아디다스의 장점은 실험에 있다. 그것은 새로운 재료와 기술을 시도하여 더 튼튼하고 가벼운 신발을 생산한다. 그것은 캥거루 가죽으로 신발의 가장자리를 조였다. 네일러닝화와 레이스슈즈는 나일론 밑창을 사용하여 신발 못을 교체할 수 있습니다. 높은 품질, 혁신, 제품 다양화로 아디다스는 1970 년대에 이 분야의 국제 경쟁을 주도했다.
1970 년대에 아디다스는 장렬한 건강 운동에 깜짝 놀랐다. 한순간, 이전에 운동을 잘하지 못했던 수백만 명의 사람들이 체육 운동에 흥미를 느꼈다. 건강운동 중 가장 빠르게 성장하는 부분은 조깅이다. 1980 년까지 2500 만 ~ 3000 만 명의 미국인이 조깅 운동에 참여했고 10 만 명이 운동화를 신고 캐주얼한 것으로 추산된다. 그럼에도 불구하고 아디다스는 경쟁 시장에서의 주도권을 보호하기 위해 조깅 시장에 대규모로 진입하지 않았다.
70 년대에는 퓨마, 브룩스, 뉴브랜즈, 타이거 카드 등 많은 경쟁자들이 나타났다. 하지만 다른 회사보다 더 진취적이고 혁신적인 회사가 있습니다. 바로 나이키입니다. 나이키는 오리건 대학의 전 장거리 달리기 선수가 창설해 65438 년부터 0972 년까지 오리건 유진에서 열린 올림픽 선발전에서 첫 모습을 드러냈다. 뉴나이키 신발을 신은 마라톤 선수가 4 ~ 7 위를 차지했고 아디다스 신발을 신은 참가자는 그 경기에서 상위 3 위를 차지했다.
나이키의 돌파구는 1975 의' 샌드위치 과자 밑창' 방안에서 나왔다. 신발 밑창의 고무못은 시장에서 판매되는 다른 신발보다 더 탄력을 준다. 샌드위치 과자 밑창의 유행과 여행화 시장의 급속한 확대로 나이키 1976 의 매출이 14 만 달러에 달했다. 1972 년 200 만 달러 이후 나이키의 판매량이 급속히 증가했다. 현재 나이키의 연간 매출은 35 억 달러가 넘으며, 이미 하나의 산업이 되어 운동화 시장의 26% 를 차지하고 있다.
나이키의 성공은 두 가지 점에 대한 강조에서 비롯된다. 하나는 연구와 기술 개선이다. 둘째, 스타일 다양화. 회사는 거의/KLOC-R&D 에 종사하는 직원이 0/00 명에 육박한다. 일부 R&D 활동에는 인체 운동의 고속 사진 분석, 300 명의 운동선수의 착용시험, 새롭고 개선된 신발과 재료에 대한 지속적인 실험과 연구가 포함된다.
마케팅 방면에서 나이키는 소비자들에게 일련의 선택권을 제공했다. 그것은 다양한 선수들을 끌어들여 여행화 제조사의 완벽한 이미지를 소비자에게 전달했다.
조깅이 1980 년대 초에 정점에 이르렀을 때 아디다스는 이미 시장의' 낙오자' 가 되었다. 경쟁사는 더 많은 혁신적인 제품과 더 많은 품종을 출시하여 다른 스포츠 시장으로 성공적으로 확대했습니다. 예를 들어 나이키의 제품은 농구와 청소년 시장을 지배했고 운동화는 패션시대에 접어들었다. 1990 년대에 이르러 아디다스의 시장 점유율은 이미 불쌍한 4% 로 떨어졌다.
한 가지 문제를 생각하다
아디다스의 나쁜 결정으로 인한 시장 점유율이 크게 감소하고 아디다스가 오늘 취할 수 있는 시정 조치를 효과적인 분석 방법으로 설명해 주시겠습니까?
답안을 참고하다
SWOT 분석을 통해 아디다스가 나쁜 결정을 내린 이유와 그 결정이 그 당시 가져올 심각한 결과를 분명히 이해할 수 있습니다.
내부 우세: 아디다스는 자신의 경쟁 우위 (감히 재료와 기술에 대한 실험을 할 수 있음) 를 견지하지만 조직 환경의 발전 변화 (소비자 선호도가 다른 기능화에 대한 인식을 유도함) 를 경시하며 시장 발전 방향에 부합하는 소비자 수요 (조깅화 시장) 를 자동으로 포기한다.
내부 열세: 아디다스 경영진은 기존 경영 이념에 집착하며 유연한 리더십 스타일이 부족하다. 아디다스 조직은 시장을 파악하고 시장 정보를 수집하는 기능이 부족하다.
위협: 경쟁사 경쟁 전략의 발전 방향 (크래커 밑창) 과 경쟁사의 경쟁 우위 (R&D 팀이 성장하고, R&D 프로젝트가 다채롭고, 소비자에게 접근하고, 300 명의 운동선수가 시험삼아 시험해 보고, 자료는 끊임없이 과감한 실험으로 연구되고 있다.
기회: 환경 변화를 경멸한다: 건강운동의 부상 자체가 상업적인 풍향 변화의 시작이다. 또한 1970 년대 대량의 신규 진입자 분석, 특히 오리건 주 선발전에서 나이키의 출현은 아디다스 경영진을 깨우지 못하고 전략조정을 하지 못했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
90 년대 운동화의 유행은 제 2 시장의 기회 신호였다. 이에 따라 아디다스 경영진 * 은 기존 장점을 바탕으로 먼저 기업 전략을 크게 조정하고 소비자 선호도의 변화에 적응하며 다양한 제품 시장을 개발해야 한다. 둘째, 직원 팀 구성 강화, 인적 자원 교육, 전문 인력 채용, 경험 많은 인력 채용, 시장 정보 수집 및 분석. 마지막으로, 혁신적인 기업 문화를 재건하고, 처음에는 운동화 시장에서 높은 곳에서 내려다보던 오만한 태도를 버리고, 조직 전체가 환경 변화의 맥락을 따르도록 했다.