 입고 한 손까지만 뽑을 수 있다는 제한을 받았다.
이 고객들이 이러한 임무를 완수할 수 있는 음식을 찾고 있을 때, 때때로 그들은 빵을 사곤 하지만, 빵은 그들의 옷과 자동차를 조각으로 가득 채울 수 있다. (존 F. 케네디, 음식명언) 빵에 크림이나 잼을 바르면 손가락과 핸들을 붙일 수 있다. 바나나를 먹을 때도 있지만 금방 다 먹어서 여행의 무미건조한 문제를 해결할 수 없다. 아침식사로는 다양한 소시지, 햄, 샌드위치도 제공되지만, 이 음식들은 손과 핸들을 기름지게 한다. 고객이 시간을 짜서 샌드위치를 먹어도 샌드위치는 추워진다. 그 결과 쉐이크는 다른 대체 식품보다 이들 고객의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는 것으로 나타났다. 만약 안배가 합리적이라면, 가는 빨대로 밀크쉐이크를 마시는 데 20 분이 걸리며, 지루한 출근 여행을 한 번 보내기에 충분하다. 한 손으로 밀크쉐이크를 먹을 수 있고, 깨끗하고, 흘릴 위험이 없습니다. 밀크쉐이크를 먹으면 다른 대부분의 음식에 비해 배가 고프지 않습니다. 밀크쉐이크는 건강식품이 아니기 때문에 고객이 약간 불쾌할 수도 있지만, 이는 상관없다. 고객이 밀크쉐이크를 사는 것은 자신을 건강하게 하기 위해서가 아니기 때문이다.
연구가들은 다른 때에 부모들은 보통 주식을 주문한 후 아이에게 쉐이크 한 잔을 더 주는 것을 발견했다. 그들이 쉐이크를 산 이유는 무엇입니까? 그들은 정신적으로 피곤하다: 그들은 끊임없이 아이들에게 "아니오" 라고 말한다. 그들은 단지 자신이 합리적인 부모라고 생각하기만 하면 된다. 그들은 밀크 쉐이크를 통해 아이들을 달래는데, 밀크 쉐이크는 무해하며, 이는 그들이 사랑 많은 부모임을 나타냅니다. 그러나, 연구원들은 쉐이크가 이 방면에서 이상적인 역할을 하지 않았다는 것을 발견했다. 그들은 부모가 이미 음식을 다 먹은 것을 보았지만, 아이들은 여전히 용기 벽에 붙어 있는 진한 밀크쉐이크를 빨고 있었고, 부모는 참을성 없이 기다리고 있었다. 많은 밀크쉐이크는 절반만 먹고 버렸다. 부모님이 시간이 없다고 주장했기 때문이다.
인구통계와 소비자 심리분석 노선을 따른 시장 세분화는 확실히 개별 소비자에 대한 정보를 제공한다. 하지만 똑같이 바쁜 아버지는 아침에 끈적끈적한 쉐이크 한 잔이 필요해서 시간을 보내고, 그 다음에는 아이에게 다른 것을 사주어야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 연구진은 각기 다른 업무에 종사하는 고객에게 쉐이크의 어떤 기능을 개선해야 하는지에 대한 의견을 묻고 각 고객의 답안을 같은 인구통계와 소비자 심리세분화 분야에 속한 다른 고객의 답과 평균했다. 최종 결과는' 사불상' 쉐이크로 어떤 고객의 요구도 충족시킬 수 없다.
이 체인점은 아침에 누구와 경쟁합니까? 통계는 그들의 쉐이크 판매량을 경쟁사와 비교했다. 하지만 고객의 눈에는 아침 쉐이크의 경쟁자들이 모두 지루하다. 빵, 바나나, 인스턴트커피. 밤이 되면 쉐이크의 경쟁자는 과자, 아이스크림, 약속 이후 아이에게 사준 것으로, 아이가 기억하지 않기를 바라는 물건이다.
제품이 무엇을 할 수 있는지 이해하고 운영자에게 보다 명확한 로드맵을 제공하여 제품을 개선하고 고객의 관점에서 진정한 경쟁을 이길 수 있도록 합니다. 예를 들어, 체인식당은 출근길의 지루함과 답답함을 완화하기 위해 쉐이크에 진짜 작은 과일 조각을 넣어 운전자들이 바삭하고 맛있는 과일 조각을 빨아먹을 수 있게 해 단조로운 길에 사고와 기대를 더할 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언) 체인식당은 밀크쉐이크를 더 진하게 만들어 빨기를 허용하는 시간을 연장할 수 있다. 그들은 또한 각 체인점에 뷔페를 설치할 수 있으며, 고객은 은행카드나 동전으로 조작할 수 있어 빨리 들어오고 대기 시간을 줄일 수 있다.
저녁에 일을 완성하려면 점도가 낮고 소화가 빠르고 포장이 작고 장식이 생동감 있는 제품이 필요하다. 이 싼 밀크쉐이크는 아이의 코스에 부착될 수 있어 아이가 학부모에게 물어볼 때 너무 많은 생각 없이 흔쾌히 동의할 수 있다.
프랜차이즈가 고객의 요구를 충족시키는 데 정말로 도움이 되는 변화를 실시하고 고객이 제품을 사용하는 목적과 무관한 개선을 거부한다면, 이러한 변화는 뚜렷한 효과를 거둘 수 있지만, 이는 경쟁사로부터 더 많은 기존 시장 점유율을 빼앗거나 메뉴의 다른 제품을 조정함으로써 이뤄지는 것이 아니다. 반면, 이런 판매 증가는 소비자가 때때로 구매하는 다른 종류의 상품에서 새로운 소비를 쟁취하여 이뤄졌는데, 그 상품들은 소비자에게 제한된 만족을 줄 수밖에 없다. 더 중요한 것은, 제품이 비소비자 집단에서 새로운 성장 기회를 찾을 수 있다는 것이다. 세계는 고객의 요구를 만족스럽게 충족시킬 수 없는 표준화된' 만능유' 제품으로 가득 차 있으며, 비소비와의 경쟁은 종종 소비 증가의 가장 큰 원천을 가져온다.
어떤 사람들은 위의 예가 너무 특별하고 대표적이지 않다고 말할 것입니다. 전통적인 시장 포지셔닝 연구 방법은 여러면에서 여전히 매우 효과적입니다. 그런 다음 가설적인 사례를 연구하고 두 가지 방법이 각각 우리를 데려 올 곳을 살펴 보겠습니다.
현재, 휴대전화 지능화는 인기 시장의 이슈이다. 각 휴대폰 제조사들은 자신의 제품에 더 많은 기능을 추가하려고 하기 때문에, 인터넷을 할 수 있는 휴대폰, 사진을 찍을 수 있는 휴대폰 등 기능이 점점 더 강해지고 복잡해지고 있다. 예를 들어,' 에이스' 휴대폰을 생산하는 새로운 휴대폰 회사가 있다고 가정해 봅시다. 새로운 기능을 통해 사람들은 대기, 대기, 회의 등의 환경에서 쉽게 메일을 받고 일정한 시장 점유율을 얻을 수 있다. 다음 단계는 무엇입니까? 초점 자회사는 어떻게 에이스 제품의 상승과 실적 성장 궤적을 유지합니까?
물론, 한 달에 한 번씩 차세대 ace 제품을 개선하는 방법에 대한 새로운 아이디어가 매니저 사무실로 몰려들고 있습니다. 회사는 어떤 아이디어에 투자해야 하고 어떤 아이디어를 무시해야 합니까? 이러한 결정은 매우 중요합니다. 빠르게 성장하는 이 시장에서, 그들은 수천만의 이윤 위험을 포함한다.
애교자의 관리자는 그들의 시장이 제품 범주로 분류되어 있다고 생각할 수도 있고, 어떤 사람들의 말로는 "우리는 휴대용 무선 장치 분야에서 경쟁하고 있다" 고 말할 수도 있다. 하지만 그렇다면 소니 에릭신, 노키아, 모토로라, 삼성의 휴대전화, 도프다의 모바일 스마트폰이 모두 마이크로소프트의 운영체제를 채택해 경쟁 중의 비장의 카드라는 것을 알게 될 것이다. 이들 경쟁사 중 선두를 유지하기 위해 초점이 맞춰진 자회사는 더 나은 제품을 더 빨리 개발해야 한다. 경쟁사는 매우 강하기 때문에 업데이트, 더 강력한 제품을 빠르게 출시하고 있기 때문이다. 응석받이가 열심히 따라가지 못하고 뒤떨어졌다는 말인가요?
제품 특성으로 시장을 정의한다는 이념에 따라 관리자는 경쟁에서 이기기 위해 초점 자회사가 그에 따라 차세대 에이스 제품에 일부 기능을 추가해야 한다는 생각을 하게 된다. 물론, 초점 자회사의 경쟁사들도 다른 모든 경쟁사보다 앞서기 위해 모든 기업들이 경쟁사 제품의 가장 두드러진 기능을 자사 제품에 통합하려고 한다는 생각을 가지고 있습니다. Dell 은 제품 특성에 따라 시장을 세분화함으로써 고객이 수행해야 할 구체적인 작업을 전혀 수행할 수 없는 표준화된 무차별 제품을 생산하는 데 급급할 수 있다는 점을 우려하고 있습니다.
또는 초점 자회사 이사는 비즈니스 여행객을 대상으로 한 다음 이러한 고객의 요구를 충족하기 위한 제품 개선을 에이스 제품에 추가하는 등 인파에 따라 시장을 세분화할 수 있습니다. 이러한 설계로 인해 초점 자회사는 완전히 다른 기능 요구 사항 설계를 고려해야 했습니다. 예를 들어, 고객 관계 관리 소프트웨어를 내장하는 것은 영업 사원이 고객과 접촉하기 전에 거래 기록과 주문을 신속하게 조회할 수 있도록 하기 때문에 매우 중요하다고 생각합니다. 다운로드 가능한 전자책과 잡지를 통해 고객은 두껍고 두꺼운 도서로 가득 찬 서류가방을 들고 다니지 않아도 된다. 관광예약, 주식거래, GPS 를 통해 호텔을 찾는 기능을 갖춘 무선 인터넷 접속 서비스가 매력적일 수 있습니다. 본사에 무선 전송 비용 보고 기능을 갖춘 소프트웨어가 꼭 필요한 것 같다. 점점 더 방대한 개발 계획은 예측 가능한 미래에 신제품 출시를 미룰 것이다.
시장 전략 포지셔닝 결정에 참여하는 모든 관리자들은 이러한 질문에 답하는 고통과 어려움을 충분히 이해하고 있습니다. 많은 사람들이 의사 결정의 정확성이 도박만큼 예측할 수 없고 심지어 더 나쁘다고 생각하는 것도 놀라운 일이 아닙니다.
만약 초점 자회사가 사람들이 제품을 사용할 때 완성해야 할 임무에 따라 시장을 나눈다면? 우리는 깊이 연구한 적이 없다. 아마도 그들 대부분은 사용하지 않으면 낭비되는 작은 시간을 죽이기 위해 그것을 사용했을 것이다. (존 F. 케네디, 시간명언) 공항에서 탑승을 기다리는 긴 팀에서 트럼프 카드를 사용하여 메일을 읽을 수 있습니다. 만약 회사 사장이 회의 때 줄곧 대기 상태에 있던 비장의 카드를 책상 위에 열면 그들은 어떻게 할 것인가? 회의 리듬이 너무 느리거나 지루하다면, 그는 위의 뉴스를 훑어볼 수 있어 실례도 없고 시간도 충분히 이용하지도 않는다. 만약 회의 리듬이 빨라진다면, 그는 그것을 한쪽에 두고 다시 집중할 수 있다.
이때 에이스 제품은 어떤 제품과 경쟁하고 있습니까? 사람들이 작은 시간을 잡아서 한 가지 일을 해야 할 때, 트럼프 카드를 사용하지 않으면 어떤 제품을 사용합니까? 어쩌면 그들은 신문을 읽고, 때로는 노트를 작성하기도 하고, 전자 디스플레이의 통지를 무심코 보거나, 답답한 회의에 앉아 멍하니 앉아 있을 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 소비자의 입장에서 볼 때 이들은 트럼프 카드의 가장 직접적인 경쟁자이다.
이 시장 프레임워크는 회사가 에이스 무선 이메일 플랫폼을 개선해야 한다는 것을 의미합니까? Word, Excel, CRM 은 아마 없을 겁니다. 단 몇 분만에 프로그램 도입, 마음가짐 변경, 효율적인 작업, 감속 변속 등의 일련의 활동을 마치기는 어렵다.
그러나 초점 자회사의 경우 IVR 대화형 음성 응답 기술을 적용하는 것이 좋은 생각일 수 있습니다. 음성 메시지 수신 및 회신은 작은 블록 시간을 활용하는 또 다른 효과적인 방법이기 때문입니다. 재경 뉴스 제목과 주가 정보도 신문에 효과적으로 대항하는 카드가 될 수 있다. 간단한 싱글 게임이나 10 대 엘리트 선수 순위 등 자동으로 다운로드되는 뉴스는 지루함을 없애고 시장 점유율을 얻을 수 있다. 고객이 이 제품을 사용하여 수행해야 하는 작업의 관점에서 볼 때, 초점 자회사가 개발한 신제품 개발 계획은 고객의 실제 생활을 더욱 잘 반영할 수 있습니다.
애교자가 자신의 에이스 제품을 시간을 최대한 활용할 수 있도록 도와주는 작은 조각으로 포지셔닝하고, 도프다가 자신의 제품을 좀 더 체계적이고 질서 있게 일을 할 수 있도록 하고, CDMA 휴대전화를 젊은이들에게 더 많은 즐거움을 주는 것으로 포지셔닝한다면, 이들 제품은 소비자들에게 다를 것이다. 각 제품은 해당 시장에서 더 큰 시장 점유율을 차지할 것이다. 이러한 제품들은 소비자 생활의 시간과 장소에 따라 나타나기 때문에, 대부분의 소비자들은 만병통치약처럼 단일 설비를 사용하는 것이 아니라 오랜 기간 동안 이 제품들을 단독으로 소유하기로 결정할 것이라고 생각합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 즉, 기능, 단순성 및 편리성을 저하시키지 않고 이러한 모든 작업을 수행할 수 있는 범용 제품이 없는 한 가격 경쟁력이 있습니다.
안타깝게도 많은 공급업체들이 경쟁 제품의 기능을 자사 제품에 추가하여 모든 기능을 갖춘 전능한 제품을 만들려고 노력하고 있습니다. 통제를 하지 않으면 제품의 뇌동과 자신의 특색을 상실하게 되고, 그 결과 원작조차 제대로 완성할 수 없게 된다. 사실 이렇게 할 필요가 전혀 없다. 해야 할 일이 아니라 제품과 소비자의 특성에 따라 시장을 나누면 결국 제품의 자멸을 초래할 수 있다.