1. 브랜드 의사 결정업체가 제품 브랜드를 만들고 싶습니까? 역사적으로 제조업체 또는 리셀러는 마대, 상자 등의 용기에서 직접 제품을 꺼내 판매했고, 시장에는 동종 제품에 대한 감정증서가 없었다. 노력 끝에 유럽 중세의 길드는 장인에게 제품에 표시를 인쇄하여 자신을 보호하고, 열등한 제품의 침해로부터 소비자를 보호하도록 요구하여 최초의 브랜드 마크를 만들어 내고, 이후 점차 소수의 제품이 브랜드를 사용하지 않는 수준으로 발전했다. 일반적으로 브랜드는 (1) 면, 콩, 광석 등과 같은 가공되지 않은 대부분의 원료 제품을 사용하지 않는 것을 고려해 볼 수 있다고 생각한다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 (2) 강재, 쌀과 같은 다양한 특성을 가진 상품은 제조업체에 따라 형성되지 않습니다. (3) 상대적으로 간단하고 선택성이 적은 일부 소품; (가구, 장난감, 설탕, 식품, 중저가 의류, 양말, 신발 모자 등 상표를 그대로 유지하는 데 익숙한 제품) (4) 임시 또는 일회성 생산품. (5) 하류기업에 원자재나 부품을 제공하는 기업에 브랜드 없는 마케팅을 하는 목적은 광고와 포장비용을 절약하고 비용과 판매가격을 낮추며 경쟁력을 강화하고 판매를 확대하는 것이다. 최근 몇 년 동안 미국의 일부 소비재와 약품은' 브랜드가 없는' 경향이 나타났다. 마트에서 제공하는 브랜드가 없는 상품가격은 동종 브랜드 제품보다 30 ~ 50% 가량 낮아 저소득 소비자들에게 인기가 높지만 브랜드가 없는 상품의 품질은 전반적으로 높지 않은 것으로 추산된다. 시장경제의 빠른 발전과 경제 세계화 물결의 영향으로 브랜드화 추세가 맹렬하고 기형적이어서 브랜드화가 거의 모든 제품을 주도하고 있다. 소금은 생산업자로 표시된 포장에 들어 있고 감귤에는 감귤 재배자의 이름이 붙어 있다. 닭고기, 햄 등 신식품도 브랜드 이름으로 광고를 하고 있는데, 특히 모터, 컴퓨터 칩 등 중간제품을 생산하는 업체들이 많다. 섬유도 최종 브랜드 제품 대열에 들어섰다. 소비자에 대한 인텔의 직접 브랜딩으로 많은 PC 고객이 "인텔" 브랜드가 내장된 컴퓨터만 구입할 수 있게 되면서 IBM, Dell, Compaq 과 같은 일부 주요 PC 공급업체는 다른 저가 공급업체를 포기하고 인텔 칩을 구입해야 했습니다. 마찬가지로 듀폰의 브랜드 홍보를 통해 많은 의류 제조사들이 듀폰 원단을 사용하게 되었습니다. 듀폰 원단으로 만든 옷은 더 높은 가격을 팔 수 있기 때문입니다. 분명히 브랜드를 만드는 것은 기업에게 매우 어려운 결정이다. 기업은 높은 비용과 노력을 기울여야 할 뿐만 아니라 브랜드가 시장에서 인정받지 못할 위험도 감수해야 한다. 이 경우 대부분의 기업은 자사 제품을 브랜드화하기를 원합니다. (1) 브랜드화는 기업의 제품 특성을 법으로 보호하고 경쟁사에 의해 표절되거나 위조되는 것을 막을 수 있기 때문입니다. (2) 브랜드화는 기업을 위한 브랜드 충성도를 창출하고 반복 구매하는 소비자를 늘리는 데 유리하다. 신제품 출시를 돕기 위해 확장하다. (3) 브랜드화는 기업이 시장을 세분화하고 통제하는 데 도움이 되며, 제품 포트폴리오의 확대에 도움이 된다. (4) 강력한 브랜드는 기업 이미지 구축, 리셀러와 소비자의 신뢰 획득에 유리하여 신제품을 쉽게 출시할 수 있다. (5) 보존 기능. (6) 무형 자산과 엄청난 부. 시장경제 조건 하에서, 상표의 소유권과 사용권은 하이얼과 같은 매각과 양도가 가능하다. 요컨대, 제품은 공장에서 생산되는 물건이고, 브랜드는 고객이 구매한 물건이다. 제품은 경쟁사에 의해 복제될 수 있지만 브랜드는 고유합니다. 제품은 곧 시대에 뒤떨어질 것이고, 성공한 브랜드는 영원히 존재할 것이다. 따라서 시장의 장기적인 발전을 추구하는 기업은 고객에게 만족스러운 제품뿐만 아니라 성공적인 브랜드도 제공해야 합니다. 게다가, 기업 제품의 브랜드화도 리셀러와 소비자에게 유리하다. 유통업자들은 브랜드를 제품 관리 촉진, 공급업체 식별, 제품 품질 기준 파악, 구매자의 선호도 향상을 위한 수단으로 보고 있습니다. 소비자들은 브랜드를 통해 유사 제품의 품질 차이를 식별하고 판단함으로써 효율적인 구매를 할 수 있다. 2. 브랜드 소유권 결정 브랜드 결정을 내린 후 제조업체는 누가 브랜드를 소유하고 누가 브랜드를 관리하고 책임지는지 결정해야 합니다. 제조업체는 브랜드 귀속에 대해 여러 가지 선택이 있습니다. 공급업체 브랜드 (민족 브랜드라고도 함). 딜러 브랜드 (특수 브랜드 또는 개인 브랜드라고도 함); 아니면 두 브랜드 모두, 즉 어떤 제품은 제조업체 브랜드로, 어떤 제품은 리셀러 브랜드로 사용한다. 보충: ④ 공동 브랜드. 예를 들어, 제품에 제조업체 브랜드와 리셀러 브랜드를 모두 사용합니다. 대부분의 공동 브랜드 운영에서 한 회사는 다른 회사의 유명 브랜드와 자신의 브랜드를 사용할 수 있도록 허가를 받아 계약 및 라이센스 증명서에 서명해야 하는 경우가 많습니다. ⑤ 제조업체는 허가 형식을 통해 다른 업체의 상표권을 취득한다. 예를 들어, 평판이 좋은 일부 업체들은 특정 가맹비로 자신의 상표를 다른 업체에 임대한다. 역사적으로 제조업체 브랜드는 제품의 디자인, 품질 및 특성이 제조업체에 의해 결정되기 때문에 산업 및 상업 분야에서 항상 주도적 위치를 차지하고 있습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 리셀러의 브랜드가 갈수록 많아지고 있다. 미국의 유명 소매 체인 시어스 (Sears) 가 판매하는 제품의 90% 이상이' 완강한' 배터리,' 장인' 도구,' 켄모어' 가스 등 자체 브랜드로 사용자의 브랜드 충성도를 획득했다. 영국에서 가장 큰 식품체인 삼보리의 50% 의 선반은 모두 자체 브랜드이다. 최근 몇 년 동안 국내 중개상들도 자신의 브랜드를 발전시키기 시작했는데, 예를 들면 슈퍼마켓 체인유한회사의' 슈퍼마켓' 브랜드인데, 중개상들은 왜 고심하여 자신의 브랜드를 발전시켜야 하는가? 자신의 브랜드를 사용하면 여러 가지 이점을 얻을 수 있기 때문이다. 첫째, 공급을 보장하고 통제할 수 있다. 중개인은 안정적인 품질의 제품을 제공할 수 있는 공급업체를 찾아 통제할 수 있습니다 (중개인은 공급업체를 교체하여 제조업체를 위협할 수 있음). 두 번째는 입고가격을 통제하고, 낮은 가격으로 제품의 경쟁력을 높이고, 높은 이윤을 얻을 수 있다는 것이다. 제조업자 브랜드와 중개인 브랜드의 경쟁에서 중개인은 많은 장점을 가지고 있다. 예를 들어, 소매점의 선반 공간이 제한되어 있기 때문에, 많은 슈퍼마켓들은 상품 진열과 창고 비용을 분담하기 위해 진열대를 수거하는 방식으로 새로운 브랜드를 받아들이지만, 중개상은 자사 브랜드에 뚜렷한 진열 위치를 마련하여 더 충분한 예비품을 확보할 수 있다. 중개인은 고객의 신뢰를 얻기 위해 자신의 브랜드를 홍보하는 데 특히 신경을 쓴다. 기업이 제조업체 브랜드 브랜드를 사용하는지 리셀러 브랜드를 사용하는지는 모두 장단점을 종합적으로 따져보고 결정해야 한다. 제조사 시장의 입소문이 좋고 시장 점유율이 큰 경우 대부분 제조사 브랜드를 사용한다. 반대로, 제조업체의 자금력이 약하거나 시장에서의 영업권이 중개상보다 훨씬 낮은 경우 중개상 브랜드를 채택하는 것이 좋습니다. 중소기업, 특히 새로 시장에 진출한 중소기업은 자신의 브랜드로 자신의 제품을 마케팅할 능력이 없고, 중개인은 이 시장 분야에서 좋은 브랜드 신용과 완벽한 판매 체계를 갖추고 있다. 이런 상황에서 중개인의 브랜드를 사용하는 것은 왕왕 유리하다. 이것도 국제무역의 관례이다. 보충: 일반적으로 다음 상품은 소매상 브랜드 사용에 더 적합하다. ① 고객은 브랜드에 대한 요구가 높지 않은 상품 (예: 휴지, 수건, 슬리퍼 등) 이다. (2) 기술 함량이 낮은 상품. 이런 상품 판매상은 제품 품질을 더 쉽게 통제할 수 있다. ③ 신선도가 높고 유통기한이 짧은 제품을 요구한다. 이런 상품 판매상은 자신의 브랜드를 이용하여 직접 공장에서 입고할 수 있으며, 판매 채널이 짧고 시효가 빠른 장점을 가지고 있다. (d) 포장이나 간단한 포장이 필요 없는 상품입니다. 물론 모든 리셀러가 자신의 상표를 사용할 자격이 있거나 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 일반적으로 자체 상표를 사용하는 리셀러는 반드시 다음 조건을 충족해야 한다: ① 자금이 풍부하다. 리셀러는 자신의 상표를 사용할 때 반드시 대량의 상품을 구매해야 하며, 대량의 자금을 점유해야 한다. 게다가, 리셀러가 자신의 브랜드 제품을 광고하는 데도 많은 돈이 든다. (2) 제조업체의 제품 품질을 엄격하게 검사 할 수있는 능력. ③ 강력한 시장 조사, 시장 예측 및 브랜드 홍보 능력. (4) 리셀러는 소비자들 사이에서 높은 인지도와 명성을 가지고 있어 자신의 브랜드 제품이 곧 소비자들에게 받아들여질 수 있도록 보장합니다. 3. 개별 브랜드 및 통합 브랜드 결정 기업이 브랜드 수량을 결정하는 결정입니다. 즉, 기업이 생산하는 유형, 사양, 품질에 따라 각각 다른 브랜드를 사용하거나 모두 하나의 브랜드를 사용합니다. (1) 개인 브랜드 전략. 이는 기업이 제품마다 다른 브랜드 이름을 사용한다는 것을 의미합니다. 유니레버처럼요. 이런 브랜드 전략의 장점은 기업의 명성을 한 제품 브랜드의 성패와 결부시키지 않으면 한 브랜드의 명성 하락으로 더 큰 위험을 감수하지 않는다는 것이다. 이를 통해 기업은 고품질의 고급 제품 브랜드를 저품질 제품 라인에 도입하지 않고도 각 신제품에 가장 적합한 브랜드를 찾을 수 있습니다. 각각의 새로운 브랜드는 새로운 자극을 창출할 수 있으며, 새로운 신념을 수립하면 기업 제품이 여러 부문으로 침투하는 데 도움이 됩니다. 단일 브랜드 전략의 가장 큰 단점은 제품의 판촉 비용을 증가시켜 기업이 경쟁에서 열세에 처하게 한다는 것이다. 또 브랜드가 너무 많으면 기업의 명품 창에도 불리하다. (2) 통일브랜드 전략. 통일브랜드는 가족브랜드라고도 하는데, 기업이 생산하는 다양한 제품에 대해 같은 브랜드를 사용하는 것을 말합니다 (예:' 어미순' 시리즈 화장품). 이런 브랜드 전략의 주요 장점은 기업이 다양한 미디어를 이용해 브랜드를 홍보하고 브랜드 인지도를 통해 실력을 과시하고 이미지를 형성할 수 있다는 점이다. 신제품이 대상 시장에 진출하는 데 도움이 되며, 새로운 브랜드에 대한 이해와 선호도를 확립하기 위해 많은 광고비를 들이지 않아도 됩니다. 그러나 통합 브랜드의 각 제품은 동일한 품질 수준을 가져야 합니다. 그렇지 않으면 브랜드 평판, 특히 품질이 높은 제품의 명성에 영향을 줄 수 있습니다. 예를 들어, 일본 도시바 가전제품의 모든 제품은' TDSHIBA' 상표를 사용합니다. 캐논이 생산하는 모든 제품은 캐논 상표를 사용한다. 미국 제너럴 일렉트릭 (General Electrical Corporation) 의 모든 제품은 GE 를 브랜드 이름으로 사용합니다. 파나소닉, 히타치, 샤프가 생산한 세탁기, 컬러텔레비전, 오디오, 에어컨, 냉장고, 팩스기는 모두 같은 상표를 사용한다. 혼다는' 혼다' 라는 이름으로 자동차, 오토바이, 드라이어, 모터보트, 스노우카, 잔디 깎는 기계 등 다양한 제품을 선보였다. 통일상표를 채택한 기업은 왕왕 실력이 풍부하여, 상표는 시장에서 일정한 지명도와 명성을 얻었다. 통합 상표 전략은 본질적으로 기업이 성공한 상표 브랜드를 다른 제품으로 확장하는 브랜드 확장 전략입니다. 예를 들어, 강 스승의 라면이 시장에서 성공한 후, 제조사는 우롱차, 팔보죽, 과자, 주스, 깨끗한 물, 향미떡 등 제품까지 이 상표를 확장했다. 르 바이 그룹도 브랜드 확장 전략을 채택했다. 그 회사의 시장 관리자인 양제강은 "견고한 브랜드 확장은 폐단보다 낫다" 고 말했다. 브랜드가 확장되기 전, 락백씨의 매출은 4 억 위안에 불과했고, 1 년도 안 되어 거의 20 억 위안에 달했다. 브랜드 확장은 낙백씨의 발전을 가속화했다. 낙백씨가 신제품을 개발할 때 새로운 브랜드를 도입한다면 처음에는 성공하지 못할 수도 있고, 성공해도 낙백씨 브랜드의 투입과 육성을 방해할 수도 있다. " 결론적으로, 통일된 상표 전략이나 브랜드 확장 전략은 기업이 상표를 이용하여 얻은 명성을 이용하여 시장에 신제품을 성공적으로 출시하는 데 도움이 됩니다. 상표 설계 및 등록 비용을 절감할 수 있습니다. 광고 및 홍보에 여러 브랜드를 홍보할 필요가 없습니다. 소비자들은 통일된 상표를 쉽게 받아들일 수 있어 기업 이미지를 형성하고 기업 실력을 과시하는 데도 도움이 된다. 그러나 통일상표 전략이나 브랜드 확장 전략을 사용할 때 기업의 한 제품에 품질 문제와 같은 문제가 발생할 경우 다른 제품도 영향을 받기 때문에 모든 제품의 품질을 엄격하게 통제해야 합니다. 또한 많은 제품이 동일한 상표를 사용하기 때문에 소비자들이 제품의 특징, 등급, 기능을 혼동하기 쉽다. 영창 항문태를 생산하는 영창회사도 단몽구액, 수출 (치질 치료), 수입 등을 내놓아 참을 수 없게 했다. 중화공상타임즈' 는 직원 한 명에게 28 활력의 깨끗한 물 두 상자를 보냈다. 어떤 사람들은 줄곧 감히 마시지 못하여, 늘 가루비누 냄새가 난다. 다시 한 번, 브랜드의 확장 사용은 소비자의 브랜드에 대한 정해진 인상에 부합해야 한다. 가결사가 저급 치약을 내놓으면 파커가 값싼 만년필을 내놓고 벤츠가 저가 자동차를 생산하면 소비자의 마음에 브랜드의 인상을 손상시킬 수 있어 손해를 볼 수 있다. (3) 통합 브랜드는 개별 브랜드와 병행한다. 여러 제품 라인이나 다양한 제품 유형을 보유한 기업은 이 전략을 고려할 수 있습니다. 이 전략은 일반적으로 회사의 상품명으로 지칭됩니다. 이런 전략을 채택하는 출발점은 이 두 가지 전략의 장점을 결합하여 신제품이 기업의 명성을 누리고 광고 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드를 자신의 특색과 상대적 독립성을 유지할 수 있도록 하는 것이다. 예를 들어, 미국 제너럴모터스 회사는 다양한 유형의 자동차를 생산하는데, 모두 GM 글자로 구성된 범용 상표를 사용하며 캐딜락, 뷰익, 오즈모빌, Potic, Chevrelet 등 다양한 브랜드는 다양한 제품에 사용됩니다. 각 개별 브랜드는 특정 특징을 가진 제품을 나타냅니다. 예를 들어 시보레는 대중차를 나타내고 캐딜락은 고급차를 나타냅니다. 4. 브랜드 확장 결정 브랜드 확장 (브랜드 확장이라고도 함) 은 기업이 시장 영향력이 있는 성공적인 브랜드를 이용하여 개선된 제품이나 신제품을 출시하는 것을 말한다. 예를 들어 네슬레 커피로 유명한 네슬레 상표는 분유, 초콜릿, 과자 등으로 확장되었습니다. 소니는 또한 대부분의 새로운 전자 제품까지 브랜드를 확장했다. 브랜드 확장 전략 채택의 분명한 장점은 눈에 띄는 좋은 브랜드가 신제품이 즉시 시장에서 인정받고 시장에서 쉽게 받아들여질 수 있다는 것이다. 브랜드 확장이 성공하면 기존 브랜드의 영향력과 기업 평판도를 더욱 확대할 수 있다. 그러나 브랜드 확장에는 위험이 있다. 첫째, 유명 브랜드가 이미지와 특성이 일치하지 않거나 근접하지 않는 제품 분야로 확장되면 기존 브랜드 이미지가 손상될 수 있습니다. 둘째, 기존 제품과 브랜드 확장 제품이 자원 및 기술에 관련되거나 상호 보완적이지 않은 경우 신제품은 소비자가 받아들이기 어려울 수 있습니다. 마지막으로, 고퀄리티의 브랜드를 가치가 크지 않고 쉽게 제조할 수 있는 제품으로 확장한다면, 소비자들은 하이얼 케첩이나 보잉 향수와 같은 반감을 느낄 수 있다. 브랜드 이름 남용은 소비자의 마음 속에 있는 특별한 지위를 잃게 될 것이다. 브랜드 희석은 소비자가 더 이상 브랜드 이름을 특정 제품 또는 유사 제품과 연관시키지 않을 때 발생합니다. 결론적으로, 브랜드 확장 전략을 채택하는 것은 장단점이 있고, 위험은 매우 크며, 기업은 조건에 따라 신중하게 행동해야 한다. 5. 멀티 브랜드 전략 멀티 브랜드 전략은 기업이 같은 제품에 두 개 이상의 경쟁 브랜드를 동시에 사용하는 것을 의미합니다. 미국 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 먼저이 전략을 채택했습니다 예를 들어, 이 회사가 중국 광둥 () 과 합작하여 생산한 샴푸에는' 해비사',' 부드러움',' 판통' 이 포함된다. "사선" 몇 가지 브랜드. 여러 브랜드가 원래 단일 브랜드의 판매에 영향을 미치지만 여러 브랜드의 판매량을 합하면 단일 브랜드의 시장 판매량을 능가하여 이 시장에서 기업의 경쟁력을 강화할 수 있습니다. 다중 브랜드 전략 채택의 주요 장점은 (1) 다양한 브랜드가 소매업자의 진열대에 더 큰 전시 면적을 차지할 수 있다는 점이다. 이는 소비자의 관심을 끌 뿐만 아니라 소매업자의 엔터프라이즈 제품에 대한 의존도를 높였다는 점이다. (2) 여러 가지 다른 브랜드의 동종 제품을 제공하여 호기심 많은 혁신의 브랜드 전환자를 끌어들일 수 있다. (3) 다양한 브랜드로 제품을 다양한 부문으로 침투시켜 더 넓은 시장을 점유할 수 있다. (4) 기업 내 여러 제품 부문 간의 경쟁을 돕고 효율성을 높이며 총 매출을 늘리는 데 도움이 된다. 다중 브랜드 전략을 채택하는 주요 위험은 사용되는 브랜드 수가 너무 많기 때문에 각 브랜드 제품은 시장 점유율이 매우 적고, 어떤 브랜드도 특별히 수익성이 없어 기업 자원이 많은 브랜드에 의해 분산 소비되고, 소수의 수익성이 높은 브랜드에 집중되지 않는 것은 매우 불리한 국면이다. 해결책은 브랜드를 선별하고 약한 브랜드를 제거하는 것이다. 이상적인 상황은 기업의 브랜드가 기업의 여러 브랜드들이 서로 경쟁하는 것이 아니라 경쟁사의 브랜드를 합병할 수 있다는 것이다. 아니면 서로 경쟁하더라도 다중 브랜드 전략을 채택한 후의 순이익은 큰 수치에 이를 수 있다. 따라서 기업이 다중 브랜드 전략을 채택할 경우, 새로운 브랜드를 출시하기 전에 해당 브랜드에 새로운 아이디어가 있는지 여부를 고려해야 합니다. 이 새로운 아이디어가 설득력이 있는지 여부; 이 브랜드의 출현은 우리 기업의 다른 브랜드와 경쟁사 브랜드의 판매를 빼앗을 수 있다. 새 브랜드 판매가 제품 개발 및 제품 홍보 비용 등을 보상할 수 있는지 여부.