2020 년에 차를 어떻게 팔아요? 젊은이들이 무대에 오르는 것은 제품과 체험을 중시하는 것이다. 기능에주의를 기울이고, 관심에 더 많은 관심을 기울이십시오. 천편일률적으로 독립 개성을 추구하는 것에 지쳤다. 이런 새로운 소비집단, 새로운 소비패턴, 새로운 소비수요가 자동차를 새로운 소비시대로 이끌었다.
8 월 18 일, 자동차 집' 8 18 중국 자동차 신소비포럼' 이 창사에서 열렸다. SAIC, BAIC, FAIC 도요타, 링컨, 아이치, 텐센트, 삐삐 등 기업들이 한자리에 모여 신차 시간 마케팅의' 비밀번호' 를 탐구했다. 사용자의 변화를 이해하고 사용자의 요구를 파악해야만 이 변화의 시대에 최전방에 설 수 있다.
◆ 새로운 사용자 그룹: 무대의 젊은 사람들
자동차 마케팅이 제품 중심에서 사용자 중심으로 바뀌고 있다. 우리가' 새로운 소비' 에 대해 이야기할 때, 먼저 사용자 집단의 변화에 대해 이야기해야 한다. 가장 뚜렷한 특징은 젊은 사용자가 무대에 있다는 것이다.
젊은 사람들은 돈을 쓰는 것을 좋아합니까? Billie Billie 마케팅 기획 사장인 왕윤은 Z 세대의 월 소비액이 3500 위안에 달했고 전국 평균 수준은 2500 원이라는 데이터를 공유했다. 소비 이 일에 있어서 젊은이는 강하다.
모든 브랜드가' 젊음' 의 깃발을 높이 들어야 하는 것도 놀라운 일이 아니지만, 젊은이들의 비위를 맞추는 것은 쉽지 않다. 그들은 인터넷 시대의 원주민이다. 그들은 더 많은 정보를 알고 더 많은 수요를 창출한다.
오늘날 젊은이들의 가장 큰 모임 장소로서, 경고음이 자동차 마케팅에 대한 조언은 사용자의 흥미를 사로잡는 것입니다. 즉, 관심 생산 콘텐츠를 통해 콘텐츠 생성을 통해 비용을 지불하는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
자동차 브랜드에 있어서, 단순한 정보 전파는 이미 젊은이들의 주의를 끌지 못했다. 젊은이들은 수동적인 설교를 좋아하지 않고, 자발적으로 소통하고, 자신이 좋아하는 표현 방식을 사용해야 한다. 젊은이들이 듣기 좋아하는 말을 하는 것은 젊은 사용자들의' 부의 암호' 를 감동시키는 것이다. 내용이 제품의 연장선이 되었다.
젊은 사용자의 또 다른 주요 특징은 계층화가 분명하다는 것입니다. 고풍, 팬, 전기 경쟁, 2 차원, 사람들은 자신의 흥미를 둘러싸고 작은 동그라미에 모였다. 원 안의 사람들은 나오기를 원하지 않고, 원 밖의 사람들도 들어가기가 어렵다. 마케팅은 반드시 동그라미를 깨고 국경을 넘어' 아웃' 을 실현해야 한다.
Wuling 은이 분야에서 풍부한 경험을 가지고 있습니다. 전염병 기간 동안' 국신차',' 인민오링' 은 마스크를 만들고, 루우핑가루를 팔고, 희차와 공동이름을 지어 젊은 사용자들 사이에서 존재감을 느꼈다. 상하이 GM Wuling 브랜드와 시장 이사 Zhou Shuo 는 이러한 행사의 총 예산이 200 만 위안을 초과하지 않는다고 밝혔다.
작은 돈을 써서 큰일을 하는 것은 바로 동그라미를 깨는 효과이다. 주석은 국경을 넘나드는 사용자가 젊은 사용자들의 관심을 사로잡고' 국가, 인민, 제품' 의 세 줄을 둘러싸고 사용자의 감정적 목소리를 찾아야 한다고 생각한다.
군계, 체육계, 전기경쟁계에서 온' 거장들' 도 차업체들을 위해 국경을 넘나들며 계획을 세웠다. 오균과학기술 CEO 주항은 국경을 넘나드는 것이 음조가 일치하는 매체와 브랜드를 찾는 것이라고 생각한다. 일지 피곤 창업자 겸 CEO 주호는 게임과 경기 생중계가 브랜드 노출을 위한 새로운 형식을 제공하고 흥미로운 결합점과 상호 작용 지점을 찾아 브랜드와 사용자 간의 거리를 빠르게 확대할 수 있다고 지적했다. 공제 파트너인 조뢰는 스포츠 마케팅이 2 점, 콘텐츠 마케팅과 이벤트 마케팅에 중점을 두고 있다고 밝혔다. 자동차 인파와 운동인파가 고도로 일치하여 운동' 대사건' 을 통해' 작은 돈으로 큰일을 하다' 는 효과를 얻을 수 있는 기회가 있다.
밥권 여자, 직남,' 젊은이' 는 통일된 개념이 아니다. 서로 다른 서클 사이에는 말체계와 감정 선호도 장벽이 삼엄하다. 브랜드에 있어서, 텔레비전 광고가 세계로 향하는 시대는 이미 지나갔다. 올해 젊은이들은 그들의 흥미를 잡기가 쉽지 않다.
◆ 새로운 소비 모델: 온라인 채널이 주목받고 있다.
사용자가 어디에 있는지 마케팅은 어디로 가야 한다. 젊은이들은 감히 새로운 것을 시도하고, 새로운 것을 시도하는 것을 좋아한다. 소비 패턴이 신선할수록 대담해질수록, 그들은 더욱 흥미를 가질 것이다. 분명한 표현은 자동차의 온라인 소비가 이미 하나의 추세가 되었다는 것이다.
생방송이 가장 좋은 예이다. 전염병 기간 동안 오프라인 봉쇄로 화물이 생중계되는 것이 자동차 기업 마케팅의 주요 초점이 되었다. SAIC 승용차 부사장인 우경민은 앞서 직접 영웨이와 MG' 소지품' 으로 출전한 적이 있다. 그는 현재 사용자가 점점 젊어지고, 브랜드가 사용자를 놀리려면 먼저 자신을' 조' 해야 한다고 생각한다. 생방송은 상품을 팔기 위한 것이 아니라 젊은 사용자와 직접 소통하는 통로다.
온라인은 생중계에만 국한되지 않고, 커뮤니티 마케팅도 중요한 채널이다. 텐센트 자동차 구름 사장 이보는 중국 소셜미디어 침투율이 이미 97% 에 달한다고 지적했다. 우리는 하루 평균 2.3 시간의 소셜 미디어를 사용합니다. 77% 의 사용자가 쇼핑 후 소셜 미디어를 통해 공유하고자 합니다.
사교는 큰 마케팅 잠재력을 가지고 있다. 사회적 분열은 철자가 많고 자동차 마케팅도 바꿀 수 있다. 전통적인 광고에 비해 사회화 마케팅은 사용자를 기다리는 것에서 사용자를 찾는 것으로 바뀌었다. 사용자가 상점에 도착하기 전에 온라인 상호 작용을 합니다. 제준 컨설팅사의 연구에 따르면 잠재 고객의 40% 가 상점에 도착하기 전에 이미 유실된 것으로 나타났다. 사회화 마케팅을 잘 하면 전환 효율을 효과적으로 높일 수 있다.
새로운 사용자 성장을 달성하는 것 외에도 고객 효율성을 향상시킵니다. 커뮤니티 마케팅은 또한 오래된 사용자 관계를 유지하고 브랜드를 홍보하는 강력한 무기이다. 김웨이는 현재 자동차 시장이 주식경쟁 시대에 접어들면서 "참여 없음, 커뮤니티 없음, 커뮤니티 없음, 고객 보장 없음, 고객 보장 없는 마케팅" 이라고 말했다. 커뮤니티 마케팅을 실현하는 관건은 브랜드가 사용자와 직접적인 관계를 맺어야 한다는 것이다.
이를 위해 faw 도요타는 디지털 기능을 지속적으로 향상시키고 전체 비즈니스 체인 데이터 개방을 실현하고 있습니다. 도요타 월드 애플릿' 과' 풍향환' 을 통해 고객과의 직접적인 연결을 형성하다. 기업은 사용자의 요구를 더 잘 알고 있으며, 사용자도 기업의' 개인 도메인 트래픽' 이 되어 사용자 수가 지속적으로 증가하고 있습니다.
온라인 채널이 주목된다고 해서 오프라인 채널이 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 온라인과 온라인을 결합해야 소비 모델에서 진정한 혁신을 할 수 있다.
◆ 새로운 사용자 요구 사항: 좋은 경험이 핵심입니다.
혁신적인 소비 모델은 궁극적으로 더 나은 경험을 만드는 것이다. 젊은 사용자가 단순히 제품을 구입하는 경우는 드물고, 소비체험도 중요한 부분이다. 차, 시운전, 교통차, 애프터, 각 코너는 사용자 체험을 우선으로 해야 한다.
제품 코너에서는 디지털 기술의 발전으로 인해 사용자 사고를 제품 개발에 통합할 수 있습니다. BAIC 신 에너지 사용자 체험부 이사, ARCFOX 사업부 마케팅 센터 부사장인 진정은 현재 자동차 업체들이 사용자 경험을 통해 자동차 제품을 개조해야 한다고 제안했다.
어떻게 제품 개조를 실현할 수 있습니까? 진정은 디지털 수단을 통해 사람과 차의 상호 작용을 강화하고 자동차를 사용자 데이터 수집 단말기로 만드는 것이 가장 핵심이라고 생각한다. 사용자 피드백, 반복 기능 및 설계를 통해 사용자 환경을 지속적으로 개선할 수 있습니다.
차를 사는 과정에서 오프라인 체험은 매우 중요하다. 링컨 중국 인터넷 개발 및 훈련 담당 부사장인 손동녕은 호화 브랜드에 있어서는 점단 체험이 모든 세대의 소비자들에게 결정적인 역할을 한다고 생각한다.
20 14 부터 링컨은 사치품 가게의 기준에 따라 중국 사용자를 위한 전용 체험공간을 만들었다. 하드웨어 시설과 서비스 프로세스의 설계를 통해' 링컨의 길' 을 사용자에게 제공합니다. 온라인에서 오프라인, 완벽한 사용자 경험 폐쇄 루프를 만드는 것은 현재 자동차 마케팅의 중점 중 하나이다.
새로운 자동차 시대 마케팅에서 사용자는 중심이고 경험은 관건이다. 제품에서 서비스에 이르기까지 좋은 사용자 체험이 소비자의 마음을 감동시킬 수 있다.
◆ 라벨
우리가 자동차 업계의 변화에 대해 이야기할 때 마케팅의 변화는 제품의 변화만큼이나 중요하다. 이러한 질문에는 보편적인 답이 없다: 어떻게 젊은이에게 차를 팔고, 어떻게 사용자에게 더 나은 경험을 줄 수 있는가. 우리는 새로운 auto time 마케팅 비밀번호가 반드시 사용자의 본원으로 돌아간다는 것을 확신할 수 있다. 사용자에게 진정으로 관심이 있는 사람이어야 이 시대를 이길 수 있다. 문/자동차 집? 장)