당신은 이 공동체를 알고 있습니까? 어떻게 공동체를 만들 수 있을까요? 지역사회 변화의 관건은 무엇인가? 커뮤니티는 일반적으로 평행 커뮤니티와 수직 커뮤니티의 두 가지 차원으로 나뉩니다. 지난 몇 년 동안 나는 수직 커뮤니티 마케팅을 연구해 왔으며, 연구 과정에서 그 실현 패턴이 특히 강하다는 것을 알게 되었다. 그래서 오늘 저는 수직 분야의 지역사회 실현 모델을 여러분과 공유하고 싶습니다. 첫째, 지역 사회 경제는 미래 비즈니스의 중요한 형태입니다. 1. 왜 공동체가 되어야 합니까? 이것은 인류의 기원부터 시작해야 한다. 수만 년 전, 국가와 도시의 개념이 등장하기 전에 인류는 부족 형태로 모여 생존했다. 하지만 18 세기 증기기관 개선 이후 인류는 공업시대에 접어들면서 인류 전체에 큰 변화가 일어났다! 200 년 동안 인구는 14 배 증가했고, 사회 전체의 부는 240 배 증가했다! 이는 인류가 200 여 년 만에 창조한 재산이 인류의 발전 곡선을 점프하게 했다는 뜻이다. 그러나 인간 정신의 공허함을 가져왔다. 농업 사회에서는 인류가 무리를 지어 서로 돕는다. 그러나 산업 사회에서, 모든 사람은 산업 기계의 나사이며, 인간성은 억압된다. 그래서 인터넷이 생겨났고, 우리는 그것을 "신의 창조" 라고 불렀습니다. 사람들을 다시 모으고, 먼 옛날의 부족 정신을 되찾았지만, 모이는 방식만 크게 달라졌다. 변화는 무엇입니까? 고대 부족은 지역, 혈연, 부계 가문의 집합체였다. 인터넷 시대는 가치와 이익 위주의 집합이다. 2. 부족 특징 인터넷 시대에 부족에는 유사성에 기반한 이익, 가치, 소통 방식 등 몇 가지 특징이 있었다. 만약 모두가 단지 함께 모인 한 무리의 사람들이라면, 그것은 목적이 없는 부족이라고 부를 수 없다. 리더십이 있다. 지도자는 모든 사람의 흥미를 열정적인 목표로 바꿀 수 있는 사람이다. 부족 지도자는 전체 공동체의 영혼이며, 모든 공동체는 이런 지도자가 필요하다. 예를 들어, 동네 소유주들의 목표는 모두가 함께 더 좋은 과일을 먹거나, 아이들이 숙제를 해서 아이들이 더 잘할 수 있도록 돕는 것일 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 모두들 이 같은 목표 때문에 점성이 더 커졌다. 추종자가 있다. 추종자들은 지도자의 지휘를 따르기 때문에 "부족은 모든 부름에 응할 수 있는 힘이 있다" 고 한다. 추종자가 없다면 지도자가 없다. 다른 세 가지 특징은' 폭도' 라는 책에서 나온 것이다. 한 집단의 특징을 더 깊이 이해하여 우리 사회경제에서 더욱 효과적이고 적극적으로 그 역할을 발휘할 수 있기를 바랍니다! "집단 무의식" 이 "개인의식" 을 대체했습니다. 우리가 개인일 때, 우리 모두는 독립적으로 생각할 수 있는 능력을 가지고 있다. 일단 한 집단에 들어가면, 융합과 더 두드러진 것을 위해, 우리는 이 집단과 같은 빈도를 유지하고 집단적으로 무의식을 유지할 것이다. 집단의 지능이 개인의 지능보다 낮다. 집단은 암시와 감정 과장의 영향을 받기 쉽다. 이러한 특징들의 출현은 고대 인류의 생활 환경과 관련이 있다. 부족이 없다면 고대 인류의 생존은 영향을 받을 것이다. 그래서 모두들 온갖 수단을 다 동원하여 무리를 지어 살게 될 것이다. 2. 지역 사회 건설에는 세 가지 중요한 단계가 있습니다: 1. 첫 번째 수퍼유저는 어떻게 찾습니까? 수퍼유저란 무엇입니까? 처음에는 우리에게 관심을 갖고 정보를 전파하는 것을 기꺼이 도와주는 사람들을 수퍼유저라고 불렀습니다. 하지만 지금, 우리는 이러한 특징들 외에도 속성을 추가해야 한다고 생각합니다. 즉, 개인적으로 당신의 브랜드를 위해 돈을 지불하고자 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 20 18 년, 언론은 전성기를 넘겼고, 종이매체는 신뢰를 잃고 점차 신뢰를 잃었다. 불신의 이유는 당신이 이 브랜드를 홍보하기 때문입니다. 단지 당신이 상인의 이익을 얻었기 때문일 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 믿음명언) 그래서 모두가 기꺼이 작은 사람들의 KOL(keypointleader) 의 조언을 들을 것입니다. KOL 제안이 작을수록 수직일수록 소비자에 대한 영향력이 강해지고, 이 부분의 또 다른 중요한 특징은 사적으로 자기 주머니를 털어 브랜드에 대한 비용을 지불할 의향이 있다는 점이다. 수퍼유저를 찾는 이유는 무엇입니까? 브랜드 건설 과정에서 전통 브랜드와 인터넷 브랜드는 차이가 있다. 전통 브랜드의 정보 보급은 일방적이다. 우리가 텔레비전 매체를 사용하든 인쇄 매체를 사용하든, 전파 범위가 넓을수록, 우리가 접촉하는 사람들이 더욱 넓어진다. 따라서 전통적인 모드에서 브랜드를 만들려면 먼저 브랜드의 인지도를 세워야 한다. 그런 다음 브랜드 인식을 바탕으로 입소문과 충성도를 쌓는다. 인터넷 브랜드의 정보 보급 모델은 일종의 네트워크 구조이다. 브랜드 구축, 브랜드 먼저 접촉, 그리고 브랜드에 대한 인정과 충성심을 가진 사람들을 찾은 다음, 이 파동을 통해 더 많은 사람들에게 영향을 미치며 브랜드의 입소문을 형성한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 명성을 바탕으로, 우리는 브랜드 인지도를 계속 확대할 것이다. 브랜드 건설 모델의 변화는 사용자 건설 모델의 역전으로 이어졌다. 전통 판매에서는 클래식 모델을 판매 깔때기라고 합니다. 먼저 사용자를 광범위하게 수집한 다음, 수많은 사용자 중에서 정확하게 포지셔닝하고, 대상 사용자를 찾아 영향을 주며, 대상 사용자에서 잠재 사용자를 선별하고, 일반 사용자를 찾은 다음, 최종적으로 충실한 사용자를 확보해야 합니다. 인터넷 마케팅은 먼저 충실한 사용자를 찾고, 충실한 사용자를 통해 일반 사용자를 찾아 영향을 주고, 일반 사용자를 통해 잠재 사용자에게 영향을 미치며, 결국 대상 사용자를 확대하고 영향을 주어야 합니다. 인터넷 마케팅의' 28 원칙' 은 20% 의 충실한 팬들이 80% 의 후속 소비를 가져오는 것이다. 20% 의 소종 사용자가 트렌드를 이끌고, 나머지 80% 는 20% 의 트렌드 리더의 소비를 따른다. 이익의 주요 원천은 이 80% 의 후속 소비이다. 그래서 우리는 핵심 팬들의 20% 를 유지하고, 이들 사용자들에게 각종 내부 복지를 제공하고, 기존 광고에 쓰던 비용으로 핵심 팬들의 20% 를 유지해야 최대의 이윤원을 얻을 수 있다. 매우 정확한 사용자 초상화가 필요하십니까? 트렌드를 이끄는 사람들은 모두 한 범위 내에 있기 때문에, 우리는 특히 정확한 사용자 초상화가 필요하지 않고, 대략적인 추세를 파악하면 된다. 우리는 항상 90 후, 95 후, 00 후, 시대가 끊임없이 발전하고 있기 때문에 이 트렌드를 주도하는 집단을 중심으로 마케팅을 하고 있다. 수퍼유저는 어떻게 필터링합니까? "차별화된" 다음 단계는 수퍼유저를 선별하여 그들의 장점을 최대한 활용할 수 있도록 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (1) 파악된 대상 고객 기반 간의 긴밀한 관계. 만약 그들이 단지 당신을 도와 전파할 수 있도록 도와주고, 그들 사이의 관계는 사실 매우 느슨하고, 큰 신뢰가 없고, 대변간의 소통이 충분히 긴밀하지 않다면, 전파되는 정보는 무효이다. (존 F. 케네디, 믿음명언) (2) 자주 통신하는지 여부. 자주 교류하지 않으면 점도가 낮아질 수 있다. (3) 상호 신뢰 여부. 정보를 전파하는 데 도움을 준 슈퍼유저 자체가 약한 신뢰 배서자였다면, 그의 관심자들은 제품에 대한 신뢰도가 그리 높지 않았을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 4 생각을 퍼뜨릴 가능성이 가장 높은 사람의 입소문은 당신이 전파하는 데 도움이 되는 핵심 노드입니다. 만약 이 사람이 입소문이 좋지 않다면, 너의 제품 등급을 낮출 수 있을 것이다. 그렇다면' 슈퍼유저' 를 선별해 결국 자아로 돌아간 후 어떻게 자신의 창의력을 지속시킬 수 있을까? 당신은 항상 패션을 이끌 수 있습니까? 이것은 수퍼유저가 당신의 제품과 이념을 지속적으로 전파할 의향이 있는지의 여부와 관련이 있다. ⑤ 얼마나 많은 사람들이 브랜드를 폭파하기에 적합합니까? 인류학자 로빈 던바는' 150 법칙' 을 제시했는데, 150 명이 인류 집단의 최고 수라고 생각한다. ('150 법칙' 은 유인원의 지능과 사회네트워크에서 추론한 것이다. 지능이 인간에게 안정된 사회네트워크를 갖게 하는 인원수는 148 이고 반올림은 150 이다. ) 브랜드를 만들려면 얼마나 많은 팬이 필요합니까? 케빈 켈리는' 1000 사충팬' 이라는 관점을 제시했다. 외식업계의 경험에 따르면 팬 수는 약 1000 이상이며 2000-3000 은 매우 적합한 숫자다. 청두에서는 한 인터넷 유명 음식점이 2000 ~ 3000 명 정도의 팬을 유지한다면 걱정 없이 5 년 동안 사업을 유지할 수 있다. 하지만 이 2000 여 명은 당신이 그들을 위챗 친구로 추가했기 때문에 팬이 된 것이 아니라, 그들의 경력 발전과 가족 상황을 이해하고 그들과 밀접한 관계를 맺는 등 진정한 교류나 심층적인 교류가 필요하다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가족명언) 따라서 커뮤니티를 만들고 분열을 일으켜 브랜드를 한 단계 더 끌어올리고 1000 의 팬을 보유하고 싶다면 브랜드에 좋은 초기 프레젠테이션을 할 수 있습니다. ⑥ 첫 번째 수퍼유저를 찾는 방법:' 인터넷 유명인' 의 더러운 가방을 예로 들자. 이 제품을 준비할 때는 먼저 소량의 사용자를 모집하여 내측을 해야 하기 때문에' 인터넷 유명인 중 더러운 가방의 팬감회' 를 기획했다. 첫 번째 단계는 매력적인' 채용 문안' 을 설계하는 것이다. 두 번째 단계는 편지, 따뜻한 무리를 보내는 것이다. 자모에 일일이 대응하여 명예감과 의식감을 반영하다. 온난단, 군내에서 행사 예고를 방송하며 참가자 일정에 관심을 기울이고, 팬들이 이번 행사에 대한 회사의 높은 중시를 느낄 수 있도록, 팬들의 도착률을 보장한다. 3 단계, 높은 얼굴 값 사진 3 장으로 현장을 기록한다. 현장 행사의 고조 사진이 중요하기 때문에 어떤 사진을 찍을 것인지 미리 계획했다. 각 핵심 링크 또는 세부 사항에는 제작 과정, 팬 제작 과정, 팬 성과 전시, 팬 상호 작용, 제품 전시, 활동 분위기 등 최소 3 장의 사진이 필요합니다. 우리는 팬들이 보낸 위챗 모멘트 중 적어도 세 가지 작은 주제가 있었으면 좋겠다. 모두가' 구궁격' 을 붙이는 것을 좋아하기 때문에 적어도 팬들에게 9 장의 그림을 충분히 붙여야 한다. 만약 9 지도가 충분하지 않다면, 사람들은 이 행사에서 무엇을 자랑할 수 있으며, 어떻게 위챗 모멘트 이 활동에 능력을 부여할 수 있습니까? 4 단계, 팬들이 위챗 모멘트 피드백을 보냅니다. 팬 피드백이 중요합니다. 행사가 끝난 후 그들은 위챗 모멘트 때 행사에 대한 느낌을 발표할 것이다. 동시에 그들의 인식을 강화하기 위해, 우리는 이 팬들의 피드백을 무리에 보낼 것이다. 부족 특징' 에는' 집단은 쉽게 암시된다' 는 점이 있다. " 무슨 뜻이에요? 어떤 사람들은 위챗 모멘트 보내지 않을 수도 있지만, 그녀는 다른 사람이 한 개를 보내는 것을 보면 자신이 한 개를 보내야 한다고 느낀다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언) 특히 다른 사람이 보낸 위챗 모멘트 보는 느낌이 특히 좋다. 그녀도' 이 행사가 너무 좋다' 고 느낄 것이다. 사실, 모두가 자신의 가상 세계에 살고 있습니다. 행사장의 상황이 어떻게 되는지는 사실 중요하지 않다. 내가 아주 좋은 경험을 남겼는지, 행사의 느낌이 좋은지, 사후 대응이 특히 중요하다. 5 단계: 활동에 대한 추적 피드백. 행사가 끝난 후, 우리는 아기와 함께 선물을 보내 행사에 참가한 아기들을 통해 전파했다. 당시 위챗 팜이 출시되었고, 00 대 이후와 10 이후 마케팅을 위해 지속적으로 차세대 마케팅을 해야 했기 때문이다. 그에 따라 우리도 아기를 더러운 가방을 먹는 과정을 예쁘게 만들었다. ⑦ 고품질 팬 이벤트를 개최하는 열쇠. 인터넷 유명인 더러운 가방 팬품감회 과정은 기본적으로 모든 팬활동의 공통된 과정이지만, 이 팬활동이 고퀄리티로 커뮤니티에 분열을 일으킬 수 있는지를 결정하는 몇 가지 요점이 있다. 첫째, 매력적인 아이디어. 만약 행사를 시작한다면, 간단히 빵 DIY 활동이라고 간단히 알려드립니다. 동질화가 너무 높아서 어디에나 있습니다. 사람들은 왜 당신의 활동에 참가합니까? 이때 시장 핫스팟에 영합해야 한다. 이 경우,' 더러운 가방' 은 시장에서 매우 핫한 제품이기 때문에 모두 참여하길 원한다. 두 번째 요점: 소집인의 신탁 배서. 이 경우 대규모로 전달된 KOL (핵심 의견지도자) 은 많지 않고 두 명의 핵심 인물만 행사 초대장을 보냈다. 이 두 핵심 인물의 강력한 신뢰 배서만 있으면 발효와 일련의 후속 연쇄반응을 일으킬 수 있다. 세 번째 요점: 동일 주파수 * * * 진동. "* * * 진동" 은 원을 만들 때 매우 핵심적인 점입니다. 모두가 양질의 서클에 있고 싶어하기 때문에, 활동을 할 때마다 동아리 활동에 참여하는 사람들의 자질 렌더링이 특히 중요하다. 우리는 더러운 가방 활동의 첫 번째 참가자들에 대해 특별한 소개를 했다. 예를 들어 청두에서 가장 아름다운 마누라, 청두상권 계획의 발기인, 조랑말, 봉미지도의 프로듀서들은 모두 원 안의 유명 인사들이다. 사람들은 내가 행사에 참가했을 뿐만 아니라 이렇게 양질의 집단도 알게 되었다고 생각할 것이다. 서클을 초대 할 때, 나는 수직 서클 초대장을 만들 것입니다. 즉, 당신과 연결하는 것 외에도, 중요한 점은 우리가 같은 서클의 사람들이며, 모두가 서로 연결하여 가치를 창출 할 수 있다는 것입니다. 그래서 우리는이 활동이 더 가치 있다고 생각할 것입니다. 네 번째 요점: 의식감. 행사 준비 시 글자, 현수막, 손카드 등의 디자인과 제작에 특별한주의를 기울일 것이다. , 그리고 빠른 사진 발표 (5 분 1 장의 빈도) 를 요구하며 행사에 참석한 팬들에게 명예감을 준다. 다섯 번째 요점: 15-20 명 행사 규모. 로빈 던바의 사회학 연구에 따르면 15-20 명 안팎의 집단은 감정관계를 맺기에 가장 좋은 집단이다. 대량의 행사는 분위기가 뜨거울 수 있지만, 끝난 후에는 링크가 없어 후속 효과가 좋지 않다. 15-20 인의 오프라인 행사에서는 서로 소개하고, 서로 알고, 감정적 링크를 가지며, 앞으로의 발전에 특히 유리할 것이다. 여섯 번째 요점: 150 명이 미니 전염병을 일으켰다. 미니 전염병을 일으키기 위해 가장 좋은 숫자는 150 명 정도이지만, 이 150 명 사이에는 밀접한 연관이 있어야 한다. 소규모의 오프라인 활동을 대량으로 할 수 있어 150 명이 링크를 만들 수 있다. 2. 지역 사회 신인들이 어떻게 계속 유입되고 있습니까? 만약 당신이 수퍼유저를 찾아낸다면, 분열은 매우 자연스러운 과정이다. 다음에해야 할 일은 표류하는 것입니다. 또는 "더러운 가방" 활동을 예로 들어 보겠습니다. 첫 번째 활동을 마치고, 우리는 몇 개의 활동을 복사해서 몇 개의 비교적 큰 분기로 복사했다. 그런 다음 우리는 독서회를 후원하고 삶의 아름다운 것들에 경의를 표하는 등 많은 후원 행사를 했다. 더러운 가방의 부스는 현장에서 가장 열렬한 것 중 하나이며, 우리도 이 행사가 전개됨에 따라 더러운 가방의 개념을 전파했다. 동시에 위챗 공식 계좌 홍보도 하고 가게 추천도 했습니다. 이런 활동은 끊임없이 발효되어 분열을 일으킨다. 3. 커뮤니티는 어떻게 독특한 문화를 만들어 구성원의 충성도와 참여도를 높입니까? 하나의 활동에서 성공하기 위해서, 우리는 일종의 문화적 정체성을 세워야 한다. 기능과 상업만 고려한다면, 잠시 유행할 수 있을 뿐, 사회문화에 깊이 들어가야 진정으로 상업의 본질에 뿌리를 내릴 수 있다. ① 문화를 구축하는 네 가지 요소 (어떤 부족이나 공동체든 문화를 구축하는 데 네 가지 요소가 필요하다): 기호: 어떤 부족이나 공동체든 정체성을 형성하려면 반드시 자신의 뚜렷한 부호가 있어야 한다. 언어 시스템: 그룹에는 고유한 언어 시스템이 있어야 합니다. 가치: 지역 사회의 사람들은 같은 가치관을 가져야 합니다. 행동 패러다임: 커뮤니티는' 강호 규칙' 과 비슷한 행동을 형성한다. 예를 들어, 더블 1 1 올 때, 온 국민이 흥청망청 다져야 한다. 아무것도 사지 않으면, 우리는 사회와 단절된다고 느낄 것이다. 안내를 통해 이중 1 1 활동은 쇼핑 행위를 일종의 민족 문화로 바꾸었다. 셋째, 공동체 실현의 관건은 1 이다. 제품이 실현되려면 제품 관문이 기본이지만 관문을 기초로 우리는 다른 사람과 달라야 한다. 만약 우리가 단지 제품을 잘 만드는 데 집중한다면, 이것은 충분하지 않다. 우리는 마케팅 제품의 결과가 아니라' 제품을 마케팅의 결과로 만들어야 한다' 고 해야 한다. 그래서 당신의 제품은 먼저 소비자의 가장 관심 있는 점을 영합하고 만져야 합니다. 둘째, 제품 또는 브랜드의 품질입니다. 제품은 최고의 마케팅이다. 그래서 브랜드를 마케팅할 때, 먼저 브랜드를 선택하고, 그 나쁜 브랜드를 걸러내야 한다. 2. 폐쇄할 제품은 많지만 10% 의 제품만 눈에 띄며 대부분 제품 마케팅 방식과 관련이 있습니다. 그럼 어떻게 마케팅 계획을 세울 수 있을까요? 우선 자세히 관찰하고 핫스팟을 찾아야 한다. 예를 들어 더러운 가방을 선택하는 것은 IS 와 일선 도시에서 유행하는 것을 관찰했지만 청두에서는 유행하지 않아 청두의 한 음식이 위챗 모멘트 때 더러운 가방을 먹고 싶다는 소망을 강하게 표현했기 때문이다. 그런 다음 빠른 실행, 지속적인 반복이 필요합니다. 더러운 가방의 핫스팟을 잡은 후 아데일의 마케팅 팀과 신속하게 소통하고, 3 일 동안 첫 행사를 조직하고, 행사에서 신속하게 반복하며, 행사에서 발생하는 문제를 빠르게 따라가고 있다. 3. 행사 기획의 실시: 행사가 전개되기 전에 치밀하고 세밀한 기획 방안을 마련해야 한다. 예를 들어 더러운 가방 활동 계획 방안과 같이, 우리는 매우 명확한 집행 기준, 매우 상세한 집행 절차를 제정했다. 우리는 일을 각 팀까지 정확하게 하고, 실행 시간을 분까지 정확하게 하여 각 프로젝트의 책임자와 집행인을 확정한다. 운영팀의 집행: 활동 중 운영팀은 각자의 직무를 맡고 모든 세부 사항을 잘 해야 한다. 데이터 검증 실행: 시나리오 구현 후 데이터를 렌더링해야 합니다. 만약 실행이 트래픽과 결과를 가져오지 않는다면, 그것은 쓸모가 없다. 영업액 데이터, 링비 데이터, 점포 간 데이터 비교, 판촉점 및 객원 분석 등 데이터 분석이 필요합니다. 데이터를 통해 활동 계획 및 실행에 문제가 없는지 보고 폐쇄 루프를 형성해야 마케팅 데이터의 실현이 가능합니다. 커뮤니티 전자 상거래는 미래 비즈니스의 중요한 형태입니다. 공동체를 실현하기 위해서는 제품 선택에서 기획에 이르기까지 전체 과정에서 데이터를 제시하는 폐쇄 루프를 형성해야 합니다.