교차 판매란 기존 고객에게 신제품과 서비스를 판매하는 과정이다. 연구에 따르면 신규 고객을 유치하는 비용은 이 고객이 생산할 수 있는 수익보다 훨씬 높은 것으로 나타났습니다. 많은 업종의 경험도 기존 고객을 5 년 동안 유지한 후 고객 구매량이 급속히 증가하여 10% 에서 80% 로 증가하여 세 가지 이상의 제품을 구매하는 놀라운 효과를 입증했습니다. 교차 판매 과정에서 고객은 단순히 기업이 제공하는 제품과 서비스를 순수한 거래로 간주하지 않고 우정, 본연의 애정, 관계, 존중 등의 요소가 있다고 생각하기 때문에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다.
우리나라의 제약 소매업계의 경쟁 제한을 완화하는 관련 정책 출범과 처방약, 처방전이 없는 의약품 분류 관리 등 관련 의료 개혁이 추진됨에 따라 제약 소매업계의 이윤이 점점 줄어들고 경쟁이 치열해지고 있다. 한편 의약품 소매업 자체는 서비스업의 특징을 점점 더 드러내고 있으며, 약국의 일상적인 경영에서 서비스의 역할이 점점 더 두드러지고 있다. 경쟁에 대응하기 위해 일부 국내 약국에서는 비약품 경영 프로젝트를 늘리고 기존 고객을 교차 판매한다.
소매 약국의 교차 판매가 일어나고 있다.
최근 몇 년 동안, 값싼 약국의 부상과 확장으로 약품 소매업계의 이윤이 줄고 있다. 예를 들어 저장성에는 5,500 개의 소매약국이 있는데, 종업원은 거의 3 만명에 육박하며 매출 총이익률은 22.9%, 비용율 18.2%, 이익률은 5% 미만이다. 이에 따라 일부 약국에서는 의약품 외에도 식품, 일용품, 화장품, 각종 서비스를 운영하며 기존 고객층을 활용한 교차 판매를 통해 이익률을 높이려고 하는 다양화 경영을 시작했다.
전반적으로 국내 소매약국의 교차 판매 규모는 비교적 작으며, 비약품 판매 비중은 대부분 20% 미만이다.
패리티 약국 교차 판매 현황
최근 몇 년 동안, 일부 도시들이 우후죽순처럼 생겨난 값싼 약국들은 종종 저가로 시장을 이긴다. 이런 저가 약국은 약값이 다른 약국보다 낮은 것 외에, 일반적으로 다양화 경영을 실시하여' 자체 브랜드 제품' 을 판매한다. 즉, 일부 규모가 큰 제조업체는 자신의 요구에 따라 제품을 주문한다. 일반적으로 이런 제품은 원가가 낮고, 판매 가격이 동종 제품보다 낮으며, 품질이 보증된다. 저가의 큰 약국이 자체 브랜드를 만들어 냈는데, 그 마진율은 크게 상승할 수 있을 것이다. 저가 약국에서 이런 제품을 사용하면 더 높은 이윤을 얻을 수 있고, 다른 제품들은 낮은 가격 수준을 유지할 수 있다.
그러나 저가 약국의 저가 전략 시행 과정은 순조로운 것이 아니라 여러 가지 요인의 영향을 받아 최소한 한 가지 비용 최종선이 돌파할 수 없다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 저렴한 약국, 저렴한 약국, 저가책명언) 이를 위해 일부 저가의 대형 약국들은 판매량을 더욱 확대하기 위해 저가의 기초 위에서 고객을 교차 판매하려 한다. 예를 들어 정주의 두 약국' 건강인' 과' 백성연' 은 비약품 판매구, 샴푸, 바디워시, 클렌저, 크림, 치약, 칫솔, 비누 등 여성 간호위생용품, 세제, 소독제 등 청소용품도 진열대에 진열돼 개별 브랜드의 세탁용품도 설치됐다 마찬가지로 항주의' 매일이 좋다' 약국은 약을 파는 동시에 녹색식품, 가장제품, 일용품도 판매한다.
이 값싼 약국들을 교차 판매하는 데는 주로 두 가지 방법이 있다.
첫째, 기존 구매자의 행동을 세분화하고, 다양한 특징을 가진 소비층을 찾아내며, 소비심리를 분석하는 것이다. 각종 소비집단에 대해 판촉을 하고, 서로 다른 소비 유형에 대해 보다 표적화된 판매 포지셔닝과 홍보 전략을 취하고, 교차 판매를 해야 한다. 예를 들면 전통 명절에 노인보건제를 홍보하고, 세 식구에게 아동보건제를 판촉하는 등.
둘째, 고객센터, 설문 조사, 프로모션 피드백 등을 통해 고객 정보를 수집한 후 CRM 을 통해 관련 정보를 분석하여 시장 결정에 도움이 되는 데이터를 요약합니다. 예를 들어, 일부 대형 약국은 회원제를 시행하고 회원에게 혜택을 주고, 실체약국을 기반으로 가상 온라인 약국을 만들고, 전자상거래를 발전시키고, 자신의 웹사이트를 이용해 교차 판매를 한다. 일부 대형 약국은 고객이 회원카드를 취급할 때의 정보, 사이트 등록시 입력한 정보, 점내 계산대 POS 시스템의 판매 기록을 결합해 고객 정보를 수집하고 회원에게 고혈압, 당뇨병 등 만성병 증명서를 제공합니다. 이 회원들은 관련 약품을 구입할 때 일정 비율의 할인을 받을 수 있습니다. 이와 함께 약국의 약사는 시스템의 정보에 따라 과학적으로 합리적으로 고객에게 약품 구매를 지도하고 교차 판매를 진행한다.
커뮤니티 체인 약국 교차 판매 현황
현재 점점 더 많은 약품 소매 체인업체들이 촉수를 도시의 주민구역이나 인원이 밀집된 장소로 뻗어 각종 민민 서비스를 실시하고 있다. 이 지역 체인 약국들은 종종 영업면적이 작고, 직원이 적으며, 장소, 시간, 의약품 포장 규격 등에서 주민들에게 편의 서비스를 충분히 제공한다. 일반적으로 지역사회 체인약국의 약품 가격은 의약품 체인점과 저가 약국보다 약간 높다. 주로 고객의 응급과 편리함을 충족시키기 위해 24 시간 무료 배송 서비스를 제공하는 약국도 있다. 청두 구정대약국, 살구림대약국에는 장기 전문가가 무료 상담 서비스를 제공하고, 환자에게 약물의 올바른 선택과 사용을 지도하고, 환자에게 처방을 확인한다. 이와 함께 이들 체인약국들은 보건품 화장품 일용품 등도 판매한다. 교차 판매를 통해 고객에게 편의를 제공하여 기존 고객을 유지할 수 있습니다. 하약그룹 약업주식유한공사 인민은 태의약체인점과 아동약 전문장, 귀약 전문장, 보건품 전문장, 24 시간 투약 서비스, 디지털 컬러 확장 업무 등 특색 서비스를 내놓아 고객들의 환영을 받았다. 상하이 레이윤상의약체인점 유한공사 산하의 후지대약국은 선반 매장을 설치했을 뿐만 아니라 전문 약국 상담소, 약국 캐비닛, 전자약력 파일을 설치해 약력 시스템 기록, 분석, 소비자의 구매 행동 유도를 통해 교차 판매를 진행했다.
커뮤니티 체인 약국의 규모는 저가 약국보다 훨씬 낮지만 목표 시장이 상대적으로 고정돼 고객층이 상대적으로 단일하기 때문에 커뮤니티 체인 약국도 자신의 시간과 구위 우세를 충분히 발휘해 교차 판매를 통해 좋은 판매 실적을 거둘 수 있다. 많은 지역사회 체인 약국에는 이미 충실한 고객들, 특히 장기간 약을 복용하는 환자들이 있다. 일부 지역 체인 약국은 현지 지역 보건소 및 진료소와 결합하여 약국의 능력 범위 내에서 고객의 건강 상태를 파악합니다. 일부 지역사회 체인약국은 약을 자주 사러 오는 고객들이 약력을 확립하고, 컬러카드로 제작하며, 매번 약품을 구매하는 품종과 수량을 기록하고, 고객의 중요도에 따라 다른 컬러카드로 고객을 분류하고, 지역사회 체인약국의 장점을 충분히 발휘하고, 약국과 지역사회 주민들의 관계를 확대하고, 고객을 교차 판매한다.
교차 판매를 통한 고객 충성도 향상
교차 판매를 하지 않는 약국에 비해 교차 판매를 마케팅 수단으로 하는 약국은 고객 만족도로 고객 충성도 형성을 설명하는 능력을 높였다. 즉, 동일한 수준의 고객 만족도, 관계 신뢰 및 전환 비용에 대해 교차 판매를 실시하는 약국은 교차 판매를 실시하지 않은 약국보다 더 높은 고객 충성도를 얻을 수 있습니다. 고객 충성도는 약국에 즉각적인 이익을 가져다 줄 뿐만 아니라 약국에도 지속 가능한 장기적 가치를 가져다 줄 수 있다. 따라서 고객 충성도를 높이는 것은 의심할 여지 없이 각종 약국들이 경쟁이 치열한 의약품 소매시장에서 돌파를 모색하는 방법이다.
교차 판매를 실시하려면 약국에서 다음과 같은 일을 잘 해야 한다.
먼저 고객의 기본 인구 통계, 고객 구매 기록, 고객 요구 사항 정보 및 기타 고객 관련 정보 등 기존 고객에 대한 정보를 수집, 정리 및 분석합니다. 이러한 데이터 정보의 분석 및 처리를 통해 고객에 대한 지식을 얻을 수 있으므로 교차 판매 서비스를 목표로 전개할 수 있습니다.
둘째, 약국이 직면한 세분화시장의 전반적인 규모와 수요를 이해하고, 같은 시장 교차 판매약국의 경쟁 상황을 파악해 교차 판매 시 목표 마케팅 전략을 채택할 수 있도록 하는 것이다.
셋째, 획득한 시장 정보에 따라 포트폴리오 구성을 수행합니다. 현재 우리나라 약국이 교차 판매하는 실제 상황으로 볼 때 약품 약학 서비스 및 기타 보건 서비스 외에 비약류 제품은 주로 보건식품 일용품 화장품이다. 3 개 도시에서 설문조사를 한 결과 소비자들이 교차 판매약국에서 가장 많이 구매하는 상품은 건강식품 (60.59%), 일용품 (45.34%), 화장품 (35.72%), 의료기기 (/Kloc-0) 로 나타났다 "당신은 또 어떤 제품을 사고 싶습니까?" 소비자들이 답한 처음 몇 가지는 일용품 (47.58%), 식품 (39.80%), 화장품 (34.33%), 건강상담 서비스 (23.40%), 의료기기 (20.25%) 였다.
넷째, 관련 제품 및 서비스에 대한 정보를 구매할 가능성이 가장 높은 기존 고객에게 전달하는 효과적인 커뮤니케이션 전략을 채택합니다. 현재 국내 소매 약국의 관행으로 볼 때 이메일, 우편 제품 정보 광고, 전화는 모두 효과적인 정보 소통 방식이다. 또한 일부 지역사회 체인 약국의 경우 지역사회 주민들과 가깝기 때문에 교차 판매를 하는 일부 약국에서는 가정 방문을 위한 커뮤니케이션 전략을 채택하고 있습니다.
고객 만족도를 높여 고객 충성도의 형성과 향상을 촉진한다.
교차 판매가 있는 약국에서는 고객 만족도가 고객 충성도 형성에 기여한 기여도가 교차 판매가 없는 약국보다 훨씬 높다. 이에 따라 교차 판매를 하는 약국은 고객 만족도 배양에 더 많은 관심을 기울여야 한다. 약국 고객 만족 관리의 주요 목적은 고객 불만족을 해소하거나 약화시키는 것이다. 약국을 교차 판매하여 기존 고객의 요구에 따라 더 많은 종류의 제품과 서비스를 제공할 때 약국에서 제공하는 서비스의 인식 품질에 관심을 가져야 합니다. 교차 판매는 새로운 마케팅 방식이기 때문에 고객이 약국에서 교차 판매하는 제품과 서비스에 대한 기대를 형성할 수 없기 때문에' 기대' 와' 불일치' 는 모두 고객 만족도를 결정하는 요인이 될 수 없습니다. 고객의 인식된 품질만이 결국 약국에 대한 고객의 만족도를 결정합니다.
동시에 교차 판매를 실시하는 약국은 제때에 약화하고 고객 불만을 불러일으키기 쉬운 요소들을 없애야 한다. 따라서 교차 판매를 하는 약국은 직원에 대한 훈련을 강화하고, 직원들의 관념을 바꾸고, 서비스 의식을 강조하고, 직원에 대한 관리와 평가를 강화해야 하며, 특히 제조업체가 약국에 직접 파견한 판촉원의 관리를 강화해야 한다.
교차 판매를 하는 약국은 고객의 전환 비용을 적절한 수준으로 유지하기 위해 너무 많은 투자를 할 필요가 없다.
국내 소매약국의 현재 상황을 보면 대부분의 약국은 약국을 바꿀 수 있는 기회 비용을 늘려 소비자의 전환 비용을 증가시킨다. 구체적인 방식은 회원 카드를 취급하고 회원에게 일정 비율의 할인을 주는 것을 포함한다. 고객의 소비 점수에 따라 정기적으로 또는 비정기적으로 보상 또는 환전 기회를 제공합니다. 명절 가격 인하 프로모션을 통해 소비자의 중복 구매 행위 등을 유지하는 등. 이러한 관행은 이윤 공간이 제한된 소매 약국의 이윤 공간을 더욱 압축했다. 교차 판매 후 약국은 회원이 특정 쇼핑 할인의 문턱을 적절히 올리거나 회원에게 주는 쇼핑 할인율을 낮추거나, 같은 적립수로 장려하거나 환전할 수 있는 제품이나 서비스의 가치를 낮추는 등 이러한 판촉 활동 비용을 적절히 낮출 수 있다. 이러한 관행은 약국의 기존 고객에 대한 전환 비용을 어느 정도 낮출 것이다. 그러나 내 연구 결과에 따르면 이러한 전환 비용의 적정 감소는 고객 충성도 감소에 큰 영향을 미치지 않습니다. 한 걸음 물러서서, 약국이 고객 충성도 하락의 위험을 감수하지 않고 소비자 전환 비용을 절감한다고 해도 약국은 추가 노력 없이 기존 수준과 같은 노력만 유지하면 된다. 교차 판매를 하는 약국은 교차 판매를 하지 않을 때보다 더 높은 고객 충성도를 얻을 수 있다.