이 이론은 T.Garrett 가 1966 에서 제기한 것이다. 이 이론에 따르면, 하나의 행동이나 결정이 도덕적인지 판단하려면 목적, 수단, 결과의 세 가지 측면을 종합적으로 조사해야 한다.
목적은 행동 뒤의 동기와 의도를 가리킨다. 개럿은 행동 뒤의 의도가 도덕의 일부이며, 의도가 순전히 행위가 도덕적인지 아닌지를 판단하는 중요한 요인이 되어야 한다고 생각한다. 예를 들어, 마케팅 매니저가 시장 조사를 하는 목적은 진실되고 정확한 시장 정보를 얻기 위해서가 아니라, 이미 정해진 마케팅 방안에 대한 증거를 제공하거나, 단지 상대방의 입을 막기 위해서이다. 이런 시장 조사 활동 자체에는 심각한 도덕적 문제가 있다.
3. 마케팅 행위가 도덕적인지 판단하면 사람들이 생각하는 것처럼 쉽지 않은 경우가 많다. 물론, 허위 광고, 담합 가격, 가짜 술 가짜 약 판매 등 마케팅 도덕에 어긋나는 행위들은 일반적으로 사회에 미움을 받고 있으며, 그 비도덕성을 한눈에 알 수 있다. 그러나 어린이 광고, 고객 신분으로 경쟁 업체의 마케팅 정보 얻기, 대형 구매자에 대한 가격 할인 등 일부 마케팅 행위가 윤리에 부합하는지 쉽게 알 수 없는 경우가 많다. 사람들의 판단은 종종 일치하지 않는다.
그렇다면 행동의 "선", "악" 또는 도덕적 합리성을 평가하는 보편적인 도덕 기준이 있습니까? 윤리학자들은 공리주의와 도의론이라는 두 가지 이론을 제시했다. 공리주의는 주로 한 행위의 결과로 그 도덕적 합리성을 판단한다. 행동이 대부분의 사람들에게 행복을 가져다 줄 수 있다면 그것은 도덕적이다. 그렇지 않으면 문제가 있거나 비도덕적이다. (존 F. 케네디, 행복명언) 한편 의무론은 직관과 경험에서 사람들이 지켜야 할 도덕적 책임이나 의무를 총결하고, 이러한 의무의 이행을 기준으로 행위가 합리적인지 판단한다.
마케팅 실천에서 기업은 때때로 공리주의에 근거하고, 때로는 도의론에 근거하여 자신의 행동에 대해 도덕적 판단을 한다. 이 글은 몇 가지 서구의' 도덕적 편차' 의 도덕 이론을 소개하고 마케팅 분야에서의 응용에 대한 간단한 평가를 하려고 한다. 이러한 이론들은 한계가 있지만 순수한 공리주의에 기반을 둔 것이 아니라 기업의 사회적 책임 강화에 기반을 두고 있기 때문에 마케팅 활동의 도덕적 경계를 확정하는 데 현실적인 참고와 계시의 의의가 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
I. 예비 책임 프레임 워크
이 이론은 영국인 W.D. 로스가 제시한 것으로, 1930 이 출판한' 권리와 선' 이라는 책에서 로즈는 체계적으로' 의무 강조' 또는' 책임 강조' 라는 개념을 제시했다. 그가 보기에, 이른바 두드러진 의무란 일정한 시간과 환경에서 사람들이 적절하다고 생각하는 행동이다. 대부분의 경우, 이성적인 사람들은 종종 퇴고를 거치지 않고 자신이 무엇을 해야 하는지 알고 그것을 도덕적 의무로 삼는다.
로즈는 6 가지 기본적인 명백한 의무를 제시했다. ① 성실함은 약속을 지키고, 계약을 이행하고, 진실을 말하고, 잘못을 바로잡는 것을 포함한다. 마케팅 분야별로 기업들이 사기와 오도 홍보를 피하고 제품이나 서비스의 품질이 소비자의 기대에 부응할 수 있도록 해야 한다. (2) 감사하는 것, 즉 은혜로 은혜를 갚는 것, 부모의 은혜에 보답하는 것, 친구에게 관심을 갖는 것, 덕으로 남을 섬기는 것. 마케팅 캠페인에서 기업들은 장기적인 우호 협력 관계를 맺고 있는 고객 및 공급업체에 대한 특별한 배려를 요구하고, 후자가 어려움에 처했을 때 적절한 지원과 도움을 줄 것을 요구합니다. (3) 정의, 즉 상벌이 분명하고, 동등한 조건 하에서 서로 두껍지 않다. 예를 들어, 입찰 과정에서, 개인의 호불호나 상대방이 리베이트를 줄 것인지의 여부에 따라 결정을 내리는 것이 아니라, 절차 및 입찰 조건에 따라 계약을 부여하는 사람을 결정해야 한다. 4 선을 행하는 것, 즉 선행을 베풀고 남을 돕는 것을 낙으로 삼는다. 예를 들어, 사회공익사업에 열중하고 공익을 해치는 회사와의 교제를 거부한다. ⑤ 자기 계발을 통해 자신의 잠재력과 미덕을 발휘하여 자신의 가치를 실현하다. 예를 들어 기업은 사회적 수요에 맞는 제품을 생산하기 위해 최선을 다해 주주를 위해 가능한 많은 지분 수익을 벌어야 한다. 6 악을 행하지 않는 것, 즉 사람을 해치지 않는 것, 예를 들어 마케팅 활동에서 제품의 안전과 신뢰성을 보장하고, 행패시를 속이지 않고, 강매를 하지 않는 것.
위의 여섯 가지 두드러진 의무는 많은 경우 충돌이 발생할 수 있으며, 그 다음에는 적용 순서의 문제, 즉 어떤 두드러진 의무를 먼저 이행해야 하는지에 대한 문제가 있을 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언 예를 들어, 약속에 가는 도중에 교통사고를 당해 응급처치를 받아야 하는 사람이 있었습니다. 이때, 너는 약속을 지키는 것과 불행한 사람을 돕는 것 사이에서 선택을 해야 한다. 약속을 지키는 것과 좋은 일을 하는 것이 모두 중요하지만, 이때 어느 것이 더 정확합니까? 로즈는 일반인의 의식에서 직감은 이런 상황에서 더 큰 책임은 사람을 구하는 것이라고 생각한다. "결국' 정확한' 개념이 각종 도덕원칙의 충돌을 조절하는 것은 특정 상황에서 특정 행위에 대한 정확한 직관이다."
로즈의' 명백한 의무' 이론은 분명히 결함이 있다. 특히 도덕적 의무 사이에 충돌이 발생할 경우, 필연적으로 주관적으로 직관과 상식에 호소하여 해결해야 한다. 하지만 이 이론은 마케팅 윤리 건설에서 적어도 이중적인 의미를 지닙니다. 첫째, 마케팅자가 마케팅 활동에서 어떤 도덕적 책임을 져야 하는지 검토하고 결정하도록 독려합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 마케팅명언) 더 중요하고 우선적인 책임이 없다면, 마케팅 담당자는 직감으로 실현할 수 있는 이러한 책임을 충실히 이행해야 합니다. 둘째, 로즈의 이론은 마케팅 활동의 유비쿼터스 의무를 강조하고 행동 결과에 대한 예측을 상대적으로 약화시킨다. 이렇게 하면 후자의 경우 결과만 묻고 의무와 책임을 소홀히 하는 상황을 피할 수 있어, 그러한 마케팅 행위가 순공리적인 관점에서 바람직한 것처럼 보이지만 실제로는 비도덕적인 상황을 줄이는 데 도움이 된다.
이거 잘 모르겠어요. ᄏᄏ 죄송합니다. ...