편집 | 손정
하겐다스는 밀크티에 밀려났다.
푸시완다는 푸젠 취안저우 가장 번화한 곳이자 완다 체계 중 몇 안 되는 5A 급 매장이다. 아이스크림 판매 성수기에 푸시완다의 하겐다스는 영업면적을 축소해 이전의 3 분의 1 밖에 남지 않았다.
이것은 아직 최악의 결과가 아니다. "이 가게가 둘로 나뉘면 기회를 주는 것과 같다. 제대로 하지 않고 철수하다. " 상업지 선임 왕 guoping 은 ai fing 에게 말했다.
그림/시각 중국
"하겐다스는 스타벅스와 마찬가지로 보통 공제 형식으로 쇼핑몰과 협력한다. 하겐다스 판매량이 계속 낮아져서 매장에 충분한 수입을 줄 방법이 없다. 쇼핑몰은 브랜드를 평가하고 기대에 부응한 후에야 이 지위를 유지할 수 있다. 도착하지 않으면 바로 물러나서 다른 브랜드로 바꿔요. "왕 guoping 신비한 베일을 열었습니다." " 하겐다스도 계산해야 하는데, 만약 이 프리미엄을 내지 못하면 청산될 것이다. ""
하겐다스 가게의 3 분의 2 는 모두 Xi 차입니다. 리모델링 기간 동안 웨이보에는 각종 사진과 소식이 전해지고 있는데, 이 하겐다스 가게는 웨이보에서 소비자들이 카드를 찍힌 가장 늦은 날짜는 -20 14 입니다.
이 젊은이는 언제부터 하겐다스를 사랑하지 않았습니까?
쇼핑몰에 버림받고 하겐다스는' 마이시티' 를 잃었다
한때 하겐다스와 스타벅스는 모두 쇼핑센터의 손님이었다.
예를 들어 위에서 언급한 하겐다스 가게는 만다가 20 12 에 도입한 것이다. "당시 브랜드 파워가 높아서 스타벅스처럼 A 류에 속해 있었다. 하지만 하겐다스는 이미 등급을 매기지 않았다. " 왕국평은 AI 재경사에 상인 쇼핑몰을 유치할 때 브랜드가 스타벅스, 슈퍼마켓 체인, 식당 모집과 같은 쇼핑몰을 평가할 것이라고 말했다. 각 브랜드마다 점수가 있어요. 쇼핑몰 총점 100 점, 80 점, 대형 브랜드는 진입을 고려합니다.
하지만 최근 몇 년 동안 그는 쇼핑센터에서 하겐다스를 거의 사용하지 않는 것을 발견했는데, 이 브랜드는 유비쿼터스가 되어 지금은 거의 점수가 없다. "시장에 대한 매력이 부족하기 때문에 따라가면 흐름과 사업을 가져올 수 없다."
그림/하겐다스 홍보 비디오 캡처
이것은 유언비어를 퍼뜨리는 것이 아니다. 지난 2 ~ 3 년 동안 하겐다스 신점은 진전이 크지 않아 오래된 가게도 유지하기가 어려웠다. 20 19 정주시 핵심 상권 국무 360 의 하겐다스는 이미 1 층 거리의 황금지대에서 지하 1 층으로 옮겨져 같은 차로 바뀌었다.
상업용 부동산 투자의 관점에서 볼 때, 하겐다스는 가벼운 음료에 속한다. 이 범주에서 쇼핑몰은 상인을 모집할 때 희차, 눈인 차 등 신차를 보는 경향이 있다. "80 이후, 70 후 하겐다스에 대해 더 잘 알고 95 후 이해하고 소비하는 것은 정말 많지 않다." 왕 guoping 는 haagendas 자신의 가격이 높은 이며, 그 제품은 최근 몇 년 동안 크게 개선 되지 않았습니다 믿습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 시장에는 많은 새로운 브랜드가 등장했고, 제품이 좋고, 가격이 낮았다.
정가에서 볼 때 하겐다스는 확실히 초기의 자랑스러운 모습이었다. 싱글 컵, 85g35 원, 재료 한 종류와 5 원을 더했다. 와플통, 싱글 볼 43 원입니다.
그림/쇼 촬영
아이스크림의' 고귀함' 은 하겐다스가 1996 이 중국에 입국한 이후 첫인상을 준다. 하겐다스는 중국 진출 초기에 상하이, 베이징, 광저우 임대료가 가장 비싼 고급상권에 집중해 각 가게에 플라즈마 TV 를 설치해 고품질의 포지셔닝에 맞추었다.
당시 베이징에서' 가장 비싼 뷔페식당' 이라고 불리던 금표범은 홍보점 중 하나가' 하겐다스 무한음식' 이었는데, 그해에는 절대 사치 소비였다. 아쉽게도 표범 20 17 이 도산했고, 무제한의 하겐다스가 베이징인의 추억이 되었다.
80 년대 이후 광고 종사자 샤오도 AI 재경사에 하겐다스가 대학 광고 수업의 고전적인 사례로 나타났다고 말했다. 7 ~ 8 년 전 처음 직장에 들어갔을 때, 그녀의 눈에는 하겐다스가 후광을 띠고 있었다. 하지만 지금, 이 브랜드는 그녀의 입에서 이미' 보통' 으로 변했다.
90 년대 이후 미디어 종사자인 당 여사는 중학교 때 어머니와 함께 학교 근처 아이스크림 도매점에 가서 아이스크림을 사곤 했던 것을 기억한다. 예를 들면 0.5 원의 푸딩, 1 원의 녹색 기분. 모녀는 큰 봉지를 사서 집에서 천천히 먹는다. 한번은 결제가 틀렸는데, 사장은 80 위안을 요구하고, 차가운 음료 한 봉지는 보통 30 위안이 든다.
집에 돌아오자 모녀는 아이스크림을 하나씩 냉장고에 넣고 아이스크림 한 상자를 발견했는데, 정교한 빨간색 포장이 있었다.
당 여사는 첫 입을 먹었다. "먹어본 적이 없는 녹차로 우유향이 진하다. 1 원의 녹색 분위기와는 전혀 달리, 맛은 일종의 귀기를 드러낸다. " 그리고 그녀는 상자를 한 번 보고 전설의 하겐다스라는 것을 발견했다. 그녀는 어머니와 이 작은 아이스크림 상자를 나누었는데, 한 사람당 한 숟가락씩 다시는 실수하지 않겠다고 맹세했다.
귀함은 하겐다스의 일관된 꼬리표이며, 국내외 하겐다스의 가격조차도 소셜 미디어에서 오랫동안 시들지 않는 핫스팟이 되었다.
시나 블로그 블로거' 아아 진형' 은 일본에 살고 있다. 그는 최근 일본에서 2 1 맛의 하겐다스 아이스크림 조사를 했다. 팬들이 먼저 와서 "돈 아까워?" 라고 물었다 오, 진형' 은 소탈하게 대답했다. "그런대로 괜찮다."
이상 블로거가 사용하는 2 1 제품, 1 개 * * 에 4478 엔을 써서 인민폐 약 296 원, 즉 상자당 평균 1 개 또는 1 개 10 원으로 국내 가격의 3 분의 1 에 해당한다.
일본 후생노동성이 발표한 조사 결과에 따르면 20 19 년 이 나라의 1 인당 월 수입은 약 32 만 2700 엔, 인민폐 2 만원에 해당한다. 양국의 소득 격차를 감안하면 이 가격은 일본 하겐다스에서 나쁘지 않습니까? 완전히 가능합니다.
오, 진고' 는 AI 재경사에 일본에서는 하겐다스가 일본식 아이스크림보다 조금 비싸지만 차액은 국내에서만큼 터무니없는 것은 아니라고 말했다. "하겐다스 200 엔 이상, 박스 일본식 아이스크림 100 엔 이상 차이가 크지 않습니다." 그가 보기에 일본 소비자들은 하겐다스에 대해 특별한 이해를 하지 못했고, 일본인들도 자신의 국산 브랜드를 좋아했으며, 많은 일본 아이스크림들은 맛, 가격, 신기하게도 하겐다스보다 더 우호적이었다.
한편, 중국에서는 젊은 소비자들이 인터넷 유명인 중 고가의 소비재에 대해 기꺼이 돈을 지불하고 있다. 예를 들어 에서 내놓은 66 원짜리' 에콰도르 파우더 드릴' 아이스크림은 20 18 쌍 11 일 당일 2 만 부가 팔렸다. 보통 아이스크림의 평균가격은13-25 원 1 개로 실제로 대중아이스크림보다 훨씬 비싸지만 2 년 안에 이미 17 만개를 팔았다. 이런 신형 차의 경우, 젊은이들은 한 모금을 마시기 위해 가게 밖에서 30 분 동안 줄을 서서 기다리는 것조차 개의치 않는다.
그러나 변화가 부족한 하겐다스는 젊은이들이 유료로 카드를 찍는 명단에 없다.
고귀한 브랜드는 이미 그들의 깊이를 넘어섰다.
고급 브랜드로서 하겐다스가 쇼핑몰에 의해' 거절당했다' 는 또 다른 이유가 있다. 슈퍼마켓의 냉동실에서도 판매되고 있다.
원래 하겐다스는 소매 채널에 물건을 많이 깔아서 슈퍼마켓과 편의점 곳곳에서 볼 수 있었다. 왕 guoping 의 관점에서, "쇼핑몰은 슈퍼마켓 브랜드를 사용할 수 없습니다, 자연스럽 게 거부 됩니다, 사람들이 슈퍼마켓 보다 더 높은 곳으로 느끼게 하기 때문에." "
그림/하겐다스 홍보 비디오 캡처
중국에서는 하겐다스의 상점과 소매 채널이 일반 방앗간 회사에서 운영한다. 제너럴 밀스는 65,438+000 개 이상의 브랜드를 보유한 세계적인 식품회사입니다. 하겐다스를 운영하는 것 외에도 중국에도 완차이 부두가 있다. 하지만 미국에서는 값싼 하겐다스가 범용 방앗간에서 생산된 것이 아니라 네슬레에 속한다.
네슬레는 하겐다스를 위한 대중노선을 계획하고 있지만, 범용 방앗간 산하의 하겐다스는 고급 노선을 타고 초고급 아이스크림으로 정의되었다.
하지만 어떤 노선이든 아이스크림계의 오래된 브랜드로서 하겐다스는 오늘 어찌할 바를 몰랐습니다.
이 점은 범용 방앗간도 잘 알고 있다. 2020 회계연도 1 분기에 제너럴 방앗간 최고경영자 제프 하메닝은 분석가의 질문에 답하면서 하겐다스의 중국 매출이 하락했다고 언급했다. 이는 상점의 고객 수가 감소했기 때문이다. 그는 사업 성장의 관건은 소비자를 하겐다스의 상점으로 끌어들이는 것이라고 생각한다.
사실, 하겐다스의 딜레마는 매장뿐만 아니라 소매 채널에서도 마찬가지이다. 아이재경은 베이징의 몇몇 주류 편의점에서 올해 아이스크림의 종류가 전염병의 큰 영향을 받지 않고 매년 판매량이 크게 변하지 않는다는 것을 알게 되었는데, 이는 새로운 브랜드가 들어오면 냉장고와 시장 공간이 더욱 혼잡해질 수 있다는 것을 의미한다.
올해는 인터넷 유명 인사 제품을 추천했습니다. 편의점은 상품을 선택할 때 주로 인기와 가격을 고려한다. 한 편의점 종사자는 최종 실적으로 볼 때 루설과 시계가 잘 팔린다고 말했다. 전자는 범주가 많고 가격도 풍부하며, 후자는 인터넷 유명인 브랜드이기 때문에 유량이 크다.
하겐다스에 관해서는, 이 종사자는 상대적으로 비싸기 때문에 판매량을 기대할 수 있지만 잘 팔리지 않는다고 말했다.
그림/쇼 촬영
직관적 인 반응은 "작은 냉장고" 의 실종입니다. 베이징에서는 상권과 구매량에 따라 일부 편의점에는 하겐다스 전용 냉장고가 있지만 최근 몇 년 동안 이 작은 냉장고들이 점점 더 많이 하차되고 있다.
"가게에 하나 더 있다면, 나머지는 제때에 내리지 않고 곧 내릴 것이다." 편의점 관계자들은 편의점이 제때에 제품을 갱신해야 한다고 설명했다. 주로 제품과 브랜드 조율, 마오리, 고객 인정이라는 세 가지 요소를 고려한다. 하겐다스는 잘 팔리기 전에 작은 냉동고의 협력 모델을 묵인했다. 지금 퇴출은 종합적인 고려인데, 어떻게 팔느냐는 한 가지 측면일 뿐이다.
이 관계자는 또 일찍이 추석 전날 하겐다스가 월병권을 예매한 것은 잘 팔렸지만 편의점은 여러 해 동안 팔리지 않았다고 언급했다. "우리는 20% 할인과 10% 할인을 판매하고, 인터넷 할인은 더 낮지만, 우리는 인터넷에서 팔 수 없다. 그들 (하겐다스) 의 대리상이 너무 많다. 클릭합니다
전문점의 하겐다스는 가격이 높다. 하지만 각종 쿠폰이 이미 인터넷에 널려 있다. 타오바오에는 하겐다스 쿠폰을 파는 상가가 부지기수다. 한 상가에 따르면, 한 컵의 하겐다스는 24 위안으로 원가의 70% 에 해당한다. 50 원짜리 상품권은 37.5 원에 살 수 있습니다.
선불카드 판매에 종사하는 한 직원은 "우리 집은 하겐다스의 1 급 대리상이다. 일반 상품권은 7.8%, 월병구매는 70% 할인됩니다. 1000 상자보다 크면 6.9% 할인해 드립니다. "
위에서 제공한 정보에 따르면 이 회사가 대리하는 26 개 회사의 선불카드 중 파트너는 JD.COM, 티몰, 스타벅스, 켄터키, 피자객, 월마트 등 상품선불카드 대부분이 9.6-9.9, 하겐다스 할인이 가장 큰 6.9-7.8, 기쁨이다
"현재 회사의 복지 구매는 대부분 JD.COM 카드와 스타벅스 카드입니다. 하겐다스는 여름에 많이 샀지만 기본적으로 아이스크림만 먹을 수 있어서 좀 단일하다. " 이 직원은 하겐다스의 경쟁력이 그리 강하지 않다고 직언했다.
하겐다스도 젊은이들을 기쁘게 하고 싶어한다.
하겐다스의 판매가 냉랭한 것은 중국만의 것이 아니라 전 세계적으로 충격을 받았다.
제너럴 밀스 2020 회계연도 재무보고에 따르면 5 월 3 1 일 현재 하겐다스는 전 세계 90 개국에 840 개 이상의 매장을 보유하고 있으며 초고급 아이스크림 매출은 20 18 회계연도의 8 억 3 천만 달러에서 2020 회계연도의 7/KLOC-0 으로 떨어졌다.
그림/일반 밀 재무 보고서
네슬레도 그것의 하겐다스를 위한 새로운 출구를 찾고 있다. 시장조사회사 오루이에 따르면 2065,438+00 년 미국 아이스크림과 냉동디저트 시장에서 네슬레의 점유율이 65,438+05% 로 떨어졌는데, 이 수치는 2065,438+00 년에도 65,438+09.3% 였다.
네슬레는 지난해 말 하겐다스를 포함한 미국 아이스크림 사업을 아이스크림회사인 Froneri 에 매각할 계획이라고 발표했다. 거래가치는 40 억 달러였다. 네슬레의 식품제국에서 하겐다스는 버려진 아이가 되었다.
20 15, 하겐다스는 상하이 남경로 보행자 거리 입구에 세계 최초의 카페를 열었다. 이 가게는 원래 아이스크림 가게에서 변형되어 커피 위주로 아이스크림 제품이 점포 내 모든 상품의 20 ~ 30% 에 불과하다. 아이스크림 속성을 가진 이 커피들은 하겐다스에 의해 중국 시장의 20 세에서 30 세 사이의 젊은 소비자를 끌어들이는 열쇠로 여겨진다.
당시 하겐다스 브랜드 임원들은 커피 전략을 통해 하겐다스 단품 가게와 아이스크림 가게의 이미지를 바꿔' 누구나 시간을 보낼 수 있는 사교 공간' 이 되기를 바란다고 언론에 밝혔다.
분명히 하겐다스도 스타벅스의' 제 3 공간' 개념에 접근하고 있다. 그러나이 커피 숍은 단명합니다. 하겐다스가 중국에 입국한 지 이미 24 년이 넘었다. 현재 290 여 개 매장만 있다. 그것은 하겐다스보다 3 년 늦게 중국의 스타벅스에 입국했고, 지금은 4200 여 개의 매장이 있다. 하겐다스가 예상대로 발전한다면 국내 커피 시장의 구조가 달라질 것으로 예상된다.
20 17 년, 하겐다스도 귀족풍에서 패션에 이르기까지 큰 변화를 일으켰다. 그것의 브랜드 로고 (logo) 는 원래의 블랙, 화이트, 골드 3 색 조합에서 레드로 바뀌었고, 색상은 더욱 화사해 보였다. 토호금의 색깔은 비싸 보이고 하겐다스의 포지셔닝에 맞지만 젊은이들이 좋아하는 것은 아니다.
그림/시각 중국 (디리열바가 하겐다스 대변인행사에 참석)
하겐다스 부사장 겸 시장이사 JenniferJorgensen 은 인터뷰에서 "하겐다스 브랜드는 더 이상 소비자가 원하는 것을 대표하지 않는다. 우리는 더욱 유행해야 한다" 고 진심으로 말했다.
동시에 구호도 변했다. 이전에는 "그녀를 사랑하고, 그녀를 데리고 하겐다스를 먹으러 갔다" 는 것이 사람들의 마음을 사로잡았다. 하지만 여성의 자의식의 각성과 소비관념이 바뀌면서 이전의 광고영화를 돌이켜보면 여성의 몸과 남녀 관계에 대한 은유는 항상 불편함을 느낀다.
과거에 사랑에 집중했던 홍보전략과는 달리 20 17 년 하겐다스 슬론은 데일리리프로 업그레이드되어 데이트 장면에서 완전히 벗어나 일상으로 향했다. 올여름, 하겐다스는 새로운 마케팅 주장을 제기했다. 참지 마라.
코틀러 컨설팅그룹 고위 고문인 왕문군은 광고 언어의 변화에 따라 하겐다스의 고객 속성이 구매자와 사용자의 분리에서 일치로, 커플 경제에서 독신 경제와 그녀의 경제로 바뀌었다는 것을 알 수 있다고 분석했다. 표현된 가치도 변화하고 있다. 소비 장면은 사치 장면에서 대중 장면으로, 커플 프라이버시 장면에서 더 포용적인 사교 장면으로 바뀌었다. 예를 들면 보상, 절친모임, 친구 모임 등이다.
하겐다스가 젊은이들의 비위를 맞추고 있는 것을 볼 수 있다. 그러나 어색한 것은 이러한 노력의 효과가' 젊은 세대' 만큼 좋지 않다는 것이다.
올여름 7 분전, 고명, 차 찾기, 서운 등 브랜드는 모두 자신의 차 제품에 하겐다스의 아이스크림 공을 첨가하는 유사한 제품을 선보였다. 예를 들어, 7 점 달콤한 카람 볼라 꿀과 하겐다스 꿀 이슬 전체 아이스크림 볼은 26 위안, 표준 카람 볼라 꿀보다 4 위안 더 비쌉니다. 서운 라떼나 모카 얼음 위에는 9 원만 있으면 하겐다스 바닐라 볼을 하나 넣을 수 있습니다. 소비자들은 수지를 외치며 마시면서 다른 사람들이 사교 플랫폼에서' 풀 심기' 를 하도록 했다.
아이재경은 협력 브랜드 중 하나에서 하겐다스를 선택한 것은 유명 브랜드이기 때문이라는 것을 알게 되었다. 한편 하겐다스완자 시리즈는 여름 음료의 순성장을 가져왔고 고가 제품의 빈자리를 보충했다.
이런 협력은 협력 브랜드가 하겐다스에서 원료를 구입하여 자신의 제품을 첨가한 것으로 이해할 수 있다. 이런 식으로 그들은 상품의 가격을 올릴 수 있고 소비자들은 더 싼 하겐다스를 시도할 것이다. 유연한 조작 끝에 판매, 입소문, 마케팅이 모두 자리를 잡았다.
이 차원에서 볼 때, 하겐다스는 여전히 좋은 배수 도구이지만, 하겐다스는 그것으로부터 무엇을 얻을 수 있습니까?
20 19 범용 방앗간은 우노 요구르트 중국 업무를 천도자본에 판매한다. 이후 전화 회의에서 월스트리트 분석가들은 "지금까지 이 회사는 요구르트 업무에서 어떤 교훈을 배웠습니까?" 라고 물었다.
이제 하겐다스가 전철을 밟지 않기를 바랍니다.