리자드팀은 헬스케어 제품 업계에 종사하는 친구들이 낯설지 않고, 특히 '무제한 폭격'의 도움으로 거의 누구나 아는 이름이 된 하오직싱에 대해 더욱 잘 알고 있는 것 같아요. "라고 TV매체에서 밝혔습니다. 2004년 Haojixing의 판매 수익은 5억 4천만 위안을 초과했습니다. 2005년 1분기에만 7억 5천만 위안의 매출을 달성했으며 연간 매출은 25억 위안을 초과할 것으로 예상됩니다. 창업 자본금 100만 위안에서 2년여의 노력 끝에 25억 위안의 매출을 달성했습니다. 이 속도는 업계에서 칭찬하는 '멍뉴 속도'를 훨씬 뛰어넘습니다.
그런데 하오직싱의 경우 헬스케어 제품과는 전혀 상관 없을 것 같은 이런 교육용 전자제품(ELP)이 리자드 팀과의 접촉과 협력의 영향을 받게 됐다. 제품 마케팅. 2002년 초 Lizard 팀의 리더인 He Fang은 "전통 산업을 의료 및 건강 관리 제품 기술로 무장"하는 마케팅 아이디어를 제안했습니다. 오늘날 Haojixing의 성공은 다시 한번 타당성과 신뢰성을 확인했습니다. 의료 제품 마케팅 기술을 산업 전반에 걸쳐 사용합니다.
Ji Xing에서 건강 관리 제품 마케팅 기법을 사용하는 방법에 대해 He Fang은 이를 한 문장으로 요약했습니다. 한 문장으로 요약하면 규칙을 어기는 것입니다.
제한을 넘어 잠재 수요 확대를 위한 주변화 전략
기자: 하오직싱 상장 이전에도 이미 전자사전 시장에 진출한 기업이 많았고, 업계 문턱이 상대적으로 낮았으며, 이러한 경쟁 상황에 직면하여 Haojixing의 시장 위치를 어떻게 찾았습니까?
He Fang: 2003년 3월 Beibeijia의 총책임자인 Du Guoying은 일정 기간의 시장 조사 끝에 교육용 전자 제품(ELP) 산업에 진출하기로 결정했습니다. 놀라운 잠재력.
중국인들은 어디에 돈을 가장 많이 투자하는가? 어린이! 아이들에게 가장 중요한 투자는 무엇인가요? 기르다! 그렇다면 자녀 교육에 대한 부모들의 가장 큰 고민은 무엇일까? 영어교육. 어떤 사람들은 그러한 선택이 성급하다고 생각할 수도 있습니다. 사실 이것은 일반적인 사고 방식입니다. 즉, 핵심 기술이나 제품이 없을 때는 대규모 소비자 그룹과 보편적인 소비 습관을 선택하는 것이 가장 좋습니다. , 그리고 잠재 수요를 무한히 확장합니다.
ELP 업계에 진출하려면 어떻게 해야 하나요? 첫째, 전체 시장 규모가 확대되어야 하고, 둘째, 일부 시장이 기존 브랜드에서 분리되어야 하며, 셋째, 전체 시장 구조가 전복되어야 합니다. Haojixing의 목표는 영어 교육 제품 시장의 리더가 되고, 나아가 교육용 전자 제품의 리더가 되는 것입니다. 따라서 제품 이름은 Haojixing - Haoyitong의 "좋은", Jiyibao의 "ji", Wenquxing의 "별"입니다.
중국 '가상경영'의 선구자로 알려진 두궈잉은 하오지싱 제품에 OEM 방식을 사용해 제품 생산을 제3자에게 위탁하고 마케팅에 주력하고 있다.
제품의 포장은 제조사가 직접 제작하는 하드 포장과 기획된 유연 포장으로 나누어져 있다고 생각합니다. 하드 포장은 가공을 담당하고, 소프트 포장은 계획이 필요합니다.
연포장 기획에는 '덧셈'과 '뺄셈', 즉 소비자의 주의를 쉽게 산만하게 하는 부가가치를 더하고 빼는 기능을 채택합니다. Haojixing은 먼저 커리큘럼, 계산기, 주소록 및 기타 기능에 중점을 두지 않고 단어 암기를 위한 첨단 제품으로 확고히 자리매김했습니다. 이런 종류의 "뺄셈"은 실제로 우리가 나중에 퍼뜨린 개념의 기초를 놓았습니다. "영어 학습의 핵심은 단어를 암기하는 것입니다." 우리는 초월할 수 없을 때 구별하는 법을 배워야 한다는 것을 알고 있기 때문입니다. 다른 사람들이 제품의 다기능성에 대해 광범위한 어필을 할 때 우리는 단일 기능에 대한 호소로 문제를 일석이조로 멈출 수 있는 경우가 많습니다. 우리가 채택하는 "추가"는 소비자에게 더 많은 가치를 부여하는 것입니다. 따라서 우리는 특히 "5차원 3차원 기억 방법", 즉 일련의 과학적인 방법을 사용하여 단어를 암기하는 것을 강조합니다. 나중에 Dashan과 Aihua를 대변인으로 초대하는 등 Ji Xing Ji Ci의 매력은 제품의 가치를 크게 뒷받침했습니다.
링크: 하오직싱 초기 경쟁 분석
전자사전 시장에는 세 가지 유명 브랜드가 있는데, 그들은 미온적으로 그 행보를 이어오고 있다:
홍 Kong Quanzhi Group의 "Haoyitong"은 중국과 홍콩에서 매우 잘 알려진 제품입니다. 주요 쇼핑몰에 카운터가 있고 단말기가 매우 견고하지만 마케팅 방법이 너무 부드럽고 전통적인 전자 제품 마케팅을 채택합니다.
비즈니스 링크 신화의 창시자인 장정위는 TV 광고를 활용해 비즈니스 링크의 관례적인 플레이 방식을 활용해 '지이바오'를 출시했다.
"Wenquxing"도 수년 동안 시장에 출시된 오래된 브랜드로 매출이 안정적이었습니다. 시장.
한계를 넘어 소통과 채널의 차별화를 위한 차별화 전략
기자: 많은 업계의 균질화 추세가 매우 심각한데, 하오지싱이 있는 교육전자 시장도 마찬가지입니다. 제품 더 이상 동일하지 않지만 통신, 채널 및 기타 링크가 어떻게 강력한 적과 차별화될 수 있습니까?
계획할 때 "정직하고 놀라움을 유지해야 한다"는 것은 계획이 몇 가지 일반적인 사항을 준수해야 한다는 것을 의미합니다. 즉, 제품(또는 업계)의 고유성은 제품의 USP는 제품의 개성이자 기획의 가장 중요한 업무이다. 시장을 위해서는 "공격과 방어"가 필요합니다. 끊임없이 앞서나가야만 시장이 잘 될 수 있습니다.
남의 말만 따르면 결코 큰 일을 이룰 수 없습니다. 제품에 있어서도 마찬가지입니다. 시장에서 일하는 사람이라면 누구나 '커뮤니케이션'과 '채널'이 시장에서 가장 중요한 두 가지 요소라는 사실을 알고 있을 것입니다. 따라서 Haojixing의 진입점은 '커뮤니케이션 차별화'와 '채널 차별화'라는 논리적입니다. Fan Wei의 말에 따르면: 당신은 루틴에 따라 플레이하지 않습니다!
2003년 3월, 하오지싱(Haojixing)의 부총지배인 장위페이(Jiang Yufei)와 나는 우한에서 만났고, 어두운 조명이 켜진 상다오 카페 밖에서 이야기를 나누면서 우리는 점점 더 신이 났다. 결국 두 당사자는 Haojixing의 미디어 사용에 대해 합의에 도달했습니다. 중국의 제약 및 건강 제품 산업은 미디어 사용에서 세 가지 혁신의 물결을 경험했으며 각 물결은 수많은 회사와 개인을 창출했습니다. Zhou Lin Spectrum Meter, Zhu Qiang Buck Meter, Haci Cup 등은 모두 라디오 광고를 통해 큰 성공을 거두었습니다. 두 번째 물결은 Haci Five Elements Needle을 사용하여 TV 광고 "쓰레기 기간"을 사용하는 것입니다. 첫 번째 "쓰레기 시대"는 Haci뿐만 아니라 Beibeijia, Shangtongtong, Harbin Pharmaceutical 및 Huiren과 같은 기업의 광채를 창출했습니다. 세 번째 물결은 건강 관리 분야에서 인기가 있는 지역 신문의 전면 광고 사용 모델입니다. 제품 산업은 2002년에 시작되었으며 시장 반응은 매우 좋았습니다. Haojixing은 이러한 미디어 사용 모델을 배워야 합니다.
하오직싱이 성공적으로 시장을 돌풍시킨 것은 전면 광고의 커뮤니케이션 모델을 활용한 것이라고 할 수 있다. 이는 기존 ELP 제조업체에서는 상상할 수 없는 일입니다. 다른 제조업체들이 신문의 역할을 비웃는 동안 하오지싱은 뜻밖에도 신문 광고의 역할을 최대한으로 끌어올렸다. 지금 신문을 뒤져보면 다른 ELP 제조업체의 전면 광고를 많이 볼 수 있으며, 이것은 하오지싱의 '상단 소프트 및 하단 전면 광고' 전략의 성공을 설명하기에 충분합니다.
다른 하나는 '채널 차별화'다. 전통적인 ELP 제조업체는 쇼핑몰에 집중되어 있으며 일부 오래된 브랜드는 좋은 지리적 위치, 좋은 터미널 디스플레이, 영업 직원의 습관적 추천, 특별 카운터 설정 및 프로모터 파견 등 수년 동안 집중적으로 쇼핑몰 채널을 육성해 왔습니다. 만약 하오지싱이 쇼핑몰을 통해 막 시장에 진출했다면 의심할 바 없이 다른 브랜드들에게 압도당했을 것이다. 그러므로 하오지싱은 새로운 전장을 열어야 한다. 이런 식으로 서점은 하오지싱 채널 차별화를 위한 첫 번째 선택이 되었습니다. 서점 자체가 ELP 제품을 소개하는 자연스럽고 훌륭한 채널입니다. 우선, 서점은 학습을 위한 장소입니다. 하오직싱은 서점에서 판매되는데, 이는 하오직싱이 아이들의 학습에 도움이 된다는 것을 무의식적으로 알려주는 것입니다. 둘째, 서점의 타겟 소비자층이 매우 집중되어 있다. 부모들은 아이들을 서점에 데려가는 습관이 있기 때문에 하오지싱 광고를 보지 않더라도 서점에서 파는 하오지싱을 보면 부모와 아이를 만날 확률이 높아진다. 하오직싱은 경쟁 제품과 함께 배치되지 않아 다른 브랜드가 단말기를 가로챌 기회조차 없기 때문이다. 왜냐하면 소비자는 광고를 읽고 서점에 가서 상담을 받기도 하기 때문이다. Haojixing의 성취율은 물론 매우 높을 것입니다.
하오지싱이 채널로 서점을 선택한 것은 하오지싱에게 성공을 위한 귀중한 기회를 주었다고 할 수 있다. 이제 서점에 가서 비슷한 제품을 차례로 살펴보세요.
뒤처진 브랜드로서 하오지싱이 세계에서 독보적인 느낌을 되찾을 가능성은 거의 없다. 다른 관점에서 보면, 서점은 서점의 새로운 수익 성장 지점을 찾았기 때문에 하오지싱에게 분명히 매우 감사할 것입니다.
한계를 넘어서는 주류 마케팅이 시장 구조를 전복시킨다
기자: 하오직싱이 차별화된 전략으로 시장에 진출해 일정한 시장 점유율을 점유한 후, 어떻게 시장을 더욱 확대할 수 있을까? 더욱 강해져서 ELP 업계 전체를 뒤흔드는 것은 어떨까요?
허팡: 주류 마케팅으로 전환해야 합니다. 그래야만 더 크고 강해질 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 그렇지 않으면 우리는 항상 "신문 1개, 카운터 2개" 모델에 의존하여 최대한 적은 돈을 벌게 될 것입니다. 다음 기간에 우리는 Haojixing의 "주류 마케팅"을 적극적으로 추진할 것입니다. 즉, 파일럿 시장에서 좋은 성과를 거두고, 모델 시장을 집중적으로 육성하고, 커뮤니케이션을 주류화하고, 채널을 주류화할 것입니다. 저는 이를 '4대 빅'으로 요약했습니다. 큰 시장에서 큰 제품을 만들고, 대중 주류 커뮤니케이션에 의존하고, 큰 채널을 활용하는 것입니다.
2003년 5월 20일 사스는 사실상 종식됐고, 하오지싱은 지난에서 조종됐다. 파일럿 시장과 모델 시장은 두 가지 개념으로 주로 마케팅 전략이 맞는지, 광고 작업이 효과적인지, 어떤 광고 작업이 더 효과적인지 테스트하는 데 사용됩니다. 파일럿 시장이 완료된 후 파일럿 시장의 피드백을 바탕으로 결과를 도출하고 전국적으로 복제 가능한 프로모션 모델을 만듭니다. 6월 10일 제남시장이 수익을 내기 시작했고, 상장 계획도 정리됐다. 신문 광고 전략도 매우 완벽해 모델 시장을 시작할 수 있게 됐다.
7월 3일 우한 모델마켓이 오픈됐다. 첫 번째 전면 광고가 게재된 날에는 600건 이상의 상담 전화가 접수되었으며, 세 번째 전면 광고가 게재된 셋째 날에는 우한이 손익분기점을 달성했습니다. 총 *** 판매량은 첫 주 230대, 둘째 주 300대 이상, 셋째 주 600대, 넷째 주 1,000대를 넘었습니다. 넷째 주에는 아침부터 밤까지 매일 문을 여는 창구가 몇 개밖에 없었고, 곳곳에 사람이 있었고, 상담 전화도 쉴 새 없이 걸려서 배달원들은 지쳐 있었다.
7월말, 하오직싱 전국시장이 급속도로 확산됐다. 하오직싱이 가는 곳마다 전면 광고가 잇따라 시장을 폭발시키며 이곳을 부모들이 '미쳤다'고 했다. . 7월 말부터 2003년 12월 20일 하오직싱의 '춘절 공세'가 시작될 때까지 반년도 채 되지 않아 단말기 판매량 30만 대, 매출 2억 위안을 달성했다. 클래식을 만들었습니다!
하오직싱이 '신문+서점' 마케팅 모델에만 머물면 '저승 운명'에서 절대 벗어날 수 없을 것이다. 돈은 벌 수 있지만 아무것도 할 수는 없다. 큰 브랜드가 됩니다. 이는 하오지싱에 대한 많은 경쟁사들의 원래 판단이기도 했습니다. 하오지싱은 경쟁자들의 판단 덕분에 차분하게 '저승에서 백의의 길로' 갈 수 있었다.
2003년 말, 하오직싱은 풍부한 텔레비전 자원을 보유한 에이콘 인터내셔널과 협력해 26개의 위성 TV와 CCTV에 하오직싱의 직판 광고를 게재했다. 2004년 10월 15일, 하오직싱의 광고는 CCTV-1의 '포커스 인터뷰' 이후 전성기에 등장해 '신문 심층 설득 + 위성 TV 직매 + CCTV 브랜드 홍보'의 '3단계' 조합을 성공적으로 구축했다. 새로운 주류 커뮤니케이션 모델을 연결하라." 동시에 Dashan과 Aihua의 합류는 ELP 업계에서 유명인 마케팅의 선구자가 되었습니다.
커뮤니케이션의 주류화는 채널의 주류화를 뒷받침해야 합니다. 초기 단계에서 Haojixing은 서점 채널만 개발했는데, 이는 더 이상 새로운 커뮤니케이션 요구 사항에 적합하지 않았습니다. 채널은 주류화되어야 하며 Haojixing은 다음 지점에서 시작됩니다.
1. 딜러팀의 다각화. 하오직싱이 시장에 진출한 초기에는 유통업체 대부분이 제약, 헬스케어 분야 종사자였으나 채널 우위가 없다는 치명적인 결점을 갖고 있었다. Hao Ji Xing은 쇼핑몰과 같은 주류 채널에 들어갈 수 없으며 결코 주류 제품이 될 수 없습니다. 따라서 Haojixing의 유통팀에 합류할 전통적인 ELP 딜러를 선택하는 것이 특히 중요합니다. 좋은 메모리 채널의 주류화 과정을 크게 가속화한 것도 ELP 딜러들의 참여다. 동시에 Haojixing과 Acorn International의 협력을 통해 많은 우수한 Acorn 딜러가 Haojixing 유통업체가 되어 Haojixing의 전국 채널을 빠르게 향상시킬 수 있었습니다.
2. 채널 심화. 우리는 Haojixing의 주류 채널에 진입하기 위한 노력을 계속 강화하고 Haojixing의 유통 채널을 지속적으로 확장하며 Haojixing 채널의 사각지대 없는 커버리지를 달성할 것입니다.
이런 식으로 Haojixing은 매우 강력한 새로운 주류 통신 모델을 보유하고 있으며 통신 권력을 수행하는 주류 채널이 있습니다. Haojixing이 ELP 산업 전체를 뒤흔드는 것은 논리적입니다!
기자: 하오지싱과의 협력을 통해 하오지싱의 성공이 다른 중국 기업들에게 어떤 영감을 주었다고 생각하시나요?
허팡: 중국의 중소기업으로서 우리는 해외 마케팅 이론에 대해 미신을 가져서는 안 됩니다. 왜냐하면 그러한 이론은 중국의 현실에 적합하지 않을 수도 있기 때문입니다. 예를 들어, 중국에서는 기업이 "약점을 보완"하기보다는 "장대 높이뛰기"를 해야 합니다. 중국의 대부분의 기업은 이 단계에서 시장에서 "승리점"이나 지지점을 찾아야 합니다. 극한까지 나아가면 살아남을 수 있습니다. 살아남는 것만으로도 더 크고 강해지기를 바랄 수 있습니다. Haojixing은 마케팅의 중심을 찾아 성공했습니다. "약점 보완" 이론을 따르면 먼저 연구 개발에 참여해야 합니다. 하오직싱의 성공은 업계의 제약을 깨뜨렸고, ELP 업계의 커뮤니케이션 루틴의 제약을 깨뜨렸고, ELP 업계의 채널 모델의 제약을 깨뜨렸고, 신문 전면 광고 사용의 한계를 넘어섰고, 연예인의 한계를 넘어섰습니다. 효과... (Huang Xiaonian)
출처: Huicong.com