(1) 제품 기능에 따른 포지셔닝
제품 기능은 제품 전체의 핵심 부분입니다. 실제로 제품이 소비자에게 수용되는 주된 이유는 특정 기능이 있고 소비자에게 이익을 줄 수 있으며 소비자의 요구를 충족시킬 수 있기 때문입니다. 제품에 고유한 기능이 있고 요청할 수 있으면 조작의 용이성을 강조하고 원본과 거의 동일한 복사본을 만들어 포지셔닝하는 능력이 있습니다. 이는 5세 소녀에게 조작을 요청하는 것으로 표현됩니다. 복사기에 원본을 넣을 때 아버지에게 사본을 건네주자 아버지는 "원본은 무엇입니까?"라고 물으셨습니다. 그 밖에도 '콜게이트, 충치 없음', '크레스트, 강한 이빨', 하이얼의 '007'' 냉장고(-70C 소프트 냉동고 추가) 등도 모두 기능에 따른 성공적인 브랜드 포지셔닝이다.
(2) 제품 외관에 따른 포지셔닝
제품의 외관은 소비자가 가장 쉽게 식별할 수 있는 제품 특징이자, 소비자가 특정 브랜드의 제품을 인지하고 수용하는지 여부를 결정하는 중요한 기준이기도 합니다. 따라서 소비자가 가장 쉽게 식별할 수 있는 제품의 특징인 제품의 외관이 브랜드 포지셔닝의 기초로 선택된다면 브랜드는 더욱 생생해질 것입니다. 백가희' 감기약은 '감기약'이 된다. 색깔은 흰색과 검은색 두 가지 형태로 나뉘며, 이 외형을 바탕으로 전통 감기약 복용 방식을 개편한 이 새로운 형태 자체가 포지셔닝 전략이다. 제품 이름은 "white"입니다. "Blackened"는 이름 자체가 브랜드의 형식적 특성과 매력 포인트를 표현하도록 합니다. 또 다른 예는 세계 광고 발전의 역사에서 고전적인 "Think Small"입니다. 이러한 광고 어필 주제와 홍보 포지셔닝을 통해 독일 폭스바겐사가 생산하는 폭스바겐 비틀(통칭 '비틀')이 자동차 왕국인 미국에 성공적으로 진출하며 독특하고 신뢰도 높은 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 우리 모두가 알고 있듯이, 1973년 세계 석유파동 이전에도 디트로이트 자동차 제조사들은 자동차가 더 길고, 더 크고, 더 고급스럽고, 더 아름다워야 한다고 늘 강조해왔습니다. 많은 곳에서 그것은 항상 정체성, 지위, 부의 상징이었습니다. 이에 비해 작고, 키가 작고, 못생겼던 비틀은 성격이 형편없었다. 그러나 이 미운 오리새끼는 서민층을 목표 시장으로 삼고, 자동차를 구매하려는 서민층의 욕구를 겨냥해 더 작고, 더 좋고, 더 저렴한 광고를 내놓고 있으며, 이는 '비틀'의 시장 지위를 명확하고 분명하게 표현하고 있다. 소비자의 의구심을 완화하고 "생각해보면 작은 것이 낫다"는 이유로 저렴한 자동차를 구매하려는 의지를 강화합니다. 골든터틀의 과학적이고 정확한 브랜드 포지셔닝 덕분에 미국 시장에 성공적으로 진출했다고 할 수 있다.
(3) 제품 가격에 따른 포지셔닝
가격은 제조업체와 소비자 간의 이해관계 구분을 나타내는 가장 직접적이고 분명한 지표이기도 합니다. Zhongle이 채택한 경쟁 방법. 이러한 추론에서 가격은 브랜드 포지셔닝을 위한 효과적인 도구로도 사용될 수 있습니다. 가격을 브랜드 포지셔닝의 기초로 활용하는 것은 가격을 활용하여 소비자에게 고가 또는 저가 제품의 이미지를 남기는 것입니다. 일반적으로 높은 가격은 소비자가 성공적인 경력, 높은 사회적 지위 및 강력한 경제력을 가지고 있음을 나타내며, 낮은 가격은 대중의 마음을 사로잡을 가능성이 더 높습니다.
사우스웨스트항공은 가격으로 성공한 회사이다. 1990년대에 들어서면서 미국 항공산업은 1992년 전체 산업 손실이 20억 달러에 달했다. 이와 대조적으로 미국의 Southwest Airlines는 1992년에 회사의 영업 이익이 25% 증가하면서 지속적인 성공을 거두었습니다. Southwest Airlines의 성공은 주로 저렴한 가격에 대한 소비자의 인식 덕분에 Southwest Airlines가 놀라운 결과를 얻을 수 있게 되었습니다. 저가 이미지와 소비자에게 제공하는 이점을 홍보하기 위해 사우스웨스트항공의 클레어 사장이 TV의 핫 뉴스 프로그램에 직접 출연한 적이 있습니다. 이날 방송에서 클레어는 서류가방을 머리에 이고 "회사 비행기를 타는 승객이 기분이 나쁘면 회사에서 그런 가방을 주겠다"고 말했다. 진행자가 이유를 묻자 클레어는 "사우스웨스트항공을 이용하면 한 푼도 채울 수 있다"고 말했다. 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)은 미국 항공 업계에서 비용이 가장 낮습니다.
1991년 1분기를 예로 들면, 사우스웨스트 항공의 좌석 마일당 운영 비용은 노스웨스트 항공, 델타 항공, 유나이티드 항공, 아메리칸 항공보다 각각 15%, 29%, 32%, 39% 낮았습니다. 그러나 일부 브랜드는 높은 가격을 기반으로 전체 제품 메시지를 전달합니다. 예를 들어 "세상에서 가장 비싼 향수는 조이뿐이다", "피아제에 투자해야 하는 이유, 세계에서 가장 비싼 시계다" 등이다. (1) 사용자 관점에서의 포지셔닝
이 포지셔닝 포인트의 개발은 제품을 사용자 또는 사용자 유형과 연결하고 브랜드 제품의 타겟 소비자를 직접 표현하며 다른 소비자 그룹을 배제하는 것입니다. . 실제로 이러한 포지셔닝은 브랜드 제품의 장점과 관련이 있는 경우가 많으며, 이는 브랜드 제품이 특정 문제를 해결하고 소비자에게 특정 이점을 가져올 수 있음을 암시합니다. 예를 들어 '타이타이' 경구액제는 기혼 여성을 타깃으로 하고 있으며, 슬로건은 '여성스러움 가득한 타이타이 경구액제'다. 이러한 포지셔닝은 제품 사용자인 아내를 표현할 뿐만 아니라 제품의 기능적 이점을 표현하여 아내가 여성스러움을 느끼게 합니다. 또 다른 예는 결혼했거나 남자친구가 있는 여성을 대상으로 하는 외국의 체중 감량 약물입니다. "이것이 올 여름 당신의 연인이 입을 옷입니다."라는 매력이 있습니다. 비키니 바다 해변을 산책. 소비자는 브랜드 포지셔닝 사용자를 한눈에 식별할 수 있습니다. 리커우 씨는 "선택할 줄 아는 엄마들은 JIF 브랜드를 선택하라", "남성이 살 수 있는 최고의 브랜드 질레트", 중저소득층을 대상으로 일반 소비자가 사용하는 세제 '디아오파이'를 꼽았다. 소비 이미지를 보여주기 위해 근로자를 종료합니다. 실제로 사용자 포지셔닝은 포지셔닝 포인트 개발의 매우 일반적인 소스이며 Lito, Swatch 및 Omega와 같은 브랜드에서는 일반적으로 사용자 대변인을 사용하여 브랜드 포지셔닝 및 기호를 표시합니다.
(2) 사용 시기와 시간대에 따른 포지셔닝
태국의 레드불 음료가 가장 대표적인 포지셔닝이 '피곤하고 졸릴 때 레드불을 마셔라'이다. ." 그 기능은 빠르게 에너지를 보충하고 피로를 제거하는 것임을 강조합니다. 또 다른 예는 지종허(Zhizhonghe)가 "집에 갈 때 매일 조금씩 마신다"고 하는 반면, 녹색 와인은 친구가 왔을 때 마시는 음료로 자리잡고 있으며 "친구를 사귀기 위해 녹색 와인 한 잔을 마신다"입니다. '8시 이후' 마클리 팬케이크는 '8시 이후에 먹기 좋은 디저트'라고 주장하는 반면, 은하수는 '식사 사이에 먹을 수 있는 디저트'라고 자칭한다. 8시 이후에 디저트를 원하는 소비자들은 자연스럽게 '8시 이후'라는 브랜드를 떠올리게 되고, 식사 사이에는 미카이웨이를 먼저 떠올리게 됩니다.
(3) 소비자의 구매 목적 포지셔닝
손님을 대접하고 선물을 주는 것은 전 세계적으로, 특히 우리나라에서 흔한 현상입니다. 하지만 외국에서는 영화나 TV를 통해 상대방에게 선물을 준 후 선물을 주는 사람이 선물을 열어보고 마음에 드는지 물어보는 것을 보았습니다. 선물을 준 사람은 이 선물이 무엇을 의미하는지 설명할 것입니다. 그러나 우리 중국 사람들은 이와는 다르게 선물을 포장해 놓고 주인이 그 자리에서 개봉하지 않는 경우가 많습니다. 이러한 특수한 국가 상황에 기초하여 우리나라 상인들에게는 "선물 브랜드가 선물 주는 사람을 대변하게 하라"는 브랜드 포지셔닝의 새로운 발전 포인트가 있습니다. 예를 들어, "신원수"는 "아빠, 사랑해요"라고 말하는 아이들을 의미하고, "백링인삼"은 사위의 "성심"을 의미하며, "예다오루귀주"는 "부모님께 효도하는 마음"을 의미하는 등 . 이러한 브랜드의 의미는 브랜드 포지셔닝의 결과입니다. 많은 어린이용 제품도 마찬가지이며, "맛있고 재미있다", "먹는 재미가 있다", "흥미롭다", "자극적이다" 등과 같은 포지셔닝의 추가 레이어도 있습니다. 소비자의 구매동기에서 포지셔닝 포인트를 찾는 것은 의심할 바 없이 바람직한 접근방식이다.
(4) 소비자 라이프스타일 관점에서 포지셔닝
시장 조사에 따르면 소비자의 타고난 속성만을 기준으로 시장을 구분하여 목표 시장을 파악하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 라이프 스타일, 생활 태도, 심리적 특성 및 가치관은 점점 더 중요해지고 있으며 시장 세분화를 위한 중요한 변수가 되었습니다. 따라서 라이프스타일 관점에서 브랜드 포지셔닝 포인트를 찾는 것이 점점 더 많은 기업의 선택이 되고 있습니다. 전문직 여성을 위한 포지셔닝, 야외 활동을 좋아하는 사람들을 위한 포지셔닝, 가족을 돌보는 포지셔닝 등 개성을 추구하고 자신을 표현하려는 현대 사회의 소비자 요구에 부응하여, 브랜드는 포지셔닝을 통해 브랜드에 상응하는 의미를 부여할 수 있으며, 소비자는 브랜드 제품을 구매하고 즐기는 과정에서 자신을 드러내고 개성을 표현할 수 있습니다.
예를 들어 베이커의 맥주에는 "베이커를 마시고 자신의 말을 들어보세요"라고 적혀 있어 군중을 따르지 않고 독립성을 강조합니다. 브랜드 포지셔닝 자체가 경쟁을 의미합니다. 위에서 언급한 포지셔닝 방법은 포지셔닝을 선택할 때 경쟁사를 직접적으로 고려하는 것이 아니라, 제품 성능, 기능적 이점, 사용 사례 등의 요소를 고려하여 경쟁 브랜드가 어디에 있는지 설명하고 브랜드 포지셔닝을 확립합니다. 브랜드 포지셔닝의 경쟁적 관점에서 경쟁사를 포지셔닝 좌표 또는 기준점으로 사용하여 브랜드 포지셔닝 지점을 결정합니다.
(1) 첫 번째 또는 첫 번째 포지셔닝
첫 번째 또는 첫 번째 포지셔닝은 경쟁자가 없는 소비자 브랜드 인지도를 찾는 것입니다. 이 지도에서 귀하를 유일한 브랜드로 표시하세요. 포지셔닝 이론의 두 선구자는 특히 이것을 "최초"로 평가하고 포지셔닝 방법 목록의 최상위에 랭크했습니다. 소비자들은 1등만 기억하는 경향이 있다는 점을 강조하는데, 이는 마치 스포츠 경기에서 승자는 모두가 알지만 2등과 3등은 거의 기억하지 못하는 이유와 똑같다. 이 첫 번째 또는 첫 번째 포지셔닝은 소비자의 공백을 찾아내고, 심지어 이 공백을 창의적으로 발견하거나 만들어내는 것입니다. 예를 들어, 7-Up의 비콜라 포지셔닝은 최초로 "콜라가 아닌" 음료에 이름을 붙였습니다. 또 다른 예는 와하하가 순수한 물의 감정을 너무나 철저하게 해석했다는 점입니다. 물과 아름다움, 사랑과 순수함의 관계를 누구도 따라올 수 없을 만큼 철저하게 표현한 최초의 효과입니다.
(2) 관련 포지셔닝
이때 포지셔닝 포인트 마이닝은 경쟁사를 기준점으로 삼아 주변의 돌파구를 모색하는 동시에 경쟁사, 특히 이러한 포지셔닝은 경쟁자가 시장 선두주자일 때 상대적으로 약한 브랜드의 위치를 강조할 수 있습니다. 구체적인 운영에 있어서는 경쟁사의 입장을 확인하고 '그러나...'를 사용하여 브랜드의 특징을 강조합니다. 끊임없이 인용되는 예는 “우리는 2위지만 더 열심히 일한다”는 포지셔닝을 내건 미국 렌터카 회사인 Avis의 큰 성공입니다.
현재 브랜드가 전문화의 길을 따라야 하는지, 아니면 다양화의 길을 따라야 하는지에 대한 논쟁에서 브랜드는 경쟁사의 다각화 뒤에 있는 또 다른 길을 찾을 수 있습니다. 즉, 우수성 추구를 강조하고 동일한 제품을 만드는 데 집중하는 것입니다. "그리 에어컨 전문가"와 같은. 물론, 진정한 전문가는 한 가지 일에만 집중하는 것이 아니라 그 일을 남보다 잘하고, 남보다 잘하고, 남보다 더 만족스럽게 함으로써 명실상부한 삶을 살 수 있는 것입니다.
(3) 공격적 또는 방어적 포지셔닝
연상 또는 비교 포지셔닝의 원칙은 기존 브랜드의 위치를 공격하거나 몰아내는 것이 아니라 기존 질서를 준수하고 소비 사용자의 인지 모델에 따라 특정 목표 시장에 서비스를 제공하기 위해 기존 프레임워크에서 평화로운 위치를 선택합니다. 그러나 공격적이거나 방어적인 포지셔닝 포인트는 다른 브랜드의 위치를 침해하거나 다른 브랜드의 공격을 막기 위해 취한 포지셔닝 포인트입니다. 이 포지셔닝 포인트는 경쟁 포지셔닝 포인트라고도 합니다. 예를 들어 Rejoice의 주요 포지셔닝 포인트는 머리카락을 "우아하고 매끄럽게" 만드는 것이지만, 보조 포지셔닝으로 "비듬 방지"를 사용하여 머리와 어깨에 대한 공격적인 포지셔닝도 사용합니다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 포지셔닝보다 더 중요하고 본질적인 것입니다. Kafele는 브랜드 포지셔닝이 브랜드의 풍부한 의미와 잠재적 가치의 일부일 뿐이라고 믿습니다. 이미지와 음악의 완전한 통일성. 브랜드 포지셔닝은 영원히 변하지 않아야 합니다. 따라서 브랜드 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티의 한 측면일 뿐입니다. 브랜드 포지셔닝을 위해서는 브랜드 아이덴티티의 다양한 관점에서 포지셔닝 포인트를 선정할 수 있으며, 구체적으로 다음과 같은 관점을 고려할 수 있다.
(1) 브랜드 아이덴티티의 개성 관점에서 본 포지셔닝
브랜드의 개성은 브랜드 디자인 단계에서 확립될 수도 있고, 운영 과정에서 자연스럽게 형성될 수도 있다. 브랜드 가디언의. 그러나 이러한 브랜드 개성이 형성되면 세이프가드(Safeguard)와 같은 브랜드의 포지셔닝 포인트로 활용될 수 있습니다. "어머니의 사랑", 말보로는 "강함, 모험심, 용감함" 등을 상징합니다. 브랜드 개성은 광고를 통해 점차 강화됩니다.
(2) 브랜드 인지도의 문화적 특성에서 포지셔닝
브랜드의 문화에는 브랜드 고유의 역사와 문화가 포함되며, 브랜드가 탄생한 지역 문화도 여러 각도에서 포지셔닝될 수 있습니다. 또 다른 예로 독일은 자동차 산업의 발상지 중 하나로, 100년이 넘는 자동차 제조 과정에서 독특한 브랜드 가치를 형성해 왔습니다. 품질, 신뢰성, 안전성, 기술 진보 등의 역사를 담고 있습니다. 회사가 출시하는 신차마다 이 가치가 계속해서 입증되고 있습니다.
회사의 기본 포지셔닝은 "디자인과 기술의 완벽한 결합을 통해 우수한 품질과 성능을 갖춘 자동차를 만드는 메르세데스-벤츠"이며, 이는 클래식한 우아함과 흥미진진한 느낌 및 파워를 결합한 SL 차량에 반영됩니다. 메르세데스-벤츠와 같은 오래된 회사의 경우 로고와 이름에는 기업 문화와 가치가 응축되어 있으며 로고 자체는 침묵의 포지셔닝입니다.
(3) 브랜드와 소비자의 관계에서 포지셔닝
브랜드와 소비자 사이의 연결점은 브랜드 포지셔닝 포인트를 찾는 또 다른 방법입니다. 브랜드와 소비자 사이의 관계는 소비자에 대한 브랜드의 태도(친절함, 기꺼이 도와주려는 의지, 배려, 사려 깊음 또는 기타 태도)를 반영합니다. 예를 들어, 하이얼은 새로운 냉장고 제품을 출시할 때마다 항상 '영원히 성실하다'는 매력을 갖고 끊임없이 고객의 문제 해결을 돕습니다. 따라서 고객과의 관계 관점에서 보면 "성실하고 친절하며 배려심이 깊은" 회사로 자리매김하고 있습니다. 그러나 Xi'an Janssen Company의 각 브랜드(제품)에는 기능적 매력 포인트나 제품 포지셔닝이 있으며, 항상 제품의 과학적 원리를 스승과 학자처럼 비유나 과장을 통해 설명하면서 독특한 컨셉을 표현합니다. 그리고 "Yangsen" 브랜드의 포지셔닝.