첫째, 거시 광고 시장의 발전과 기존 문제
2000 년 경제가 회복된 이후 중국 경제는 새로운 발전주기에 들어섰다. 2008 년까지 중국 경제는 이미 8 년 연속 빠르고 원활하게 운영되었다. 국민 경제는 양호하고 빠른 발전 태세를 유지하여 광고업의 발전에 강력한 경제 보장을 제공하였다. 독일 광고중앙협회가 2008 년 발표한 조사에 따르면 중국의 광고업은 이미 세계 2 위로 뛰어올라 미국에 버금가는 것으로 나타났다. ①2007 년 중국 광고업 연간 매출액은 147 1 억원으로 GDP 의 0.706% 를 차지했다. 광고업은 국민경제에서 이미 규모를 갖추기 시작했다. 중국 광고업은 경제 의존형 업종으로서 거시경제의 지속적인 성장을 추진하면서 매상액이 매년 두 자릿수 성장을 유지하고 있다. 2000 년부터 2007 년까지 연평균 성장률은 13.75% 로 GDP 9.24% 의 평균 성장률보다 높았다. ③2007 년 광고업 총매출증가율은 10.68% 였다. 거시경제의 안정된 성장과 올림픽 경제의 추진을 감안하면 2008 년 중국 광고업의 성장은 2007 년보다 더 낙관적일 것으로 예상된다. 디지털 혁명과 뉴미디어 기술의 추진으로 중국의 미디어 광고 시장은 크게 달라졌다. 전통 언론은 여전히 광고 시장의 주체이지만, 성장률은 해마다 둔화되고 있다. 인터넷을 대표하는 뉴미디어의 광고 점유율이 계속 상승하며 잡지와 방송을 능가하고 있다. 2007 년 전 미디어 광고 시장에서 TV 는 74. 1% 점유율로 1 위를 차지했습니다.
신문과 옥외매체는 각각 13.5%, 3.7% 로 2 위와 3 위를 차지했고, 인터넷과 비즈니스빌딩 액정은 각각 3.5%, 2.3% 로 4 위와 5 위를 차지해 잡지와 방송국의 점유율을 넘어섰다. ⑤ 전반적으로 중국 광고업은 1980 년대의 회복기와 90 년대의 빠른 성장기를 경험한 뒤 2000 년부터 새로운' 고성장' 기에 접어들었다. ⑥ 중국 광고 산업의 발전은 낮은 출발점에서 높은 출발점으로, 낮은 속도로 나아가고 있으며, 성장률은 안정화되는 경향이 있으며, 업계 평균 이익은 안정화되는 경향이있다. 그러나 우리나라 광고업의 근본적인 문제는 해결되지 않았고, 우리나라 광고업의 불합리한 성장 방식과 산업 구조는 여전히 산업 발전을 제한하는 병목 문제이다. 최근 몇 년 동안 우리나라 광고업의 성장으로 볼 때, 성장 방식은 여전히 수량 성장에 따른 조잡한 성장으로 질적인 비약이 없다. 광고 업무 단위의 성장률은 광고 매출 증가율보다 훨씬 높다. 2007 년을 예로 들자면 2007 년 중국 광고 업무 단위 성장률은 20.6% 로 총 매출액 10.68% 의 성장률보다 거의 10% 포인트 높았다. ⑦ 산업 구조상 우리나라 광고업 집중도가 낮고 중소 광고회사가 대다수를 차지하며 고도로 분산되고 실력이 약하다. 2006 년 중국 100 대 광고 사업장을 제외한 대량의 중소광고회사가 총매출의 23% 에 불과했으며, 그 수량과 심각하게 일치하지 않았다. 또한 광고 시장 주체인 미디어, 광고주, 광고회사 간의 관계는 매우 불균형적이어서' 강매체, 약회사' 의 구도는 변하지 않았다. 2007 년 광고업계에 따르면 4 대 전통매체의 광고업무는 총업무의 49. 1%, 전문광고회사의 광고업무는 39.55% 를 차지했다. 중국 광고업의 이런 구조적 불균형은 광고회사가 3 대 시장 주체의 게임에서 약세를 보이고 있다.
둘째, 마이크로 광고 시장의 새로운 변화
1, 미디어 환경이 더욱 복잡해지고 미디어 경쟁이 치열해지고 있습니다.
신세기 이후 언론의 분열과 분화가 날로 심각해지고 미디어 환경이 더욱 복잡해졌다. 뉴미디어는 끊임없이 등장하고, 전통 미디어는 점차 쇠퇴하고 있다. 언론의 구도에 중대한 변화가 일어났다. 인터넷을 대표하는 뉴미디어는 빠르게 성장하고 있다. 2004 년 이후 건물 TV, 문점 TV, 버스 휴대전화 TV 를 대표하는 대중 매체가 급속히 발전했다. 2006 년부터 휴대전화로 대표되는 무선 매체도 새로운 성장점이 됐다. 뉴미디어의 충격과 압박으로 전통 매체가 점차 쇠퇴하고 있다. 텔레비전, 신문, 잡지, 방송, 야외 등 전통 매체의 광고 시장이 둔화되면서 광고주들의 전통 광고 매체에 대한 투자가 해마다 줄어들고 있다. 2007 년 광고 시장, TV, 신문, 라디오, 잡지 4 대 미디어 광고 매출은 총 854 억 4300 만 원으로 2006 년보다 7. 1% 증가했으며 2006 년 18.2% 성장률보다 하락했다. ⑨ 현재 전통매체는 여전히 주류를 이루고 있지만, 뉴미디어의 발전 추세로 볼 때, 뉴미디어의 발전은 이미 전통매체의 주류를 대신하는 추세를 보이고 있다. 새로운 미디어 구도에 직면하여, 전통 매체와 뉴미디어 모두 경쟁 대응 속도를 높였다. 전통적인 4 대 매체는 새로운 미디어로의 전환을 꾀하고, 디지털 TV, 휴대폰 TV, 인터넷 TV, 디지털 방송, 전자잡지 등 분야의 발전을 앞당겨 새로운 미디어와의 융합을 더욱 가속화하고 있다. 2002 년' 아웃도어 미디어 인수 통합의 해' 에 이어 전통 아웃도어 미디어는 최근 몇 년간 통합을 강화해 전통 아웃도어 광고 자원 통합을 통해 규모화 경영을 실현하고 경쟁력을 높이고 있다. 반면 뉴미디어는 자본의 우세를 이용하여 자원을 선점하고, 지반을 쟁탈하며, 확장을 다그쳤다. 대중 매체는 대량의 인수 활동을 내놓아 업계의 미래 발전의 제고점을 선점했다. 2006 년 초 frame media 와 crowd media 를 인수한 이후 2007 년 엽호 광고를 인수하여 인터넷 광고 시장에 진출했다. 2007 년 말, 항공미매체, 화시미디어, 세통워너 등 다양한 아웃도어 미디어 상장 융자. 2007 년, 인터넷 동영상 사이트, 온라인 게임, 모바일 인터넷 등 수많은 신형 대화형 마케팅 매체가 자체 자원과 비즈니스 모델로 개발 자본을 획득했습니다.
광고주는 더욱 이성적이고 실효성과 정밀 전파를 추구한다.
"한 광고를 한 기업을 구하다" 와 광고를 통해 돈을 벌 수 있는 시대를 경험한 후 광고주들은 광고 미디어 출시에 점점 더 성숙하고 이성적으로 미디어 포트폴리오 전략의 운용을 중시하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언) 최근 몇 년 동안 광고주들은 전파 효율성과 광고 투자 수익을 더욱 중시하며' 정확한 투입' 과' 효과적인 도착' 을 강조했다. 효과에 따라 유료 광고가 생겨났다. 2005 년 6 월 5438+ 10 월,' 좁은 광고망' 은' 클릭 안 함, 비용 없음' 광고 모델을 공식 발표해 중소기업에 경제적인 마케팅 도구를 제공했다. 검색 엔진, 리치 미디어 광고, 온라인 분류 광고, 블로그, 모바일 인터넷 등 인터넷과 휴대폰을 기반으로 한 정밀 마케팅이 광고주들의 관심을 불러일으키기 시작했습니다. 전통적인 대중매체 광고 효과의 하락으로 광고주들은 각종 신흥 분단과 소대중매체를 전통 대중매체의 보완으로 사용하기 시작했다. 대중 매체와 직우편 (DM) 은 표적이 강하고 비용이 낮기 때문에 광고주들의 중시를 받고 있다. 인터넷, 휴대폰 등 신흥 전자매체가 급속히 부상하면서 광고주들은 새로운 미디어에 대한 관심과 관심, 새로운 미디어 사용 시도에 이르기까지 점차 새로운 미디어에 대한 투자를 늘렸다. CTR 시장연구에 따르면 2007 년 광고주들이 각 주요 뉴미디어에 지출한 지출은 총 예산의 265,438+0% 를 차지했다. 2007 년에는 인터넷 광고 지출이 48% 증가했다. ⑩ 온라인 광고 외에도 인스턴트 메시징, 검색 엔진, 온라인 게임 및 웹 2.0 이 온라인 광고의 주요 형태입니다. 휴대전화를 대표하는 무선 매체도 2006 년 광고주의 눈길을 끌었다. 2006 년 BMW 는 분파 무선을 통해 시나닷컴, 공대중, 악신, 톰 등 유명 WAP 사이트에 휴대전화 광고를 게재했다. 새로운 시장 환경과 전파 환경에서 광고주의 마케팅 전파 수요도 달라졌다. 점점 더 복잡해지는 전파 환경에서 소비자와 보다 효과적으로 소통하기 위해 광고주들은 더욱 다양하고 혁신적인 전파 수단과 마케팅 방식을 통합해야 할 필요성이 절실하다. 오프라인 형식 (예: 점포, 쇼핑몰, pop, 전시회 등) 은 온라인 광고를 보완하는 것으로 광고주들의 높은 중시를 받고 있다. 온라인 광고라는 새로운 형식 외에도 광고의 신뢰도가 떨어지고 소비자들이 일반 광고에 싫증이 나는 상황에서 TV, 영화, 심지어 인터넷에 광고를 이식하는 이식 광고는 2005 년부터 광고주들의 사랑을 받고 있다. 인터넷 인터랙티브 마케팅, 이벤트 마케팅, 체험 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 게릴라 마케팅, 이식 마케팅 등 마케팅 방식도 광고주들이 채택하고 시도한다.
3. 다국적 광고회사가 전면적으로 속도를 높여 본토 회사가 적극적으로 대응한다.
1990 년대에 다국적 광고그룹이 중국에서 배치와 확장을 시작했다. 5438 년 6 월부터 2005 년 2 월까지 중국 광고업계가 전면 개방된 이후 다국적 광고그룹의 중국 확장이 전면 가속화됐다. 주로 다국적 광고회사가 본토 광고회사에 대한 인수합병을 확대하고 인수합병을 통해 자원 통합과 업무 보완을 실현하며 종합적인 본토 네트워크를 구축하는 것으로 나타났다. 2002 년 미국 WPP 그룹이 상하이 광고회사에 입주해 다국적 광고회사가 본토 광고회사를 인수하는 서막을 열었다. 2006 년 5 월 현재 세계 5 대 광고그룹은 중국에 총 38 개 합자회사를 보유하고 있으며 그 중 WPP 그룹 19, 홍맹그룹 5, IPG 그룹 6, 양사자그룹 5, 전신그룹 3 으로 집계됐다. 한편, 다국적 광고그룹은 인수를 통해 현지 양질의 광고회사와의 제휴를 통해 중국에서의 확장과 침투력을 높이고 업무 범위를 확대하며 시장 점유율을 다투고 있다. 한편, 점점 늘어나는 대화형 마케팅 업무와 인터넷 광고 시장에 직면하여 다국적 광고 회사는 독립 인터랙티브 마케팅 부서나 지사를 설립하거나 소규모 대화형 마케팅 회사를 통합하여 서비스를 혁신합니다. 2006 년 5 월 WPP 그룹은 중국 최대 온라인 광고회사 중 하나인 화양연합광고회사를 인수했다. 2007 년 7 월 양사자그룹은 중국 최대 인터랙티브 마케팅 회사인 CCG (광신 선봉기업 관리 컨설팅 유한회사) 를 인수했다. 또한 다국적 미디어 구매 회사도 통합을 통해 구매 비용을 절감하고 이윤을 극대화하기 위해 통합을 강화하고 있습니다. 2000 년 WPP 그룹은 미디어 브랜드 이천, 맥시, 상양을 군익에 통합하고 지주회사를 설립했다. 2006 년 6 월, 양사자그룹은 실력전파와 스타 전파매체를 통합하여 보리전파를 설립했다. 보리 전파는 이때부터 중국 최대의 미디어 구매 기관이 되었다. 다국적 광고 회사의 위협에 직면하여 현지 광고 회사는 실천 속에서 끊임없이 탐구하여 새로운 출로를 찾으려고 시도했다. 본토 대형 종합 광고 회사는 주로 자신의 장점에서 출발하여 본토 시장에 대한 심층적 인 이해에 의존하여 다국적 광고 회사와 비교하여 기획과 창의적인 우위를 향상시킵니다. 지방매체대행광고회사 (아웃도어 광고대행사 포함) 가 자원 선점, 토지 쟁탈, 급속한 발전을 다그치고 있다. 2007 년 상위 10 의 광고 업무 단위 중 미디어 플러스 옥외 광고 회사가 절반을 차지했는데, 그중에는 대량의 본토 회사들이 포함되어 있다. 일부 지역 중소형 광고 회사들은 전문화 발전 방향을 택하여 어떤 업무를 제공하는 데 집중하거나, 어떤 업종에서 세밀하게 경작하여 경쟁력을 높인다. 백주, 보건품, 부동산 등 분야에서 대량의 본토 광고회사가 쏟아져 나왔다. 신개념 분중매체와 디지털 미디어 대행사는 자본 운영을 통해 생존공간을 찾는다. 2006 년에는 건강매체, 엽호 광고, 시분할 미디어 등 뉴미디어 광고회사들이 잇달아 융자에 성공했다. 2007 년에는 대량의 인터넷 비디오, 온라인 게임, 모바일 인터넷 회사들이 벤처 투자를 받았다.
셋째, 중국 광고 산업의 미래 발전 추세
1, 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 통합
뉴미디어의 끊임없는 출현으로 전파 환경은 전례 없이 복잡하다. 제품 경쟁이 더욱 치열해지고, 시장 환경이 복잡하고 변화무쌍하다. 단일 광고는 더 이상 소비자를 효과적으로 만질 수 없다. 이런 맥락에서 광고주들은 브랜드 전파의 요구를 충족시키기 위해 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 통합하는 새로운 전파 방식 채택이 절실히 필요하다. (윌리엄 셰익스피어, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 이에 따라 광고는 전례 없는 도전에 직면해 생존공간이 새로운 마케팅 수단에 압박을 받고 있다. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 생존 공간을 넓히고 광고주가 소비자와 보다 효과적으로 소통할 수 있도록 하기 위해 광고회사는 전통적인 광고 서비스를 제공할 뿐만 아니라 홍보, 홍보, 직판, 대화형 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 도구를 통합해 전파 효과를 극대화해야 한다. 현재 일부 다국적 및 현지 광고 회사와 미디어 구매 회사들은 광고주의 통합 커뮤니케이션 요구를 인식하고 전문 광고 대행사 또는 미디어 구매에서 통합 마케팅 커뮤니케이션 에이전트로 전환하기 시작했습니다. 사실, 중국 광고사의 이러한 업무 변화는 첫 번째가 아니라 글로벌 광고사의 전략적 변화의 대세에 순응하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 중국, 중국, 중국, 중국, 중국, 중국, 중국) 1990 년대 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 환경이 크게 변화함에 따라' 통합 마케팅 커뮤니케이션' 개념이 제기됨에 따라 미국 광고 전문 기관이 통합 마케팅 커뮤니케이션 에이전트로 전환하는 데 앞장서고 있습니다. 한 무리의 통합 마케팅 기관이 생겨났고, 유력한 광고회사가 점차 방대한 마케팅 서비스 그룹으로 통합되었다. 따라서 새로운 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 광고사와 미디어 구매 회사의 비즈니스 변화는 전통적인 광고 개념을 돌파하고 광고와 마케팅 전파는 점차 융합될 것입니다. 미디어 형태의 진화는 광고 형태의 변화를 가져왔고, 새로운 디지털 미디어에 의존하는 광고 형태는 일대일, 강력한 상호 작용으로 광고와 마케팅의 이중 기능을 담고 있다. 인터넷, 휴대폰 등 디지털 뉴미디어 광고 형식으로 가장 큰 특징은 일대일, 상호 작용이 강해 소비자와의 일대일 커뮤니케이션 및 직접 판매에 적합하기 때문에 정밀 마케팅의 일부가 된다. 검색 엔진 광고, 리치 미디어 광고, 인터넷 및 휴대폰의 분류 광고, 블로그 광고, 모바일 인터넷 광고는 모두 소비자 특성 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 정밀 마케팅 모델입니다. 따라서 미디어 형식의 진화는 광고 형식의 확장과 미디어 기반 기능의 확장을 의미합니다. 뉴미디어 환경에서 광고의 외연과 기능 확장도 광고와 마케팅 전파의 융합을 가속화할 것이다.
광고 회사는 집단화, 전문화의 길을 걸어야 한다.
경제 세계화의 맥락에서 글로벌 고객의 전략적 이전과 함께 다국적 광고그룹의 업무 중심도 중국으로 옮겨갔다. 최근 몇 년 동안 중국에서의 일련의 인수합병은 다국적 광고그룹의 중국 확장과 침투력이 해마다 증가하고 있음을 보여준다. 다국적 광고그룹의 대대적인 공격에 직면하여 본토 광고회사는 역량이 분산되고 각자 정치를 하는 현황을 바꿀 필요가 있다. 집단화는 중국 광고업의 진일보한 발전을 위한 필연적인 선택이다. 현재 중국 본토 광고회사는 고도로 분산되어 있고, 실력이 약하고, 핵심 경쟁력을 갖춘 브랜드가 부족하며, 전체 광고 서비스 수준이 높지 않다. 광고그룹 설립을 통해 규모화 경영을 실현하고 운영비용을 절감하며 본토 광고회사의 핵심 경쟁력을 높이고 광고업계의 전반적인 서비스 수준을 높인다. 신세기 이후 다국적 광고그룹이 본토 광고 시장에 대한 치열한 경쟁에 직면하여 본토 광고사들은 집단화 추세를 보이기 시작했다. 일부 연구자들은 중국 광고 집단화의 세 가지 주요 모델이 있다고 생각한다. 하나는 광고회사가 땅을 다투고 광고 매체를 선점하는 것이다. 둘째, 광고 회사는 독립적으로 운영되며 점차 확장됩니다. 셋째, 강력한 미디어가 광고로 확장됩니다. 첫 번째 모델은 주로 옥외 광고 분야에서 나타난다. 백마광고그룹과 TOM.COM 이 가장 대표적인 대표인 아웃도어 광고 미디어를 독점하여 인터넷과 그룹을 형성하는 아웃도어 광고업체들도 있다. 두 번째 모델은 광고회사가 자신의 힘에 의지하여 자원을 통합하고 전파그룹을 구성하는 것이다. 세 번째 모델은 강력한 미디어가 미디어의 장점에 의지하여 광고회사, 홍보회사, 직판회사를 설립하고 전파그룹을 결성하는 것이다. 대중 매체는 다양한 분야 간, 전문 간 인수합병을 통해 중국 본토 전파그룹을 만드는 전략적 목표를 초보적으로 보여 주었다. 어쨌든 집단화는 이미 중국 광고업 발전의 주류가 되었으며, 미래 중국 광고업 발전의 대세다.
경쟁에 대응하기 위해 본토 광고회사는 광고그룹을 설립하여 종합 실력을 높여야 할 뿐만 아니라 전문화의 길을 걸어야 한다. 현재 광고업계의 내부 분업은 이미 고도로 세분화되어 있으며, 시장조사, 광고기획창조, 디자인제작, 언론 발표 등 모두 전문적인 분업이 나타났다. 그러나 각 분야의 전문화 정도는 높지 않아 여전히 조잡한 발전 단계에 있다. 갈수록 치열해지는 경쟁 환경에서 승리하고 고객의 요구를 더 잘 만족시키기 위해서는 프로페셔널한 승리와 충분한 전문화를 통해 고객의 신뢰를 얻을 수 있어야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 현재, 많은 중소 광고 회사들이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 이미 업무 변혁, 경영 전략 변경, 전문 서비스 또는 특정 업종에 집중하여 고객에게 더욱 전문적인 서비스를 제공하여 경쟁력을 높였습니다.
넷. 결론
신세기 이후 중국 광고업은 새로운 발전 단계에 있다. 전파 환경과 시장 환경이 전례 없이 복잡하고, 새로운 변화가 양조되고 있으며, 새로운 추세가 나타나기 시작했다. 미래의 광고 산업은 어떻게 예측할 수 없습니까? 그러나 중국의 광고업이 변화하는 형세에서 계속 전진할 것이라는 것은 확실하다.