도시화가 가속화되고 생활수준이 향상되면서 건강한 식수에 대한 화두가 점점 더 폭넓게 주목받고 있습니다. 건강하고 세련된 물을 마시는 것은 점차 소비자들의 공통된 의식이 되었습니다. 아래에서 공유해 드리겠습니다. 만족하시길 바랍니다.
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마케팅 계획
1. 품질 전략
Nongfu Spring은 순수 자연 개념을 고수합니다. 그리고 도시의 수돗물은 한 방울도 사용하지 않습니다. 농푸천에는 현재 절강성 첸다오호, 후베이성 단장커우, 남북 수로 전환 기지, 광둥성 만루호, 지린성 징위현 장백산 등 4개의 주요 수원 기지가 있습니다.
처음 3개는 모두 지표 저수지 수원입니다. 4개는 천연 미네랄 수원입니다.
2. 브랜드 전략
《1》적극적으로 좋은 이미지 구축 및 3대 컨셉 홍보
***1***환경 보호 컨셉
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——농푸천은 절대 도시 수돗물을 사용하지 않으며, 농푸천의 모든 방울에는 원천이 있습니다. Nongfu Spring은 좋은 천연 수원만이 고품질의 생수를 생산할 수 있다고 믿습니다. 천연 미네랄 성분이 함유된 식수는 인체의 요구 사항을 가장 잘 충족하며 현재 사용 가능한 어떤 인공 물과도 비교할 수 없습니다.
***2***자연 개념
——공장 건설과 수자원 생산을 고집합니다. Nongfu Spring의 각 병에는 소비자의 알 권리를 보장하기 위해 수원이 명확하게 표시되어 있습니다. 농푸천은 도시에서 멀리 떨어진 깊은 산과 울창한 숲에 생산기지를 건설할 것을 고집하고, 모든 생산과정은 수원지에서 완성된다. 당신이 마시는 농푸천 한 병은 모두 긴 운송 경로를 거쳐 자연에서 온 것입니다. 현재 농푸천은 저장성 첸다오호, 길림성 장백산, 호북성 단장커우, 광둥성 만뤼호 등 4대 천연 식수원을 차지하고 있습니다.
***3*** 건강 개념
——농푸천은 천연 약알칼리성 건강 식수만을 생산하며 물에 인공 미네랄을 첨가하는 것을 단호히 반대합니다. 세계보건기구(WHO)의 '식수 수질 지침'에는 식단이 풍부하든 그렇지 않든 상관없이 인체가 식수에서 일정 비율의 미네랄과 미량 원소를 흡수해야 한다고 명시되어 있습니다. 따라서 농푸천에서는 식수는 인체에 필요한 종합적이고 균형잡힌 천연 미네랄 성분을 함유해야 한다고 믿으며 물에 인공 미네랄을 첨가하는 것을 반대합니다.
농푸천의 천연 수산물은 천도호, 단장커우, 만여호 저수지 등에서 생산되며, 단순히 여과를 거쳐 수질을 바꾸지 않고 수원지의 자연적 특성을 그대로 유지합니다. 중국의 "음료 총칙"* **GB10789-2007***의 정의는 "기타 천연 식수"에 속합니다. 따라서 현재 국가 표준이 없으므로 제품의 품질은 기업 표준 또는 표준에 따라 보장됩니다. 현지 기준에 따라 수원지 보호는 매우 중요합니다. Nongfu Spring Company는 공장이 2차 오염을 일으키지 않도록 지방 정부와 수원지 보호 계약을 체결했습니다. 또한 불안정한 수질 문제로 인한 제품 품질 문제를 방지하기 위해 수원 보호 작업에 적극적으로 참여하기 위해 국가 정책에 협력합니다.
농푸천에는 현재 유명한 저장성 첸다오호 외에 후베이성 단장커우, 광둥성 만뤼호, 4개 주요 수원 기지가 있다. 길림성 백산시 징위현 쿠오차오(Cuocao)는 봄철인데 처음 3개는 지표 저수지 수원이고 4번째는 천연 광천수원이다. "농푸천"이라는 네 글자는 일반적으로 알려진 산천수와는 아무런 관련이 없습니다. "농푸천"이라는 단어는 단지 보편적인 상표일 뿐입니다. 시장 확대로 인해 Nongfu Spring은 이제 Nongfu Orchard, Nongfu Tea Garden, Screaming Sports Drink, Water-soluble C100 및 기타 제품을 포함한 4대 천연 수원 보호 기지에서 일반 음료도 생산하고 있으며 다각적인 마케팅 전략을 채택하고 있습니다.
2>스포츠에 참여
Nongfu Spring은 기존의 마케팅 테마 커뮤니케이션 외에도 Nongfu의 중요한 마케팅 조치 중 하나입니다. 봄
그 중 하나가 1998년 프랑스 월드컵 후원, 1999년 제45회 세계탁구선수권대회 후원, 2000년 시드니 올림픽 중국 스포츠 대표단 후원 등이다. 또한 Nongfu Spring 브랜드를 개선하는 데에도 작은 역할을 했습니다. 그러나 실제로 전반적인 전략을 형성하는 것은 2008년 중국 올림픽 유치 대표단을 후원하고 중국 올림픽 위원회의 '명예 후원자'로 지정하는 주요 움직임입니다. 2008년 중국 베이징 올림픽 유치를 후원하는 것은 전략적 의미가 있습니다. 성공적인 올림픽 유치는 당연히 스폰서들에게 특별하고 광범위한 전략적 의미를 갖게 될 것입니다. 비록 유치가 실패하더라도 국내에서는 충분히 주목받고 많은 인정을 받을 것입니다. 올림픽 유치 실패로 인한 부정적인 영향은 당연히 후원자에게 전가되지 않습니다. 따라서 후원은 거의 위험이 없습니다.
올림픽 유치 후원은 전체 전략의 시작에 불과하다. 2008년 올림픽 유치 후원이라는 대형 행사를 어떻게 잘 활용하고, 차별화된 주제를 발굴하느냐가 관건이다. 이런 점에서 Nongfu Spring은 의심할 여지 없이 마케팅의 달인입니다. 2001년 초에 Nongfu Spring은 이를 지명했으며, 국가 올림픽 위원회는 행정 명령을 통해 세계 챔피언인 Kong Linghui와 Liu Xuan에게 Nongfu Spring의 올림픽 유치 홍보대사로 활동하도록 통보했습니다. 이러한 움직임은 Nongfu Spring의 독특한 사고와 정부와의 특별한 관계를 설명하기에 충분합니다.
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가격 전략
농푸스프링 특유의 판매 제안으로 고가 가격 전략을 수립해 병당 소매가는 항상 1.8위안 이상을 유지하고 있다. a 고가 브랜드의 이미지. 1998년 생수 시장의 경쟁이 치열하던 시절, 농푸스프링이 파격적이고 창의적인 광고로 시장을 개척하기는 쉽지 않았다. 그 성공은 기억할 가치가 있습니다. '원센트' 캠페인에 협력하기 위해 가격을 병당 1위안으로 인하해 '원센트' 캠페인에 효과적으로 협력함과 동시에 정수와의 가격전쟁을 직접적으로 전개했다.
독특한 광고 창의성
1996년과 1997년 광고 캠페인 이후 와하하와 로버스트 정제수 제품은 소비자들의 마음 속에 상대적으로 확고한 입지를 구축했으며, 판매 채널은 매우 성숙하고 네트워크의 폭과 깊이는 일반 지역 브랜드와 비교할 수 없습니다. 1999년에 Wahaha Purified Water는 가수 Mao Ning과 Chen Ming이 공연한 "Only You in My Heart"를 특징으로 하는 또 다른 광고를 시작했으며 여전히 스타와 음악 경로를 따르고 있습니다. 시장 점유율을 더욱 강화합니다. 현재 먹는물 시장의 경쟁은 치열하다.
1998년 4월 CCTV에 순수 광고가 등장해 소비자들의 큰 관심을 끌었다. 농푸천의 독특한 병 구조와 마시는 방법을 보여주는 이번 광고에서 농푸천은 "농푸천은 좀 달다"라는 독특한 매력을 내세운다. 창의적인 표현면에서는 긴장감 넘치는 스토리를 통해 농푸천 특유의 음용법을 생생하게 표현하고, '농푸천은 좀 달다'라는 독특한 판매 제안도 내세웠다. 제품이 아직 시장에 출시되지는 않았지만 광고를 통해 전국에 농푸천이라는 이름이 알려졌고, '농푸천은 좀 달달하다'라는 슬로건도 소비자들 사이에서 화제가 됐다. 이번 버전의 Nongfu Spring 광고는 Nongfu Spring의 TV 광고 시리즈의 주력 제품이라고 할 수 있습니다. 짧은 기간에 Nongfu Spring의 브랜드 인지도는 거의 모든 사람이 아는 수준에 도달했습니다. 성공 이유를 자세히 분석해보면 농푸천이라는 개인화된 이름부터 병뚜껑을 당겨 물을 마시는 방식, '조금은 달콤한" 측면 매력. 농푸천은 다른 식수와는 다른 독특한 이미지를 얻었으며, 또한 농푸천은 전국 및 지역 언론에 집중 광고하는 등 미디어 광고에도 막대한 투자를 하여 농푸산의 독특한 이미지를 강화하고 확립했습니다. 단기간에 판매 제안 및 이미지를 제공합니다.
농푸천은 스타성과 수질에 대한 요구를 피하고 감성과 합리성을 결합해 '약간 달콤하다'는 독특한 판매 제안을 내놨다. 이 전략은 소비자의 관심을 물의 질감에서 물의 맛으로 유도함과 동시에 '조금 달콤하다'는 의미를 내포하며 후속 커뮤니케이션의 좋은 기반을 마련합니다. 커뮤니케이션 내용은 지속적으로 심화되고 승화되어 왔습니다. 단순한 표면의 맛이 약간 달콤한 것이 아니라 실제로 우수한 수질을 반영하는 것입니다.
1999년 농푸천은 차별화된 마케팅과 커뮤니케이션 전략을 이어갔지만, 커뮤니케이션 주제는 점차 '농푸천은 좀 달다'에서 '좋은 물을 마시면 건강해진다'로 바뀌어 수질과 건강을 강조했다. 동시에 농푸천이 달콤한 이유이기도 하다. 매력의 관점에서 볼 때, 1999년 농푸천 광고는 시장 초기의 '조금 달다'는 개념을 상대적으로 약화시키기 시작했으며, 농푸천은 첸다오호 지하 수원지에서 흐르는 물, 즉 진정한 "건강한 물"을 사용하여 소비자가 깨닫도록 하는 다양한 창의적인 표현입니다. 또한, 농푸천 장편영화를 통해 농푸천의 현대적인 생산라인과 믿을 수 있는 품질도 보았습니다. 떠오르는 브랜드인 Nongfu Spring은 탄탄한 재무 건전성과 유연한 광고 방식을 바탕으로 마침내 전국 생수 시장 점유율 3위를 확보했습니다.
2000년 시장 변화는 Nongfu Spring에 큰 압력을 가했습니다. 왜냐하면 Wahaha와 프랑스 Robust 및 Danone의 합작 투자를 통해 재무 및 경영 능력이 더욱 강화될 것이기 때문입니다. 이런 상황에서 농푸봄은 극단적인 마케팅 전략을 채택해 광고가 나오자마자 시장에 큰 파장을 일으켰다. 최근 버전의 농푸천 광고에서는 천연수의 영양 풍부함을 반영하기 위해 식물 성장에 대한 비교 실험이 사용되었습니다. 마침내 농푸천은 순수한 물 생산을 중단하겠다고 발표했습니다. 이 광고는 언론에 보도되자마자 큰 충격을 안겨줬고, 다른 정수기 제조사들도 크게 불만을 품은 것은 물론, 언론에서도 연달아 보도하며 한동안 화제가 됐다. 실제로 농푸천은 정수 생산을 중단하겠다고만 밝혔을 뿐인데, 그 이면에는 다른 제조사에도 정수 생산을 중단하라고 요구하고, 업계 전체가 생산을 중단하라고 요구하는 내용이 담겨 있었다. 농푸천의 접근 방식은 과대 광고든 도전이든 요컨대 선풍적인 홍보 효과를 얻었고, 농푸천은 2000년 생수 시장에서 가장 눈길을 끄는 화두가 됐다. 농푸천은 순수한 물과 구별하기 위해 항상 천연수의 제품 컨셉을 강조해왔습니다. 1999년 장편영화에서는 오염된 물은 아무리 깨끗이 씻어도 원래의 상태로 되돌릴 수 없다는 점을 강조했습니다. 아무리 깨끗해도 원래의 흰색 수준으로 복원할 수 없습니다. 또한 Nongfu Spring은 전국의 신문과 미디어에 소프트 과학 교육 기사를 자주 게재하여 천연수의 장점, 비밀리에 ***순수 물을 소개합니다. 농푸천은 순수한 물에는 물질이 거의 포함되어 있지 않아 인체 건강에 좋지 않지만, 미네랄과 미량원소를 함유한 천연수는 생명의 성장을 크게 촉진할 수 있다고 믿습니다.