편집 | 라오 페이 시아
전통 커피 브랜드는 큰 도전에 직면해 있다.
최근 언론에 따르면 영국 커피 체인인 코스타는 베이징, 항주, 청도, 난징 등지의 여러 매장을 폐쇄했다. 청도와 베이징만 해도 40 여개 매장을 폐쇄해 중국 매장의 65,438+00% 를 차지했다.
코스타가 폐점 붐을 맞았을 뿐만 아니라 커피업계의 맏이인 스타벅스는 올 상반기 날도 힘들었다. 6 월 대량폐쇄를 선언한 뒤 7 월 29 일' 최악' 분기별 재무보를 제출했다. 재무보고에 따르면 2020 회계연도 3 분기 (3 월 30 일부터 6 월 28 일까지) 스타벅스의 동점 매출은 40% 하락했고 매출과 순이익도 크게 하락했다.
사실 스타벅스의 상황은 낙관적이지 않다. 최근 몇 년 동안 커피 시장 경쟁이 심해지면서 곤경에 빠진 신흥 커피 브랜드가 적지 않다. 그중 가장 대표적인 것은 인터넷 커피 브랜드 연커피로 Luckin Coffee 보다 일찍 설립되었다. 9 월 8 일, 심지어 커피는 위챗 대중호에 그 오프라인 매장이 모두 폐쇄돼 당분간 개업할 계획이 없다고 밝혔다. 대신, 전자 상거래 채널입니다. 불과 5 일 전, 심지어 커피도 방금 새로운 자금 조달, 고조 복귀를 선포했다.
Liancoffee 는 20 14 에 설립되어 자본의 총아였다. 천안찰에 따르면 Liancoffee 는 이미 8 라운드 융자를 받았다. 심지어 20 17 년 흑자를 내고 스타벅스에 이어 처음으로 흑자를 낸 커피 체인 브랜드가 됐다. 아쉽게도 시장 경쟁이 치열해지면서 2020 년 이후 커피도 점차 전쟁터를 잃었다.
하지만 흥미롭게도, 주요 커피 브랜드들이 잇달아 문을 닫거나 손해를 보는 상황에서 시장이' 도산' 을 우려하던 서운이 여전히 잘 살고 있다. 8 월 10 일, 반년 동안 잠잠했던 서운이 다시 대중의 시야로 돌아왔다. 다수의 언론에 따르면 서운 경영진은 현재 서운이 "단점 정현금 흐름과 전체 손익분기점을 달성해 202 1 년 전체 수익을 달성할 것으로 예상된다" 고 밝혔다.
20 19 년 5 월 9 일, 연 1 0/8 개월밖에 되지 않은 서운이 미국에서 상장돼 가장 짧은 출시 기간을 기록했다. 하지만 상장한 지 1 년도 채 안 되어, 이 이전의 자본 총아는 폭발적인 금융 사기로 인해 어쩔 수 없이 시장에서 물러났다. 이후 서운에 대한 더 많은 목소리는' 서운이 언제 문을 닫았는지',' 서운이 언제 시장에서 완전히 사라졌는지' 였다.
모좌동, 작가, 커피 분야의 선임 연구원은 경조각 타임카페 운영 및 국경을 넘나드는 협력직을 맡았으며, 재경 연소에 대해 서운의 문제는 밑바닥 운영이 아니라 상층 구조라고 밝혔다. 재무조작도 상층관리이고, 중층관리도 좋다. 이는 서운이 상층구조를 처리한 후 이윤을 보여주는 관건이다.
현재 서운 전국문점 복공률이 90% 에 육박하고, 서운이 이전에 약속한' 4000 여개 문점 정상 영업' 도 사실이 됐다는 소식도 있다.
이 일련의 조짐은 서운의 오프라인 운영이 상장 폐지 파문의 영향을 받지 않는 것 같다는 것을 보여준다.
전통 커피 브랜드의 대표 중 한 명인 스타벅스의 오랜 라이벌, 영국의 오래된 커피 체인 코스타 (COSTA) 는 몇 년간의 고투 끝에 실패했다.
2020 년 8 월 중국에서 여러 해 동안 운영해 온 영국 명품 커피 브랜드 코스타가 대규모 도산 조류에 빠졌다. 언론에 따르면 코스타는 베이징 항주 청도 난징의 여러 매장을 폐쇄했다. 그 중 특히 심각한 청도는 모든 매장을 폐쇄했다. 이어 베이징, 관점 약 20 곳, 관점 수가 중국 시장점 총수의 10% 를 넘어섰다.
중국 시장에서 코스타는' 2065,438+08 년 개점 2500 곳' 을 자랑했다. 이 목표는 나중에' 2020 년 개점 900 개' 로 바뀌었지만, 줄어든 개점 목표는 실현되지 않았고 나머지 300 개 가게도' 관점 열풍' 에 빠졌다.
COSTA 는 경영 압력을 완화하기 위해 최근 몇 년 동안 변화를 위해 노력해 왔다. 2 년 전, 코스타는 소매 거물인 코카콜라에 의해 5 1 억 달러로 거액을 매입했고, 자본의 도움으로 2020 년 초에 커피 제품을 출시하여 시장을 확대하고자 했습니다. 지난 6 월 코스타는 구양과 합작하여 공동 캡슐 커피머신을 내놓고 패밀리 커피 시장에 진출했다. 그러나 현재로서는 코스타의 일련의 동작이 어려운 상황을 개선하지 못했다.
공개 자료에 따르면 현재 코스타는 중국 시장에 400 개 안팎의 매장이 있어 처음으로 중국에 진출한 목표와는 거리가 멀다. 스타벅스는 중국에 4,000 여 개의 매장이 있다. 스타벅스와 경쟁하려는 영국의 오래된 커피 체인점은 현재 중국에 있는 점포 수가 스타벅스의 10 분의 1 정도밖에 되지 않는다.
Squire COSTA Studio 창업자 장홍은 불타는 재경 인터뷰에서 코스타가 중국 시장에 처음 진출했을 때 상대적으로 높은 위치를 차지했지만 점차 상권 배합 모델로 발전했다고 밝혔다. 게다가 전염병의 영향까지 더해져 기세가 계속 침체되고 있으며, 코스타의 현재 중점은 맹목적인 확장이 아니라 안정된 것이다.
사실 코스타뿐 아니라 코스타에 의해 경쟁자로 여겨져 온 세계 최대 커피 체인 브랜드인 스타벅스도 불편했다.
7 월 29 일 스타벅스는 스타벅스 역사상' 최악' 이라고 불리는 재보를 발표했다.
재보에 따르면 글로벌 전염병의 영향으로 올해 3 분기 (3 월 30 일부터 6 월 28 일까지) 스타벅스 전 세계 동점 매출이 40% 감소했다. 총 매출은 42 억 2 천만 달러에 달했지만 지난해 같은 기간 68 억 달러보다 훨씬 낮으며 전년 동기 대비 38. 12% 하락했다. 순이익 적자는 6 억 7800 만 달러로 지난해 같은 기간 654 억 38 달러+0 억 3730 만 달러였다.
전염병의 영향으로 전 세계 대부분의 스타벅스 매장이 영업을 중단했다. 재보 자료에 따르면 스타벅스의 동점 매출은 4 월 중순 65% 감소했다. 6 월 전 16% 하락폭으로 회복했지만 여전히 큰 하락세를 보이고 있다. 그중 화동점에서 매출이 19% 하락했다.
이에 앞서 6 월 스타벅스는 향후 18 개월 내에 미국 약 400 개 매장을 영구 폐쇄할 계획이라고 발표했다. 향후 2 년 동안 200 개 매장을 폐쇄하는 등 캐나다에서의 사업도 재편될 예정이다.
"스타벅스의 적자는 여전히 나를 놀라게 한다." 마숙은 스타벅스의 재무보를 분석해 스타벅스 코스타 같은 전통 커피 브랜드는 커피뿐만 아니라 파생품과 제 3 자 공간 서비스도 판매한다고 말했다. 이러한 전통 브랜드에 있어서 임대료는 가장 큰 지출이고, 그 다음은 인력과 손실이지만, 임대료 측면에서는 스타벅스의 프리미엄 공간이 많기 때문에 스타벅스의 손실은 믿기 어렵다.
마오숙의 관점에서 스타벅스를 대표하는 전통 커피 브랜드는 경영 압력이 크다. 한편, 중국 커피 시장이 호황을 누리면서 각 주요 브랜드는 잇달아 경마권에 진입하여 전통 커피 브랜드 시장에 압박을 가하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 커피, 커피, 커피, 커피, 커피, 커피, 커피, 커피명언) "하지만 주된 이유는 스타벅스가 너무 전통적이기 때문입니다. 이 전통은 주로 경영진의 사고에 반영되어 있습니다. 이런 전통 브랜드들도 새로운 모델을 탐구하고 있지만, 모두 자신의 족쇄에서 벗어나지 못했다. "
마숙이 말했듯이, 최근 몇 년 동안 중국의 커피 시장은 급속한 발전 단계에 접어들고 있다. 미래산업연구원이 발표한' 2020-2025 년 중국 커피업계 시장 수요 및 투자 계획 분석 보고서' 에 따르면 중국 커피소비의 연평균 성장률은 15% 에 달했고 2025 년에는 중국 커피시장 규모가 2 1, 7/KK 에 이를 것으로 전망된다.
앞서 Luckin Coffee 의 주주서에 따르면 20 18 년 중국 1 인당 커피 소비량은 6.2 잔으로 선진국에 비해 중국 1 인당 커피 소비량은 여전히 낮은 수준이다. 20 18 년 중국 본토의 1 인당 커피 소비량은 독일의 0.7 1%, 미국의 1.6% 에 불과했다. 20 19 년 중국 1 인당 커피 소비량은 약 7.2 잔이었다.
거대한 시장의 유혹에 많은 커피 브랜드가 시장에 비집고 들어가기 시작했다. 예를 들어, 외국 전통 커피 브랜드, 캐나다 체인 커피 브랜드 팀 호튼 (Tim Hortons) 은 텐센트 (Tencent) 에 독점적으로 투자한 후 향후 몇 년 동안 중국에 65,438+0,500 개 이상의 매장을 개설할 것이라고 밝혔다. 일본에서 온 인터넷 유명인 커피 %Arabica 도 레이아웃을 가속화하고 중국 시장에 20 여개 매장을 개설했다.
전통 커피 브랜드 외에도 커피, 삼돈반, 영푸 등 국내 인터넷 커피 브랜드도 최근 몇 년 동안 급속히 부상했다. 국경을 초월한 입국자들이 있다. 산토리, 네슬레 등 해외 브랜드도 오랫동안 궤도에 올랐다. 막 상장을 마친 농부산천, 일리, 몽우도 커피 분야에 진출하고 있다. 동인당에도 보건커피를 파는 사람이 있어요.
희차, 설차, 코코아 등 신형 차류도 혁신적인 커피 제품을 탐구하고 있다.
하지만 이 홍해에는 무시할 수 없는 법칙이 있다. 중국의 커피 시장은 항상' 6 패 3 평 1 이익' 이라는 말이 있어 어떤 브랜드라도 적용되는 것 같다.
장홍의 관점에서 볼 때, 신흥 브랜드, 특히 인터넷 커피가 중국 시장에 진출한 후, 마케팅과 운영상의 눈에 띄는 성과로 인해 전통 커피 브랜드보다 소비자의 욕설을 더 쉽게 끌어들일 수 있다. "인터넷 커피 등 후발 쇼가 시장에 진출한 뒤 저가, 행사, 인터넷을 통해 고객을 빠르게 유치했다. 이 새로운 브랜드들은 오래된 브랜드보다 더 유연하며 그들에게 약간의 충격을 주었다. "
스타벅스의 어려운 상황과 뚜렷한 대조를 이루는 것은 재무조작으로 어쩔 수 없이 시장을 물러나고 한때 시장에' 휴업' 이라는 의혹을 받았던 서운이 6 개월 만에 기회를 얻었다는 점이다.
언론 보도에 따르면, 8 월 8 일 서운' 연중전국회의' 에서 일부 경영 상황을 발표했다. 7 월까지 단점 현금 흐름은 이미 긍정적이었다. 개업하지 않은 매장을 제거하여 전체적으로 손익분기점을 실현하였다. 경영진은 현재의 경영 상황에 따라 202 1 년 전체 수익을 달성할 것으로 전망했다.
서운이 정말 부활했나요? 최근 불타는 재경은 베이징에서 가장 번화한 상업구 국모 부근에 위치한 서운점에 대한 현장 조사를 실시했다.
연재경은 우선 베이징시 조양구 건외소호15 호 건물 북동쪽 모퉁이에 위치한 서운문점을 방문했다. 이 2 층 가게는 건외 소호 근처에서 가장 크다.
월요일 오후이지만 1 층은 기본적으로 손님이고 7 ~ 8 명이 줄을 서서 커피를 들고 있습니다. 재무 통계에 따르면 1 층에는 약 13- 15 의 손님이 있습니다.
2 층 손님은 상대적으로 적어서 책상 두 개와 제때에 치우지 않은 컵 한 개밖에 없습니다.
13: 40 부터 14: 20 까지 40 분 동안 3 ~ 5 분마다 손님들이 동반합니다. 그 중 여성 이용자가 많고 배달을 받으러 오는 손님과 택배 동생이 속속 있습니다.
이어 염채정은 베이징시 조양구 건국외가 6 번지 중환 세계무역D 석 B2 에 위치한 서운문점에 왔다. 이 가게는 이전 가게에 비해 면적이 훨씬 작아서 책상이 세 개밖에 없다. 베이징 지하철 10 선 국제무역역과 가깝고 쇼핑몰 내부에도 있지만, 여객 흐름은 지난번만큼 크지 않은 것 같습니다. 테이블 3 개만이 여전히 6 명의 손님으로 가득 차 있고, 프런트에는 3 명이 식사를 기다리고 있습니다.
이 가게에서 머무는 시간은 대략 14:40- 15:30 입니다. 이 기간 동안 가게에는 고객이 많지 않아 점원은 보충에 바쁘다.
커피를 기다리는 동안 재화와 중환 세계무역D 석 B2 에 위치한 서운점 점원이 연초 재무조작이 점포에 미치는 영향에 대해 이야기했다. 이 가게의 점원은 발생 당시 약간의 영향이 있었지만 점점 가라앉았다고 말했다.
꾸준한 고객뿐 아니라, 서운도 끊임없이 신제품을 내놓고 있다. 2020 년 4 월 현재까지 서운 * * * 은 거의 60 개에 가까운 신상품을 내놓은 것으로 집계됐다. 재벌 현장 답사 당일 서운이 방금 또 다른 신상품인' 진한 우유 라떼' 를 선보였다.
신상품을 감찰하는 동시에, 재재를 태우는 것도 무심코 알게 되었는데, 이전의 재대기와는 달리 서운이 비용 절약의 극치를 거의 달성했다는 것을 알게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언)
주문할 때 얼음이 제거되었다는 것을 잊고 돈을 태우고 프런트와 점원에게 구수하기 때문이다. 그 결과, 서운의 고객서비스에 전화를 걸어 주문을 취소하고 다시 주문을 하고 자세한 내용을 기입해야 한다는 답변을 받았다. 하란 재경에 대해 물어본 후, 상업센터의 에어컨 온도가 너무 낮기 때문에, 많은 손님들이 주문을 할 때 주석을 잊어서 제빙 필요성을 구두로 강조한다는 것을 알게 되었다. 얼음이 제거되면 음료수에 우유를 넣어야 한다.
처음에는 점원도 개의치 않았다. 이로 인해 매일 결산할 때 80 킬로그램에 가까운 우유가 회사에 교대할 수 없게 되었다. 이러한 현상을 피하기 위해, 그들은 명령을 통해 이 현상을 엄격하게 통제해야 하며, 매일 밤 하나씩 사진을 찍어서 본부에 피드백해야 한다.
하루 주문량에 대해 질문을 받았을 때, 중환 세계무역D 석 B2 에 위치한 서운점 점원은 현재 여기서 주문내역을 볼 수 없고 모두 회사 무대 뒤에서 집계한 것이라고 말했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 주문명언) 그러나 점원은 전반적으로 주문량이 여전히 좋다고 말했다.
하지만 점원도 재경을 불태웠는데 금융사기의 영향보다 전염병의 영향이 더 크다고 말했다. 지금 생존할 수 있는 것은 이전의 이익이 좀 좋았던 것이고, 이득이 좋지 않은 것은 기본적으로 모두 문을 닫았다.
재무조작과 전염병의 이중적인 영향으로 앞서 보도한 바에 따르면 서운 베이징 400 여개 매장은 올해 거의 5 분의 1 가까이 폐쇄될 것으로 알려졌다. 서운 직원에 따르면 가짜 뉴스가 드러나기 전에 베이징의 서운문점은 겹치는 소비층을 많이 포괄하기 때문에 베이징의 70 개 문점을 폐쇄하기로 했다.
이에 대해 서운은 전염병 등 관련 요인의 영향을 받아 서운이 정상적인 점포 최적화를 진행하고 있으며, 개별 혜택이 좋지 않거나 고객이 겹치는 매장을 포괄하는 한편 신규 매장을 계속 개설하고 있다고 공개적으로 응답했다. 회사 문점 전략 조정의 방향이기도 하다. 앞서 언론에 따르면 현재 서운이 정상적으로 운영하는 점포 수는 5 197 개다.
서운이 현재 잘 운영되고 있는 상황에 대해 마숙은 자본의 가속으로 인해 오프라인 매장의 운영상황을 볼 수 없게 되었다고 밝혔다. 예를 들면 매장의 인원 비축, 커피의 맛, 가격, 표준화, 입소문 포함, 지속적인 경영 여부 등이 있다. 서운 고위층 사기 사건 이후 이 부분의 핵심이 두드러졌다. "서운은 이미 초창기 showstopper 에서 약간 운영되는 커피 브랜드로 변해가고 있다."
스타벅스, 코스타 등 전통커피 브랜드도 폐점, 감원, 실적 하락의 운명을 피할 수 없는 이유는 무엇입니까? 자본에 버림받은 서운이 왜 계속 살 수 있습니까?
"서운은 결코 돈이 부족하지 않다. 융자 후, 재무 조작 스캔들이 폭로되더라도 그 장부상의 자금은 여전히 넉넉하다. " 재화가 서운이 계속 운영하는 자금원을 밝혔을 때 수석 백조커피연합 창업자 마이크가 말했다.
맥코이가 말했듯이, 서신이 퇴장하기 전 마지막 분기 재무보는 2065438+2009 년 9 월 30 일까지 서신계좌에 55 억 4400 만 원이 남아 있는 것으로 나타났다.
맥코이의 관점에서 볼 때, 재정과 운영은 별개의 일이다. 서운 재무조작의 본질은 자본의 고위층을 쫓는 것이다. 주가를 올리기 위해서는 결국 브랜드에 대한 상해로 업무 수준과는 큰 관계가 없다. 가짜 동작이 있든 없든 서운의 발전 방향은 줄곧 옳았다. 낮은 손님 목록, 낮은 마진, 높은 트래픽 모델도 전체 비즈니스를 관통합니다.
많은 사람들이' 서운이 이전보다 더 좋다' 는 의혹에 대해 맥코우 분석에 따르면 루의 처벌과 회사 운영 자체를 분리해야 한다. 지금은 맹목적으로 실적을 추구하지 않아 서운이 업무와 문점 관리에 더 집중할 수 있게 되었다. 대량의 탈열유우, 진일보한 문점 최적화를 거쳐 자연스럽게 점점 더 좋은 현상을 보이고 있다.
장홍은 서운이 사용자 양성에 비교적 성공적이라고 생각한다. 이전의 보조금과 할인을 통해 소비자들은 이미 커피를 마시는 습관을 길렀다. "이 습관은 서운 재무 조작으로 사라지지 않을 것이다."
커피가 심한 환자, 서운의' 충실한 팬' 노을도 재경 연소에 대해 말했다. 전염병이 가장 심했을 때 커피가 없는 날이 그녀를 초조하게 했다. "재무조작보다 서운과 할인권이 있는지, 커피 맛이 변하지 않는지 더 관심이 있습니다." 노을의 목소리는 대다수 서운 소비자의 관점을 대표한다.
이런 상황에서 전염병은 실제로 서운이라는 온라인 커피 위주의 브랜드에게 더 많은 흐름을 가져다 주었다. 과학기술이 서운에 대한 취재 자료에 따르면 2020 년 7 월 현재 Luckin Coffee 사역사용자 수는 654.38+0.8 만 명, 위챗 커뮤니티 수는 9000 명을 넘어섰다. 이들 사용자 중 Luckin Coffee 는' 철분 가루' 비율이 높고 브랜드 충성도가 높다.
연재는 베이징 조양구 동호국제센터에 위치한 서흥문점에 위치한 큐알（QR）코드 가입을 통해 첫 3.8% 할인쿠폰을 받았다. 이는 현재 앱에서는 드물다. 이 밖에도 매일 그룹은 정기적으로 각종 쿠폰을 보내는데, 술뿐만 아니라 가벼운 음식과 디저트도 있다.
자료에 따르면 이는 서운에게 하루 평균 3 만 5000 잔의 주문 판매량을 직접 가져왔다. 일반 고객이 커뮤니티 사용자가 된 후 월 소비 빈도가 30%, 주 환매 횟수가 28%, MAU 가 약 65,438+00% 증가했습니다.
Ruckin Coffee 의 앱 사용자가 5000 만 명이 넘는 월간 60 만 명 정도의 속도로 신규 그룹 가입 사용자가 여전히 증가하고 있다고 Ruckin Coffee 공식 발표에 따르면, Luckin Coffee 의 앱 사용자는 여전히 5000 만 명이 넘는다. 이 속도에 따르면 지난 9 월 서운 커뮤니티 사용자가 200 만 명을 돌파해 직접 주문은 5 만 잔에 달할 수 있다.
마숙은 서운이 초기에' 고객을 찾는 과정' 을 완성했고 지금은' 고객이 찾는다' 고 생각한다.
"인터넷 사고에서, 이익 모델은 유량 이익 사고에 기반을 두고 있다. 초기에 유량을 흡수하기 위해서는 새로운 브랜드, 새로운 프로젝트가 반드시 대량의 자금을 투입해야 한다. " 마숙은 한 회사가 결국 이윤을 낼 수 있는지를 판단하는 것은 팀 유전자가 전체 논리를 통제할 수 있는 능력이 있느냐에 달려 있다고 말했다. 둘째, 터미널 운영 능력 및 고객 피드백을 살펴보십시오. "사실, 금융 사기 사건이 있은 후에도, 루이 (Rui) 의 터미널은 여전히 정상적이고 건강한 운영을 유지할 수 있으며, 이는 루이 (Rui) 가 실제로 다시 살아났다는 것을 보여줍니다. 하지만 단기 이윤이든 장기 이윤이든 서운의 지속적인 경영과 수출 능력에 달려 있다. "
맥구 분석, 서운 같은 체인 형식은 일반적으로 회사급과 문점급으로 나뉜다. 매장 차원의 경우 본사 관리비, 마케팅 지출 시스템 연구개발비 등은 포함되지 않습니다. 따라서 단점에서 긍정적인 현금 흐름을 실현하는 것은 비교적 쉽다. "그러나 전반적인 이익을 달성하는 데는 시간이 걸릴 것" 이라고 말했다.
* 주제도는 시각 중국에서 나온 것이다. 인터뷰 대상자의 요구에 따라 맥코와 샤오샤는 가명이다.