1. 계정
계정 신청은 일반적으로 비교적 일상적인 과정입니다. 자격서류 준비부터 승인스탬프, 최초 충전까지 보통 3일이면 완료됩니다. 여기서 주목할만한 점은 제품에 의료, 민감한 콘텐츠, Douyin 경쟁 제품 및 기타 관련 기능(관련 자격이 있더라도)이 포함될 수 없지만 검토에서는 먼저 관련 콘텐츠를 제거하거나 다른 방법(예: 비즈니스 등)을 찾아야 한다는 것입니다. -레벨 통신).
새 계정을 개설한 후 처음 3주가 가장 중요합니다. 3주 동안 계정을 사용할 수 없으면 나중에 다시 사용할 확률이 상대적으로 낮습니다.
그래서 때로는 보험을 위해 계정을 개설할 때 여러 가지 이유로 특정 계정을 개설할 수 없는 경우를 대비하여 Android와 iOS용으로 두 개의 계정을 별도로 개설하는 경우가 많습니다. 3주 이상 지연. 또 다른 중요한 점은 계정의 예산을 충분히 유지하는 것입니다. 시스템에서 예산이 거의 소진되었음을 인식했지만 아직 충전하지 않은 경우 시스템이 자동으로 소비를 줄입니다.
2. 계획
계정을 만든 후 가장 중요한 다음 단계는 계획입니다. 우리 모두는 계획이 측정의 핵심이자 가장 기본적인 요소라는 것을 알고 있습니다. Douyin 정보 흐름의 전체 초기 작업은 어떻게 신속하게 계획을 수립하고 어떻게 신속하게 테스트하는지에 중점을 두었다고 할 수 있습니다.
계획에는 사용자 타겟팅, 입찰, 게재 전략, 동영상 및 제목, 랜딩 페이지 등 핵심 모듈이 포함됩니다.
이러한 모듈을 설정하는 방법은 먼저 목표가 무엇인지에 따라 다릅니다. 예를 들어 신속하게 사용자를 확보하고 싶나요, 아니면 비용을 안정화하고 싶나요, 아니면 두 가지 모두의 균형을 맞추고 싶나요? , 타겟 사용자 속성(지역), 연령, 성별 등은 무엇입니까?)
2.1 사용자 타겟팅
먼저 사용자 타겟팅에 대해 알아보겠습니다. 일반 타겟팅.
정확한 타겟팅이란 타겟 사용자의 지역, 연령, 성별을 정확하게 정의하고 이러한 정확한 그룹에만 광고하는 것을 의미합니다.
팬 타겟팅이란 이러한 조건을 제한하지 않고(관련 옵션이 제한되지 않음) Douyin의 자체 배경 모델을 사용하여 귀하의 소재 및 제품에 더 적합한 사용자를 학습하는 것을 의미합니다.
여기서 제가 개인적으로 제안하는 바는 타겟 사용자가 전자상거래나 게임과 같이 특히 광범위한 잠재고객과 대규모 기반을 갖춘 그룹인 경우에도 제한을 통해 타겟 잠재고객을 좁힐 필요가 있다는 것입니다. 초기 단계에서 사용자 범위를 타겟팅합니다. (대규모 S급 홍보 및 프로모션 페스티벌 제외)
그러나 특정 업종의 제품이고 사용자 기반이 상대적으로 작은 경우에는 초기 팬 타겟팅을 통해 노출을 확대하고 제품에 적합한 안정적인 모델을 빠르게 개발할 수 있습니다. , 하나 수천만, 심지어 수억 명의 사용자를 커버할 계획을 세우는 것이 정상입니다. 이 수준보다 낮으면 볼륨을 실행하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
또 다른 중요한 점은 크라우드 패키지 문제입니다. 기본적으로 설치 또는 전환된 사람들을 제외하는 것이 필수입니다.
그러나 저자는 개인 테스트를 통해 이 크라우드 패키지가 그다지 정확하지 않다는 것을 발견했습니다. 저희 앱을 자주 설치한 사용자도 관련 광고를 볼 수 있으므로 정확성을 추구하고 사용자가 많지 않은 경우 , 제외를 위해 사용자 암호화 패키지를 백그라운드로 전달할 수 있습니다.
그러나 이미 수천만 명, 심지어 수억 명의 사용자가 있는 경우 패키징하여 업로드하는 것은 현실적이지 않으며 이때 정확성이 어느 정도 희생될 수 있습니다.
또한 많은 회사에서는 자신의 고품질 사용자를 기반으로 크라우드 패키지를 만들어 업로드하기를 희망하며 Toutiao에서 비슷한 고품질의 정확한 사람들 그룹을 배우기를 희망합니다. 이 방법은 물론 가능하지만 군중 패키지가 너무 작지 않도록 주의해야 합니다. 일반적으로 최소 수십만 명의 사용자를 포괄하고 지능적인 확장 기능을 채택해야 합니다. 그렇지 않으면 정확한 군중을 학습하더라도 그 규모가 매우 작아서 그다지 의미가 없을 수 있습니다.
타겟 크라우드 패키지를 며칠 동안 운영한 결과 비용이 크게 절감되고 해당 사용자 품질이 크게 향상되었다는 사실이 확인되면 크라우드 패키지의 효과가 다음과 같다는 의미입니다. 비교적 명백하다. 반대로 테스트를 위해 다른 방향으로 크라우드 패키지를 신속하게 시도하고 비용, 규모, 사용자 품질 중에서 최적의 크라우드 패키지 초상화를 찾는 것이 필요합니다.
여기에서 권장되는 것은 동일한 계획에 대해 서로 다른 프로필을 가진 여러 크라우드 패키지를 동시에 타겟팅하고 테스트하여 최상의 비용 균형으로 최적의 크라우드 패키지 초상화를 찾을 수 있다는 것입니다. 최대한 빨리 규모와 사용자 품질을 개선해야 합니다.
2.2 입찰
입찰과 관련하여 모든 회사는 자체 ROI, 전략 또는 기타 고려 사항을 기반으로 고객 확보 비용에 대한 정의를 가질 것이라고 생각합니다.
일반적으로 새 계획의 경우 초기 입찰가는 예상 비용보다 높으며 계획이 테스트 기간을 거친 후에는 입찰가가 목표 비용으로 점차 낮아집니다.
그러나 여기서 주의할 점이 몇 가지 있습니다.
먼저 자체 입찰 외에도 경쟁 제품이나 업계의 입찰 상태에도 주의를 기울여야 합니다. 예를 들어, 업계에 종사하는 모든 사람의 평균 입찰가는 얼마입니까? 50위안을 지불해야 한다면 절대 나갈 수 없습니다.
또 하나는 새로운 계획에서 물량을 확보하기 위해 입찰할 때 비용 관리에도 주의해야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 입찰 규모가 아무리 커도 목표 가격의 140%를 초과할 수 없습니다. 나중에 성공적으로 매도하더라도 여전히 비용이 발생할 수 있으며, 가격이 목표 가격을 너무 초과하여 억제하기 어렵습니다.
또한 비용 자체도 동적으로 변화하는 과정이고, 구체적인 계획과도 많은 관련이 있습니다.
두음 정보 흐름은 ocpm 방식에 따라 소비되기 때문에, 동일한 CPM에 대해 소비량이 동일하며, 백엔드 전환율이 높을수록 기획 비용이 낮아집니다.
그래서 비용을 엄격하게 고려하는 기업의 경우, 목표 비용을 초과하는 계획의 경우 예산을 엄격하게 관리하거나 재료를 최적화하여 전환율을 높이기 위해 각 계획의 비용에 특히 주의해야 합니다. 목표 비용 이하의 계획은 최대한 볼륨을 실행하는 동시에 계획의 요소를 최대한 복사하여 새로운 고품질 계획을 만들어 볼륨을 함께 실행할 수 있습니다(단, 계획은 불가능함) 너무 유사하지 않으면 검토를 통과하지 못할 것이며 귀하의 계획과 볼륨 경쟁을 벌이는 딜레마에 직면하게 될 것입니다.
물론 여기서 주목할 점은 아직 학습 단계에 있는 계획의 경우 비용이 핵심 평가 요소로 사용되지 않을 수 있다는 점입니다. 현재 학습 모델이 아직 안정화되지 않았기 때문에 입찰가가 10위안이고 최종 가격이 50위안일 수 있습니다. 그러나 계획이 테스트 기간을 통과하는 한 생성된 전환 수는 일반적으로 20위안을 초과합니다. 이 비용은 귀하의 입찰가에 더 가깝습니다.
동시에 테스트 기간 동안 비용이 너무 많이 드는 계획(목표 비용의 20% 초과)에 대해 Douyin은 초과분에 대해 전액 보상합니다(계획이 테스트를 통과해야 함) 기간을 먼저 설정하면 동시에 입찰가가 조정됩니다.) 너무 자주 수행하지 말고 하루에 두 번 이상 입찰가나 타겟팅을 수정하지 마세요. 구체적인 보상 규칙은 아래 그림을 참조하세요.
물론, 테스트 기간 후에도 비용이 절감되지 않는다면, 이는 이 계획으로 학습한 모델이 정확하지 않다는 의미이며, 이를 실행하려면 계획을 다시 수립해야 할 수도 있습니다.
또 한 가지 주의할 점은, 테스트 기간을 통과하지 못하고 물량 문제로 중단된 요금제에 대해서는 계정 가중치에 영향을 미치지 않도록 즉시 삭제해야 한다는 점입니다. 다른 플랫폼에서 테스트하기 위한 더 나은 계획이 있다면 Douyin을 다운로드하여 테스트할 수도 있습니다.
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2.3 배송 전략
배송 전략과 관련하여 Toutiao의 백엔드는 균형 잡힌 배송, 우선 실행량 및 우선 순위의 세 가지 유형을 제공합니다. 저렴한 비용. 각 회사는 자체 목표에 따라 해당 전략을 선택할 수 있습니다.
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2.4 영상
또 중요한 포인트는 영상입니다. Douyin 알고리즘의 경우 영상이 더 주목하는 부분은 CTR, 다운로드 버튼의 완료율, 클릭률입니다. 이러한 지표에 영향을 미치는 핵심 요소는 제목과 내용입니다.
제목부터 먼저 말씀드리겠습니다.
눈길을 사로잡거나 관심을 끄는 제목을 통해 어떻게 사용자의 관심을 끌 수 있는가는 모든 콘텐츠에서 반드시 주목해야 할 문제입니다.
여기서 일반적으로 사용되는 전략은 몸에 충격을 주고, 숫자 표현을 더 많이 사용하고, 손실 회피 심리학을 더 많이 사용하여 제목을 만들고, 긴장감을 조성하고, 요점을 직설적으로 설명하는 등입니다. 더 일반적인 것은 Douyin입니다. 사용자는 참신하거나 호기심이 많은 콘텐츠를 선호하는데, 이러한 유형의 콘텐츠의 효과는 일반적으로 그리 나쁘지 않습니다. Douyin 전달 백엔드는 시스템 권장 타이틀 기능과 하나의 계획에 따라 테스트용으로 여러 타이틀을 생성하는 기능도 제공합니다.
동시에 내용 면에서도 도우인은 제목과 내용의 일치에 더욱 신경을 쓴다. 제목의 특정 지점을 치고 영상의 다른 지점에 대해 이야기할 수는 없습니다. 이러한 종류의 자료 변환은 일반적으로 상대적으로 좋지 않습니다.
또한 영상의 처음 3초 안에는 몇 가지 질문을 통해 최대한 사용자를 사로잡거나 서스펜스나 놀라움 포인트를 만들어 CTR을 높이도록 노력해야 합니다.
도음 정보 흐름의 가장 긴 내용은 1분 30초(보통 1분 이내)를 초과할 수 없는데, 1분 30초 이내에 사용자에게 일부 메모리 포인트를 자세히 표시하는 방법은 무엇입니까? 사용자가 관심 지점으로 전환하도록 안내하는 것이 중요합니다.
여기서 제가 추천하는 것은 소규모 트래픽 테스트를 통해 귀하의 제품에 적합한 콘텐츠 전략을 찾는 것입니다. 일례로 지난 이틀간 큰 인기를 끌었던 로레알 마스크팩은 기능성 포인트(보습, 영양, 거품 등) + 프로모션 전략(버블 실험 테스트, KOL 라이브 방송, 지식 콘텐츠 프로모션) + 크라우드 기반으로 구성됐다. 오리엔테이션(저가형, 중저가형, 고급형) 이러한 요소들을 조합하고 테스트하여 이 제품에 가장 적합한 배송 전략을 찾은 후 대규모 배송이 시작되었습니다.
Douyin 사용자의 경우 일반적으로 몇 가지 새로운 점을 만드는 효과가 그리 나쁘지 않지만 이는 제품에 따라 다릅니다. 예를 들어, 일부 참신한 제품은 흥미진진한 구성을 보여 사용자들 사이에서 더 인기가 있고, 일부 전자상거래 제품은 몇 가지 이점을 직접적으로 알려주므로 더 효과적입니다. 제품의 기능에 대해 직접 이야기하는 것이 효과적입니다.
제품에 맞는 것이 가장 좋다는 말처럼, 대규모 출시에 앞서 가장 먼저 해야 할 일은 제품에 맞는 콘텐츠 전략, 타겟팅 전략 등을 테스트하는 것입니다. Douyin 플랫폼의 제품을 기다리세요.
2.5 랜딩 페이지
마지막이자 더 중요한 전환 지점은 랜딩 페이지입니다.
동영상 콘텐츠의 가장 중요한 기능이 사용자에게 기억 포인트나 관심 포인트를 제공하는 것이라면, 랜딩 페이지의 가장 중요한 기능은 이러한 추억 포인트와 관심 포인트를 심화시키고, 사용자는 해당 요구 사항을 충족하기 위해 꼭 필요한 다운로드입니다.
따라서 다양한 동영상 콘텐츠에 대해 다양한 랜딩 페이지를 만드는 것이 매우 중요합니다.
먼저 랜딩 페이지는 동영상에 언급된 몇 가지 사항을 추가로 수행해야 합니다. 예를 들어 동영상에서 더 나은 xx에 도움이 될 수 있는 xx 기능에 대해 설명하는 경우 랜딩 페이지는 다음과 같아야 합니다. 나에게 집중하세요. 제품의 xx 기능은 무엇이며 귀하의 요구 사항을 충족하는 데 어떻게 도움이 될 수 있습니까?
물론, 이것만으로는 충분하지 않습니다. 이러한 기억 지점이나 관심 지점을 깊게 하는 것 외에도 랜딩 페이지에서는 제품이나 인지도에 대해 더 많고 더 깊은 내용을 보여주어야 합니다.
C-end 제품의 경우 제품 기능을 판매하는 것이 사용자 인지도를 판매하는 것만큼 좋지 않습니다. ), 그렇지 않습니다. xx 기능도 있다고 하는데, 제품 기능을 판매하는 것보다 인지도와 제품 카테고리를 판매하는 것이 전환율이 더 좋다고 합니다.
B사이드의 경우 제품 기능 판매보다 솔루션 판매가 더 좋은 이유도 마찬가지다. 물론, 귀하의 제품에 판매할 고유한 인식이나 고유한 솔루션 개념이 없다면 여전히 제품 기능 자체로 돌아가서 여러 제품 기능 포인트를 다루어야 고품질 제품과 완성도를 소개할 수 있습니다.
랜딩페이지가 이게 끝이 아닙니다. 또한 사용자는 콘텐츠를 인식하고 실제로 전환 버튼을 클릭하는 것 사이에 동기 부여가 필요합니다.
이러한 동기는 전환이 완료된 후 제품이 사용자에게 약속하는 혜택 포인트(훅)일 수도 있고, 손실 혐오감을 담은 행동 촉구 슬로건일 수도 있습니다(예: 지금 다운로드하지 않으면 xx를 잃게 됩니다. 패턴 레이아웃을 사용하여 사용자 작업을 안내하는 강조 표시된 변환 버튼일 수도 있습니다(예: 강조 표시된 >>/-> 기호, 빨간색 배경의 버튼 레이아웃, 그리고 눈에 띄는 카피라이팅).
이제 Douyin 정보 흐름 전달의 5가지 요소에 대해 기본적으로 설명했습니다. 그러나 회사의 출범에 있어 위의 내용은 시작에 불과합니다. 유저가 오는데, 그 중 실제 유저가 몇 명인지, 유지율, 결제 여부 등 모두 고려해야 할 문제입니다.
따라서 Douyin에 대한 사용자 가치 평가 시스템을 구축하는 것은 모든 회사의 주요 고려 사항이 되었습니다. 이 시스템을 기반으로 계획을 동적으로 조정하고 고가치 사용자를 확보하기 위해 지속적으로 모델을 조정하는 것뿐입니다. 건강한 전달 전략. 회사마다 평가와 초점이 단계마다 다르기 때문에 여기서는 설명하지 않겠습니다.
마지막으로 Douyin 정보 스트림 배치에 대한 몇 가지 팁을 공유하고 싶습니다.
3. 최적화
첫 번째 요점은 계정에 최소한의 계획이 있는 경우 해당 요소 중 일부를 복사하여 새 동영상을 만드는 것을 고려할 수 있다는 것입니다. 일정한 규모를 가지고 있습니다. Douyin 재료에도 상응하는 쇠퇴 기간이 있지만 며칠 만에 쇠퇴하는 Kuaishou에 비해 최소 2주 동안은 여전히 문제가 없습니다.
두 번째 포인트는 휴일이나 중요한 시간 노드의 영향에주의를 기울이는 것입니다. 예를 들어 더블일레븐(Double Eleven), 징동닷컴(JD.com), 알리바바(Alibaba) 등 슈퍼 S급 이벤트가 시장점유율을 놓고 경쟁하고 있는 경우, 이 기간 동안 신제품 출시를 위한 더 많은 계획을 미리 준비하고 노력해야 합니다. 시장의 영향에 대비합니다.
또한 상대적으로 투자 예산이 많은 대규모 고객이라면 Douyin 공식과 연간 계약을 체결하는 것을 고려해 볼 수 있으며, 이는 많은 비용을 절약하고 트래픽 지원을 받는 데 도움이 될 수 있습니다. 동시에, 비디오 제작에 협력할 전문적인 제3자 회사를 찾을 수도 있습니다. 이러한 회사는 무료로 고품질 비디오를 제작해 드립니다.
(Douyin 플랫폼은 이러한 비디오 회사에 소비에 따라 리베이트 인센티브를 제공하므로 광고주는 비용을 들이지 않고도 이러한 서비스를 무료로 즐길 수 있습니다. 그러나 이 방법에는 일반적으로 광고주의 소비에 대해 최소한 특정 요구 사항이 있습니다. 일일 소비량은 20만부터 시작하므로 일부 대형 광고주에게 더 적합합니다)
네 번째로 두인의 경우 광고 시간은 보통 오전 10시부터 밤 12시까지입니다. 오후 12시 규모가 상대적으로 클 때 볼륨을 우선시하고 나중에 비용을 줄일 수 있다는 것이 포인트입니다. 동시에 비용 요구 사항이 매우 엄격한 경우 저녁 12시부터 6시 사이에 배송을 일시 중단하여 통제할 수 없는 저녁 비용으로 인해 당일 높은 비용이 발생하는 것을 방지할 수도 있습니다.
다섯 번째 요점은 Douyin 백엔드가 계획 진단 기능을 제공한다는 것입니다. 이 기능은 품질이 낮은 일부 계획을 진단하는 데 상대적으로 효과적입니다(보통 시스템에서는 계획을 시작하기 어렵다고 말합니다. 품질이 낮고 클릭률이 낮음), 잠재력이 높은 일부 계획의 경우 노출을 계속 늘리는 방법은 일반적으로 가격 인상만 제공됩니다.
내 경험에 따르면, 잠재성이 높은 일부 계획의 노출을 늘리려면 먼저 관심 타겟팅, 군중 타겟팅 및 기타 조건을 확장하여 노출을 확대해 볼 수 있습니다. 광범위하다면 이러한 계획의 핵심 요소를 복사하여 새로운 전달 계획을 만들거나, Android인 경우 iOS에 복사하여 전달할 수 있고, iOS인 경우 Android에 복사하여 전달할 수 있습니다.
여섯 번째 요점은 정보 흐름이 프록시를 통해 전달되는 경우 필연적으로 프록시 관리가 수반된다는 것입니다. 대리점을 선택할 때 경쟁 제품이나 관련 제품을 출시한 경험이 있는 사람이 가장 먼저 선택되므로 커뮤니케이션 비용을 많이 절약할 수 있습니다. 동시에 에이전시 자체의 강점, 초기 소재 제작 속도, 리베이트 정책도 고려해야 할 요소이다.
일부 대형 기획사에는 내부에 많은 팀이 있는 경우가 많기 때문입니다. 그래서 때로는 경험이 풍부한 에이전시를 선택하더라도 귀하에게 직접 연락하는 팀이 이에 대해 잘 알지 못할 수도 있습니다. 따라서 상담원과의 초기 커뮤니케이션 과정에서 귀하에게 서비스를 제공할 숙련된 팀(예: 경쟁 제품)이 필요하다는 점을 지적해야 합니다.
동시에 주체의 관리 과정에서 적자생존을 위한 평가 메커니즘을 확립하고 경쟁과 인센티브를 도입해야 한다. 자재와 수량을 적시에 생산하지 못하는 대리점을 퇴출시키고, 항상 자재를 잘 생산하고 적시에 자료를 업데이트하는 대리점을 장려하겠습니다. 그리고 모든 에이전트가 잘할 경우 얻을 수 있는 혜택을 볼 수 있도록 하고, 잘 하지 못할 경우 순위를 조기에 경고할 수 있도록 소비 경사 상승 메커니즘을 구축합니다.
물론 당사자 A로서 관련 지원 업무도 해야 하고, 결국 제품은 우리 제품이고, 우리보다 우리 제품을 더 잘 아는 사람이 없기 때문에 영상 방향을 적시에 전달합니다. 방식으로 적시에 비디오 콘텐츠를 검토하고 수정 사항을 제안하는 것은 우리가 잘 해야 할 일입니다.