가이드 언어: 계획은 전략, 계획, 음모 또는 계획입니다. 시장 환경과 관련 환경을 충분히 고찰하는 기초 위에서 앞으로 발생할 일에 대한 체계적이고 치밀하며 과학적인 예측으로 개인, 기업, 조직 구조가 어떤 목표를 달성하기 위해 일정한 방법이나 규칙에 따라 제정된 과학적이고 실행 가능한 방안이다. 다음은 여러분을 위해 정리한 광고 기획서의 형식입니다. 여러분께 도움이 되기를 바랍니다!
순서
(a) 시장 분석
1. 마케팅 환경 분석
2. 소비자 분석
3. 제품 분석
4. 기업 마케팅 전략
5. 기업과 경쟁 업체의 경쟁 분석
5. 기업 및 경쟁사의 광고 분석
(b) 광고 전략
1. 광고의 목표
2. 목표 시장 전략
3. 광고 포지셔닝 전략
4. 광고 호소 전략
5. 광고 성과 전략
6. 광고 미디어 전략
(3) 광고 시행 계획
1. 광고 활동의 목표
2. 광고 활동 시간
3. 광고의 대상 시장
4. 광고의 목표
5. 광고 청구의 초점
6. 광고 활동의 성과 (디자인 초안, TV 광고 스토리보드, 광고 문안 토론 원고)
7. 광고 미디어 프로그램
7. 기타 활동 계획
9. 광고 예산
(d) 광고 활동의 효과 예측 및 모니터링
1. 광고 효과 예측
2. 광고 미디어 모니터링
광고 기획서의 일반 모델
광고 기획의 요점에 따라 마케팅 기획의 일반 패턴과 수많은 광고 기획자들이 실제로 요약한 광고 기획의 형식을 참고해 독자들에게 다음과 같은 광고 기획 내용과 구조의 일반 모델을 제공한다.
표지:
완전한 광고 기획 텍스트에는 기자에게 좋은 첫인상을 주기 위해 정교하고 요소가 완비된 표지가 포함되어야 한다.
광고 기획팀 명단:
기획 텍스트에 광고 기획팀 명단을 제공하면 광고주에게 광고 기획운영의 정규화 정도를 보여 주고 기획 결과에 대한 책임 있는 태도를 나타낼 수 있다.
디렉터리:
광고 제안서 목차에는 광고 제안서 각 섹션의 제목을 나열해야 하며, 필요한 경우 각 섹션의 링크를 간결한 차트로 반영해야 합니다. 한편, 기획문은 정식으로 규범화될 수 있고, 독자는 카탈로그에 따라 자신이 읽고 싶은 내용을 쉽게 찾을 수 있다.
머리말:
머리말에서 광고 기획의 목적, 과정, 주요 방법 및 주요 내용을 요약하여 광고주들이 광고 기획에 대한 대략적인 이해를 갖도록 해야 한다.
텍스트:
첫 번째 부분: 시장 분석.
이 섹션에는 광고 기획 과정의 모든 시장 분석 결과가 포함되어 후속 광고 전략 부분에 대한 설득력 있는 근거를 제공해야 합니다.
첫째, 마케팅 환경 분석
1. 기업 마케팅 환경의 거시적 제약.
(1) 기업 목표 시장이 있는 지역의 거시 경제 상황
전반적인 경제 정세
전반적인 소비 상황
산업 발전 정책
(2) 시장의 정치적, 법적 배경:
제품의 시장에 영향을 줄 수 있는 유리하거나 불리한 정치적 요인이 있습니까?
제품의 판매와 광고에 영향을 줄 수 있는 유리하거나 불리한 법적 요소가 있습니까?
(3) 시장의 문화적 배경
기업의 제품과 목표 시장의 문화적 배경이 충돌합니까?
이 시장의 소비자들은 제품이 그들의 문화에 맞지 않기 때문에 제품을 거부할 것인가?
마케팅 환경의 미시적 제약.
기업과 기업 공급 업체 간의 관계
제품 마케팅 중개인과 기업의 관계
3. 시장 개요.
(1) 시장 규모:
전체 시장의 판매
시장이 수용할 수 있는 최대 판매량.
총 소모량
소비자 구매 총액
과거 기간의 위 요소의 변화
미래 시장 규모 추세
(2) 시장 구성:
이 시장을 구성하는 주요 제품의 브랜드.
브랜드별 시장 점유율
시장에서 주도적 지위를 차지하는 브랜드.
이 브랜드와 경쟁하는 브랜드는 무엇입니까?
미래 시장 구성의 변화 추세는 무엇입니까?
(3) 시장 구성의 특징:
시장은 계절적입니까?
일시적입니까?
또 다른 두드러진 특징이 있나요?
4. 마케팅 환경 분석 및 요약.
(1) 기회와 위협
(2) 장점과 단점
(3) 주요 문제
둘째, 소비자 분석
1, 소비자 전체 소비 상황.
기존 소비 패션
다른 소비자가 소비하는 제품의 특징.
기존 소비자 분석.
(1) 기존 소비자 그룹의 구성:
기존 소비자 총수
기존 소비자의 나이
기존 소비자의 직업
기존 소비자의 수입
기존 소비자의 교육 수준
기존 소비자의 분포
(2) 기존 소비자의 소비 행동:
구매 동기
구매시간
구매 빈도
구매 수량
구매처
(3) 기존 소비자의 태도:
이 제품에 대한 당신의 선호도.
이 브랜드에 대한 선호도
브랜드 인지도.
이 브랜드의 명명 구매도
사용 후 만족도
미충족된 수요
3. 잠재 소비자.
(1) 잠재 소비자 특징:
총 용량
나이
직업
소득
교육 수준
(2) 잠재 소비자의 현재 구매 행위:
당신은 지금 어떤 브랜드의 제품을 사고 있습니까?
이 제품들에 대한 당신의 태도는 무엇입니까?
새로운 구매 계획이 있습니까?
구매하려는 브랜드를 바꿀 수 있습니까?
(3) 잠재 소비자가 브랜드에 끌릴 가능성:
이 브랜드에 대한 잠재 소비자의 태도는 어떻습니까?
잠재 소비자의 수요 만족도는 어느 정도입니까?
4. 소비자 분석 요약.
기회와 위협
장점과 단점
중요한 문제
(2) 잠재 소비자:
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
(3) 대상 소비자:
대상 소비자 그룹의 특성
* * * 대상 소비자 그룹의 수요는 동일합니다.
어떻게 그들의 요구를 충족시킬 수 있을까요?
셋째, 제품 분석
1, 제품 특성 분석.
(1) 제품의 성능:
제품의 성능은 어떻습니까?
제품의 가장 뛰어난 성능은 무엇입니까?
소비자의 요구에 가장 잘 맞는 제품의 성능은 어떻습니까?
제품의 어떤 성능이 소비자의 요구를 충족시키지 못합니까?
(2) 제품 품질:
제품 품질이 높습니까?
제품 품질에 대한 소비자의 만족도는 어떻습니까?
제품의 품질을 유지할 수 있습니까?
제품 품질을 계속 향상시킬 수 있습니까?
(3) 제품 가격:
이 제품은 동종 제품 중 가격 수준이 어떻게 됩니까?
제품 가격과 제품 품질의 일치 정도는 어느 정도입니까?
소비자들은 제품의 가격을 어떻게 알 수 있습니까?
(4) 제품의 재료:
제품의 주요 원료는 무엇입니까?
제품 소재는 뭐가 특별한가요?
소비자들은 제품 재료를 어떻게 이해합니까?
5) 생산 기술:
제품은 어떤 공예를 통해 생산됩니까?
제작 과정에서 특별한 점이 있나요?
소비자들은 이런 공예로 생산된 제품을 좋아합니까?
(6) 제품의 외관 및 포장:
제품의 외관과 포장이 제품의 품질, 가격, 이미지와 일치합니까?
제품의 외관과 가방에 결함이 있습니까?
진열대에 있는 동종 제품 중 외관과 포장이 눈에 띄나요?
외관과 포장이 소비자에게 매력적입니까?
소비자들은 제품의 외관과 포장을 어떻게 평가합니까?
(7) 유사 제품과의 비교:
성능상의 장점은 무엇입니까? 단점은 무엇입니까?
가격에 어떤 이점이 있습니까? 단점은 무엇입니까?
재료에서 어떤 이점이 있습니까? 단점은 무엇입니까?
기술적으로 어떤 이점이 있습니까? 단점은 무엇입니까?
소비자의 인식과 구매에서 어떤 이점이 있습니까? 단점은 무엇입니까?
2. 제품 수명 주기 분석.
(1) 제품 수명 주기 주요 로고
(2) 제품은 어떤 라이프 사이클에 있습니까?
(3) 제품 수명주기에 대한 기업의 인식
3. 제품의 브랜드 이미지 분석
(1) 기업이 제품에 부여한 이미지
기업이 제품 이미지를 고려하고 있습니까?
기업의 제품 디자인에 대한 이미지는 무엇입니까?
기업이 제품을 위해 디자인한 이미지에 불합리한 점이 있습니까?
기업이 소비자에게 제품 이미지를 전달했는가?
(2) 제품 이미지에 대한 소비자의 인식:
제품 이미지에 대한 소비자의 견해?
소비자가 인식하는 이미지가 기업 설정의 이미지와 일치합니까?
제품 이미지에 대한 소비자의 기대는 무엇입니까?
소비자인지 중의 제품 이미지에 문제가 있습니까?
4. 제품 포지셔닝 분석.
(1) 제품의 예상 포지셔닝:
기업은 제품 포지셔닝에 대해 어떤 생각을 가지고 있습니까?
제품 포지셔닝에 대한 기업의 비전은 무엇입니까?
기업의 제품 포지셔닝에 불합리한 점이 있습니까?
기업이 소비자에게 제품 포지셔닝을 전달했는가?
(2) 제품 포지셔닝에 대한 소비자의 인식:
소비자들은 제품 포지셔닝에 대해 어떻게 생각합니까?
소비자 인식의 포지셔닝은 기업 설정의 포지셔닝과 일치합니까?
제품 포지셔닝에 대한 소비자의 기대는 무엇입니까?
제품 포지셔닝이 소비자 인식에 문제가 있습니까?
(3) 제품 포지셔닝 효과:
제품의 포지셔닝이 예상한 효과에 도달했습니까?
마케팅에서 제품 포지셔닝이 어렵나요?
5. 제품 분석 요약.
(1) 제품 특징:
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
(2) 제품 수명 주기
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
(3) 제품의 이미지:
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
(4) 제품 포지셔닝:
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
넷째, 기업과 경쟁자 간의 경쟁 분석
1, 경쟁에서 기업의 지위.
시장 점유율
소비자의식
기업 자체의 자원과 목표
2. 기업의 경쟁자.
주요 경쟁업체는 누구입니까?
경쟁사의 기본 정보
경쟁사의 강점과 약점
경쟁사의 전략
3. 기업과 경쟁사의 비교.
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
다섯째, 기업 및 경쟁 업체의 광고 분석
1. 기업과 경쟁사의 이전 광고 활동 개요.
발전 시간
발전의 목적
원가를 투입하다
주요 내용
2. 기업과 경쟁사의 과거 목표 마케팅 전략.
광고 활동의 대상 시장은 무엇입니까?
목표 시장의 특징은 무엇입니까?
합리적이란 무엇입니까?
불합리한 것은 무엇입니까?
3. 기업과 경쟁사의 제품 포지셔닝 전략.
4. 기업과 경쟁사의 과거 광고 호소 전략.
상소의 대상은 누구입니까?
항소의 초점은 무엇입니까?
항소 방식은 무엇입니까?
5. 기업과 경쟁사의 과거 광고 성과 전략.
광고의 주제는 무엇이며 무엇이 합리적입니까? 아니, 뭐가 불합리해?
광고의 창의력과 장점은 무엇입니까? 단점은 무엇입니까?
6. 기업과 경쟁사의 과거 광고 미디어 전략.
미디어 조합이란 무엇이며 무엇이 합리적입니까? 불합리한 것은 무엇입니까?
광고 배치 빈도는 얼마이며, 어떤 장점이 있습니까? 단점은 무엇입니까?
7, 광고 효과
광고는 소비자 인식에 어떤 영향을 미칩니까?
광고는 소비자 태도를 바꾸는 데 어떤 역할을 합니까?
광고는 소비자 행동에 어떤 영향을 미칩니까?
직접 홍보에서 광고의 역할은 무엇입니까?
광고는 다른 방면에서 어떤 효과가 있습니까?
광고 투입의 이점은 무엇입니까?
8. 요약.
경쟁 업체의 광고 방면의 우세.
기업 자체의 광고 상의 우세.
기업이 전기광고에서 계속 유지해야 할 내용
기업의 과거 광고의 두드러진 폐단
두 번째 부분: 광고 전략.
첫째, 광고의 목표
1, 기업이 제시한 목표
2, 시장 상황에 따라 목표를 달성 할 수 있습니다.
3, 광고 목표 표현
둘째, 목표 시장 전략
1. 기업의 기존 시장 관점에 대한 분석과 평가.
(1) 기업이 원래 직면한 시장:
시장의 특징
시장의 규모
(2) 기업의 원래 시장 관점 평가:
기회와 위협
장점과 단점
주요 문제 지점
목표 시장의 전략적 의사 결정을 재구성 할 필요성
2. 시장 세분화.
(1) 세그먼트 기준:
(2) 각 부문 시장의 특성:
(3) 부문 별 평가:
(4) 기업에 가장 가치있는 부문:
기업의 목표 시장 전략.
(1) 대상 시장 선택 기준:
(2) 목표 시장 선택 전략:
셋째, 제품 포지셔닝 전략
1. 기업 사전 포지셔닝 전략 분석 및 평가.
(1) 기업의 과거 제품 포지셔닝:
(2) 포지셔닝 효과:
(3) 사전 위치 평가:
2. 제품 포지셔닝 전략.
(1) 신제품 포지셔닝의 필요성:
소비자 수요의 관점에서 보면
제품 경쟁의 관점에서
마케팅 효과를 보면
(2) 포지셔닝 설명:
(3) 새로운 포지셔닝의 근거와 이점:
넷째, 광고 호소 전략
1, 광고의 목표.
(1) 불만 대상 표현:
(2) 불만 대상의 특성과 필요성:
2. 광고의 초점.
(1) 불만 대상 요구 사항 분석
(2) 모든 광고 정보 분석:
(3) 광고 호소의 초점 표현:
항소 방법 및 전략.
(1) 항소 방법 표현
(2) 항소 방법의 기초:
다섯째, 광고 성과 전략
1, 광고 테마 전략.
(1) 광고 테마 설명:
(2) 광고 주제의 기초:
2. 광고 크리에이티브 전략.
(1) 광고 아이디어의 핵심 내용:
(2) 광고 크리에이티브 설명:
광고 성과의 기타 내용.
(1) 광고 스타일:
(2) 다양한 미디어의 광고 성과:
(3) 광고 성과 자료:
여섯째, 광고 미디어 전략
1, 미디어 전략의 전반적인 표현:
2, 미디어 영역:
3, 미디어 유형:
4, 미디어 선택:
미디어 선택의 기초
선택한 주요 매체
선택한 미디어 소개
5. 미디어 포트폴리오 전략:
6, 광고 타이밍 전략:
7, 광고 빈도 전략:
세 번째 부분: 광고 기획
첫째, 광고 목표
둘째, 광고 시간
각 대상 시장의 시작 시간
광고 활동의 종료 시간
광고 활동 기간
셋째, 광고의 대상 시장
넷째, 광고의 목표
다섯째, 광고 호소의 초점
여섯째, 광고 성과
1, 광고 주제:
2. 광고 아이디어:
3, 미디어 광고 성능:
바인딩 디자인 아트
공식 문서 및 서신
텔레비전 광고 서브 렌즈 스크립트
4, 미디어 광고 사양
5, 미디어 광고 제작 요구 사항
일곱째, 광고 기획
1, 광고 미디어:
2, 미디어 광고 사양:
3, 광고 미디어 출시 일정:
여덟, 기타 활동 계획
1. 판촉 계획:
2, 공공 * * * 관계 활동 계획:
기타 활동 계획:
아홉, 광고 예산
1. 광고 기획 크리에이티브 비용:
2, 광고 디자인 비용
3, 광고 제작비:
4, 광고 미디어 비용:
5. 기타 활동 비용
6. 이동 비용:
7. 총 비용:
부문 4: 광고 활동의 효과 예측 및 모니터링
첫째, 광고 효과 예측
1, 광고 테마 테스트:
2, 광고 크리에이티브 테스트:
3, 광고 카피 라이팅 테스트:
4, 광고 작품 테스트:
둘째, 광고 효과 모니터링
1, 광고 미디어 배포 모니터링:
광고 효과 결정:
부록:
기획 텍스트의 부록에는 광고 기획 시장 조사의 응용 텍스트 및 광고주에게 제공해야 할 기타 자료가 포함되어야 합니다.
1, 시장 설문지
2, 시장 조사 인터뷰 개요
3. 시장 조사 보고서
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