사회 수요가 전체 경제 발전 속도와 밀접한 관계가 있지만 경기 침체는 일부 수요를 억제하지만 사회 고령화와 인구 자연 증가는 경기 침체로 인한 수요 감소를 크게 감소시켰다. 따라서 경기 침체가 사회적 수요에 미치는 부정적인 영향은 분명하지 않다.
사람들의 건강 관념의 변화. 현대인들은' 생존' 생활 상태뿐 아니라 삶의 질에 더 신경을 쓴다. 건강관념의 변화는 사람들의 건강의식 향상을 반영하며 약품은 나날이 사람들에게 없어서는 안 될 상품이 되고 있다.
3. 건강 관리 제품의 수요 탄력성 계수는 1.37, 즉 생활수준 향상 1 퍼센트 포인트, 의료 소비 수준 향상 1.37% 포인트, 의료 소비 수준 증가1.37% 포인트, 의료 소비 수준 증가 속도 이러한 점들을 바탕으로 의약업은 투자 핫스팟이 되어 중국 의약기업의 우후죽순처럼 만연하게 되었다. 중국 의약 온라인에서 발췌하다.
새로운 제약 회사의 성공은 제품의 품질에 달려 있을 뿐만 아니라, 상세하고 투철하며 정확한 시장 조사를 거쳐 제정된 제품 포지셔닝 및 마케팅 방향이 가장 빠르고 가장 좋은 방식으로 시장에 진출할 수 있는지에 달려 있습니다. 의약기업이 새로운 마케팅 계획과 전략을 세워야 할 때, 반드시 시장 형세를 바탕으로 제품 판매점 지향을 바탕으로 마케팅과 관련된 다양한 정보를 충분히 이해하고 파악해야 의약기업이 정확하고 시기 적절하며 효과적인 마케팅 결정을 내리고 실질적인 마케팅 계획과 전략을 세울 수 있다. 이를 위해 우리는 완벽한 시장 조사를 해야 한다. 시장 조사는 현대의약기업 마케팅 활동에서 없어서는 안 될 반복적인 작업이다. 제품 마케팅을 위한 중요한 의사 결정 기반을 제공합니다.
그렇다면 어떤 시장 조사가 의약마케팅에 도움이 될까요? 다음으로, 나는 의약품 관리를 주선으로 삼아, 비교적 중요한 연구 유형을 선택하고, 나의 생각을 이야기한다. 다음 중 하나를 수행합니다.
(a) 제품 개발 및 이전
현재 국내 많은 제약회사의 사장이 회사에 좋은 품종이 부족하다는 것을 한탄하고 있다. 지금, 새로운 품종을 사려면 수백만 원이 필요하고, 수천만 원의 거래가격도 적지 않다. 신약 개발 단위는 이 제품을 소개할 때 보통 이 약물 적응증에 대한 유행병학 데이터를 제공한다. 그 알고리즘에 따르면, 의약품 시장은 종종 수억, 혹은 수억이다. 그럼 이 데이터를 근거로 신약 구매 결정을 내릴 수 있을까요? 예를 들어 중국에는 고혈압 환자가 많습니까? 발병률 알고리즘에 따르면 현재의 고혈압 의약품 제조업체는 이미 큰돈을 벌었다. 유감스럽게도 현재 우리나라 고혈압 환자의 치료율과 완치율 수치가 여전히 매우 낮다. 여러 가지 이유로, 이 환자들은 사회에서 병원에 가본 적이 없기 때문에, 이것은 단지 잠재적인 시장일 뿐이다. 유행병학 데이터는 이 시장의 현재 시가를 판단하는 데 그렇게 뚜렷하지 않다.
그렇다면, 회사는 어떤 품종을 큰 가격으로 구매할지 여부를 어떻게 결정해야 합니까? 기업의 외부 환경을 평가할 때 일반적으로 다음 세 가지 요소를 고려합니다.
(1) 현재 시장 규모와 연간 복합 성장률 %
(2) 경쟁 !
(3) 의사 또는 소비자가 이 신제품을 사용할 가능성.
이 세 가지 주요 의사 결정 고려 사항은 적절하게 설계된 시장 조사를 통해 이 세 가지 측면에 대한 구체적인 데이터를 제공하는 것입니다. 그러나, 이것은 완벽하지 않다. 간단하고 고립된 데이터는 어떤 문제도 설명할 수 없다. 후속 업무도 필수이며, 회사는 반드시 손익분기 분석을 해야 한다. 조사 자료에 따르면, 회사가 이 품종을 구매한 후 5 년 후에 회사의 업무가 어떤 것인지, 수익성이 있는지, 적자인지 볼 수 있을 때? 그래야만 회사는 이런 제품을 구입해야 할지 말지를 결정할 수 있다.
(2) 제품 개념
회사가 마침내 좋은 제품을 갖게 되면 해야 할 일은 마케팅이다. 회사가 가장 먼저 직면한 것은 무엇입니까? 이것은 제품 이념의 문제이다. 의사/환자에게 무엇을 말해야 합니까? 경매품이 많아서 누구나 자신의 견해를 가지고 있다. Xi Simin 은 "졸림감, 항 알레르기" 라고 말했다. 콘비드는 "중양의학결합 효과가 좋다", "리군사", "입균 살균", "김사자 윤후보", "염증을 가라앉힐 수 있는 영화" 가 모두 괜찮은 것 같다. 사실 이들 제품의 판매량도 매우 높다 그럼 제가 어떻게 다른 사람에게 이 제품을 "알려드릴까요?" ？ 여기에는 제품 개념이 포함됩니다. 따라서 세심한 시장 조사를 거쳐야 이런 제품 이념을 세우는 데 도움이 되는 완벽한 방법을 얻을 수 있다.
우선, 우리는 명확한 질문이 필요합니다. 제품 개념이란 무엇입니까? "제품 개념" 에는 세 가지 중요한 요소가 포함되어야 합니다.
(1) 이 제품은 무엇입니까?
이 제품은 환자에게 어떤 이점을 제공할 수 있습니까?
(3) 이런 식으로 우리 제품에 어떤 지지점이 있습니까?
그럼 어떻게 하죠? 첫 번째 단계는 제품과 질병에 대한 이해를 바탕으로 조별 토론을 하는 것이다. 대상 의사나 환자를 초대하여 자유롭게 말하고, 여러분의 의견을 듣고, 자신의 질병 경험, 고민, 예상되는 해결책 등에 대해 토론하도록 하십시오. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건강명언) 이런 자유롭고 자유로운 토론을 통해, 우리는 이 제품에 대한 묘사에 대해 많은' 기발한 생각' 을 만들어 내고, 많은' 제품에 대한 묘사' 를 형성하는데, 이것들은 모두 우리의 목표인들이 듣고 얻고자 하는 것이다. 좌담회가 끝난 후, 회사는 토론 후에 십여 개의' 매우 유효해 보인다' 는 가능한 제품 개념을 총결할 수 있을 것이다. 2 단계, 이러한 주장에 대한 양적 설문조사 검증을 실시한다. 아주 간단한 비율로 의사나 환자가 가장 좋아하는 말과 어떤 주장을 가장 기꺼이 받아들이는지 설명할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 이 두 단계를 통해, 우리는 이미 우리 제품에 적합한 세 가지 설이 있다는 것을 확인했을 것이다. 각각 A, B, C, 이때 시장, 경쟁 등의 요소를 충분히 고려하여' 머리를 써라' 는 것이 마케팅의' 예술 성분' 이다.
(c) 시장 세분화 및 목표 시장 선택
제약 회사가 적절한 목표 시장을 찾지 못하고 맹목적으로 마케팅을 한다면, 그것은 확실히 끔찍한 일이다. 그것은 수억 달러의 광고비용을 지출할 수 있는데, 그 중 대부분은 물 표류에 쓰인다. 목표 시장의 중요성을 결정하는 것은 말할 것도 없습니다. 그렇다면 제품의 목표 시장을 어떻게 결정합니까? 처방약의 경우, 이 문제는 다음과 같이 생각할 수 있다. 이 제품은 어느 도시에서 판매해야 하는가? 몇 개의 병원을 덮어야 합니까? 어떤 수준의 병원을 커버 합니까? 어떤 부서를 잡아야 합니까? 만약 당신이 이 질문들에 대한 답을 찾고 싶다면, 당신은 시장 조사를 통해 이해해야 합니다. 예를 들어, 지방 인민병원, 의과대학 부속 병원 등 3 대 두분주사제를 판매하는 의약 대표가 있습니다. 당신은 그가 어떤 부서에 가길 원합니까? 그는 호흡과, ICU/CCU, 종양과, 혈액과, 일반외과 등 중점 학과를 선택할 수 있다. 중점 보급이 있으면 반드시 그의 판매 효율을 높일 것이다. 이것도 장사장의 2|8 원칙이다. 회사는 이런 부서를 확정할 때 특정 부서의 환자 수만 고려하는 것이 아니라 환자 수, 환자 지불 능력, 경쟁 치열도 등 패키지 문제를 종합해 목표과를 파악하는 데 도움이 된다.
처방전이 없는 약의 경우 목표 시장의 확정이 더욱 복잡해지고 결정하기 어렵다. 망망한 인파 속 회사 제품의 대상 고객은 누구입니까? 많은 회사들이 이 문제에 대해 곤혹스러워하고 있다. 잘 설계된 시장 조사는 이 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있다. 요인 분석과 클러스터 분석을 결합하면 소비자의 심리 및 행동 차원에서 대상 고객을 묘사함으로써 시장을 효과적으로 세분화할 수 있습니다. 전형적인 목표 시장에서는, 대략 몇 개의 다른 사람들로 나눌 수 있는데, 인파에 따라 다를 수 있다. 각자 자기 결정, 광고 추천, 값싼 추구자, 가격 결정, 점원 추천입니다. 나이, 성별, 교육 수준, 사회교제 등 각 부류의 사람들의 특징. , 자세한 설명이 있습니다, 여기서 더 이상 자세히 설명하지 않습니다.
(4) 제품 출시 후 후속 조치.
(F9 {신제품의 경우 출시 후 추적을 통해 시장 경쟁 패턴의 변화와 시장에서의 제품 성과를 적시에 파악할 수 있습니다.
그렇다면 제품 출시 후 빠른 추적에는 일반적으로 무엇이 포함됩니까? 가장 중요한 지표는 다음과 같습니다.
A: 제품 인지도의 변화: 먼저 지명도를 제시하지 않고, 지명도를 제시하지 않고, 지명도를 제시하지 않고, 지명도를 제시하지 않는다.
제품 가동률 변화: 제품 배합식 비율, 제품의 가장 일반적인 배합식 비율
C: 제품에 대한 의사의 인식의 변화: 의사가 인식하는 제품의 장단점.
의사가 이 제품을 열고 싶어하거나 원하지 않는 이유.
E: 제품의 미래 처방율의 변화: 향후 3 개월 동안의 처방 가능성.
이러한 주요 지표에 대한 모니터링을 통해 제품의 현재 상태와 향후 동적 추세를 파악할 수 있습니다. 그렇다면 이런 상장 후 추적을 하면 어떤 이점이 있을까요? 간단한 예: 10 개월 후, 회사의 신제품은 5% 의 시장 점유율을 차지할 것으로 예상되는 목표를 달성하지 못하고 2% 에 불과했다. 그 이유는 무엇입니까? 의약대표가 근면하지 않기 때문에 많은 목표의사들이 이 제품을 모르거나, 의사가 이미 이 제품을 알고 있지만 이 제품의 부작용에 대해 걱정하기 때문에' 실험' 의 첫걸음을 내디뎠는가? 충성도'' 대단하다' 는 처방의사 수가 너무 적기 때문인가, 아니면 양질의 고객들의 높은 이직률 때문인가? 추적 조사는 제품이 출시된 후 답을 알려 줄 수 있으며, 회사가 적시에 효과적으로 마케팅 전략을 조정하고 마케팅 방향을 더욱 개선할 수 있도록 도와준다.
(5) 의약품 광고 연구
현재의 의료 시장 상황으로 볼 때, 제약업체는 각 주요 방송국 광고부에서 개발해야 할 대상 고객이며, 한 제품의 광고는 항상 수백만, 심지어 수억 위안이다. 그럼, 광고편이 사용되기 전에 어떤 조사를 해야 이 광고판이 제품 판매를 촉진할 수 있는지 확인할 수 있을까요? 광고 아이디어와 스크립트를 연구하는 것이 필수적입니다. 어떤 광고를 내놓을지 최종 결정할 때, 일반 회사는 광고 효과 테스트를 실시한다. 본 연구는 주로 광고 방송 전 테스트로, 테스트를 통해 광고의 제작 품질을 평가하여 실제 시장에 미칠 수 있는 영향을 추정합니다. 회사는 조사 프로젝트의 필요에 따라 자격을 갖춘 대상 소비자를 지정된 시간과 장소에서 TV 프로그램 비디오를 시청한 후 TV 프로그램에 대한 의견을 구하고 수집한 데이터를 처리하고 마지막으로 고객에게 유효한 데이터를 제공합니다. 테스트에서 주요 테스트 지표는 a 와 TDM 값입니다. B, 광고 영향 C, 광고 설득력; D, 광고의 참신함; 실제 환경을 시뮬레이션하는 이러한 테스트를 통해 회사는 대상 소비자가 받아들일 수 있는 광고를 판단하여 감동을 줄 수 있습니다. 광고를 채택하고 사용할 수 있습니다.
마지막으로, 나는 어떤 연구가' 좋은' 연구인지 이야기하고 싶다. 우수한 시장 조사는 기업이 실제 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있는 조사여야 하며, 기업이 이에 따라 마케팅 결정을 내릴 수 있는 조사여야 합니다. 사람들은 더 이상 수백 페이지의 데이터를 일방적으로 나열하는 것이 아니라 곤혹스러운 연구에 초점을 맞추고 있다. 연구 보고서의 마지막에 회사에 1, 2, 3, 4 등과 같은 몇 가지 중요한 결과를 알려야 한다. 수백 글자는 없을 수도 있지만, 회사 시장의 중요한 사건을 알리고, 회사 제품 성공의 핵심 성공 요인을 알려주며, 제품 마케팅에서 회사가 취해야 할 효과적인 조치를 지적한다. 이런 시장 조사는 성공적인 조사이다.
끝말
중국의 의약시장 환경은 점차 규범으로 나아가고 있으며, 마케팅의' 과학' 성분은 점점 더 중요해질 것이며, 시장 조사 데이터를 기반으로 한 결정은 의약업체에서 점점 더 널리 인정받을 것이다. 따라서 좋은 시장 조사는 의약품 마케팅에서 점점 더 중요한 역할을 할 것이다.
참고 자료:
(1) 제품 개발 및 제품 이전 개념의 세 가지 요소는' 의약품 마케팅 전략' 에서 발췌한 것이다.
(2) 제품 개념의 세 가지 요소는' 약품 마케팅 전략' 이라는 책에서 발췌한 것이다.
(3) 시장 부문과 목표 시장이 선택한 몇 그룹은' 중국 의약 마케팅 포럼' 에서 발췌한 것이다.
(4) 의약품 광고 연구는 중국 의약 온라인 (China medical online) 에서 발췌한 것이다.