시장을 세분화하는 것은 단지 더 나은 돈을 벌기 위해서가 아니다. 기업의 장기적인 발전을 보면 단기적, 중기, 장기적 의의를 포함한다. 서로 다른 단계의 전략적 특징을 파악해야만 효과적인 전술을 실시할 수 있다.
첫째, 단기적으로 볼 때, 시장 세분화의 법보는 시장을 만들고 비경쟁 상태를 형성하여 시장의 구매력을 빠르게 흡수하는 것이다. 이 단계는 돌파전, 상대 방어선에 대한 약한 고리나 격차다. 중기는 돌파전에서 진지전으로 전환될 예정이며, 이는 세분화시장이 기업의' 슈퍼엔진' 이 될 수 있을지의 관건이다. 마지막으로, 장기적으로는 진지전에서 규모 전쟁, 장기전에 이르기까지 상품 특성과 기업 이념이 일치하는지 여부에 달려 있다. 이는 부분 (상품) 과 전체 (브랜드 이념) 의 관계다. 장기적으로 기업 이념은 난공불락의 전선이며, 상품 특성은 이념에 복종해야 한다. 이는 기업의 지속가능한 발전의 분수령이자 브랜드의 진정한 내공이다.
둘째, 시장 세분화의 네 가지 원칙
소핏 음이온 샴푸 등 제품을 예로 들어 시장 세분화를 어떻게 잘 할 수 있는지 알아보겠습니다.
소피트는 당시 샴푸 시장에 진출했고 시장은 혼란스러웠다. 샴푸의 개념은 하늘을 날고, 부스러기 제거, 보습, 헤어 케어, 흑발 등 여러 산꼭대기가 대기업들로 붐볐다. 외국 군단 (프록터 앤 갬블, 유니레버 등). ) 와 지방병단 (방라, 호디, 자카드 쇼 등. ) 전선 작전, 광고전, 가격전, 판촉전, 채널전이 모두 출전하고, 기업은 전술적 차원에서 격전을 벌인다.
1, 경쟁에서 벗어나 시장을 찾다
생각을 바꾸는 것은 옳은 일을 하기 위한 전제 조건이다. 이런 생각의 단점은 기업을 상대 앞에 빠뜨리고 동질화를 초래하며 실패로 끝나는 것이다. 아직 살아 있는 동질화 상품들은 상품 자체가 좋기 때문이 아니다. 따라서 근전 전장에 대해 우리가 제안하는 아이디어는' 경쟁에서 벗어나 시장을 찾는 것' 이며, 상대의 관행을 포기하면 상대의 진세에 얽매이지 않을 것이다. 이것은 말하기는 쉽지만, 기업은 종종 자기도 모르게 이 잘못을 저지른다. 시장의 공백을 찾아 자신의 진지를 세우는 것이 가장 중요하다. 더 부드럽게 하는 것은 부스러기 제거, 보습, 헤어 케어, 흑발 4 자리를 포기하고 음이온의 빈 시장을 찾는 것이다. 눈막도 상대의 보습을 포기하고 비타민 C 와 E 를 보충하며' 중국 흡정' 을 찾는 공백시장이다. 한편, 많은 컬러 스크린 휴대폰이 컬러 스크린으로 몰려들어 대부분 실패했다.
2. 수요의 원점으로 돌아갑니다
보통 사람들은 이 업종의 발전에만 관심을 갖고 다른 업종은 소홀히 하지만, 우리는 왜 다른 업종의 일부 상품이 잘 팔리는지 곰곰이 생각해 보면 반드시 큰 수요를 만족시켰을 것이다. 만약 수요가 자신의 고객과 동일하거나 접근하면 반드시 숨겨진 기회가 있다는 것을 의미한다. 이런 상황에서 전문적인 사고, 업계 사고, 범업계 관찰 사고를 깨고 상품 개념을 발전시켜야 한다. 샴푸의 수요 원천은 미용이기 때문에 미용살롱을 보면 최근 몇 년 동안 가장 유행하는 것이 음이온 직발이라는 것을 알 수 있어 미용을 만족시키는 새로운 수단이 되었다. 음이온은 결과를 믿게 하기 때문에 샴푸에 음이온을 도입하여 바쁜 현대인들의 미용에 대한 요구를 편리한 특징으로 만족시킨다. 그렇다면 이로부터 발전한 상품의 개념은' 머리카락의 외적인 아름다움을 보여주는 것' 이다.
3. 카테고리 대변인이 되다
오리지널 제품 개념이' 파격전' 이라면 범주 대변인이 되는 것은' 진지전' 이며, 이는 세분화시장이 기업의' 슈퍼엔진' 이 될 수 있는지의 관건이다. 카테고리 대변인이 되는 모든 제품에는 나름대로의 포지셔닝이 있어 고루제의 구강간호전문가, 뇌플래티넘의 선물, 왼편 카페의' 외롭고 우아한 인간성' 과 같은 기업의 발전을 이끌고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 고독, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함, 우아함) 그러나 고객의 인식에서 Sophit 의 초점은 고객이 음이온을 기억하게하는 것이 아니라 "머리카락 아름다움" 입니다. 이는 세 가지 측면, 즉 기본, 비 직업, 성장에 기반한 위치를 설정하는 데 도움이 될 것입니다.
근본적인 표현은 고객이 항상 머리카락의 아름다움을 필요로 한다는 것이다. 예를 들면 생머리와 같은 외관에 나타난다. 차지하지 않고, 나 말고는 다른 사람이 없다는 것을 보여준다. 비듬에 가서 해비실을 사고, 영양을 사서 판정을 사고, 화국유에 슈레이를 사다. 아름다운 외모가 필요하다면, 더 부드러운 것을 찾아라. 성장은 장기적인 수요이고 음이온은 한차례의 바람일 뿐이다. 자유이온과 세라믹이온을 내놓으면 음이온 샴푸가 잘 팔리지 않고 음이온에만 글을 쓰는 것은 장기 계획이 부족한 결과다. 최근 소피트의 생발은' 미용미용' 으로 시장에 진출하면 적은 노력으로 더 많은 효과를 볼 수 있지만 아쉽게도 없다.
4. 당신의 개념을 확립합니다.
사상이 없는 기업은 규모 전쟁과 장기전을 이길 수 없다. 전선이 없기 때문이다. 한 기업이 단 하나의 단과 한 사단을 가지고 있을 때, 진지전, 운동전, 섬멸전을 통해 공방에서 각각 우위를 점할 수 있다. 한 기업이 계단을 오르고, 대오가 많으면 생각이 있어야 한다. 유비의 이념은' 인' 이고, 마오쩌둥의 이념은' 해방' 이고, 어린 부시의 이념은' 자유 가져오기' 이다. 명확하고 단순한 생각만이 전선을 세울 수 있다.
셋째, 시장 세분화를 잘하면 오해를 피해야 한다
1, 브랜드 확장의 오해.
정력을 집중하여 일련의 제품을 마음대로 내놓다. 예를 들어 소피트는 음이온 샴푸 위에서 발붙일 때 페이셜 클렌저, 스킨 크림, 심지어 안막 뒤의 건강식품 등 4 가지 샴푸를 단숨에 내놓았고, 컬러는 컬러풀치약을 선보였다. 이 방법의 단점은 무엇입니까?
여기서 핵심은 고객 구매의 관건이 수요가 아니라 인지라는 점이다. 간단한 예를 들어 슈퍼마켓에는 수백 가지의 치약이 있어 수요를 충족시킬 수 있다. 왜 대부분의 사람들은 고로결만 삽니까? 단지 고객이 고로제, 제품, 기업 등에 대해 잘 알고 있기 때문이다. 한 상품의 성공의 관건은 고객이 이미 명확한 인식을 세웠고, 후속 상품은 이름을 유지하면서 관심도를 높이는 데 도움이 되지만, 그 상품에 대한 고객의 인식을 명확하게 강화하지 못해 상품력이 약화될 수 있다는 점이다.
2, 상품 자체에 대한 오해를 무시하십시오.
주로 대부분의 상품이미지가 매력적이지 않아 상품명, 포장 등을 포함한다. 그렇게 할 수 없다면 순발력을 지닌 전파이념도 영향을 받을 수 있다. 좋은 이름과 그에 상응하는 포장은 단말기에 강력한 판매력을 보여 더 많은 고객이 더 빨리 받아들일 수 있도록 한다.
올해 4 월 16 7- 1 1 에 소개된' 내 건강일기' 를 예로 들어 보겠습니다. 내놓은 사회적 배경은 사스가 전국을 휩쓸고, 사람들은 공황 상태에 빠져 면역력을 강화하고, 일상적인 건강 (근본적인 수요) 을 얻을 수 있도록 돕고, 매일 적절한 건강식품을 보충하는 것이 바쁜 현대인들의 가장 편리한 방법이다. 비타민 C, 프로폴리스는 천연 항생제라고 할 수 있고, 미량 원소 아연은 세포의 회복을 촉진할 수 있다. 하지만 이들 영양소는 인체의 작동과 대사 과정에서 소모되기 때문에 매일 섭취해야 신체의 일상적인 필요를 유지할 수 있고, 몸에는 외래 병원체 차단에 충분한 면역력이 있다. 그렇다면 매일 건강을 공급하는 것이 가장 유리한 상품 개념이 되었다.
상품의 개념은 가장 가치 있는 상품이 무엇인지 결정하고, 전파의 개념은 상품이 고객에게 어떻게 인식될지 결정한다. 중요한 원칙은 기본 수요를 간결하고 직접적으로 표현하는 것이다. 나의 건강 일기는 독특하고 기억하기 쉬울 뿐만 아니라, 매일 건강을 보충하는 방법을 한눈에 알 수 있게 하는 것이 중요하다.
3, 오해의 입장을 포기하라
주된 이유는 기업들이' 계란을 한 바구니에 넣지 마라' 는 마인드를 안고 있기 때문이다. 돈이 좀 생기자, 그들은 각 분야에서 돈을 쓰느라 바빴다. 초기 반케 및 만통은 이것이 효과가 없다는 것을 증명했습니다. 참고할 만한 방법은' 모든 계란을 한 바구니에 넣지 말고 모든 계란을 금고에 넣어라' 는 것이다. 금고는 그 자리에 있습니다. 당신이 한 상품에 성공했을 때, 움직이지 말고 그대로 있어라. (존 F. 케네디, 상품명언)
4, 기업의 핵심 개념에 대한 오해
기업의 크고 텅 빈 핵심 이념에 구현되다. 일반적으로 이미지를 보여줘야 하는 기업들은 각자 분야에서 잘 하고 있다. 이런 성취감과 원대한 포부는 쉽게 표현할 수 있다. 그들은 겸손하고 진실하지만, 여전히 고객의 흥미를 끌지 못하고, 심지어 반감까지 불러일으킨다. 수천만 편의 영화가 결국 이런 반응을 보였으니 정말 심사숙고해야 한다. 결론적으로, 현재 기업들이 즐겨 말하는 이념은' 추구',' 노력',' 마음',' 성취' 이다. 통속적으로 말하면 자신을 세 명의 좋은 학생, 다섯 명의 좋은 청년처럼 만들지 않으면 사람을 볼 수 없는 것 같다.
이제 대만성 7- 1 1 7- 1 1 일용품 판매로 시작하여 편의점의 서비스 이념을 점진적으로 도입하다. 대형 쇼핑몰, 각종 저가 슈퍼마켓, 잡화점이 부상하면서 7- 1 1 만 편의점 역할을 하면 규모적으로는 쇼핑몰, 슈퍼마켓과 경쟁할 수 없고 비용, 품종에서도 우위를 점할 수 없다. 잡화점의 경우,
7- 1 1 규모에서 우위를 점할 수는 없지만 작기 때문에 혁신을 유지할 수 있습니다. 주민지역에 깊이 들어갈 수는 없지만 근래에 개설해 현대화가 풍부한 편의 제품을 제공하여 주민을 끌어들일 수 있다. 7- 1 1 부유하고 착한 이웃처럼 끊임없이 새로운 것을 내놓고 있다. 그래서 7- 1 1 의 원형은 간병인으로 편의를 주요 책임으로 바쁜 현대인을 돌보는 것이다.
브랜드의 원형은 반드시 각종 채널을 통해 고객과 접촉해야 고객의 마음속의 원형 인정을 실현할 수 있다. 현재 고객의 관점에서도 다양한 채널을 통해 고객과 통일되고 지속적인 연락을 유지하기가 어렵습니다. 7- 1 1 이 상품, 포장, 전파 등에서 원형을 어떻게 전달하는지 살펴보겠습니다.
오늘날의 기업 이념은 반드시 원형에 부합해야 한다. 예전에는 브랜드의 핵심 가치와 정신적 주장을 하는 사람이 있었는데, 바로 원형이라는 뜻이다. 더 중요한 것은, 브랜드 가치를 종합적이고, 비교하고, 용도에 맞게 사용자 정의할 수 있는 능력을 갖추기 위해서는 프로토타입 시스템을 파악해야 한다는 것입니다. 여기서 가장 중요한 것은 시장 조사와 차트 추론에 의존하는 것이다. 서구에서 발전한 이 도구들은 일부 사람들이 판에 박은 듯이 사용한다. 큰 변화의 시장에서, 고객은 사실 자신의 필요와 욕망에 대해 전혀 개념이 없다. 조사는 최대 참고로만 할 수 있다. 관건은 인간성, 사회, 세계에 대한 호기심이 있어야 한다는 것이다. 가장 효과적인 아이디어는 MBA 나 하버드가 아니라 마음속 깊은 곳에서 나온 것이다. 하루 종일 넥타이를 매고 거의 웃지 않는 창업가는 감동적인 아이디어가 떠오르지 않는다.