때로는 기업이 국내 시장에서 판매 실적이 부진할 때 해외 시장을 통해 성공할 수도 있습니다. 아래는 제가 꼼꼼히 모아놓은 해외 마케팅 성공사례입니다.
성공적인 해외 마케팅 사례 1: 맥도날드
1955년 52세의 크로커는 리차드 형제가 운영하는 7개의 맥도날드 패스트푸드 체인점을 인수하고 그들의 가게 이름이 유래되었습니다. 그의 맥도날드 햄버거 사업 경력. 수년간의 노력 끝에 McDonald's 패스트푸드 레스토랑은 놀라운 성과를 거두었습니다. 현재는 1986년 기준으로 연간 매출이 124억 달러, 연간 이익이 4억 8천만 달러에 달합니다. 음식 레스토랑 세계 대부분의 지역으로 퍼졌습니다. 일본에 가면 맥도날드 패스트푸드점에 가서 빅맥도날드 햄버거를 먹고, 우유 아이스크림 음료도 한 잔 마실 수 있다. 멕시코, 스위스, 태국에서도 맥도날드를 주문할 수 있습니다. 협상이 성공하면 헝가리와 유고슬라비아에서도 맥도날드의 특산품을 맛볼 수 있을지도 모른다. 간단히 말해서, 맥도날드는 이제 거의 어디서나 볼 수 있는 세계적인 상품이 되었습니다. 맥도날드의 황금빛 아치형 'M' 로고는 세계 시장에서 번역 없이도 이해할 수 있는 대중문화가 됐다. 맥도날드의 기업 이미지는 미국 미시간대 교수가 지낼 만큼 소비자들의 마음 속에 뿌리내렸다. 말했다: ?어떤 사람들은 맥도날드 레스토랑의 황금 돔을 보지 않고는 하루를 보내기가 어렵다고 생각할 것입니다. 왜냐하면 그것은 또한 안전을 상징하기 때문입니다.
맥도날드가 어떻게 이런 놀라운 성과를 거둘 수 있었는가? 이는 회사의 마케팅 컨셉에 기인한다. 회사는 좋은 기업의 국제적 이미지가 기업 마케팅에 큰 역할을 한다는 것을 알고 있습니다. 따라서 창업자 크로커는 한편으로는 회사의 제품 이미지 구축에 힘쓰는 한편, 좋은 기업 이미지 구축과 'M' 로고의 황금색 이미지 구축에도 중점을 두고 있다. 당시 시중에는 많은 햄버거가 있었지만 대부분 품질이 좋지 않았고 고객에게 매우 느리게 제공되었으며 서비스 태도가 열악하고 위생 상태도 열악했으며 레스토랑 분위기가 시끄러워서 소비자에게 큰 불만을 안겨주었습니다. . 이러한 상황에 대응하여 맥도날드 회사는 유명한 "Q", "S", "C"및 "V"경영 개념을 제안했습니다. Q는 제품 품질, S는 서비스, C는 청결함을 나타냅니다. 가치?가치?. 그들은 고객에게 적절한 제품과 서비스를 제공하고 끊임없이 변화하는 고객 요구를 충족시키는 것이 좋은 기업 이미지를 구축하는 중요한 방법이라는 것을 알고 있습니다.
제품의 품질을 보장하기 위해 맥도날드는 관리 및 운영부터 특정 제품의 선택 및 가공에 이르기까지 햄버거 생산의 모든 세부 사항에 대한 자세한 규정과 지침을 갖추고 있습니다. 햄버거는 얼마나 자주 화장실을 청소해야 하는지, 감자칩을 튀길 때 기름은 얼마나 뜨거워야 하는지 등과 같은 세부 사항입니다. 맥도날드 지점을 운영하는 사람들은 먼저 일리노이주에 있는 맥도날드 햄버거 대학에 가서 10일 동안 훈련을 받고 "햄버거" 학위를 취득해야 문을 열 수 있습니다. 따라서 맥도날드의 모든 패스트푸드점에서 판매되는 햄버거는 지정된 품질과 재료를 엄격하게 준수합니다. 햄버거와 함께 파는 감자튀김을 예로 들자면, 원료로 사용되는 감자는 특별히 재배하여 엄선하여 적절한 보관기간을 거쳐 침전물과 당분의 함량을 조절한 후 온도조절이 가능한 프라이팬에 넣는다. 미디엄 튀김은 고객에게 즉시 공급됩니다. 튀김 후 7분 이내에 감자튀김이 판매되지 않으면 폐기되어 더 이상 고객에게 공급되지 않습니다. 동시에 맥도날드 패스트푸드점에서 식사하는 고객은 다양한 계층, 연령, 성별, 취미를 갖고 있기 때문에 햄버거의 맛과 패스트푸드 레시피 및 조미료도 다양한 취향과 요구 사항을 충족시킵니다. 이러한 조치를 통해 회사의 제품은 사람들의 호평을 받고 오랫동안 지속될 수 있게 되었으며, 좋은 기업 제품 이미지를 구축하게 되었으며, 좋은 기업 제품 이미지는 좋은 기업의 국제 이미지를 구축하는 데 견고한 기반을 마련했습니다.
맥도날드의 패스트푸드 서비스도 일류다. 이곳에는 공중전화나 동전주크박스가 없어 소음이나 배회도 없어 가족모임에 안성맞춤이다. 좌석은 편안하고 넓으며 고객이 선택할 수 있는 아침 식사와 새로운 품목이 있습니다. 이곳의 서비스 효율성은 매우 높습니다. 사람이 많을 때 고객이 요청한 모든 음식은 미리 상자나 종이컵 탱크에 넣어 모든 고객의 요구 사항을 하나의 대기열에서 충족할 수 있습니다.
맥도날드 패스트푸드점은 사람들이 식사해야 하는 곳에 항상 나타나며, 특히 고속도로 양쪽에 "10미터 거리에 맥도날드 패스트푸드점이 있습니다"라고 적혀 있으며, 눈길을 끄는 음식 이름과 가격도 있습니다. 고객은 인터콤에 음식명과 수량만 보고하면 되며, 차량이 지점으로 이동하면 상품을 배달하고 상대방과 함께 결제한 후 즉시 운전할 수 있습니다. 고객이 차에서 먹기 위해 가져가는 음식은 차량 내로 흘러내리는 것을 방지하기 위해 사전에 적절하게 포장했을 뿐만 아니라 플라스틱 칼, 포크, 스푼, 빨대, 냅킨 등을 제공하고, 음료컵 뚜껑은 고객의 편의를 위해 미리 표시되어 있습니다. 이러한 사려 깊은 서비스는 회사의 영광스러운 이미지에 다채로운 느낌을 더해줍니다.
맥도날드는 대중들 사이에서 고품질 제품과 서비스에 대한 이미지를 확립했지만 식품 회사에 있어서 청결과 위생의 중요성도 깨닫고 있습니다. 깨끗하고 위생적인 이미지가 없다면 맥도날드 주식회사는 계속해서 성장할 수 없습니다. 물론 좋은 이미지를 유지한다고 해서 좋은 마케팅 효과를 보장할 수는 없습니다. 따라서 맥도날드 패스트푸드점에서는 직원의 긴 머리 금지, 여성의 머리망 착용, 고객이 떠나자마자 테이블 상판을 깨끗하게 닦아야 한다는 점, 바닥에 떨어진 종이 조각 등을 엄격한 위생 기준으로 규정하고 있습니다. 즉시 픽업하여 패스트푸드점을 만들고 있으며 밝고 깨끗한 창문으로 항상 깨끗한 환경을 유지하고 있습니다. 고객은 맥도날드 패스트푸드점에 들어갈 때마다 즉시 청결함과 편안함을 경험하며 회사에 대한 신뢰를 쌓습니다.
서비스, 품질, 청결성 측면에서 맥도날드 패스트푸드점의 탁월한 성과로 인해 고객들은 맥도날드 패스트푸드가 진정한 즐거움이자 돈을 쓸 가치가 있다고 느낍니다. 이 느낌은 그로 하여금 다시 맥도날드 레스토랑으로 들어가고 황금 아치형 레스토랑으로 들어가게 만들 것입니다.
이렇게 맥도날드는 Q, S, C, V 마케팅 관리 모델을 통해 회사에 좋은 이미지를 얻었습니다. 오늘날 맥도날드는 안전하고 믿을 수 있는 이미지로 국제 시장에서 우뚝 섰습니다. 좋은 국제적 이미지는 회사 마케팅에 큰 이점을 가져옵니다. 동시에 좋은 매출이 더욱 확대되어 회사의 국제적 이미지가 더욱 공고해졌습니다.
맥도날드의 성공적인 마케팅 사례에 대한 논평:
회사의 제품과 서비스가 고객에게 인정되고 받아들여질 수 있을 때에만 회사는 시장에서 확고히 설 수 있습니다. 회사 활동의 출발점이자 목표는 고객이 제품과 서비스에 만족할 수 있도록 최선을 다하는 것입니다. 고객이 어떻게 생각하는지 생각하고, 고객이 걱정하는 것을 고민하고, 더욱 신중하고 신중하게 생각해보세요.
패스트푸드 브랜드가 대중문화의 상징이 될 수 있었던 이유는 왜 눈에 띄는 이름, 깨끗하고 우아한 식사 환경, 좋은 음식 등이 있을 수 있을까? ?잠깐만, 각 이유를 잘 살펴보면 마케팅 전략의 성실한 실행입니다.
성공적인 해외 마케팅 사례 2: 일렉트로룩스의 우호적 마케팅 전략 분석
1990년대 초반 중국 가전시장의 경쟁은 이미 1985년부터 치열했다. 우리나라에는 냉장고 제조회사가 116개 있었는데, 1990년대 초반에는 50개 이상 남았고 합작회사도 일부는 도태되는 운명을 면치 못했다. 예를 들어, 유명한 아리스톤 가문의 전성기에는 9명의 형제가 있었는데 나중에 메이링, 창링, 화를 제외한 다른 형제들은 모두 사라졌습니다. 그러나 그 어떤 것도 일렉트로룩스의 전진을 막을 수는 없었다. 중국은 세계 최대 가전제품 시장으로 꼽힌다. 중국 가전산업은 10여년의 발전을 거쳐 유익한 성과를 거두었지만, 일부 제품은 잘 알려져 있지만 브랜드 충성도는 세계의 선진 수준에 비해 제품의 기술 내용과 기능 사이에 여전히 일정한 격차가 있습니다. 낮으므로 기존 브랜드와 신규 브랜드의 경우 시장 기회는 동일합니다.
1) 저소음 냉장고를 진입점으로 명확한 시장 포지셔닝
중국 시장에 진출하는 외국 브랜드는 제품 현지화 문제뿐 아니라 마케팅 전략 현지화 문제도 직면 . 일렉트로룩스는 이 두 가지 점을 매우 잘 파악하고 있습니다.
1990년대 후반 우리나라 냉장고 생산능력은 2,300만대에 이르렀고 실제 생산량은 1,000만대를 넘었는데 시장 수요는 800만대에 불과했다. 더욱이 냉장고 시장은 기본적으로 성숙 단계에 이르렀기 때문에 소비자들의 브랜드 인지도가 높다. 하이얼(Haier), 롱성(Rongsheng), 메이링(Meiling), 신페이(Xinfei) 4개 주요 브랜드의 시장 점유율은 71.9%에 달했다.
제품 기능 측면에서 Haier는 항균 냉장고를 적극적으로 홍보하고 있으며 Rongsheng과 Xinfei는 에너지 절약, 환경 보호 및 탈취 분야에서 선도적인 위치를 차지하고 있으며 Meiling은 독특하고 신선도 유지 냉장고를 적극적으로 개발하고 있습니다.
이렇듯 흔들리기 힘든 막강한 적수 앞에서 일렉트로룩스는 타깃 소비자층의 특성과 제품 스타일을 토대로 가족애가 넘치는 마케팅 전략을 세심하게 고안해 중국에 진출했다. 무소음 냉장고'는 수천 가구의 진입점입니다. 일렉트로룩스 제공. 하루 이틀이 아니라 10년, 15년 동안 냉장고 소음을 참아야 하는데 평생 의지할 수 있을 만큼 좋고, 낮에도 눈치채지 못할 정도로 조용하다구요? 밤. ?이런 애정 어린 마케팅 언어는 중국 소비자들에게 따뜻하고 성실한 느낌을 줄 뿐만 아니라 브랜드 이미지와 제품 이미지도 인정받게 만드는 것이 바로 일렉트로룩스의 개성이자 스타일입니다.
사실 일렉트로룩스가 추천하는 '저소음' 냉장고는 중국 시장을 위해 특별히 설계, 제작된 제품은 아니고, 다른 제품들과는 달리 자누시(Zanussi)의 고효율, 저소음 압축기를 사용한 것 뿐이다. 시장에서 제공하는 제품은 동일하며, 유일한 차이점은 제품에 대한 가족 친화적인 이미지를 성공적으로 구축했다는 것입니다.
일렉트로룩스 그룹의 마이크 트라이코스(Mike Traikos) 회장은 중국 시장 조사를 할 때 “어느 나라든 시장을 개척할 때 현지 민속 풍습, 생활 습관에 주의를 기울여야 한다”고 말했다. , 소비 패턴 및 기타 사회적, 문화적 차이를 존중하고 우리 제품에 대한 소비자의 이해를 충분히 이해하고 분석해야만 우리는 그들의 신뢰와 감탄을 얻을 수 있습니다.
2) 겸손한 이미지를 브랜드 관리 포장으로 활용
1990년대 후반 중국 냉장고 시장 점유율은 계속해서 유명 브랜드 제품과 비명 브랜드 제품에 집중되었습니다. 냉장고 업계의 선두주자로서 30% 이상의 시장 점유율을 자랑하는 Haier는 중국 냉장고 시장 확대에 있어 Electrolux의 주요 경쟁사 중 하나입니다. 그러나 동시에 치열한 시장 경쟁에서 축적된 Haier의 풍부한 마케팅 경험, 애프터 서비스 경험, 브랜드 이미지 확장 전략 및 판매 네트워크 구축 경험은 의심할 여지 없이 Electrolux가 중국에서 현지화 마케팅을 구현하는 데 가장 효과적이고 편리하며 가장 효과적입니다. . 영향의 의미.
일렉트로룩스는 외국 기업이 자체 브랜드 우위와 제품 우위를 갖고 있지만 중국 시장에서 경쟁하려면 마케팅 방식의 적절성에 주목하고 중국 소비를 기반으로 삼아야 한다고 생각한다. 시장은 문화적 이해를 바탕으로 합니다. 이러한 이유로 일렉트로룩스는 시장 도입 초기 단계에서 조용히 하이얼로부터 마케팅 경험을 배운다. 이는 자사의 마케팅 업무를 덜 우회하게 할 뿐만 아니라 월풀과 아리스톤의 중국 기업과의 실패한 협력의 교훈을 피할 수 있을 것이다. 또한 미래에도 중국 대중에게 겸손하고 실용적인 기업 이미지를 구축하는 데 도움이 됩니다. 중국 비즈니스 세계에서는 항상 "동료는 적이다"라는 말이 있어왔고, 그들은 적으로 간주됩니다. 당시 일부 냉장고 제조사들은 브랜드 인지도 확대를 위해 점점 더 과장된 모습을 보이고 있었고, 각종 매체를 통해 자사의 성과를 과시하는 데 최선을 다했다. 이런 상황에서 일렉트로룩스는 1998년 2월 하이커우에서 열린 전국딜러회의에서 하이얼에게 배움을 구한다는 슬로건을 엄숙하게 내걸었고, 이는 즉시 연매출 147억 달러에 달하는 국제 가전제품 대기업으로 산업계와 상업계에 큰 파장을 불러일으켰다. 매출 비중이 5%에 불과한 중국 브랜드를 배운 것 자체가 큰 화제를 불러일으켰다.
3) 마케팅과 홍보는 항상 브랜드의 친근한 이미지를 반영합니다
마케팅 측면에서 일렉트로룩스 그룹은 당시 언론 광고에 막대한 투자를 했던 일부 국내 기업의 관행을 따랐습니다. . 강한 대비를 형성합니다.
일렉트로룩스는 항상 광고에 대한 관심을 줄이고 과학 연구 개발에 대한 높은 투자라는 비즈니스 철학을 따라왔습니다. 따라서 일렉트로룩스의 제품 출시 기간 광고는 매우 절제되었으며, 광고에 강한 설득력과 애정을 부여하는 것도 잊지 않았다. 베이징 중국 기업 시장 조사 센터의 통계에 따르면 1998년 일렉트로룩스의 냉장고 브랜드 광고 비용은 하이얼과 롱성 광고 비용의 1/3에 불과했습니다. 광고의 지리적 분포 측면에서 Haier는 전국에 광고를 게재하는 것이 특징입니다. 이는 야심 차고 세계를 자체 책임으로 삼는 반면 Electrolux는 베이징, 상하이 및 중국 동북부, 동부 및 남부의 대도시에 중점을 두고 있음을 보여줍니다. . 서북부 지역에서는 일렉트로룩스가 8000위안을 투자한 반면 하이얼은 27만7000위안을 투자했다. Electrolux는 간쑤성, 칭하이, 윈난성, 내몽골 및 기타 지역에 대한 투자가 거의 또는 전혀 없습니다.
하지만 베이징 투자액은 10만600위안이나 되는 반면 하이얼의 투자액은 9만2200위안으로 이만큼은 아니다. 두 브랜드의 광고 전략이 서로 다른 것을 알 수 있는데, 일렉트로룩스는 주요 도시의 고소득층이 타겟 소비자층으로 자리잡았다.
중국 기업 연구 모니터링 네트워크가 모니터링하는 586개 인쇄 매체 중에서 일렉트로룩스는 근접성을 반영하기 위해 주로 지방자치 매체, 특히 조간 신문과 석간 신문을 선택합니다. 자체 브랜드 인지도를 강화하기 위해 Electrolux는 암시적 광고 측면에서 여론 공세를 펼친 Haier의 성공적인 경험을 신중하게 배웠으며, 많은 홍보 매체에서 자사 제품의 우수성과 소비자에게 구축한 친근한 이미지를 강조했습니다. . 활발하고, 그 영향력은 헤아릴 수 없습니다.
Electrolux는 프로모션 콘텐츠에서 종종 놀라운 움직임을 보입니다. 지난해 일렉트로룩스는 애프터 서비스 마케팅 전략과 함께 '1년 교체, 10년 수리' 약속을 언론에 내놨다. 에어컨 업계도 마찬가지다.
4) 다양한 프로모션 방법을 통해 가족애를 반영하는 것이 주요 테마
TV, 인쇄 매체 광고 외에도 일렉트로룩스의 주요 프로모션 활동은 직접 대면 활동입니다. 판매점 소비자는 회사의 표준화된 운영, 제품의 기술 수준 및 서비스 수준에 대해 고객에게 좋은 인상을 남길 수 있도록 실시합니다. 예를 들어, 우리나라의 도시형 냉장고가 업그레이드 기간에 접어들면서 Electrolux는 가격 대비 가치가 높은 폐기 및 보상 판매 프로그램을 시작합니다. 일렉트로룩스를 구매한 이용자는 오래된 냉장고를 일렉트로룩스 진공청소기나 전기주전자로 교체할 수 있으며, 집집까지 배송까지 책임진다. 어떤 곳에서는 '소매가 300위안 할인 및 자전거 선물'을 홍보하고, 심지어 '2주 동안 사용하고 만족하면 결제'라는 판촉 비법까지 홍보합니다.
일렉트로룩스의 또 다른 마케팅 그룹은 도시 신혼가족이다. 국경절과 춘절 기간 동안 Electrolux는 타겟이 높은 '연인을 위한 신혼여행 선물' 프로모션을 시기적절하게 시작합니다. 일부 지역에서는 '친밀한 지참금 선물' 캠페인이라고도 하며 이는 Electrolux 구매에 매우 도움이 됩니다. 신혼부부에게는 푸드믹서, 스팀다리미, 빵오븐 등 소형 가전제품을 증정하며, 일반 소비자에게도 적용되는 일렉트로룩스 프로모션 형식은 음료수 무료, 1년 전기요금 무료, 쇼핑 무료 등 다양한 혜택을 제공한다. 할인카드 등 일렉트로룩스는 냉장고 교체와 신혼가족을 중심으로 한 마케팅 기사만을 작성해 시장점유율을 확대했을 뿐만 아니라, 무엇보다 소비자들 사이에서 가족 이미지를 제대로 표현해 브랜드 우위를 강화하며 새로운 선순환 구조를 형성했다. .
소비자의 마음을 가진 자가 시장의 주인이 된다는 말이 있습니다. 일렉트로룩스는 이를 잘 알고 있으며, 공격에 초점을 맞추고 있으며, 왕이나 패권을 주장하지 않으며, 광고 투자도 눈에 띄지 않습니다. 제품 이미지 하지만 소비자에게는 영향을 미쳤습니다.
일렉트로룩스의 성공적인 마케팅 사례에 대한 평가:
일렉트로룩스는 제품 홍보에 있어서 가족 친화적이고 현지화된 마케팅 전략을 성공적으로 활용하여 고객의 마음에 더 가까이 다가가며 시장을 성공적으로 점유했습니다.
품질이 좋은 제품이 있다고 해서 반드시 기업이 시장을 갖게 된다는 의미는 아니며, 확장을 위해서는 효과적인 마케팅 전략이 필요하며, 마케팅의 핵심은 효과를 발휘하는 것입니다.
이제 국내 기업들은 유명 브랜드 창출에 힘쓰고 있으며, 해외 시장 진출 시에도 일렉트로룩스의 마케팅 전략을 활용해 국내 제품에서 해외 제품으로 변신해야 한다. 이렇게 하면 고객을 설득하기가 더 쉬워지는 것 같습니다.
성공적인 해외 마케팅 사례 3: 칭양 샴푸
1. 칭양 브랜드 소개
2007년 4월 27일, 국제적으로 빠르게 성장하는 소비재 대기업 유니레버가 기자회견을 가졌다. 베이징에서 열린 컨퍼런스에서는 회사가 10년 전 중국 시장에 진출한 이후 첫 신제품이자 국내 최초의 남성 및 여성 비듬 샴푸인 칭양(Qingyang)이 공식 상장됐다고 발표해 세간의 이목을 끌었습니다. 이 기간 동안 Unilever 경영진은 2007년부터 전 세계 비듬 방지 샴푸 분야에서 Qingyang의 전문적 이점을 활용하여 비듬 방지 샴푸 시장을 점유할 것이라고 덧붙였습니다.
?누군가가 계속 거짓말을 하면 그 사람을 즉시 차버리면 됩니다. 이것은 Qingyang의 광고에 나오는 슬로건입니다. 현재 경쟁적이고 복잡한 시장 환경에서 Qingyang의 기괴하고 자신감 넘치는 목소리는 의미심장하게 나타납니다. 한동안 대만의 유명 예술가 샤오소(Xu Xidi)가 지지한 청양 샴푸 광고는 각종 고급 잡지에 자주 등장해 전국 주요 도시 옥외 광고의 핵심 위치를 차지했습니다. CCTV, 위성 TV, 지역 TV 방송국에 관계없이 클릭하면 국내 주요 포털에 들어갈 수 있으며 Qingyang 광고는 어디에나 있습니다.
오랜 기간 동안 P&G와 유니레버 간의 샴푸 전쟁에서는 P&G가 브랜드 영향력, 시장 규모, 시장 점유율 측면에서 절대 우위를 점해 왔다. 특히 비듬방지 샴푸 시장에서 유니레버는 P&G의 헤드앤숄더와 경쟁할 수 있는 지배적인 브랜드를 가져본 적이 없다. 칭양은 유니레버가 10년 만에 출시한 첫 신규 브랜드로서 비듬 샴푸 시장 경쟁에서 자사의 단점과 단점을 보완하고 개선하는 것을 목표로 하고 있다.
2. 청양 샴푸의 기능적 포지셔닝: 비듬
1. 청양 샴푸 시장의 시장 배경
비포 유니레버 등 해외 일간화학 기업 진출 중국 시장에서 샴푸에 대한 소비자의 요구는 비듬 방지, 부드러움, 영양 등 여러 가지 요구 사항이 없이 단순히 깨끗하고 상쾌한 느낌이었습니다. 약 20년의 개발 끝에 중국 소비자의 샴푸 브랜드 인지도는 주요 기업에 의해 형성되었으며 동시에 소비자는 헤어에 대한 관심이 높아지고 있으며 새로운 샴푸 컨셉이 시장에 진출할 수 있는 광범위한 고객 기반을 제공하고 있습니다. 각 샴푸 크리스탈 브랜드는 자신의 위치를 확보하기 위해 혁신적인 포지셔닝을 시작했으며 이는 중국 샴푸 크리스탈 브랜드의 번영을 크게 자극했습니다. CCID Consulting Company의 조사 결과에 따르면 2006년 중국 헤어 케어 제품 시장 매출은 약 220억 위안에 달했으며 그 중 Procter & Gamble (China) Co., Ltd.는 3000개 이상의 크리스탈 샴푸 브랜드를 보유하고 있었습니다. 의 샴푸 시장 점유율은 60% 이상이다. 중국 샴푸 시장은 이미 고도로 집중화, 독점화되어 있다. Procter & Gamble, Unilever, Sibao Group 및 Lafang Group은 시장 점유율의 약 80%를 차지했으며 Haodi, Caile, Dihuazhixiu 및 Piaoying과 같은 2급 브랜드는 약 7%를 차지했습니다. 수천 개의 3차 및 4차 브랜드 중 하나입니다. 더욱 심각한 것은 2006년 이후 중국 샴푸 시장의 성장세가 둔화되고 있으며, 2007년에는 다양한 샴푸 크리스탈 브랜드 간의 경쟁이 더욱 치열해졌다는 점이다. 시장 압력과 막대한 이익 폭으로 인해 브랜드는 소비자 구매를 자극할 수 있는 새로운 하이라이트를 찾기 위해 포지셔닝을 혁신하게 되었습니다.
2. 비듬방지 샴푸 시장 현황
샴푸의 기능적 포지셔닝 측면에서 보면 비듬방지 샴푸는 현재 샴푸의 가장 큰 시장 부문으로 약 시장의 절반. 100억 위안 이상의 시장인 이 거대한 케이크는 거의 모든 샴푸 및 헤어 케어 브랜드를 끌어 들여 비듬 방지 품종을 확립했습니다. 10년이 넘는 시장 개척과 발전 끝에 비듬을 없애고 머릿결을 더욱 돋보이게 하는 헤드앤숄더의 능력은 오랫동안 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리내렸습니다. 비듬 제거하면 가장 먼저 떠오르는 것이 머리와 어깨입니다. 또한, "모발 손상 없이 비듬을 제거"하겠다는 Fengying의 노력은 이 시장 부문에서 입지를 굳혔습니다. 전문적인 시장 조사 데이터에 따르면 비듬 방지 시장 점유율의 80%는 항상 헤드앤숄더 브랜드의 Procter & Gamble 시리즈가 점유해 왔으며, 많은 국내 브랜드가 나머지 20%의 시장을 잠식하고 있는 것으로 나타났습니다. 이에 비해 시장은 양극화 현상이 매우 심하다.
샴푸 시장에서는 항상 비듬 방지라는 개념이 중요한 수요 포인트였고, 시장 경쟁도 치열했다. 그러나 소비자 조사에 따르면 사람들은 기존 제품의 비듬 방지 효과에 만족하지 못하는 것으로 나타났습니다. 2007년 4월 2일, 중국의학협회 과학보급부는 최근 5,351명을 대상으로 한 온라인 조사에서 일상적인 이슈인 '비듬 방지'에 대해 60%의 사람들이 비듬 방지 효과에 불만족했다고 발표했습니다. 비듬 방지 브랜드에 대한 소비자 인식 정도는 이상적이지 않으며 시장 잠재력은 여전히 크다는 것을 알 수 있습니다.
P&G보다 먼저 중국 시장에 진출해 럭스, 선실크 등 유명 브랜드를 보유하고 있음에도 불구하고 유니레버의 실적은 P&G의 거대 샴푸 크리스탈 브랜드 패밀리가 이룬 성과에 비하면 만족스럽지 못하다. 특히 비듬 방지 시장에서 유니레버는 헤드앤숄더와 같은 비듬 전용 브랜드를 보유하고 있지 않아 크리스탈 샴푸 브랜드 계열의 시장 커버리지가 크게 부족합니다.
따라서 유니레버는 Qingyang에 큰 기대를 걸고 있으며, Qingyang의 전략적 목표와 미래 비전은 향후 3년 내에 중국 비듬 샴푸 시장의 선두 브랜드가 되는 것이라고 제안했습니다.
3. 청양 비듬방지제의 새로운 매력: ?비타미네랄그룹? 비듬방지
?칭양은 유니레버가 진출한 지 10년 만에 처음 선보이는 신제품이다. 브랜드는 "전문 비듬 제거"로 자리매김하고 있습니다. Unilever (중국) 회사는 현재 시장에 전문적인 예방 및 비듬 제거 제품이 없으며 현재 비듬 제거 시장이 직면한 가장 큰 문제라고 믿습니다. 수십 년간의 전문 비듬 제거 경험을 바탕으로 비듬 연구에 대한 풍부한 경험을 보유한 Unilever는 Qingyang의 중국 시장에서의 향후 성과에 대해 자신감이 넘칩니다. Qingyang은 20년 동안 지속된 비듬 문제에서 중국 소비자를 이끌어 나가겠다는 의지를 확신하고 있습니다. 비듬.
비듬방지 청양의 새로운 매력은 비듬방지 '비타미네랄그룹'이다. 유니레버는 칭양이 프랑스 칭양 기술의 연구 결정체인 '비타 미네랄 그룹'의 비듬방지제에 있으며, 비타미네랄도 제공하고 있다고 밝혔다. 그룹은 상표 지적 재산권을 등록했습니다. 유니레버 R&D 센터는 지난 10년간 중국 소비자의 두피 상태와 문제점을 파악하기 위해 중국 내 3000명 이상의 소비자를 대상으로 임상시험을 진행해 중국인에게 적합한 비듬방지 제품을 연구해 왔다고 밝혔다. 이를 통해 중국 소비자에게 보다 세련된 비듬 방지 제품 포뮬러를 제공합니다. Qingyang은 중국 진출 전 이미 남미, 유럽, 동남아 지역 비듬방지 시장 1위 브랜드로 자리매김했으며, 수억명의 소비자들로부터 비듬방지 효능이 확인됐다. 따라서 Qingyang은 중국 시장에서도 최고의 비듬 방지 제품이 될 것입니다.
Qingyang은 소비자를 안내하기 위해 '기술적 건강 관리'를 사용합니다. 제품 홍보에서는 '심층적인 비듬 제거, 증상 및 근본 원인 치료'를 강조하고 전문성을 강조합니다. 유니레버는 '칭양'이 '소비자가 신뢰하는 두피케어 전문 브랜드'라고 주장한다. 자사의 비듬방지 기능은 두피케어를 겨냥하고 있으며, 비듬은 두피에 의해 발생한다는 사실과 경쟁업체가 주목하는 곳이 거의 없다는 점을 광고를 통해 강조하고 있다. 그것에 내재된 심리적 인지는 비듬방지에 있어서 "청양"의 근본적인 역할을 보여주며, 다른 비듬방지 브랜드와 효과적으로 브랜드 차별화를 형성합니다.
3. ?Qingyang? 샴푸 시장 세분화 혁신 : 성별 세분화
새로운 브랜드로 많은 브랜드로 중국 비듬 샴푸 시장을 점유하고 싶어합니다. Qingyang은 브랜드를 출시하기 전에 비듬 방지 시장에서의 포지셔닝 격차를 파악하는 것이 필요합니다. 전통적인 샴푸 시장 세분화는 종종 비듬 방지, 영양, 부드러움, 탈모 방지, 검은 머리 등과 같은 기능을 기반으로 하거나 검은 머리 전용, 염색 머리 전용 등과 같은 머리 색깔을 기반으로 하는 경우가 많습니다. . Qingyang은 처음으로 성별을 세분화 변수로 사용하여 시장을 남성, 일반, 여성 시장으로 세분화하고 남성 및 일반 시장 부문을 목표 시장으로 선택했습니다. 단순한 성별 구분일 뿐이지만 실제로 샴푸 시장에는 남성과 여성의 요구가 다르며 제조업체에서는 이러한 수요의 차이를 무시했습니다. Qingyang의 성별 구분은 합리적이면서 예상치 못한 것입니다. 이 시장 부문의 혁신은 소비자에게 새로운 활력을 불어넣고 시장에 강력한 "Qingyang" 트렌드를 만들어냈습니다.
?Qingyang은 제품을 남성용과 일반 시리즈로 나누어 총 34종의 남성 비듬방지 샴푸를 출시한 최초의 브랜드입니다. ?Qingyang? 남성 비듬 샴푸의 '블루오션' 분야를 창조했다고 할 수 있는 남성 헤어 샴푸에 대한 관심을 보여준다. 그리고 남성 시리즈와 일반 시리즈의 두 가지 라인업으로 구성된 브랜드 조합은 유니레버의 "전문 비듬 방지" 케어 제품 전체 제품군을 구성하여 소비자의 요구 사항을 최대한 충족시킬 수 있습니다. 동시에 홍보 과정에서 남성 비듬 문제에 대한 Qingyang의 연구는 교훈적인 광고 언어를 통해 표시되어 소비자에게 비듬 방지 샴푸를 "여성용 샴푸"로 생각하게 만들었고 "남성용 샴푸"는 Qingyang을 다른 샴푸와 효과적으로 차별화합니다. 비듬 방지 브랜드.
4. '청양' 샴푸 포지셔닝의 입체적 커뮤니케이션
유니레버는 프로모션 과정에서 모든 면에서 '청양'의 비듬방지 기능을 시연해왔고, Qingyang은 중국 소비자들이 남성과 여성의 샴푸 혼합 사용에 대해 4가지 주요 오해를 가지고 있다고 지적했습니다. 과한 세안과 가벼운 영양, 두피의 영양 불균형, 잘못된 샴푸와 헤어 관리 습관 등을 파악하고 개선하는 것이 모발 개선의 기초입니다.
2007년 3월 25일, 청양 브랜드가 전국에 광고를 하기 시작하면서 맑은 물과 날아다니는 성격을 지닌 청양이 사람들의 시야에 들어오고 사람들의 삶 속으로 들어오기 시작했습니다.
유니레버는 칭양 시장을 빠르게 선점하기 위해 칭양 샴푸에 대한 대대적인 홍보 캠페인을 벌였다. 보도에 따르면 유니레버는 칭양 브랜드 마케팅을 위해 3억 달러의 예산을 준비했다고 한다. 위안화는 광고 투자, 사업 판매, 브랜딩 등 다양한 비즈니스 업무의 질서 있는 진행을 보장하는 데 사용됩니다. 온라인 광고든 오프라인 광고든 헤드앤숄더에 비해 칭양은 절대적인 우위를 점하고 있습니다.
또한 유니레버는 '칭양'의 중국 동시 상장을 매우 중요하게 생각하고 있으며, 인터넷에서도 '칭양'의 판촉 인력 모집 광고를 많이 볼 수 있다. 상반기 제품 판촉 기간 동안 칭양의 중국 시장 광고 투자액만 유니레버 연간 글로벌 판촉비의 절반을 차지했다. 유니레버는 비용을 아끼지 않고 광저우에서 월급 1,800위안과 월 보너스 300위안에 달하는 임시 쇼핑 가이드를 고용한다. 프로모션 기간 동안 TV, 라디오, 온라인 잡지, 단말기, 거리 표지판, 버스 광고, 체험판 등을 통해 '청양'이 소비자에게 미치는 영향은 무궁무진하다고 할 수 있습니다.
프로모션에서 약속한 다양한 기능에 대한 소비자의 동의 여부와 관계없이 '칭양' 브랜드는 자신도 모르게 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리내리고 있으며 많은 소비자들이 기꺼이 '칭양' 샴푸를 사용하고 있으며 만족하고 있습니다. ?Qingyang? 샴푸는 인식과 관심을 유지하기 위해 샴푸 사용에 대한 네 가지 주요 오해를 조장합니다.
앞으로 어떤 결과가 나오든 칭양이 현지 시장의 브랜드 경쟁에서 오랜 라이벌인 헤드앤숄더를 이길 수 있을지는 마케팅 전문가의 입장에서 지켜볼 일이다. 우리는 여전히 추세를 분명히 보고 있습니다. Qingyang의 세간의 이목과 자신감 있는 상장으로 수많은 시선을 끌었을 뿐만 아니라 큰 박수를 받았고 2007년 가장 대표적인 마케팅 프로젝트 중 하나가 되었습니다. 사례 연구 및 브랜드 스토리.