편집 | 풍옥
생산 | 프로젝트 파이낸싱
밀크티는 매우 덥지만, 젊은 소비자들은 오래된 플레이어의 향기를 거의 언급하지 않는다.
향기가 흩날리며 패배를 인정하고 싶지 않다. 8 월 하순, 향은 인기 스타 이숙과 재계약을 하고 브랜드 대변인으로 계속 일하며 단숨에 6 가지 고체 밀크티 신제품을 선보였다. 9 월 대식 쉐이크 출시, 시험수 경식. 또한 향은' 향돌모지토',' 향돌럼주' 등 맥주와 음료 상표를 신청해 알코올 음료 분야에 들어갈 것으로 추정하고 있다.
분명히, 향은 변화를 찾고 있습니다. 하지만 이전에는 전통 범주가 압박을 받아 끊임없이 새로운 범주를 내놓아 새로운 트랙의 향기를 떠보았다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, 스포츠명언) (윌리엄 셰익스피어, 오페라, 희망명언) 우리는 새로운 성장 엔진을 재창조할 수 있습니까?
밀크티 업계의 1 세대' 인터넷 유명인' 에 대해 말하자면, 향긋하다.
향은 밀크티 한 잔의 개척자라고 불린다. 2005 년에는 밀크티 중' 진주' 를 코코넛백으로 바꿔 오리지널, 토란, 밀향, 딸기, 초콜릿, 커피 6 가지 맛의 고체 버블티를 선보였다. 향은 창단 초기에 호남위성 TV 등 당시 시청률이 높은 방송국에서 광고상품을 만드는 데 많은 돈을 썼다.
제품 차별화, 정확한 마케팅 전략, 심층적인 채널 건설을 통해 향긋한 영향력이 빠르게 높아져 고체 버블티 보급과 산업화 시대가 열렸다. 향은 고체 밀크티에 집중하는 주업을 통해 밀크티에 자신의 깊이를 묶을 수 있다. 그 인스턴트 밀크티는 아직 흥성하지 않은 나이에 처음이다.
다년간 우승열차한 시장 선택을 거쳐 고체 밀크티의 경쟁 구도는 이미 기본적으로 확정되었다. 향긋함, 유락미, 향약 등의 브랜드는 컵, 박스 밀크티의 주력으로, 그 중 향은 이미 반쪽의 강산을 차지하고 있다. 지연구컨설팅에 따르면 유유유차의 시장 점유율은 20 14 년 57% 에서 20 18 년 63. 1% 로 증가했다.
그러나, 너를 이긴 사람은 영원히 네가 볼 수 없는 상대가 될 것이다. 위기는 외부에서 온다. 라면이 배달에 지고 옷가게가 타오바오에게 진 것처럼. 테이크아웃 플랫폼이 대중의 하루 세 끼에 스며들면서 밀크티 한 잔에 담긴 자체 거품의 편리성이 약화되기 시작했다.
한편 소비가 늘어남에 따라 향의 경쟁자가 늘고 있다. 희차, 모던 중국 찻집, 포인트, 공차 등 신형 차류는 더욱 정교한 재료와 다양한 맛으로 소비자와 자본의 총아가 되었다. 끊임없이 확대되는 밀크티 시장에서 향돌돌 앞에 소비와 자본의 장벽을 쌓았다.
미단이 발표한' 20 19 년 중국 음료 업계 트렌드 발전 보고서' 에 따르면 20 18 년 3 분기까지 전국 기존 밀크티 가게 수는 4 10000 개, 연간 성장률은 74 개로 나타났다.
전향산업연구원이 정리한 자료에 따르면 20 19 년 말 전국 기존 밀크티 가게 수는 약 50 만개였다. 올해 전염병의 영향에도 불구하고 6 월 말 현재 약 48 만 개의 기존 찻잎 가게가 있다.
밀크티 가게 곳곳에 꽃이 피면서 밀크티 한 잔이 소비 업그레이드 시대의 생존 공간을 침식하고 있다.
지연구컨설팅에 따르면 20 15 년 중국 버블티 시장 규모는 마이너스 성장을 보였다. 20 16 복구, 성장률17.1%; 20 17 과 20 18 년, 성장률은 다시 2.4% 와 5% 의 자릿수로 떨어졌다. 분명히 밀크티 시장은 이미 천장에 도달했다.
새로운 소매 전문가 가방은 탄환 재경에 대해 직언하고, 고체 밀크티와 즉 밀크티는 경험상 큰 차이가 있으며, 밀크티 시장 전체가 즉음료 장면으로 바뀌고 있으며, 고체 밀크티의 시장 점유율은 계속 하락할 것으로 보인다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티)
하지만 향의 표현은 여전히 밀크티 한 잔에 크게 의존한다. 20 14-20 18 년, 그 양조 제품은 총 매출의 약 90% 를 차지한다. 20 19 년, 향락양조 제품 수입은 29 억 3600 만 원으로 여전히 총소득의 74.48% 를 차지하고 있다.
이것은 또한 향기가 15 부터 지금까지 고체 밀크티를 먹고 있다는 것을 의미한다. 소비자 선호도가 바뀌면서 고체 밀크티 시장의 성장이 둔화되는 추세에서 향은 이 방면의 선두 우위가 미래에 열세가 될 가능성이 높다.
나는 향기를 바꾸고 싶지 않다.
20 17, 세 번째 충격 IPO 이후 향랑이 성공적으로 출시되었습니다. 어쩌면 향은 마침내 위기를 깨달았을 수도 있고, 아니면 자본 시장에 진출하기 위해 새로운 이야기를 해야 할지도 모른다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 올해 설립 12 년의 향은 마침내 처음으로 MECO 밀크티와 란방원 스타킹밀크티 새로운 범주를 선보이며 액체 밀크티 분야에 진출했다. 20 18 년 향기가 흩날리며 미코 미곡주스차도 선보였습니다.
새로운 범주가 출시되자 향긋한 실적이 향상되었다.
20 12-20 15, 향락은 거품 밀크티 사업의 발전에 힘입어 분명히 병목 기간에 접어들었다. 매출은 대부분 20 억원 안팎, 20 14, 20/KLOC 새 범주가 온라인 후 20 18 과 20 19 로 각각 23. 13% 와 22.36%, 순이익 증가율은 각각/KLOC 에 달했다. 20 19 년 향기롭게 40 억원에 육박하고 순이익은 3 억 5000 만원에 육박했다.
하위 브랜드를 도입하여 주요 브랜드와 구분하고 위험을 분산시키는 것은 기업의 다양화 확장의 일관된 절차이다. 향긋한 생각은 좋지만, 초창기에는 주업에 지나치게 집중해 고체 밀크티 분야에서만 10/0 년 이상의 맛 혁신을 해왔고, 새로운 범주의 확장을 소홀히 하고, 각광을 받고 있는 변화의 시기를 놓쳤고, 향락의 후속 발전을 위해 숨겨진 위험을 묻었다.
액체 밀크티, 쥬스차 등 향향이 어슬렁어슬렁할 때 시장에는 이미 많은 게이머들이 있었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 강 스승, 통일 등 대기업은 차 (밀크티, 차 음료 포함) 의 시장 점유율 대부분을 차지하고 있다.
새로운 브랜드의 출시와 함께 마케팅에 능숙해온 향기가 다시 한 번' 성장을 위한 마케팅' 이라는 깃발을 흔들면서 판매비용도 늘었다. 20 14-20 17 년 향기로운 판매 비용은 5 억 2 ~ 6 억 7 천 6 백만 원으로 유지되었습니다. 20 18 년 8 억원을 돌파해 전년 대비 29.65% 증가했다. 20 19 년 매출 비용은 9 억 6 천 7 백만 위안으로 전년 대비 20.83% 증가했다.
하지만 지금의 경우 향이 있는 새 브랜드는 인지도가 주요 브랜드보다 못하며 마케팅에도' 동그라미' 가 없다. 지구 X 바퀴' 라는 슬로건 이후 향긋한 후기 마케팅에는 새로운 기억이 없다.
많은 요인들의 영향으로 향긋하게 신상품을 개발하기 위해 노력했지만 2 ~ 3 년간의 노력 끝에 인스턴트 음료는 새로운 폭약 제품이 되지 않았다. 그 중 액체 밀크티는 계속 내리막길을 걷고 있다.
란방원은 향기로운 액체 밀크티 카테고리 중의 주력 브랜드이다. 향은 란방원을 항구식 밀크티의 원조로 포지셔닝하여 고급 시장을 위한 브랜드 이미지를 만들려고 시도했다. 하지만 20 18 년, 향락유액 밀크티 제품 수입은 2 18 만원으로 전년 대비 0.55% 에 불과했다. 20 19 년 매출은 137 만원으로 전년 대비 37.33% 하락했다.
향은 2020 년 반기보에서 "액체 밀크티는 고급급을 포지셔닝하기 때문에 시장과 채널에 더 집중하여 전염병의 영향이 적다" 고 말했지만, 현재 이 범주의 판매 수입은 6866 만 8700 위안으로 전년 대비 9.72% 증가했다.
반면 맑은 향이 코를 찌르는 주스 차 제품은 훨씬 잘 작동한다. 20 19 년 이 범주의 수입은 8 억 6800 만 위안으로 전년 대비 332.43% 증가했다. 그러나, 그것은 또한 전염병을 피하지 못했다. 올 상반기 주스차 매출은 전년 대비 39.25% 감소했다.
낡은 상업시장이 정상을 보면, 새로운 범주의 발전은 그다지 강하지 않고, 향돌에도 위기를 가져왔다. 전염병 상황에서 향은 상장 이후 가장 형편없는 성적표를 내놓았다. 2020 년 상반기, 비 순이익 손실 9252 만 6400 원을 휘날리며 수익성이 크게 떨어졌다.
"중국의 소비 업그레이드 뒤에는 고체 밀크티의 몰락이다. 향은 고체 밀크티의 사장이다. 업계는 이미 과두화되어 아무도 경쟁하지 않기 때문에 발전은 비교적 안정될 것이다. 즉 음료, 향도 배치돼 있지만 브랜드 조율, 핵심 시장, 핵심 채널은 이 하이엔드 제품을 지탱하기에 충분하지 않아 현재 청황불접 단계에 있다. 중국 식품업계 분석가 주씨는 총알 재경을 분석했다.
전염병이 발생하기 전에는 향긋한 실적이 여전히 성장의 궤도에 오르면서 혁신을 추진하고 있지만, 외부는' 낙오',' 시대에 패함' 에 대한 발언이 끊이지 않고 있어 브랜드의 노화는 이미 확정된 지 오래다.
"전체 제품 시스템, 마케팅 시스템, 채널 시스템에 큰 문제가 있어 현재 변화의 필요성을 따라잡을 수 없습니다." 바오 는 요약했다.
"현재 가장 중요한 문제는 제품 시스템에 문제가 있다는 것입니다. 밀크티 시장은 최근 몇 년 동안 큰 변화를 겪었다. 밀크티 개발은 매우 빠르지만 향형은 여전히 사용자 체험이 좋지 않은 고체 밀크티 위주로 제품 조정이 따라잡지 않아 희차, 눈 등 브랜드로 대체되고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티) 마케팅 전파에 있어서, 그것은 이미 서기림과 같은 브랜드에 의해 초월되었다. Yuanqi Forest 는 주로 새로운 커뮤니케이션 시스템에 접근하여 브랜드와 젊은 사용자 간의 상호 작용이 특히 강합니다. " 그는 덧붙였다.
분명히 고체 밀크티의 발전은 이미 병목기에 접어들었고, 업계에서도 이 범주의 발전에 대해 낙관하지 않는 목소리가 많다.
하지만 향돌 회장 겸 사장인 강건지는 그렇게 생각하지 않는다. 그가 보기에 고체 음료 산업은 석양 산업이 아니다. 혁신적 사고를 견지하고 제품의 캐주얼성, 건강성, 기능성을 강화하여 더 넓은 발전 공간과 전환을 실현해야 한다. 앞으로 고체 음료 산업은 반드시 주류 산업이 될 것이다.
안식처의 주영 업무에 대하여 향은 여전히 힘차게 발전하고 있다. 한 가지 눈에 띄는 표현은 향돌이 2 년 연속 이숙신을 브랜드 대변인으로 계약하고 브랜드 이미지를 젊게 만들기 위해 노력하며 Z 세대 소비자에게 최대한 가깝게 접근하는 것이다.
마케팅에서도 향기가 나부끼는 것도 변화를 시도하고 있다. 강건치는 향돌이 Tik Tok, Aauto Quicker, 웨이보, 샤오홍슈 등 콜 (의견지도자) 을 모으는 새로운 소셜 플랫폼 및 기타 고노출율 앱과 같은 주요 마케팅 진지를 이동단으로 옮길 것이라고 밝혔다.
게다가, 고체 밀크티의 식감 방면에서 향긋한 향도 제품 혁신을 추진하고 있다. 올해 8 월 하순에 향은 보보, 채고, 시원품 3 대 시리즈 6 종 신상품 (보보 진주, 검은 참깨혈밀밀밀크티 등) 을 선보였다. , 맛은 시중에서 유행하는 기성 밀크티와 비슷하다.
현재 대부분의 신차 브랜드는 건강을 이념으로 신선한 우유, 과일, 원엽차를 원료로 하고, 업그레이드된 고체 밀크티 제품은 여전히 식물성 가루를 원료로 사용하고 있다. 본질적으로 이런 혁신은' 국을 바꿔도 약을 바꾸지 않는다' 는 혐의를 받을 수밖에 없다.
Zhu 의 관점에서 볼 때, 고체 밀크 티 (고체 밀크 티) 의 혁신적인 업그레이드는 3 ~ 4 ~ 5 선 시장의 향에 도움이되지만 폭발적인 제품을 형성 할 수는 없습니다.
"향은 현재 비수기 균형 발전을 하고 있다. 지난 1, 4 분기는 상대적으로 경기가 좋았고, 2, 3 분기는 상대적으로 약세를 보였다. 그것은 이 상황을 반전시키려고 시도하고 있다. 그래서 음료 배치를 앞두고 고체 밀크티 혁신을 추진하는 데 전반적인 동작이 있다. 하지만 중요한 것은 브랜드 조율, 시장, 채널, 소비집단에 의해 제품 업그레이드가 있다고 말할 수 없고 소비자가 바로 돈을 지불한다는 것이다. " 주씨는' 탄환 금융' 을 더 분석했다.
고체 밀크티, 액체 밀크티, 쥬스차 외에 향도 가벼운 식궤도로 들어가 새로운 변화를 꾀하고 있다. 20 19 향긋하게' 조이코' 시리얼 대용식을 내놓았습니다. 올해 9 월 9 일, 향은' 가벼운 식사' 대용식 쉐이크 제품을 내놓았다.
탄환 재경이 베이징의 여러 오프라인 슈퍼마켓을 방문했는데, 향긋한 시리얼과 쉐이크 제품은 발견되지 않았다. 향기로운 티몰 플래그십 스토어는 곡물 제품을 발견하지 못했습니다. 쉐이크 제품도 판매량이 높지 않다. 6 월 7 일 현재 10, 8 컵 쿠폰 뒤의 쉐이크 제품 가격은 69.9 원, 월 판매량은 225 건입니다.
주목할 만하게도, 향은 재보에서 일부 신상품이 출시될 때 먼저 전기상 채널에서 시판하고, 대상 소비자의 평가와 의견을 수집하여 제품 발전 방향과 결합해 제품을 개선할 것이라고 지적했다. 제품이 정형화된 후, 온라인으로 시험 판매를 분배할 것이다.
향은 쉐이크 등 신상품 출시에도 같은 방식으로 작동한다는 것을 알 수 있다. 하지만 온라인 채널은 향긋한 강점이 아니므로 신상품 출시에 신중해 주시면 됩니다. 그러나 제품 특색이 많지 않아 여전히 자신이 잘하지 못하는 채널에서 홍보하고 혁신적인 마케팅 방식이 부족하다. 업계에서 너무 큰 센세이션을 일으키기는 어려울 것 같다.
총알 금융의 경우 새로운 고체 밀크티 제품, 곡물, 밀크쉐이크 등의 진전과 미래 계획에 대해 많은 의문이 있다. , 단지 말했다: "현재 공개 할 수있는 정보가 없습니다. 클릭합니다
이 트랙에서 가벼운 음식을 먹으면 경쟁이 더욱 치열해진다. 향기가 도대체 안정적으로 떠오를 수 있을까, 아니면 툭하면 멈출까? 답은 수수께끼이다.
향긋한 경식 분야의 발전 전망에 대해, 주직언은 경식의 미래가 반드시 구호일 것이라고 말하지만, 관건은 경식의 심한 소비자들이 브랜드 음조를 매우 중시한다는 것이다. 브랜드 조율, 서비스 체계, 고객 점성이 제대로 이루어지지 않았다면, 새로운 범주에 발을 들여놓는 것도 향에 도움이 되지 않을 것이다. "많은 회사들이 추세를 보고 레이아웃을 원하지만 추세를 실현하는 실력이 가장 중요하다." 그는 말했다.
"최근 몇 년 동안 만들 수 있는 인터넷 유명 브랜드, 장, 숲, 시계 등은 기본적으로 새로운 전파에 의존하고 있다." 예를 들어, 패키지는 "따라서 신제품 개발과 관련된 경우 브랜드 커뮤니케이션 시스템에서 몇 가지 조정을 해야 합니다. 그런 다음 채널을 식별하고, 새로운 채널과 새로운 사용자를 찾아야 한다. 만약 이것들이 없다면, 신제품은 만들기가 매우 어려울 것이다. "
액체 밀크티, 쥬스차, 담백한 음식. 불과 3 년여만에 한 번도 해보지 못한 새로운 시도를 하며 돌파를 갈망하는 불안감을 드러냈다.
하지만 향은 밀크티 첫 잔부터 차별화된 경쟁을 펼쳤다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티) 최근 몇 년 동안 내놓은 새로운 범주는 모두' 다른 집' 의 핵심 복지이다. 그리고 이 새로운 카테고리 중 눈에 띄는 제품을 갖기가 어렵고, 부침배를 깨는 용기를 보기 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 용기명언) (윌리엄 셰익스피어, 용기명언)
향은 펄럭이고 새로운 변화를 하려고 하는데, 청황불접의 길목에 끼어서 미안합니다.
많은 오래된 이름들의 소멸 사례는 한 가지 법칙을 드러낸다. 만약 당신이 낡은 영광을 고수하고 새로운 것을 시도한다면, 당신은 결국 시대에 버려질 것이다. (존 F. 케네디, 희망명언) 특히 소비자들이 나날이 새로워지고 경쟁이 치열한 식품업계를 선호하는 경우, 이런 탈락은 예상보다 일찍 올 수 있다.
* 이 글의 사진은' 총알 재경' 갤러리, 사진/서운에서 나온 것이다.