저는 N 사의 4 년 동안 E 약만 서비스한 제품인데, 심부전 시장이 황무지에서 왕성한 발전에 이르는 과정을 목격할 수 있는 특권을 누렸습니다. 첫 번째 혁신 제품인 E 약이 나온 지 20 년밖에 되지 않았습니다. 그리고 각 게이머의 SGLT-2 억제제가 트랙으로 쏟아져 들어왔습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
Mkt 에 대해 말하자면, 국내 업계 정책 법규의 특수성으로 인해 의약업계의 마케팅 기능이 크게 제한되어 실제 마케팅과는 거리가 멀고 신인에게 지도할 수 있는 학습 자료도 매우 적다. 이에 따라 필자는 과거의 성공 경험을 정리하고 나누는 생각이 싹트고 있다. 단점과 편견에 대해서는 비판과 시정을 환영합니다.
동선생이 언급했던 8 대' 마케팅 원칙' 과 7 대' 도구' 를 소개하고 나선형의 고전적인 마케팅 사례를 소개하여 필자가 이 이론 체계에 대해 진지하게 연구하도록 했다. 오늘 저는 8 개의' 마케팅 원칙' 의 이론적 틀을 이용하여 확장 심근병 환자 E 약의 개발을 재검토합니다.
배경 소개:
E-drug 의 적응증은 뉴욕 II-IV 심장 기능에 따라 사혈점수가 떨어지는 심부전 환자 (HFrEF) 입니다. E 약이 국내에서 처음 승인되었을 때, 원래 영업팀은 또 다른 제품 L 약을 판매하여 E 약 상장을 위한 길을 닦고, 처음으로 심장마비 시장을 열어 참패를 당했다. 베타 차단제와 같은 이전의 심혈관 제품도 심부전 시장을 확장하려고 시도했지만, 성공의 선례는 없었다.
왜 이전 제품이 심부전 시장에서 실패했을까요? 주요 원인은 의사와 환자가 심부전에 대한 인식이 부족하고 심부전 질환의 진료가 불규칙하기 때문이다. 심부전은 모든 심혈관 질환의 말기이며 일종의 증후군이다. 하지만 많은 의사들은 진료 과정에서 주로 원발 발병을 치료하며, 환자가 심부전을 동반한다는 언급은 거의 없다. 또 많은 환자들이' 부전' 이라는 단어를 보면 당황하기 때문에 많은 의사들이' 심부전' 이나' 심부전' 으로 진단하지 않고 더 큰 개념인' 심기능 부전' 으로 대체한다. 이런 상황은 대표와 의사가 심부전을 받지 못하는 환자를 직접적으로 초래한다.
확장 된 심근 병증:
보통 나이가 적고 40 대 안팎인 남성은 종종 집안의 주심골이기 때문에 치료 의지가 비교적 강하다. 진단을 받았을 때, 대부분의 환자는 병세가 비교적 중하여, 의사에 대한 순응도가 비교적 좋다. 이들 환자의 80% 는 심부전을 동반한다.
그래서 저자는' 확장형 심근병 심부전 환자' 의 환자 유형을 개발해 대표들이 확장형 심근병 심부전 환자를 찾을 수 있도록 과감한 생각을 내놓았다.
원칙 # 1 고객의 관점 이해 고객의 관점을 이해합니다.
이 과정에서 스스로에게 몇 가지 질문을 한다. 당신이 정의한 시장은 무엇입니까? 대상 고객은 누구입니까? 현재 고객의 처방 행동은 무엇입니까? 왜 이런 처방전이 있을까요?
시장 정의: 모든 확장 심근병 심부전 환자, 확장 심근병은 심부전 환자 수의 20% 를 차지한다. 비율이 높지는 않지만 확장형 심근병 환자의 80% 는 심부전 환자다.
대상 고객: 심근 병증에 능숙한 심장병 전문가.
대상 고객의 처방 행위:' 확장형 심근병' 의 진단은 의사들이 병력서에 명확하게 기재하지만, 보통 심부전의 증상 치료일 뿐이다.
왜 이런 처방전이 있을까요? 확장형 심근병을 치료하는 데는 특별히 좋은 약과 수단이 없으며, 대부분의 환자들은 심부전을 동반한다.
원칙 # 2 경쟁사를 예측하고 이기고, 기회를 포착하고, 기이한 승리를 거두다.
당신의 경쟁자는 무엇을 하고 있습니까, 왜?
마케터의 관점에서 볼 때, 이 세분화 시장은 푸른 바다라고 할 수 있다. E 약이 나타나기 전에, 확장 된 심근 병증에는 특효약 나 다른 플레이어의 경쟁이 없었습니다. 전자의학은 이 분야에 들어가기만 하면 선두다. 전자약을 사용하면 단기간에 증상과 환자의 삶의 질을 개선하고, 장기적으로 커진 심장을 줄이고, 심혈관 사망의 위험과 재입원률을 낮출 수 있다. 기이한 승리는 그야말로 식은 죽 먹기다.
환자와 가족의 관점에서 볼 때 병세가 중하고 나이가 어려 치료 의지가 강하다. E 약은 의료보험 범위 내에 있지 않으며, 가격이 높은 문제는 더 이상 의사와 환자의 주요 관심사가 아니다.
의사의 관점에서 볼 때, 일단 새로운 약과 해결책이 생기면, 그들은 기꺼이 시도한다.
모든 정책은 활동에 따라 달라집니다. 이에 따라 국내 유명 심근병 전문가 L 교수와 협력하여 E 의사를 첫 번째' 중국 심근병 가이드' 에 성공적으로 기재해 언론에 널리 홍보되고 강의가 이어졌다.
이 분야에는 다른 플레이어가 없기 때문에 경매품의 전략과 활동은 생략했지만 이 부분은 중요하다. 이러한 원칙은 다음과 같습니다.
1. 경쟁사의 Dell 전략에 대한 반응을 예측한 다음 대응 계획을 준비합니다.
2. 목표 시장 파악, 판촉 정보/이벤트 개발, 자원 할당 등을 할 때 경쟁사의 포지셔닝을 고려해야 합니다.
3. 주요 고객과 긴밀하게 협력하여 상호 이익관계를 구축함으로써 경쟁사의 영향력을 약화시킨다.
원칙 # 3 선택한 고객 및 행동에 초점을 맞추고 선택한 고객 그룹 및 고객 행동에 초점을 맞춥니다.
선택한 고객군: 심혈관과가 심근병 치료에 능숙한 전문가, 그리고 심혈관 약물 치료에 능한 전문가 (PCI 와 전기 생리전문가에 비해) 로 확장할 수 있다.
고객 행동: 앞서 언급한 바와 같습니다.
이 분야의 전자약품 마케팅을 추진하기 위해 국내 이 분야의 최고 전문가인 L 교수를 찾았다. L 교수는 객관적이고 중립적인 학자로 심혈관 분야 전체에 영향을 줄 수 있다. 만약 우리가 L 교수를 흔들었다면, 업계 전체를 뒤흔들 수 있었을 것이다.
내가 초기에 한 일은 Mkt 가 가장 일상적이었다. 제품 정보 전달, 판매 추적 L 교수, E 약 처방 경험, 그의 제품 이념 평가, 대규모 행사에서 연사와 옹호자에게 제품으로 떠넘기는 것을 방문했다. (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품) L 교수의 이념과 약물 사용 경험이 축적됨에 따라, 그는 E 약을 더 높은 수준의 추천으로 밀고 싶어 가이드 추천과 남방 순회 강의가 있었다.
원칙 # 4 특정 고객에 대한 제품의 고유 가치를 정의하고 특정 고객에 대한 제품의 고유 가치를 정의합니다.
위에서 언급했듯이 이 제품의 고유 가치는 선택한 고객에 대해 다음과 같은 사항에 있습니다.
1 의 독특한 이중 작용 메커니즘. E 약은 RAAS 시스템을 억제하고, 나트륨 이뇨 펩타이드 시스템을 조절하며, 심근 리모델링을 개선합니다 (확장 된 심근 병증은 초기 심장 증가가 특징입니다).
2.e 약은 환자에게 즉각적인 효과를 보여주고 질병의 증상 (부종, 호흡곤란, 피로 등) 을 개선할 수 있다. ) 단기간에 환자의 삶의 질을 높이다.
3. 약물 E 는 심혈관 사망 위험을 낮추고 입원률 (심부전 환자는 1 년에 평균 2.4 회 입원, 한 번에 65438+ 10 만원 지출) 을 낮춰 질병의 부담을 덜어준다.
4. 일단 확장형 심근병에 걸리면 보통 한 가정의 중년 남성이다. 그가 계속 정상적인 일을 할 수 없기 때문에, 온 가족의 수입에 큰 타격을 줄 것이다. E 의학은 환자가 정상적인 일과 생활을 회복하도록 도울 수 있습니다.
5. 전자약으로 치료된 확장 심근병 환자들은 입원 당시의 심각한 병세와 뚜렷한 대조를 이뤘다. 일부 환자들은 심장 이식을 기다리며 전자약을 복용한 후에도 정상적인 일과 생활을 회복할 수 있다고 들었다. 많은 의사들이 환자로부터 금기와 감사장을 받았고, 전자의료를 통해 확장형 심근병 환자를 치료하는 의사는 오랜만에 성취감을 찾을 수 있었다.
원칙 # 5 제품의 수명 주기 계획을 통해 질서 정연한 성장을 계획함으로써 제품의 수명 주기 전반에 걸쳐 제품의 질서 있는 성장을 계획할 수 있습니다.
사실 저자는 앞서 언급했듯이 심부전은 모든 심혈관 질환의 마지막 단계인 증후군으로, 모든 심혈관 질환은 심부전을 일으킬 수 있다. 따라서 전자약의 전체 수명 주기에서 제품의 질서 정연한 성장을 계획하는 것은 흥미로운 주제이다. 질병 분야, 제품 특징, 심혈관 전문의 분포에 따라 여러 차원이 있다. E 약은 아직 생명주기의 초급 단계에 있기 때문에 바이오제네릭 제약 경쟁에 직면할 예정이어서 필자는 너무 많은 논평을 할 수 없다. (윌리엄 셰익스피어, 전자약, 전자약, 전자약, 전자약, 전자약, 전자약)
이미 발생한 사실에 관해서는, 시장 잠재력이 크지 않은 (20% 잠재력) 확장 심근병 동반 심부전 시장이 내가 이직한 해까지 연간 사업의 55% 를 기여한다는 점을 강조하고 싶습니다. 성공의 관건은 의사가' 심부전' 이나' 심부전' 을 진단하지 않기 때문에 심부전 환자를 찾을 수 없다는 의미다. 그렇다면 우리는 이' 산이 오지 않으면 갈 수 있다' 는 장애를 우회하면 나라를 구할 수 있고, 확장형 심근병 환자를 찾을 수 있다. 진단이 병력서에 명확하게 기록되기 때문에 환자의 4/5 는 모두 심부전이다
확장 심근 병증과 심부전 환자의 유형이 큰 성공을 거둔 후, 필자는 자신이 한 일이 E 약의 전체 수명 주기에 부정적인 영향을 미쳤는지 자주 반성한다. 결국, 이 환자 유형은 심부전 시장에서 비교적 변두리의 세분화에 속하며, 잠재력이 크지 않다. 고객이 환자 유형 변경에만 E 약을 사용할 수 있도록 하여 그녀를 작은 세분화 분야로 몰아낼 수 있을까. 당시 내린 모든 결정이 너무 무모한 거 아닌가요? 하지만 사고 후의 답은 분명히 그렇지 않습니다. 두 가지 이유가 있습니다.
1 직접 경쟁이 없습니다. E 약, 이 푸른 바다를 침범한 다른 게이머도 없다.
2.? 이 하위 분야의 성공적인 보급을 통해 많은 환자를 회생시키고 심혈관의사들에게 E 약의 신기한 효능을 인정하게 하는 동시에 심부전 질환에 대한 의사의 인식을 강화해 더 많은 심부전 환자에게 E 약을 적용한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건강명언)
원칙 # 6 고객의 인식을 형성하여 고객의 관점을 형성하다.
마케팅에서 필자는 마케팅의 최고 경지가 소비자의 정신공간을 점령하는 것이라고 생각한다. 스토리 경제학' 이라는 책에 따르면 성공적인 마케팅은 소비자들이 어떤 상황에서 먼저 당신의 제품을 생각하게 할 수 있다.
제품과 분야의 독특성으로 인해 확장 심근병 심부전 환자의 E 약 출시에 대해 너무 많이 소개하지 않겠습니다. 그러나 고객의 관점을 형성하는 방법에 대해서는 다음과 같은 원칙을 배우고 개선할 수 있습니다.
1. 경쟁 제품에 대한 고객의 견해를 형성하다.
2. 인파에 따라 프로모션 정보와 이벤트를 만들어 고객을 끌어들일 수 있는 제품의 심리적 수익을 강조한다.
3. 제품의 특성에 따라 고객 만족도를 극대화하는 판촉 정보 및 이벤트를 만듭니다.
4. 목표 시장에 영향을 줄 수 있는 2 차 판촉 정보 및 이벤트를 개발합니다.
5. 모든 고객을 위한 판촉 정보 및 활동이 제품에 도움이 되는 전반적인 전략인지 확인합니다.
원칙 # 7: 실행이 효과적이고 일관성 있고 통합되었는지 확인하여 실행이 효과적이고 일관성 있고 조정되었는지 확인합니다.
활동 집행력은 마케팅 전략의 기초이며, 활동의 유효성은 제품 정보를 전달하는 열쇠입니다. L 교수 2065438+2008 년 4 월 중심 심장내과 회의에서 필자는 홍보부의 대대적인 협조를 받아 포털, 우한 현지 방송국, 자동차 언론에서 회의를 홍보해 확장 심근병증에 대한 인식을 높이는 데 역점을 두고 가이드에 E 의사를 중점적으로 추천했다. 20 18 년 5 월 말 전국적으로 12 회의 남순강좌가 열렸고, 이후 판매동료의 강한 요구로 18 로 증가했다. 또한 각 회의마다 지역 시장과 영업 동료들의 높은 협조를 받아 대상 의사를 정확히 초청해 제품 정보를 성공적으로 전달했다.
이 원칙에서, 효과적인 소통과 부서 간 협력도 성공을 보장하는 열쇠이다. 필자는 N+ 1 및 N+2 의 강력한 지원과 PR, 지역 마케팅 및 각 판매 지역의 협력을 받을 수 있는 특권을 누렸습니다.
원칙 # 8 결과를 추적하고 의사 결정 모니터링 진행 상황을 재평가하고 의사 결정을 재평가합니다.
앞서 언급했듯이 2065438 년 5 월부터 연말까지 총 18 회의 강의가 열렸다. 각기 다른 시점에서 활동과 전략을 평가하는 것은 치욕이다. 당시 각 순회 강연장은 hcp 로 붐볐다. 회의 후 L 교수는 E 약 사용 경험을 공유하고 질문에 평균 1 시간을 초과한다. 각 지역은 회의 횟수 증가를 요구했고, 사장은 3 자 조사를 했고, 일부 지역 환자 유형은 심지어 생산량도 70 ~ 80% 를 차지했고, 작가는 많은 일을 하지 않았다. 무엇을 바로잡아야 하는가:
1. 성과를 효과적으로 평가할 수 있도록 계획을 실행하고 전략을 개발하기 위해 서로 다른 진행 지표를 개발해야 합니다.
2. 계획을 재평가할 수 있는 기준 및 트리거 지점을 설정합니다.
3. 항상 적극적으로 고객을 상담하고, 고객과의 의사 소통을 담당하는 사람들의 의견을 구하고, 전통적인 사고에 도전하고, 혁신적인 아이디어를 제시하고, 정해진 결정을 따르거나, 다른 더 나은 방안을 고려하고자 합니다.
E 약 상장 2 주년을 맞아 나를 Mkt 로 인도해 주신 Y 사장님, E 약 제품 팀에서 함께 분투하는 모든 동지들의 동행과 지원에 감사드립니다. E 약 600 여 명의 판매선봉장의 인정에 감사드립니다. 화이팅, 전자약, 언젠가는 고전적인 처방약 마케팅 사례에 대량의 전자약이 나올 것이라고 믿습니다!