브랜드 가치의 성실성-난징 관생원 파산부터 얼마 전 난징 관생원이 다시 한 번 언론의 관심을 받았다. 난징시 중급인민법원의 의뢰로 장쑤 성 경매 본사, 장쑤 천덕 경매장이' 낡은 소 사건' 으로 파산한 남경관생원 식품유한공사 자산을 경매했다고 소개했다. 불과 2 0 분 만에 난징 관생원은 842 만원으로 손을 바꾸었다. 경매사의' 최종 촬영판' 에 따라 난징 관생원 파산 청산 절차의 마지막 단계인 경매가 기본적으로 완성되었다. 이번 경매에서 난징 관생원의 브랜드를 무형자산으로 함께 구입하지는 않았지만, 좋은 전통과 좋은 브랜드를 가진 남경관생원 식품회사가 어쩔 수 없이 돈을 써야 할 지경에 이르렀을 뿐만 아니라, 감동적일 뿐만 아니라, 브랜드 가치 창출에서 성실성의 역할이라는 한 가지 문제를 생각하게 되었다. 관생원, 창해난수, 중국 민족 실업가 시안이 19 15 에서 창립한 브랜드입니다. 관승은 초창기에 상해의 한 식당에서 갱단을 도왔다. 1965438+2005 년 다른 사람과 공동으로 관승화원을 설립하고, 전점 후공장에서 풍미식품을 생산한다. 19 18 을 주식유한회사로 변경하고 회장 겸 사장을 맡고 있습니다. 업무 규모가 확대됨에 따라 관생원은 우한 난징 천진 등에 지점을 개설했다. 이후 충칭 쿤밍 귀양 여주 청두에 분점을 개설하여 근대 중국 최대 식품공업 기업 중 하나가 되었다. 다년간 관생원을 경영하는 실천에서 눈부신 사업을 이룩하고 관생원 브랜드를 정성껏 만들어' 사업 3 기초' 즉' 초심, 능력, 자본' 을 제시했다. 소위 초심이란 전문성과 책임감을 가리킨다. 기술은 비즈니스 관리 및 비즈니스 기술의 능력을 의미합니다. 자본은 자본과 그 운영을 가리킨다. 그 중 한 가지 내재적인 연계가 있다. 부단히 진취적이고 과감하게 책임져야 업무 능력을 향상시키고 점점 더 많은 자금을 얻을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 그리고' 삼지상' 은' 신용도가 최고, 고객지상, 품질지상' 이다. 시안관승은 처음부터 상품 판매에 대한 책임을 끝까지 지고 고객을 만족시켜야 고객을 끌어들일 수 있다고 지적했다. 품질 관리 방면에서 그는 재료 선택, 배합표, 검사의 세 가지 측면을 강조했다. 예를 들어, 그는 "보고, 냄새, 맛" 방법을 사용하여 재료를 선택하는데, 중요한 제품의 레시피는 반드시 반복적으로 연구해야 하며, 일단 확정되면 쉽게 변하지 않을 것이며, 그의 "제품이 크고 이윤이 두껍든, 품질을 보장하고, 색채와 향이 모두 뛰어나다" 는 경영 이념을 실현해야 한다. 그러나 이런 신용과 브랜드 이미지가 모두 좋은' 옛 이름' 기업은' 부정직' 행위로 위기를 겪었다. 200 1 년 9 월 3 일 CCTV' 뉴스 30 점' 기자가 난징 관승화원에서 오래된 소를 사용하는 것을 폭로했다. 이날 정오 뉴스가 방영된 뒤 오후 난징 관생원에서 생산한 월병은 모두 봉인됐다. 당시 공장은 생산이 중단된 상태여서 곧 빚을 갚지 못했다. 2002 년 2 월 27 일 남경중원은 이 회사의 파산 신청을 정식으로 접수했고, 남경관생원은 남경에서 처음으로 파산을 신청한 합자기업이 되었다. 당시 난징 관생원의' 늙은 소 사건' 은 회사의 월병 등 식품을 아무도 묻지 않을 뿐만 아니라' 성문불, 연못어' 까지 국내 다른 성시에서 관생원 브랜드를 사용하는 식품공장, 그해 월병 등 식품 판매까지 곤경에 처했다. 이 교훈은 매우 비통해서 남경의' 관생원' 의 마지막 파산은 사람들로 하여금' 창해가 물을 난처하게 한다' 고 느끼게 한다. 미국 마케팅 학회의 정의에 따르면, "이름, 용어, 표시, 기호 및 디자인 또는 이들의 조합" 은 판매자 또는 판매자 그룹의 제품과 서비스를 식별하고 경쟁사의 제품과 서비스와 구별하기 위한 것입니다. 국제 권위 마케팅 전문가인 노스웨스턴 대학의 필립 코틀러 교수는 브랜드는 속성, 이익, 가치, 문화, 개성, 사용자 등 6 가지 의미를 가지고 있으며, 그중 가장 중요한 것은 브랜드가 소비자에게 주는 효과와 브랜드 자체의 가치라고 생각한다. 브랜드의 매력은 주로 소비자에게 주는 이점과 그 안에 포함된 가치에서 비롯된다. 브랜드가 소비자에게 주는 이익에 있어서 가장 중요한 것은 성실과 고품질로 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 쌓는 것이다. 실생활에서, 왜 사람들은 기능은 같지만 브랜드는 다른 제품을 사는데 10 배 이상 많은 돈을 쓰려고 하는가? (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 명찰이 가져다주는 심리적 만족뿐만 아니라 명찰이 고품질이라고 믿기 때문이다. 중국 브랜드의 기원을 탐구하고 북송 시대 산둥 모지에서 바늘을 파는 유노점이 쓴' 토끼를 기념으로' 라는 기호로 소비자들에게 해당 브랜드의 제품을 구매하면 품질과 사용 모두 소비자에게 실질적인 이득을 가져다 줄 수 있다는 것을 알려주며 소비자들이 안심하고 사용할 수 있도록 했다. 그리고 우리가 이 로고를 인정한다면, 품질과 사용의 장점은 일치하고 매우 믿을 만하다. 이것이 바로 브랜드의 성실성이다. 미국 마케팅학자 프리드리히 게일데트 (Friedrich Geldet) 는 "우리의 경험에 따르면 충성은 가치 창출의 지표이자 성장과 이익의 원천으로 매우 중요하다" 고 말했다. 브랜드 이론에서 점점 더 많은 연구자와 기업 경영자들이 소비자 충성도에 기반한 브랜드 관계를 중시하고 있다. 브랜드 관계는 고객과 브랜드의 감정과 행동상의 관계이다. 그것은 브랜드에 대한 소비자의 친밀감을 반영한다. 브랜드 관계의 최고 수준은 브랜드 충성도다. 브랜드에 충성하는 소비자들을 확보하려면 우선 브랜드 소유자, 즉 회사가 자신의 행동으로 소비자의 신뢰를 얻고 성실과 신용으로 제품이 소비자에게 가져올 수 있는 이익을 보장해야 한다. 그렇지 않으면, 제품 공급이 수요를 초과하는 오늘날 소비자들은 완전히 다른 선택을 할 것이다. 마찬가지로, 브랜드 자체의 자산 가치에 대해서도 성실성에 의해 형성되어야 한다. 1980 년대 말 일련의 기업 인수합병으로 브랜드 자산이 화제다. 예를 들어, 1 9 8 년 스위스 네슬레 식품회사는 1 0 억 달러 이상의 총 가격으로 영국 로티를 인수했고, Polo, KitKat, After six 등 회사 재무제표에서 볼 수 없었던 것을 얻었습니다. 이것은 네슬레가 무형브랜드 인수를 위해 고액의 프리미엄을 기꺼이 지불한다는 것을 의미한다. 유명 브랜드 전문가인 데이비드 에이그는 브랜드 자산 평가 10 요소' 의 지표 체계를 제시했다. 1 0 지표는 각각 두 개씩 다섯 그룹으로 나뉩니다. 상위 4 개 그룹은 충성도, 품질 인식, 연상, 인지도 등 브랜드에 대한 소비자의 인식을 나타냅니다. 다섯 번째 그룹은 브랜드의 시장 상황을 평가하는 것이다. 이러한 요소 중 브랜드에 대한 소비자의 충성도, 브랜드가 대표하는 제품의 품질에 대한 인지도, 브랜드에 가져올 수 있는 연상, 브랜드의 인지도는 모두 브랜드의 성실성과 관련이 있습니다. 이 브랜드의 시장 상황에 대한 평가는 이 브랜드를 보유한 기업이 장기적으로 성실성을 중시할 수 있는지, 항상 소비자들에게 안정적이고 지속적인 수익을 가져다 줄 수 있는지를 보는 것이다. 치열한 시장 경쟁에서 브랜드는 한 기업, 한 도시, 한 나라의 역할에 자명하다. 어떤 사람들은 브랜드가 한 나라의 명함이라고 생각하기도 한다. 우리가 일본을 언급할 때, 우리는 파나소닉, 소니, 미쓰비시를 생각할 것이다. 우리가 미국 경제에 대해 이야기할 때, 우리는 모토로라, 제너럴모터스, 제너럴 일렉트릭, 마이크로소프트를 언급할 것이다. 한 기업은 자신의 브랜드를 만들고 자신의 명품을 만들어야 하는데, 때로는 여러 세대의 꾸준한 노력이 필요할 때가 있다. 이 안에는 기업의 많은 사람들의 심혈, 지혜, 땀이 응집되어 있다. 브랜드를 창조하든, 브랜드의 가치를 유지하고 향상시키든, 어떤 시장 환경에서도 성실성이 가장 중요하다. 성실성을 중시하지 않으면 난징 관생원의' 낡은 소 사건' 처럼 경쟁이 치열한 시장에서 브랜드는 곧 떨어질 수 있고 기업은 결국 패배할 것이다.