위기 관리 사례 분석 및 토론
소개: 중국 부동산 업계에 울려 퍼지는 이름, Vanke를 중국 부동산 업계의 절대 1위 브랜드로 만든 리더 Wang Shi 수치. 아래는 제가 여러분께 가져온 위기관리 사례입니다. 도움이 되셨으면 좋겠습니다.
왕시의 네 가지 큰 실수에 대해 마윈에게서 무엇을 배워야 할까요?
중국 부동산 업계에 울려 퍼지는 왕시, Vanke를 중국 부동산 업계의 절대 1위 브랜드로 만든 리더, 마케팅 업계에서 CEO 마케팅의 고전으로 꼽히는 홍보 사례, 수많은 비즈니스 기적을 이룬 사람, 완벽한 개인 브랜드를 만든 사람 .
중국 전자상거래의 아버지 마윈(Jack Ma)은 중국 IT 산업에 기적을 일으켰다. 외모는 미천하지만 전자상거래 업계에 파장을 일으킨 사람, 쇼를 펼치는 천재, 중국 전자상거래를 세계의 한 자리를 차지하고 전 세계 사물인터넷 거대 기업을 누비는 사람 게임캐피탈을 만나다.
원촨 지진으로 인해 이 두 사람의 이름이 다시 주목받으며 거듭 거론됐다. 두 이름 모두 유명 기업의 사회적 책임 문제와 공인의 인간도덕 문제로 비난받을 위기에 처했다. 차이점은 Jack Ma가 Alibaba를 가지고 돌아왔고 Wang Shi와 그의 Vanke는 영원한 멸망의 심연으로 밀려났다는 것입니다. 왕시에 대한 네티즌의 평가를 인용하면 "왕시는 세계에서 가장 높은 산을 정복했지만 원촨에서는 무덤을 건너지 못했습니다."
왕시가 그렇게 열심히 쌓아온 이미지가 한순간에 무너진 이유는 무엇일까? 여론은 어디에서 잘못됐나? 왕시(Jack Ma)에게서 무엇을 배워야 할까?
잘 알려진 사건 배경: 512 원촨 지진.
전례없는 언론 동원: 텔레비전, 신문, 라디오, 온라인 매체의 거의 모든 페이지에서 원촨 지진에 대한 보도만 보도했으며, 5월 12일 이후 한 번도 중단된 적이 없습니다.
512처럼 13억 명의 중국인이 동시에 보고, 관심만 갖고, 하나의 이슈만 이야기하던 시절은 없었다. 이번 재난에 13억 국민의 마음은 극도로 뭉쳐졌고, 국민들은 재난지역 주민들을 위해 최선을 다하고 있습니다. 기부는 사람들이 피해 지역에 대한 애환을 표하고 애도를 표하는 가장 좋은 방법이며, 기업의 기부가 언론을 통해 조명되고 있으며, 크고 작은 각종 기부 행사가 무한히 증폭, 보도되고 있습니다. 여론지도가 기업의 기부금 금액과 기업의 사회적 책임 사이에 일정한 관계를 설정한다는 것은 부인할 수 없습니다.
당연히 평범한 사람들이 각자의 소소한 노력을 쏟은 뒤, 모두가 자산이 풍부한 대기업과 기업가에게 관심을 돌렸습니다. 많은 사람들의 마음속에는 기부가 "해야 한다"는 생각이 있습니다. 그리고 기부금액의 상한선이 지속적으로 갱신되면 기업의 기부금액은 대기업과 대기업의 기부금액을 비교하면 엄청날 것입니다. 인도주의 정신의 상실. 기부금액이 특정 중소기업이나 개인의 기부금액보다 적으면 처벌하고 욕해야 한다.
왕시의 실수 중 하나는 상황을 명확하게 인식하지 못하고 적절한 시간, 장소, 사람과 사람을 잃는 것입니다.
왕시의 합리성은 옳지 않을 수도 있습니다. "자선은 하루아침에 이루어지지 않습니다.", "자선은 스피커에서 소리만 지르는 것이 아닙니다"와 같은 개념은 맞을 수도 있지만 부적절합니다.
왕시는 2008년 초 쓰나미와 눈재난을 언급했지만 원촨 대지진과 비교할 수 있는 재난은 없다. 원촨 지진만큼 많은 관심을 받은 재난은 없습니다. 모든 TV 방송국은 CCTV-1이며, 모든 신문과 웹사이트의 홈페이지에는 "지진 구호"라는 헤드라인이 나와 있습니다. 왕시의 13억 인민이 기분이 좋을 때, 그는 자신의 '이성'을 사용하여 열정적인 사람들에게 상기시키고 사람들이 자신의 이론을 받아들이도록 설득하기를 바랐습니다.
왕시의 실수 2번: 위기 초기 대처에 대한 그의 태도
왕시의 발언은 원래 왕시의 개인 블로그에 게재됐다. 공인으로서 그의 블로그는 커뮤니케이션 플랫폼입니다. "반커가 200만 위안을 기부하는 것이 적절하다", "반커 직원의 기부 상한선은 10위안" 등 왕시의 발언이 터지자 왕시의 즉각 반응은 갈등을 심화시키며 사건을 확대시키는 것이었다.
네티즌들의 분위기가 분노하자 왕시는 끊임없이 자신에 대한 네티즌들의 의심과 욕설을 언급하고, 같은 강경한 언어를 사용하여 네티즌들과 대결하는 등 급진적인 조치를 취했습니다. Wang Shi는 여전히 네티즌들이 자신의 이론을 받아들이도록 설득하고 싶어합니까? 그러나 그러한 태도는 이미 분개한 네티즌들을 더욱 화나게 만들 뿐이다.
왕시의 세 번째 실수: 사실관계를 즉각적으로 밝히지 않는 것
사실 네티즌들이 원하는 것은 매우 간단하고 왕시의 달성이 어렵지 않을 수도 있다. 그러나 '얼굴' 때문인지, 노왕의 본성 때문인지 왕시는 줄곧 자신의 '합리론'을 고수해 사실을 밝히지 않은 채 계속 강경한 태도를 취했다.
사실 왕시와 반케가 512를 위해 한 일은 잘 알려진 '200만', '10위안 상한'만큼 간단하지 않았다.
Vanke 사람들: 100위안 미만으로 기부한 직원은 없습니다
어제 Vanke의 한 직원은 China Business News에 회사의 Wang Shi 회장이 자신의 블로그에 글을 게시한 이후 Vanke가 다음과 같이 말했습니다. 그룹 내부 자선 모금 활동에 대해 상기시켜 주었습니다. 기부금 1회에 대해 일반 직원의 기부금은 10위안으로 제한되어 자선 활동이 부담이 되지 않을 것이라는 것을 나중에 그는 받아들이기가 어려웠습니다.
?최근에 우리는 매우 슬픈 일을 겪었습니다. 위에서 언급한 Vanke 사람들은 Wang Shi의 발언이 Vanke 회사 전체는 물론 Vanke 팀에 대한 사회적 의심을 불러일으켰다고 말했습니다. 그리고 실제로 저희 기부함에 가서 보니 100위안 미만의 지폐는 없었습니다. 직원이 지갑에 있던 돈을 다 꺼내 1020위안을 기부했기 때문에 10위안짜리는 2개뿐이었다. 선전 본사 직원도 있는데 기부 첫날 지갑에 있는 돈을 모두 기부한 뒤 다음날 500위안을 추가로 냈다. ?반케 지점의 직원들은 매우 무기력했다. 젊은 직원들이 나름대로 열정적으로 재난구호 활동을 지원했지만, 사회적 의혹은 피할 수 없었다.
Vanke의 여러 지점에서는 경영진 외에도 Vanke의 일반 직원이 자발적으로 500 위안 이상, 최대 10,000 위안에 가까운 기부를했습니다. 각 지점에 따르면 직원들은 회사의 '10위안 상한액' 기부금을 받지 못했다. 어제 통계에 따르면 선전 지점에서만 200명이 넘는 일반 직원이 19만 위안을 기부했고, 1인당 기부금액은 약 1000만 위안에 이른다. 원. 어제 회사에서 나온 대략적인 자료에 따르면 1인당 기부금액은 약 500위안 정도였습니다.
회장이 “10위안”이라고 말한 원래 의도가 무엇인지는 정확히 알 수 없으나 이는 제안일 뿐 제한은 아니다. ?Vanke 직원.
그러나 이들은 신고되지 않았거나 신고를 거부하기도 했다. 512에 대한 모든 Vanke 사람들의 공헌은 Wang Shi에 대한 개인적인 십자군에서 익사했습니다.
왕시의 실수 4번: 완전한 표현권 획득 실패
왕시가 자신이 고수하는 이론이 옳다고 확신한다면, 왕시가 이것이 바로 그것이라고 믿는다면 지금 대중은 더 많은 것을 필요로 한다. 숫자를 비교하는 것이 아니라 이성에 관한 것이다. 그러므로 공인으로서 왕시의 담론 표현 선택은 잘못된 것입니다.
왕시의 발언은 대부분 자신의 블로그를 통해 비공식, 비공식 채널을 통해 공개되고 있다. 클릭률이 매우 높음에도 불구하고 대다수의 네티즌들 앞에서 그의 블로그는 여전히 그의 개인적인 손길이 강해 미미한 존재입니다.
위기 홍보에 있어서는 완전한 담론 표현이 중요하다. 올바른 입장, 올바른 현실, 올바른 태도, 올바른 말, 그리고 어느 정도의 홍보만이 효과를 담보할 수 있다. 정보의 완전한 확산. 이 문제에서 왕시는 자신에게 유리한 목소리를 불리하게 유지했고, 공식 언론의 보도는 대부분 그에 반대했다.
왕시의 이론이 맞다고 해도 여론에 맞서 목소리를 낼 기회는 없다. 계란으로 돌을 친 왕시는 큰 실수를 저질렀다. 잭 마(Jack Ma)를 다시 보세요.
마 잭이 공개 포럼에서 "1위안만 기부하면 충분하다"는 발언을 했고, 이를 기자가 "마 잭은 1위안만 기부했다"고 왜곡해 보도했다. Xinhuanet은 즉시 큰 반응을 불러일으켰고 Jack Ma의 움직임에 대한 많은 포럼과 게시물이 홈페이지에 게시되었습니다.
Jack Ma의 처리 :
1. 즉시 소문을 반박하십시오
사건이 발생한 거의 밤에 Alibaba는이 진술을 입증하기 위해 공식 성명을 발표했습니다. 순수한 소문. 그리고 그것을 인터넷에 널리 퍼뜨려라.
2. 주목받는 행동, 절제된 소통? 대중 정서에 부합하고 좋은 이미지 창출
거의 동시에 알리바바 그룹은 또 다른 투자 결정을 발표했습니다. 재해 후 재건을 위한 특별 기금으로 2,500만 위안을 재해 피해 지역의 복구에 지원합니다. 이 기금은 재해 후 재건 상황에 따라 점진적으로 지진 피해 지역으로 이전될 예정입니다. 알리바바 그룹은 또한 알리바바 그룹 이사회 의장인 잭 마(Jack Ma)가 이끄는 '알리바바 재건 실무 그룹(Alibaba Reconstruction Working Group)'의 설립을 발표했으며, CPO인 펑 레이(Peng Lei)는 그룹의 부사장을 맡고 있습니다. 알리바바는 그룹이 실용적이고 지속적인 방식으로 업무 방향과 구체적인 실행 계획을 개발하고 실행 과정에서 자원 봉사 직원과의 모든 후속 조치와 의사 소통을 담당할 것이라고 말했습니다.
이번 사건의 유포에 대해 마잭은 네티즌과 입소문을 통해 퍼진 '셀프미디어' 소통 방식을 더욱 교묘하게 활용했다. '강제적이지만 무력하다'는 비난을 피하는 것은 물론, '과시한다'는 비난도 피한다. ?마잭의 뛰어난 점은 이름을 남기지 않고 선행을 한다는 점이다.
3. 더 이상 '1위안' 관점을 반복하지 않고 초점을 이동
아마도 마윤과 왕시는 같은 관점을 표현하고 싶지만 마윤은 현명하게 지금은 그것을 주장하지 않기로 결정했습니다. 대신 대중이 알리바바의 실제 활동을 먼저 보게 하십시오. 사람들을 교육하는 것에 관해서는 마윈(Jack Ma)이 두 번째 단계에 두었습니다. 공인으로서 대중의 정서에 부응하는 것은 매우 중요합니다.
마 잭은 12시간 만에 위기를 쉽게 해결했다. 그리고 Jack Ma도 하루아침에 "쓰레기"에서 "모델"로 바뀌었습니다. Wang Shi를 되돌아보면 아마도 Vanke가 직면하게 될 것은 단순히 네티즌들의 십자군 운동이 아닐 것입니다. Vanke가 공들여 구축한 브랜드 이미지와 Wang Shi가 Wenchuan과 함께 열심히 관리했던 대중 이미지가 무너졌습니다. 순간.
왕시 씨, 마윈에게 꼭 배워야 할 것 같아요. 단순히 비즈니스를 하는 것이 아니라 위기에 대처하는 방법, 브랜드 구축의 길에서 순조로운 항해의 불가능성, 적응성과 유연성, 그리고 수많은 사람들로부터 비난을 받아온 '쇼맨십' 규칙에 대해서도 이야기합니다. ;