우선, 이 멋진 회사인 꽃 마케팅 컨설팅 회사를 소개하겠습니다. 광고 회사로 시작한 회사입니다. 그들이 방향을 바꾼 데에는 두 가지 이유가 있다. 한편으로는 광고업계 을측이 무릎을 꿇고 갑을 구하는 것이다. 반면에, 그들은 광고가 제품보다 우선해야 한다고 생각하며, 제품을 제조하기 전에 제품을 판매하는 방법을 생각해 보았다. 저자의 말로 그들의 회사가 한 일을 총결하다: 화화 = 전략컨설팅회사+제품개발회사+광고회사. 그들은 광고의 대문을 통해 들어갔고, 동시에 제품 개발, 제품 구조 설계, 기업 전략 개발 등 일련의 최상위 디자인을 실현했다.
책의 저자가 생각하는 틀은 고대 군사지혜를 바탕으로 현재 시장에 나와 있는 기업의 문제 (예: 크라사비츠, 손무, 풀러 등) 를 바라보는 것이다. 또한 루드비히 비트겐스탄, 해롤드 키니스, 월터 온, 왕부지, 왕국위 등 일부 언어학자들과 전파자들을 인용했다. 그도 중국과 중국의 방법을 말했지만, 모두 선인이 남긴 이론에 기반을 두고 있다.
이 책의 내용을 공식적으로 공유해 드리겠습니다.
책 제목에서 슈퍼기호를 보면 내가 가장 먼저 생각할 수 있는 것은 다른 경쟁사와 차별화되는 인식 시스템을 구축하는 것이다. 이를 통해 시청자들이 시장에서 한눈에 당신을 알아볼 수 있게 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언) 저자가 제시한 정의는 다음과 같습니다.
즉, 우리는 새로운 것을 만들 필요가 없습니다. 우리는 이런' 힘' 을 브랜드에 접목하면 소비자의 내면적 기억을 순간적으로 깨우고 브랜드 선호도를 확립하며 구매 결정을 자극할 수 있다. 우리는 브랜드에 대해 이야기하고 있습니다. 그렇다면 브랜드는 무엇입니까? 원래' 낙인' 이라는 단어는 사람들이 소에게 낙인 찍힌 자국에서 유래한 것으로, 서로 다른 가정의 소를 구별하는 데 사용된다. 이것은 어떤 브랜드입니까? 이것은 단지 상징일 뿐이다. 그래서 지금 우리가 말하는 것은 기업이 자신의 브랜드를 구축해야 한다는 것입니다. 본질적으로 자신의' 기호체계' 를 구축하는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 브랜드는 기호로 시작하거나 기호가 되며, 일반적으로 둘 다 있습니다.
홍보를 다시 한 번 보세요. 이 책은 브리태니커 백과사전의 정의를 인용했다.
이 정의에서, 우리는 선전이 기호 시스템을 사용하는 것을 볼 수 있다. 국가 선전의 경우, 이 기호 시스템에는 문자, 제스처, 깃발, 기념비, 음악, 의류, 배지, 헤어스타일, 지폐 패턴, 우표 등이 포함됩니다. 브랜드도 기호 시스템이며 국가 기호 시스템과 본질적인 차이가 없다. 다만 국가 상징의 역할은 치국이고 브랜드의 역할은 판매다.
인간은 상징적 동물이며, 상징은 밝고 어두운 의미를 지니고 있으며, 인간의 행동에 깊은 영향을 미치거나, 부호가 사람의 행동을 통제하는 것은 우리가 소비하는 원동력이다. 우리는 소비와 상징의 관계를 깊이 이해하고 우리 주변의 소비재를 보면 기호가 어디에나 있다는 것을 알게 될 것이다. 게다가, 그것들은 너의 구매 행동에 깊은 영향을 미친다. 어떤 기호는 타고난 기호이고, 어떤 기호는 소비 과정에서 진화, 침전, 기호로 진화한다.
강조해야 할 것은 기호의 정의가 매우 광범위하다는 것이다. 여기서 말하는 기호는 상표뿐만 아니라 기업 로고와 UI 시스템도 있다. 여기서 말하는 기호는 의미 있는 모든 시각적 이미지, 청각 기호, 촉각 기호, 미각 기호, 후각 기호를 가리킨다.
두 가지 예를 들자면, 코카콜라의 유리병, 고전적인 모양은 처음 나타났을 때 여성 몸의 상징에서 진화한 것이다. 그것은 그 부호를 빌려서 사람들이 병의 모양을 좋아하게 했지만, 그것이 세계 최초의 브랜드가 되었을 때 병은 하나의 부호로 변했다. 왕라오지의 붉은 깡통이 냉차의 상징으로 변한 후, 가도바오는 어쩔 수 없이 금통으로 바꾸었다.
슈퍼기호가 이렇게 대단한데 어떻게 찾아서 브랜드에 묶을까요? 사람은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 다섯 가지 감각을 가지고 있다. 이 다섯 가지 감각은 브랜드 기호화의 다섯 가지 경로이다.
① 시각 1 위
우리가 흔히 말하는 기호는 대부분 시각적 기호를 가리킨다. 일반적으로 브랜드 기호는 시각적 1 위이며, 우리 기억 속의 브랜드는 대부분 시각적인 인상을 먼저 가지고 있다. 그리고 이것은, 예를 들어, 당신은 3 바 아디다스라는 것을 알게 될 것입니다, 당신은 나이키가 체크되어 있다는 것을 알게 될 것입니다, 하지만 당신은 중국의 다른 스포츠 브랜드의 로고에 대해 설명해 주시겠습니까?
② 청력이 반드시 두 번째일 필요는 없다.
왜 "청력이 반드시 두 번째일 필요는 없다" 고 제안하는가? 현재 기업들이 청각 표지에 대한 중시가 아직 충분치 않고, 큰 잠재력이 있기 때문이다. -응? 청각은 청중의 귀와 입을 동시에 활성화시킬 수 있으며, 입소문으로 전해진다. 소비자 간의 소통도 소통의 전달이다. 눈매가 아니라 입이 맞닿는다. 시각이 아니라 청각입니다. 청각 사고는 광고 창작의 관건이다.
③ 후각 기호와 미각 기호.
이 부분에 대해 내가 생각할 수 있는 좋은 예는 바로 앞 가게 뒤 공장의 빵집이다. 그들은 뒤에서 만든 빵의 향기를 가게에 퍼내어 더 많은 고객을 끌어들일 것이다. 일부 호텔과 쇼핑몰도 관객들의 후각 기억을 불러일으키기 위해 특별한 향기를 가지고 있다. 제가 이전의' 브랜드 세뇌' 에서 마케팅자들이 태아의 후각, 청각, 미각을 마케팅하고 있다고 언급했던 것을 기억하시나요? (보려면 클릭)
④ 촉각 기호
일부 언어학자들은 촉각이 인간의 첫 언어라고 생각하는데, 아기는 태어나자마자 만져야 하며 읽고 만질 수 있다. 농구 자유투 중간에 팀원들의 상호 하이파이브와 신체 접촉도 신체 소통과 긍정적인 심리적 암시의 역할을 했다고 생각한다.
요약하면, 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 다섯 가지 감각은 모두 브랜드 기호 시스템을 구축하여 제품의 특성에 따라 가장 두드러진 부분을 선택할 수 있습니다. 적어도 시각적으로나 청각적으로 뒤처지지 마세요. 시각적 기호의 선택, 표준은 사람을 잊을 수 없게 한다. 청각 기호의 선택은 친숙성에 기반을 두고 있다. 우리는 항상 전파에 대해 이야기하지만, 화화는' 방송' 이라고 불러야 전파할 수 있다고 말한다. "커뮤니케이션" 의 핵심은 커뮤니케이션입니다. 시각은 방송만 할 수 있고, 청각은 방송으로 전파할 수 있다. 비주얼 디자인 성공의 관건은 청각 시각, 즉 설명적 시각과 구어적 시각을 만드는 것이다. 시각 전달은 당신이 디자인한 시각 요소가 청각 전달을 시작할 수 있게 하는 것이다.
기호의 의미는 브랜드의 비용, 즉 발견된 비용과 기억된 비용을 줄이는 것이다. 발견된 대가는 네가 다른 사람과 함께 걷는 것이 더 쉽게 발견될 수 있다는 것이다. 기억되는 비용은 일반적으로 구체적인 것을 기억하는 데 드는 비용이 낮다. 기억 비용이 낮은 비결은 시각과 청각의 조합이며, 위에서 언급한 아디다스와 나이키와 같이 쉽게 기억할 수 있는 상징입니다.
요컨대, 소비자가 산 것이 바로 브랜드의 슈퍼말이다. 두 가지 질문으로 테스트해 보세요. 한 마디로 당신의 일을 분명히 할 수 있습니까? 한 마디로 소비자들에게 우리 제품과 서비스를 구매하도록 동기를 부여할 수 있습니까?
해석은 주관적이고 해석은 객관적이다. 명료함은 상대적이고 설득은 절대적이다. 분명히 말하자면, 네가 알고 있다고 생각하는 것이지만, 사실 네가 반드시 잘 알지 못할 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 자신이 분명히 말했다고 느끼지만 동료들은 잘 모르겠기 때문에 회의실에서 우리 회사를 어떻게 분명히 할 수 있는지 논쟁하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 일명언) 그래서 분명히 말하고, 똑똑히 듣고, 모두 주관적이고, 불확실하다. 설득은 객관적이고 절대적입니다. 그는 툭하면 움직이고, 걸핏하면 움직이지 않는다. 감동은 일종의 심장 박동으로, 결국 행동으로 옮겨야 한다. 고객이 오자마자 그가 왔다. 그가 오지 않으면 오지 않는다. 만약 그가 사면, 그는 산다. 그는 사지 않으면 사지 않는다.
다시 말해 봅시다. 모두들 말해 봐, 말해 봐. 전파학은 명료함, 설득, 설득의 세 가지 수준에 초점을 맞추고 있지만, 이것은 3 단계가 아니다. 설득하기 위해서, 명확하게 말할 필요도 없고, 설득될 필요도 없다. 설득은 비교적 얽힌 추구이다. 너는 항상 소비자를 설득하려고 해서는 안 된다. 더 많은 사람들이 "봉사" 하기를 원할수록 사람들은 "봉사" 하지 않습니다. 왜 너를 시중드는 거야? 우리의 목적이 그를 설득하는 것이기 때문에, 우리는 그를 "설득" 하는 것이 아니라 "이동" 하게 하는 방법을 연구할 것이다. 그래서 여기서 말하는 초언문법은 설득법이고,' 소비자 설득' 의 목적에 초점을 맞추고, 한 마디로 해결책을 탐구하는 것이다.
우리는 설득에 중점을 두기가 매우 어렵다. 목표는 분명하고 설득력 있게 말하는 것이다. 목표와 목적은 두 가지 수준입니다. 목표 달성은 목표 달성이다. 목표는 관건이고 목표는 수단일 뿐이다. 목표를 달성하기 위해서, 너는 네가 설정한 목표를 경험할 필요가 없다.
화화의 방법은 12 자 방침으로 브랜드 슈퍼담론의 창작 요구를 묘사한다. "한눈에, 손님이 귀환하고, 갈 수 없다." " 전파에서 "한눈에, 손님이 돌아오는 것" 은 방송의 효과이다. "무분별하게 가다" 는 전파의 효과, 전파의 효과, 즉 돈을 쓰지 않고, 빨리 전파되고, 널리 전파되고, 멀리 퍼지는 효과이다. 그래서 슈퍼단어는 슈퍼기호처럼 인간문화단어를 직접 이용해 소비자의 메모리 보물 창고를 활성화시켜 본능적으로 반영해' 하룻밤 사이에 새로운 브랜드를 소비자의 오랜 친구로 만들어 브랜드 선호도를 즉시 세우는 효과' 를 얻었다. 우리는 계속해서 "이동" 이라고 말해야 합니다. 한 가지 행동은 소비자를 충동적으로 하고, 듣고 나서 행동하는 것입니다. 두 번째 감동은 이 말 자체가 감동을 받을 수 있다는 것이다. 소비자는 언제든지 생각할 수 있고, 사용할 수 있고, 다른 사람에게 알리고, 우리를 위해 전파자가 될 수 있다는 것이다. 두 가지 동작 외에 세 번째 동작이 있다. 만약 당신의 직원이 이사를 한다면, 직원들은 수시로 의논할 것입니까?
그렇다면 슈퍼담론은 어떤 모습일까요? 먼저 구어여야 한다. 교류는 구어의 현상이기 때문이다. 교류에서, 우리는 문어가 소용없다고 말할 수 있다, 왜냐하면 사람들은 전달할 수 없기 때문이다. 방송만 하고 전하지 않는 것은 소용이 없다. 우리가 평소에 본 많은 문안은 이런 실수를 범하고, 난해하고, 허세 부리고 있다. 이런 문안은 * * * *, 전파는 말할 것도 없다. 대만성을 여행할 때, 그들은 그래픽 포스터를 예쁘게 디자인할 수 있을 뿐만 아니라 문안도 귀엽고 구어화돼 정말 감동받을 수 있다는 것을 알게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언)
구두 문화에서 얻은 지식은 항상 반복해야 한다. 그렇지 않으면 문자 기록이 없기 때문에 잊혀질 것이다. 이런 고정적이고 형식적인 사고는 바로 사람 중심의 창조이다. 전파학자 월터 옹은 구어 공식화 언어에 대한 정확한 평가와 열정적인 찬사를 보냈다. 공식화 언어는 리듬감과 기억력을 향상시키는 데 도움이 된다. 수사학은 입소문에 쉽게 전해지는 고정 문구이다. 고정관념은 구두 문화의 우연한 현상이 아니다. 그들은 끊임없이 생겨나 사상의 본질을 이루고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언)
화화화는 마케팅 전파가' 말하는 언어학' 이라고 말했다. 전파의 본질은' 전파' 가 아니라' 방송' 이 아니라 소비자를 동원하여 우리를 위해 전파해야 한다. 브랜드 슈퍼말은 내가 소비자에게 한 마디가 아니라 소비자가 친지들에게 전달할 수 있도록 한 마디를 디자인했다. 광고 언어는 내가 한 말이 아니라 소비자를 위해 디자인된 말이다. 그래서' 짤랑' 을 쓰는 것은 바로 인류의 수만 년 동안의 원시적인 본능이기 때문이다!
앞서 언급했듯이 슈퍼단어는 구어, 상어, 속어, 순순, 비서면단어여야 한다. 다음으로, 수퍼 담론의 진술문과 액션 문장에 대해 이야기하십시오. 사실을 직접 진술하고, 행동을 요구하고, 공허하지 말고, 일부러 하지 마라. 브랜드 슈퍼담론, 또는 진술문으로 사실을 진술하다. 액션 문장으로 사람들에게 행동을 요구하거나. 너는 구체적인 내용이 있어야 하고, 사실이 무엇인지, 한 가지를 말하고, 아무 말도 하지 말아야 한다. 네가 다른 사람이 무엇을 사길 원한다고 하되, 헛되이 요구하지 마라.
중국과 중국에서, 초어는 초사보다 높으며, 한 마디에서 한 단어로 나아간다. 한 마디로 세상을 정복하고 한 마디로 세상을 정복하다. 이 책은 오바마 경선의 예를 사용했는데, 당시 그는 CHANGE 라는 단어로 상대 힐러리 클린턴을 물리쳤다.
제품 명명, 기업 명명, 어린이 명명은 모두 슈퍼담론의 구현이다.
명명의 첫 번째 원칙은 무엇입니까? 이것은 비용입니다. 우리는 저렴한 이름을 원한다. 비용은 어떻게 낮아질 수 있습니까? 전파 비용이 낮고, 전파 비용이 낮고, 사용 비용이 낮고, 마케팅 비용이 낮습니다.
명명의 본질은 저비용과 소환성, 지시성에 있다. 부르는 것은 말의 주동이다. 랜더 쿨루저 (Toyota 의 SUV) 가 그 가치를 부를 수 있지만 랜더 쿨루저는 그렇지 않다는 것과 같은 브랜드의 가치를 부를 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 고객에게 전화를 걸 수 있습니다. 예를 들어 육지 순양함은 고객에게 전화를 걸 수 있고, 육지 순양함은 안 됩니다. 그 대가는 그것의 기억 비용, 통신 비용, 이해 비용이 매우 낮다는 것이다. 예를 들어 육지 순양함이라는 이름은 비용이 낮고 육지 순양함은 비용이 많이 든다.
명명은 반드시 청각어여야 한다. 우리가 다시 청각에 대해 이야기할 때, 바로 이 사실 때문에, 교류는 일종의 구어 현상과 일종의 청각 행위이다. 부름이든 저비용이든 기업들이' 청각어' 를 사용할 것을 요구하는데, 한눈에 뿐만 아니라 한눈에 알 수 있어야 한다.
우리는 시장 전략을 생각할 때 자신의 기업, 브랜드, 제품에 대한 포지셔닝을 해야 한다. 하지만 포지셔닝하기 전에, 더 기본적인 것이 있습니다. 정의죠. (역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주) 당신의 기업, 브랜드, 제품에 대한 명사 설명. 사고를 정의하는 것은 일종의 사고 방식이며, 일종의 표현 형식이다. 즉, 당신의 회사명, 브랜드명, 제품명이' 현대한어사전' 에 편입되어 있다고 가정하면, 사전 형식에 따라 그 항목을 어떻게 쓰십니까? 이제 회사의 명사를 열거하고, 자신의 회사의 명사 해석을 묵상한 다음, 당신의 동료에게 자신의 기업 명사 해석을 하도록 하는 테스트를 해보겠습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 회사명언) 당신도 같은 정의를 내렸습니까? 모든 사람이 서로 다른 정의를 내린다면, 그것은 우리가 회의에서 토론할 때 우리 각자가 자신이 사용하는 단어에 대해 서로 다른 정의를 가지고 있다는 것을 의미한다. 이것이 우리가 같은 언어를 사용하지만, 말하는 것은 여전히 닭오리와 같고, 언어는 같고, 단어는 다르다! 우리의 의사 소통 비용은 매우 높아서 회의의 성과를 기대할 수 없다. "결과" 가 있다고 해서 "결과" 에 대한 모든 사람의 이해가 일치한다는 보장은 없다. 이것이 90% 의 회의가 무효인 이유다. 이것은 회사에 새로운 마케팅 이사가 왔다는 것을 생각나게 한다. 그가 지사에 갔을 때, 회사의 기본적인 물건들을 모두 우리에게 이야기해 주었고, 줄곧 회사의 주업의 정의를 강조했고, 우리의 핵심은 무엇이었는가. 그리고 보내는 물건은 모두 통일되어야 한다는 점을 수시로 강조한다. 모두가 통일된 정의를 가지고 있어야 같은 채널에서 말할 수 있다.
위의 브랜드 슈퍼기호, 브랜드 슈퍼담론, 브랜드 슈퍼담론의 방법은 모두 마케팅 커뮤니케이션 비용 절감이라는 아이디어를 중심으로 하고 있습니다. 중간 방법은 아이디어로 비용을 절감하는 방법이라고 할 수 있다. 화수의 모든 사고는 비용과 투자라는 두 가지 관점을 중심으로 생각한다. 이것은 기업 경영의 사고 각도이다.
이 말은 정말 대단하다. 왜 우리가 창조적이어야 하는지 알려줍니다. 브랜드의 본질은 기업, 소비자 및 사회의 마케팅, 선택 및 감독 비용을 낮추는 것이다. 우리는 비용 관점에서 모든 비즈니스 문제를 보는 법을 배워야 합니다. 모든 문제는 비용 절감으로 귀결될 수 있습니다. 생산 비용 절감, 마케팅 비용 절감, 관리 비용 절감, 커뮤니케이션 비용 절감, r&d 비용 절감, 인건비 절감, 전략적 확장 비용 절감 ...
브랜드도 비용 메커니즘입니다. 첫째, 기업 마케팅 비용을 줄입니다. 둘째, 소비자 선택 비용을 줄입니다. 셋째, 사회 감독 비용을 줄입니다. 브랜드 원가 이론의 인식론은' 창조원가법' 의 방법론을 습득하고 각 창조과정에서 비용을 낮추는 사상을 중심으로 어떻게 창조할 수 있는지를 알기 위한 것이다. 모든 브랜드 디자인과 크리에이티브 작업은 비용 절감을 전제로 하며 브랜드 전략, 브랜드 명명, 브랜드 로고, 제품 포장, 광고 홍보의 핵심은 비용 절감입니다.
그래서 어떤 물건을 팔든 먼저 소비자의 선택 서열에 들어가는 방법을 고려해야 한다. 소비자의 선택 비용을 낮출 수 있는 사람은 자신의 마케팅 비용을 낮출 수 있다.
로고의 본질-비용 절감-브랜드 인식, 메모리, 전파 비용 절감 로고는 명명과 마찬가지로 비용을 절감하기 위해 태어났다. 로고라는 이름의 비용을 줄이기 위한 것이다. 소비자들은 하나의 임무, 하나의 기억 임무가 있다: 우리의 로고라는 이름을 기억해라. 로고의 디자인은 그가 하나의 기억 임무를 세 가지로 바꾸는 것이 아니라, 이름을 기억하고, 로고를 기억하고, 로고가 이름이라는 것을 기억하도록 도와야 한다. 그것은 소비자의 기억 비용을 증가시킬 것이다. 만약 네가 구호를 제시한다면, 너는 그것의' 내포' 를 설명하기 위해 또 다른 말이 필요하다. 구호를 버리고 다음 문장을 직접 사용하세요. 만약 네가 logo 를 설계한다면, 너는 logo 해석을 써서 그것을 설명해야 한다. 로고를 버려라, 왜냐하면 그것은 심지어 자신을 해석할 수 없기 때문이다. 그밖의 무엇을 설명할 수 있는가?
포장 디자인은 어떤 비용을 절감할 수 있습니까? 첫 번째는 디스플레이 비용입니다: 선반에서 발견 된 비용. 상점과 선반에 가는 것이 포장 디자인 과정의 첫 걸음이다. 포장 디자인의 본질은 이 포장을 설계하는 것이 아니라 전체 선반을 설계하는 것이기 때문이다. 이 선반의 다른 곳들은 이미 설계되었고, 우리 포장이 차지하는 이 작은 디자인권만 우리의 것이다. 우리는이 작은 디자인을 통해 우리 제품을 눈에 띄기를 희망합니다. 너는 어떤 참고 자료도 보지 않아도 되지만, 반드시 책꽂이를 읽어야 한다. 100% 의 99% 가 무엇인지 모르기 때문에, 어떻게 이 1% 디자인을 시작하나요? 얼마 전 창업 기지에 가서 포장 디자인을 하는 창업자와 이야기를 나누는 것이 생각난다. 나는 그가 디자인한 포장이 어떻게 그렇게 평범해 보이는지, 일반 잡지에서 본 것만큼 신기하지 않은지 궁금하다. 그는 한 마디로 나의 포장이 매우 실용적이어서 직접 판매량을 늘릴 수 있다고 나에게 말했다. 만약 실제 효과를 가져올 수 없다면, 디자인이 아무리 좋아도 무슨 소용이 있겠습니까? 그래서 외국 디자인서의 위대한 디자인은 표준이 아니라 슈퍼마켓 선반의 디자인이 표준이다. 그' 위대한 디자인' 때문에 책꽂이에서 살아남지 못하고 책 속에서만 잠을 잘 수 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 진열대에 있는 물건들은 모두 큰 파도와 모래장난의 승자이다.
첫 번째 레벨은 방금 언급한 선반의 제품을 강조하는 것이고, 두 번째 레벨은 포장상의 기호와 정보를 어떻게 구성해 포장 판매 전파의 효율성을 높이는 것이다. 포장 디자인을 통해 마케팅 비용을 낮추는 중요한 방법이기도 하다. 중국과 중국은 이를' 제품 스스로 말하게 하라' 고 부른다.
포장 디자인에서, 우리는 한 가지 신념이 있어야 한다. 나는 광고도 없고, 나를 들어본 사람도 없지만, 내 포장이 진열되어 있는 한, 그것은 스스로 말을 할 수 있고, 소비자와 신속하게 소통하고, 자신을 판매할 수 있다. 만약 나의 포장 사진이 홈페이지에 올려진다면 큰 그림을 주문하지 않아도 매우 자극적이다! 이것은 포장의 힘을 발휘했다. 이렇게 하면 포장 디자인을 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 따라서 포장 디자인은 가장 큰 마케팅 계획입니다.
요즘 사람들이 광고를 찍는 것은 모두 30 초 길이의 아이디어로 15 초와 5 초 버전을 편집해 30 초가 완벽한 이야기다. 화화는 이것이 옳지 않다고 말했다. 그들은 지금이 15 초 TV 광고의 시대라고 생각한다. 왜 15 초입니까? 15 초의 방송 비용은 30 초의 절반이고 100 만 의 투입 비용은 5000 만 원이 되기 때문이다. 만약 당신이 30 초를 고집한다면, 그것은 당신이 5 천만 원을 더 써야 한다는 것을 의미합니다. 너무 비싸요! 모든 것은 15 초를 기준으로 고려해야 하며, 모든 문제는 15 초 이내에 해결해야 한다. TV 광고는' 스토리 텔링' 이 아니라' 농극' 과' 제품 공연' 이다. 무슨 비결이 있습니까? 비결은 당신이 응시하고, 모든 말을 듣고, 당신이 전하는 모든 관점을 받아들이고, 당신이 제공한 결론을 받아들이는 경향이 있다는 것입니다!
첫째, 브랜드 이름이 무엇인지 기억하게하십시오. 둘째, 사람들이 상품의 모습을 기억하게 한다. 셋째, 구매의 이유와 충동을 준다. 넷째, 브랜드 기호 및 비즈니스 전략적 이점을 수립하십시오. 텔레비전 광고에서 제품은 1 위 주인공이다. 모든 광고는 모두 제품을 둘러싸고 있어야 한다. 왜냐하면 모두가 그것을 위해 봉사하러 왔기 때문이다. 그것 없이는 다른 모든 것이 존재하지 않는다. 주인공의 기준은 무엇입니까? 가장 많은 장면입니다. 그래서 창의성은 제품의 분량을 빼앗을 수 없다. 우리가 광고에 투자하는 것은 상품을 판매하기 위해서이지 대중을 즐겁게 하기 위해서가 아니다. 스타 대변인은 제품 연극을 빼앗아서는 안 된다. 우리가 스타를 초대한 것은 우리 제품을 돋보이게 하기 위해서이지, 그를 숭배하기 위해서가 아니다.
중국과 중국의 기업 전략 사상은 손자, 클라우세비츠, 조미니 등 군사가들의 영향을 많이 받는다.
한 기업이 생존할 수 있는 이유는 어떤 비즈니스 모델이든, 근본 원인은 사회에 대한 가치가 사회 운영 메커니즘에서 효율적인 부분이 되기 때문에 사회가 생존할 수 있기 때문이다. 그렇지 않으면 사회가 도태될 것이다.
기업의 사회적 가치의 세 가지 수준: 주먹 제품, 권위 전문가, 꿈의 화신. 기업 사회 가치 이론은 기업 사회 가치를 바탕으로 전략을 세우고 세 단계로 나누는 것이다.
화화는 모든 업종이 컨설팅업이고, 모든 회사는 컨설팅회사이며, 모두 고객의 고문이라고 제안했다. 만약 당신이 치약 생산업체라면, 당신은 구강 건강 컨설팅 회사입니다. 만약 당신이 화학 비료를 생산하는 기업이라면, 당신은 농작물 고수익 컨설팅 회사입니다. B2B 기업은 컨설팅 산업이며, 심지어 고객을 위한 제품 R&D 책임을 져야 한다. 예를 들어, 새로운 맛의 치약은 대부분 향정 회사에서 개발하여 치약 회사가 아니라 치약 회사에 제출한다. 향정 회사는 시장 조사를 하고, 새로운 치약을 개발하고, 이 치약 방안을 치약 회사에 팔아 치약회사가 향정 회사로부터 향정을 구매하는 목적을 달성했다. 그래서 고객 상담을 하고, 시장 컨설팅을 제공하고, 고객을 위해 신제품 개발을 하는 회사에게는 B2B 업무의 비결입니다. 여기서 상담은 무료이지만 제품 거래의 관건이다.
컨설팅 회사의 방식으로 생각하면, 너는 너의 "제품" 을 다시 알게 될 것이다. 고객에게 제품을 제공하고 고객에게 정보를 제공합니다. 그럼, 당신이 제공한 제품과 정보의 관계는 무엇입니까? 사람들이 흔히 말하는 고객 점성, 제품 체험은 점성이고, 지식 의존은 더 넓고 깊은 점성이다. 지식 의존 방면에 있어서, 또 하나의 중요한 사고 각도가 있다. 바로' 믿을 만한 강연자가 되는 것' 이다. 기업을 신뢰할 수 있는 직업연설가로 만드는 것을 장기 전략으로 계획하고 실시할 것인지의 여부다.
나는 대학에서도 연구수업을 한 적이 있지만, 공부를 마치고 나면 모든 것을 잊어버린다. 학기 숙제를 제외하고는 설문조사를 하는 것이다. 화화화의 연구는 내가 이전에 생각지도 못했던 것이다.
우선 연구의 목적이 무엇인지 명확히 하고, 하나는 의사결정 참고이고, 다른 하나는 창작에 영감을 주는 것이다. 참고와 영감을 찾는 것은 우리 연구의 목적이지만,' 근거' 를 찾는 것은 우리 연구의 목적이 아니다. 연구 성과 중 가장 값어치가 없는 것은 연구 보고서이다. 보고서를 보면 아무것도 얻을 수 없고, 얻은 것은 보고서를 쓴 사람이 총결한 것이다. 만약 네가 직접 현장에 가지 않고, 일이 있으면 항상 현장에 담그는 습관을 들이지 않는다면, 너는 합격한 상인이 아니다. 연구의 관건은 소비의 이야기를 이해하는 것이다. 이 이야기에는 시간, 장소, 인물, 과정, 감정, 모두 눈에 선하다. 제품과 마케팅의 기획은 소비 이야기를 쓰는 대본이기 때문이다. 만약 당신의 머릿속에 이야기가 없다면, 데이터만 있으면, 당신은 아무것도 할 수 없습니다.
너는 스스로 조사를 해야지 설문조사를 해서는 안 된다. 만약 당신이 밑바닥에 내려가고 싶다면 가게에 가서 점원과 이야기를 나누세요. 대화보다 더 많은 것을 가져올 수 있는 연구 방법은 없기 때문에 점원과 심도 있게 이야기해야 한다. (존 F. 케네디, 공부명언) 점원과 이야기할 때' 과학' 문제를 묻지 말고 자주 묻는 질문을 한다. 사실, 누구에게나 물어볼 때,' 과학' 문제는 묻지 말고, 자주 묻는 질문을 해야 한다. (존 F. 케네디, 과학명언)
우리의 일상적인 시장 조사 외에도 화화는 산업 경쟁사에 대한 조사도 언급했다.
모든 학과는 역사이고, 오늘의 이해는 그 학과의 역사만을 대표한다. 수학에는 수학사가 있고 물리에는 물리학사가 있다. 한 업종도 과거에서 오늘까지 왔다. 이 업계의 여러 세대의 지혜, 경험, 교훈은 모두 역사에 있다. 그래서 우리는 어떤 업종에 직면하든, 우선 그 역사를 봐야 한다. 그것의 중국사에 익숙해야 할 뿐만 아니라, 그것의 세계사도 알아야 한다. 사료가 많을수록 창의력이 강해진다. 다음으로 역사적 범위를 국내 시장, 지난 10 년간의 경쟁 역사로 좁힙니다. 업계 경쟁의 역사는 요 몇 년 동안 모든 브랜드가 무엇을 했는지, 무엇이 바뀌었는가 하는 것이다. 각 브랜드의 행동과 시장 경쟁 상황의 변화를 연구하다. 20 12 년 시장에서 무슨 일이 일어났는지, 2009 년 시장에서 무슨 일이 일어났는지, 2006 년 시장에서 어떤 일이 일어났는지, 이 브랜드들을 어떻게 통합해야 하는지, 우리는 이 문제를 매우 자세히 연구해야 한다.
소비자들에게 있어서, 아무리 많이 알고 있어도 지나치지 않다. 화화는 소비자를 네 가지 역할, 즉 네 가지 소비 단계, 네 가지 상황, 네 가지 다른 시간, 장소, 정보, 반응, 목적, 방식, 내용 등으로 나누었다. 이 네 가지 시나리오의 문맥은 각각 1 이다. 구매 전 2. 구매 중 3. 사용 중 4. 사용 후. 청중, 구매자, 체험자, 전파자에 해당합니다.
아직 지불하지 않은 것은 소비자라고 부를 수 없고 관객만 부를 수 있습니다. 청중을 망망망에서 깨우는 것은 전파의 첫 번째 요의이다. 어떻게 그를 깨울 수 있습니까? 첫 번째는 흥분입니다. 자극, 그를 반성하게 하다. 어떤 반성이 가장 효과적입니까? 본능적인 반사를 하다. 따라서 가장 효율적인 전파는 청중의 본능적 반영을 자극하는 것이다. 그가 첫 초에 네가 해야 할 말이 그와 관련이 있다는 것을 발견하게 하는 것이 가장 중요하고 효율적인 것이다. 너는 그가 가장 잘 표현할 수 있는 점과 단어를 찾고, 네가 그가 표현하기를 원하는 점과 단어를 선택해야 한다. 관객이 반성하는 것은 매우 중요하다. 바로 그가 이 일이 그와 관련이 있다는 것을 즉시 느끼게 하는 것이다.
구매 중에 너는 단말기를 이길 필요가 있다. 그것은 어디에 있습니까? 제품 포장은 가장 큰 매체이다. 쇼핑객의 본능적 반응을 기호로 자극하다. 선반을 광고 공간으로 사용하다. 포장 사본을 쇼핑 가이드로 만들다. 제품이 스스로 말하게 하고, 포장이 구매가 되게 하다. 포장 디자인은 전시 우위를 창출한다. 제품 구조를 이용하여 더 큰 카운터를 차지하여 더 많은 판매 기회를 창출하다. 쇼핑객의 제품 포장에 대한 독서는 엄숙하고 이성적이다. 포장에 있는 모든 문안은 당신 제품의 가치를 가리켜야 합니다. 당신은 포장에 있는 문안이 돈을 쓸 가치가 있는지 확인해야 합니다. 색깔은 전투와 같고, 상징은 본능적 반사를 자극한다. 이것은 단지 첫 번째 단계일 뿐이다. 다음으로, 즉시 그와 빠르고 진지한 교류를 전개한다.
사용하는 과정도 체험의 과정이다. 서비스업의 체험경제방법론은 소비를 세 가지 판으로 나누었다. 오기 전에 기대를 한다. 고객이 기대를 위해 왔다. 자, 깜짝 이벤트를 드리겠습니다. 만족스러운 정의는 기대를 뛰어넘는 것이기 때문에 기대와 놀라움은 모두 정확하게 설계해야 한다. 이곳의 서프라이즈는 전체 시간 과정 노드의 감정적 클라이맥스를 설계한 것이다. 영화를 보는 것처럼, 3 분 동안 멋진 점이 있어야 한다. 마침내 놀이공원에 도착했을 때, 감정이 절정에 이르렀을 때, 다음 코너는 기념품 가게일 것이다. 돈을 아끼기 가장 쉬운 시기이기 때문이다. (조지 버나드 쇼, 돈명언)
최종 사용 후, 즉 여행객이 떠난 후, 추억을 하나 갖고, 말하고 싶어 한다. 동시에, 당신이 살 수 있는' 기념품' 을 디자인해야 한다. 제품 문안을 작성할 때, 구매자에게 제품을 소개하는 방법뿐만 아니라, 사용한 소비자들이 내 제품을 어떻게 전파할 수 있는지, 소비자가 당신과 같은 언어로 당신의 제품을 다른 사람에게 묘사할 수 있도록 하는 방법도 생각해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 제품명언) 뭐하는 거야? 너는 네가 묘사한 언어가 의심할 여지가 없고 오해도 없도록 확실히 해야 한다. 게다가, 이 언어와 문안은 가장 기억하기 쉽다.
소비자의 전파자 역할은 중국-중국 방법의 관건이다. 화화의 모든 디자인과 광고 창작은 소비자 자신이 어떻게 전파되는지에 기반을 두고 있다고 할 수 있다. 소비자가 물건을 다른 사람에게 전파할 수 있을수록, 우리는 물건을 소비자에게 전파할 수 있다.
중국과 중국의 방법을 요약하면, 나는 두 문장으로 우리의 사상과 학술 체계를 요약하고 싶다. 하나는' 인류문화 원형, 브랜드 슈퍼기호' 이고, 하나는' 브랜드 담화체계, 시장의 최고 권력' 이다. 우리의 지식은' 브랜드 기호학' 과' 기업말' 이다.
화화화는 최고급 브랜드 디자인: 모든 것이 한 가지라고 말했다. 제품의 본질은 구매의 이유이고, 구매의 이유는 한 마디, 심지어 한 마디이다. 제품 개발은 당신이 구매를 제안한 이유이며, 그 후에 하나의 제품으로 실현한다. 아니면 단어를 생각해 내고, 하나의 제품으로 실현할 수 있습니다. 중국-중국법은 전략적 마케팅 창의성의 방법이며 마케팅 비용을 낮추는 방법이다. 화화의 모든 사상은' 비용 절감' 이라는 기본점에 밀접하게 묶여 있다. 슈퍼기호, 슈퍼문자, 슈퍼문자 등 기업의 마케팅 전파 비용을 최소화할 수 있습니다. 화화' 법은 기업전략, 브랜드 전략, 제품개발, 포장디자인, 광고크리에이티브 등 모든 측면에서 비용을 전면적으로 낮추는 방법이다.
이 책의 필기는 쓰기가 매우 어렵다. 안에 제시된 이론은 매우 체계적이고 포괄적이며, 각 장은 고리로 연결되어 있어, 부족한 것은 모두 불완전하게 보이기 때문이다. 책에 원문이 있다 해도, 나는 이해가 부족해서 충분히 포괄적이지 못할까 봐 오랫동안 정리했다. 간간이 이 독서 노트를 정리하는 데 89 시간이 걸렸고, 동시에 다시 한 번 복습했다. 간단히 말해서, 몇 번 더 볼 가치가 있습니다.
잘생긴