마케팅 관리에서 정보의 역할을 분석하고, 정보 수집 요구 사항을 요약하고, 정보 수집의 세 가지 주요 방법 (조사, 조사 및 관찰) 을 소개합니다.
마케팅 포트폴리오 요인; 마케팅; 관리; 정보 수집
첫째, 마케팅 포트폴리오 마케팅 요소
마케팅 조합 요인은 주로 기업 마케팅 활동 과정의 요소를 가리킨다. 그러나, 기업의 마케팅 활동에는 많은 통제 요인이 있다.
분류도 복잡하다. 분석과 응용을 용이하게 하기 위해 많은 분류 방법을 제시했는데, 그 중 가장 유행하는 것은 미국 마케팅학자 MacArthur 교수가 제시한' 4P' 분류법이다. 제품, 가격, 유통 채널 및 프로모션의 네 가지 유형이 있습니다. 이 영어 단어들은 모두 P 로 시작되기 때문에 간단히 "4P" 라고 불린다.
다음은 "4P" 조합 요소에 대한 간략한 설명입니다.
1. 제품은 기업이 대상 시장에 제공하는 제품과 서비스를 나타냅니다. 제품 품질, 외관, 스타일, 브랜드명, 상표, 포장, 무역권, 서비스, 보증 등이 포함됩니다. 제품의 디자인과 개발은 소비자의 요구를 충족시키는 것을 전제로 해야 한다.
2. 가격은 고객이 구매한 상품의 가격을 나타냅니다. 가격 목록에 나열된 가격, 할인, 결제 방법, 신용 조건 등이 포함됩니다. 이것은 마케팅 포트폴리오에서 매우 민감한 요소입니다. 첫째, 가격 설정은 반드시 이윤을 창출해야 한다. 둘째, 경쟁사가 동종 제품을 출시할 때 가격은 조정 가능하고 경쟁력이 있어야 합니다.
3, 유통 (장소) 또는 마케팅 채널은
제품 개체가 생산자에서 소비자 (또는 사용자) 로 이전되는 전 과정. 그것은 모든 제조업체와 중개인으로 구성된 상품 유통망이다. 소비재인 경우 일반적으로 도매상, 유통업자, 소매업자를 거쳐야 하는데, 이는 길고 넓은 채널이다. 일반 산업 생산 자료가 통과하는 채널은 리셀러에서 사용자까지, 또는 제조업자가 직접 사용자까지 가는 짧은 채널이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업)
4. 판촉이란 기업이 제품의 장점을 홍보하고 고객이 자신의 제품을 구매하도록 설득하기 위해 수행하는 각종 행사로, 인력 판촉, 광고 판촉, 상업 판촉 등을 말한다. 여기서 중요한 것은 여러 가지 방법을 유기적으로 결합하여 전반적으로 좋은 결과를 산출하는 것이다.
결론적으로, 마케팅은 시스템 분석을 통해 기업을 하나의 시스템으로 간주하며, 기업 내의 각종 마케팅 요인과 수단은 모두 이 시스템의 하위 시스템이다. (윌리엄 셰익스피어, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 기업은 대상 시장과 외부 환경의 요소에 따라 역동적이고 복잡한 운영 과정에서 이 시스템의 하위 시스템이 상호 작용하고 상호 작용하여 전반적인 전략을 최적화해야 합니다.
둘째, 마케팅 관리에서 정보의 역할
정보 처리 수준이 낮으니, 가공 정보가 전면적으로 깊이 파고드는 것보다는 수집 비용이 높다. 다음과 같은 장점이 있습니다.
1, 시효성. 정보를 처리하는 데는 분류 조직 과정에서 지연이 있어 정보의 가치, 특히 일반 문헌 정보에 영향을 미칩니다. 정보는 처리되지 않았기 때문에 시효성에서 우세하다. 시장 기회가 잠시 사라지기 때문에 이러한 정보 우위는 기업이 경쟁에서 주도권을 잡는 데 도움이 됩니다.
2. 배타성. 가공 정보는 종종 공식 채널을 통해 얻을 수 있으며, 뒤처질 뿐만 아니라 기업의 경쟁업체가 공개 정보로 얻을 수 있습니다. 정보는 비공식 채널을 통해 얻어지며 장기적으로 기업이 독점할 수 있다. 예를 들어, 시장 조사 결과, 이런 조사에 종사하는 기업만이 스스로 파악할 수 있기 때문에 다른 경쟁사보다 소비자의 수요를 더 잘 알고 제품을 경쟁력있게 만들 수 있습니다.
3. 객관성. 정보는 경제 활동 참가자들로부터 직접 파생되며, 정보가 처리되지 않아 정보 처리 정리 과정에서 발생할 수 있는 정보 왜곡을 피하고 중고 정보보다 더 객관적입니다. 이러한 정보 이점으로 인해 기업은 정보 처리에 중점을 두면서 정보 수집에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
셋. 정보 수집 요구 사항
1, 합성. 마케팅 활동의 효과는 여러 요인의 영향을 받아 마케팅 대상인 소비자의 개인차이도 크다. 수집한 정보가 이러한 요소와 차이를 충분히 반영하지 못하면 잘못된 결정이 될 수 있습니다. 이에 따라 조사 활동에서 샘플의 대표성을 강조한다. 실험 방법에서는 정보 인원이 실험 결과에 영향을 미치는 다양한 가능한 요소를 구분하고 비연구 변수를 제외하여 실험 결과와 선택한 변수 간의 인과 관계를 보장하도록 합니다.
2. 진실성. 이것은 경제 정보에 대한 가장 기본적인 요구이다. 조사 방법에서는 응답자의 진실한 생각을 반영하는 정보를 요구하므로, 그들을 단념하고 문제를 유도하는 디자인을 줄여야 한다. 관찰법에서는 관찰된 사람의 자연을 요구하며, 그 행동은 그들의 실제 심리활동을 반영하므로 관찰자는 관찰된 대상의 주의를 끌지 말아야 한다.
3. 어떤 것은 화살을 놓는다. 객체와 콘텐츠를 수집할 때는 수집 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 정보 정리의 효율성을 높이고, 무관한 정보의 간섭을 제거하며, 정보 분석의 품질을 향상시킬 수 있도록 용도에 주의해야 합니다.
4. 경제. 마케팅 정보 수집은 기업의 경제적 이익을 높이기 위한 것이므로 비용과 수익의 관계를 고려해야 한다. 정보 수집 비용에는 실제 통화 지출뿐만 아니라 시간과 에너지를 다른 목적으로 사용하여 얻을 수 있는 소득과 같은 기회 비용도 포함됩니다. 또한 정보 처리의 난이도도 비용에 영향을 미칠 수 있습니다. 자신의 비용뿐만 아니라 정보 제공자의 비용도 고려해야 한다. 예를 들어, 설문 조사에서 문제가 복잡하다면 응답자들은 더 많은 시간과 노력을 들여야 합니다. 이로 인해 정보 제공 비용이 증가하여 설문지의 회수율과 설문 조사의 품질에 영향을 미칠 수 있습니다.
5. 시효성. 마케팅 정보는 시효성이 높아야 한다. 기본 정보는 정보 처리에 비해 시효성 장점이 있지만, 다양한 구체적인 수집 방식은 시효성에 차이가 있다. 예를 들어, 조사 방법에서 설문조사의 시효성은 인터뷰 조사보다 못하다. 따라서 특정 어플리케이션에서 기업은 정보 수요의 긴급성에 따라 선택할 수 있습니다.
넷째, 주요 정보 수집 방법
1, 시장 조사법
정보 수집 대상과 직접 교류를 통해 정보를 얻는 방법을 조사법이라고 합니다. 시장 조사에서 조사는 널리 사용되는 정보 수집 방법이다. 이 방법은 주로 개념 또는 개념 정보를 이해하는 데 사용됩니다. 의사 소통 방식에 따라 조사 방법은 인터뷰 조사와 설문 조사의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 전자는 구두 교제에 속하고 후자는 서면 교제에 속한다. 두 방법 모두 각각 장단점이 있어 서로 다른 정보를 이해하는 데 적합하다.
1) 인터뷰 설문 조사는 정보 담당자와 응답자 간의 구두 교류를 통해 정보를 얻는 것이다. 이 방법의 주요 장점은 ① 응답자의 신분을 확인할 수 있다는 것이다. 이러한 장점은 정보 분석의 정확성을 높이는 데 도움이 되며, 정보 분석 결과의 진실성은 질문자의 신원을 확인할 수 없기 때문에 영향을 받습니다. 예를 들어 남성이 성별을 여성으로 기입하고 여성으로 오인된 설문조사를 분석하면 분석 결과의 편차가 불가피하다. (2) 더 많은 정보를 얻는 데 도움이됩니다. 인터뷰 과정에서 조사관들은 상대방의 반응에 따라 언제든지 질문의 내용과 방식을 조정하여 문제의 심도를 높일 수 있다. 응답자는 제때에 자신의 오해를 바로잡을 수 있다. 대답의 진실성도 상대방의 표정과 어조로 판단할 수 있어 대답의 효과를 높이는 데 도움이 된다. 교류의 상호 작용으로 쌍방은 서로 영감을 주고 생각을 넓힐 수 있다. ③ 얻은 정보는 처리하기 쉽다. 질문은 미리 설계되었기 때문에 응답자들은 디자이너의 사고방식에 따라 질문에 답했고, 무관한 정보는 매우 적고, 얻은 결과는 분석 처리에 편리하다. 샘플의 선택과 통제는 답안의 대표성을 높이고 분류 통계 및 비교 연구에 도움이 된다. ④ 배제의 가능성은 적다. 예의나 감정에서 응답자들이 인터뷰와 조사를 거부할 가능성은 적다. 특히 입가 인터뷰에서 사전 예약으로 응답자들은 조사자와 더 잘 협조하여 조사의 질을 높일 수 있었다. ⑤ 시기 적절한 피드백. 즉시 대답하는 조사 방식은 조사주기를 단축시킬 수 있다.
그러나 인터뷰 조사에도 몇 가지 단점이 있다. 하나는 조사 비용이 높고 범위가 좁다는 것이다. 둘째, 민감한 문제를 조사하는 것은 어렵다. 셋째, 수사관의 주관적 요인이 큰 영향을 미친다. 조사자마다 질문 기교와 이해력이 다르다. 질문할 때 조사자의 방식, 말투, 표정을 유도해 대답의 객관성에 영향을 줄 수 있다.
2) 설문조사는 피조사자에게 설문지 작성을 요청함으로써 정보를 수집하는 것이다. 이 방법은 절차가 간단해서 조사위원에 대한 요구가 낮다. 주요 장점은 ① 비용이 낮다는 것이다. 설문조사는 문자 교류 방식이며 조사자와 응답자 간의 일대일 대화가 필요 없고 필요한 인원이 적다. 수많은 응답자들이 채울 수 있도록 설문지를 설계하여 단위 조사 비용이 매우 낮다. ② 조사 범위가 넓다. 단위 조사 비용이 낮기 때문에 이 방법은 더 많은 사람을 조사할 수 있다. 특히 메일 설문 조사는 시간과 공간에 구애받지 않고 조사자 수, 조사 지역 범위 모두 크게 높아질 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 시간명언) ③ 쉽게 처리할 수 있다. 설문 조사는 일반적으로 표준화되어 있으며, 디자이너는 응답자의 응답 범위를 통제한다. 정보 수집은 타겟이 되고, 조사 결과는 처리하기 쉬우며, 정량 연구에 적합하다. 특히 폐쇄적인 설문지는 컴퓨터로 처리할 수 있다.
설문조사의 단점은 크게 두 가지가 있다: 하나는 대답의 진실성이 비교적 나쁘다는 것이다. 응답자의 이해력과 표현력에 차이가 있어 복잡한 문제를 조사할 때 이상적인 효과를 얻기가 어렵다. 둘째, 거부율이 높다. 따라서 설문조사는 문제에 대한 견해와 태도, 알려진 답안에 대한 선택, 문제에 대한 간단한 제안이나 요구 사항, 특히 대량의 데이터를 비교 분석하는 정량 연구에 적용된다.
2. 시장 관찰법
관찰법은 정보 수집자가 직접 경제활동 현장에 가거나 일정한 기구를 이용해 정보 수집자의 언행을 관찰하고 사실대로 기록하는 수집 방법이다. 이 방법은 소비자 정보를 수집하는 데 사용할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁사와 계열사를 이해하는 데도 사용할 수 있다.
1) 관찰법의 응용은 1 관리의 문제점을 이해하고 상벌 직원의 근거로 삼는다. 이런 방법은 체인 경영에 광범위하게 적용된다. 프랜차이즈의 서비스 규범이 맞는지 알아보기 위해 본사는 점포내 환경, 서비스 수준, 고객 피드백 등을 포함한 산하 기업에 사람을 보내 관찰하는 경우가 많다. 이 방법은 목적성이 강하여 일상적인 서비스 수준을 이해할 수 있지만, 그 속에 있기 때문에 개인의 주관적인 감정이 있을 수 있으며, 때로는 관찰의 객관성에 영향을 미칠 수 있다. ② 소비자 수요와 구매 습관을 이해한다. 서방 국가에서, 고객 관찰은 이미 조사기관이 제공하는 특수 서비스가 되었다. 조사관은 고객이나 직원으로 분장해 고객의 구매 과정, 선반 앞에 머무는 시간, 고객의 성별, 나이, 의류, 상품 관찰 순서, 고객의 노선 등을 추적했다. 관찰 분석을 통해 기업이 서비스를 개선하는 데 도움이 된다. 예를 들면 상품의 최적 배치 위치 결정, 특정 상품의 구매자 특성 이해, 점포 내 사각, 소비자 관심의 초점 등이 있다. (3) 상품의 사용. 이용상황은 소비자의 태도와 소비습관 (사용량과 빈도) 을 반영할 뿐만 아니라 제품의 새로운 용도를 파악하는 데 도움이 되며 기업이 제품을 개선하고 홍보하는 데 도움이 된다. 소비 환경 관찰. 신제품을 개발하기 전에 소비 환경을 이해하면 제품의 적응성을 높일 수 있다. 일계차가 미국 시장에 진출하기 전에 자동차 판매상들은 차고 크기, 주행 거리, 소지품, 좌석 높이 등 미국인의 삶을 이해하기 위해 많은 조사원들을 파견했다. 이 수치들은 일본 자동차 판매상들이 미국의 수요에 적합한 자동차를 설계하는 데 중요한 역할을 했다.
2) 관찰법의 장단점. 관찰법은 상업과 제조업에 광범위하게 적용되며, 관찰법으로 얻은 정보는 주로 다음과 같은 장점이 있다.
① 객관성. 관찰법은 일반적으로 관찰 대상자가 모르는 상태에서 행해지며, 그들의 언행은 그들의 심리활동의 진실한 반영이다. 조사법과 실험법보다 관찰된 사람의 언행이 은폐성이 낮아 예의상 비현실적인 대답이나 긴장으로 부자연스러운 반응을 보이지 않는다. ② 직감. 관찰을 통해 얻은 정보는 종종 직접 사용할 수 있으며, 언어가 전달하는 정보, 정보 제공자의 표현 능력, 사용자의 이해 능력은 왜곡되거나 소비될 수 있습니다. ③ 보편성. 관찰을 통해 소비자 환경 정보, 소비자 사용 정보, 경쟁사 가격 정보, 프로모션 방법 정보, 서비스 수준 정보 등 다른 채널에서 얻을 수 없는 정보를 얻을 수 있습니다. 이 정보는 다른 채널을 보완하는 중요한 역할을 할 수 있습니다.
관찰법에도 많은 결점이 있어 다른 방법으로 개선하거나 보완해야 한다. ① 심층적인 원인을 밝히기는 어렵다. 관찰 중에 정보 담당자는 관찰 대상의 주의를 끌지 않기 위해 환경 및 관찰 대상에 영향을 주고 제어할 수 없으므로 영향 변수를 구분하기가 어렵습니다. 예를 들어, 소비자들이 어떤 상품에 관심이 있다는 것을 관찰할 수 있지만, 소득, 직업, 광고, 또는 그 밖의 원인으로 인한 것인지는 관찰 자체가 밝혀질 수 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) ② 정보를 정량화하기가 어렵다. 소비자의 구매 과정, 소비 환경, 대화 내용은 모두 질적 정보다. 통제 환경이 없으면, 관찰 대상의 언행은 종종 조사자의 생각대로 표현되지 않고, 얻은 정보가 뒤죽박죽이며, 대량의 무관한 정보가 있어 정보 처리와 분석의 난이도를 증가시켜 정량 연구에 적합하지 않다. ③ 정보 수집 범위가 제한되어 있다. 정보 수집자의 시야와 주의력이 제한되어 있기 때문에 같은 장소에서 장시간 관찰해야 하고, 관찰 대상이 제한되어 있고, 이해할 수 있는 정보도 제한되어 있다. 사용 된 장비는 움직일 수 없기 때문에 수집 된 정보는 제한적입니다. 4 비용이 높다. 더 많은 인원과 기구가 필요하기 때문에 관찰법의 비용은 통상 비교적 높다.
3. 시장 검사 방법
시장 조사법과 시장 관찰법은 모두 연구 대상을 자연 상태로 두고, 개입하지 않거나 적게 개입하는 것이다. 이런 특징은 정보 인원에게 좀 더 객관적인 정보를 제공할 수 있지만, ① 사물의 진정한 인과관계를 확정하기 어렵다는 단점도 있다. 한 현상의 원인은 다양하기 때문에 자연 상태에서 관찰과 조사를 통해 주요 원인을 결정하기가 어려울 때가 있다. 시장 관찰은 심층적인 원인을 밝히기 어렵고, 시장 조사는 숨겨진 요소들을 밝히기 어렵다. 예를 들어 많은 소비자들의 행동은 심리적 요인, 특히 잠재의식 관념의 영향을 받기 때문에 조사 방법을 이해하기 쉽지 않다. ② 검토 및 검사 어려움. 시장 조사와 시장 관찰은 자연스러운 과정이기 때문에 환경 변화로 인해 재조사나 관찰이 어려워진다.
시장검사법의 가장 큰 특징은 정보인원의 주관적인 능동성을 충분히 발휘하고, 연구의 필요에 따라 환경을 단순화하고, 특별한 안배를 통해 현상을 늦추거나 가속화하여 더욱 세밀하게 관찰하고, 무관한 요소의 간섭을 제거하여 인과관계를 더 잘 드러낼 수 있다는 것이다. 시장검사법의 가장 큰 단점은 설계난이다. 가능한 모든 영향요인을 고려하고 비연구적 요소를 배제해야 한다. 그렇지 않으면 결과가 비연구적 요인의 결과가 될 가능성이 높다.
위의 세 가지 방법은 각각 장단점이 있으므로 기업의 정보 인원은 연구 목적, 자체 수준, 연구 경비 등에 따라 선택해야 한다.
참고
필립 코틀러. 마케팅 관리 [M]. 상하이: 상하이 인민출판사, 2007.
[2] 왕흥방. 국제 마케팅 [M]. 간쑤 인민 출판사, 2002.