저자: Liu ying 우한 과학 기술 대학교 법대 중남 캠퍼스
요약: 우리나라 여행사 브랜드 경영의 현황은 관광업의 강력한 발전세와 전망에 맞지 않는다. 이 글은 무형제품, 관광 수요, 여행사 핵심 경쟁력 육성 등의 관점에서 여행사 브랜드 경영의 필요성을 분석했다. 여행사 브랜드 체계의 구축은 브랜드 의식 수립, 기업 브랜드 선도, 브랜드 확장, 브랜드 통합 등 여러 방면에서 이루어져야 한다고 지적했다.
[키워드] 여행사 브랜드 관리 시스템
유명한 마케팅 마스터 필립? 코틀러는 브랜드가 이름, 용어, 로고, 기호 또는 디자인 또는 이들의 조합이라고 생각합니다. 그 목적은 판매자 또는 영업 집단의 제품 또는 서비스를 식별하고 경쟁사의 제품 또는 서비스와 구별하는 것입니다.
세계 500 대 기업이든 중국 100 대 기업이든 거의 모든 우수 기업은 특정 분야의 자주 유명 브랜드를 보유하고 있다. 이 브랜드들은 기업의 품질, 이미지, 제품, 경쟁력을 상징할 뿐만 아니라 장기 경영에 막대한 무형자산을 침전시켜 대량의 마케팅 광고 비용을 절약하고 기업의 지속적인 번영을 보장한다.
첫째, 중국 여행사 브랜드 관리 현황
중국 관광업은 1978 부터 시작한다. 오늘 주목할 만한 성과를 거두었지만, 이러한 성과는 대부분 수량적일 뿐이라는 것은 부인할 수 없다. 중국 관광업의 기초가 비교적 약해서, 집중적인 성장을 실현하는 데는 아직 시간이 좀 걸린다. 여행사 업종을 예로 들다. 중국에는 일본 통신사, 아메리칸 익스프레스, 토마스 같은 회사가 있나요? 쿡 (Cook) 은 업계에서 호소력과 영향력을 지닌 다국적 기업, 중국, 중국, 칭다오 등 세 곳의 가장 유력한 여행사로 설립 초기 비시장화 운영으로 거의 공익으로 전락했고, 유일한 우세 브랜드도 후대에 표절됐다. 중국 여행사 업계의 브랜드 관리는 다음과 같이 요약됩니다.
1. 냉막 브랜드 인식
대부분의 여행사들은 마케팅에서 브랜드를 중시하지 않고 여행선 광고에 몰두하여 돈도 많이 들고 힘들기도 하지만, 더 많은 노력을 기울이고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 여행명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 여행명언) 하지만 각 여행사의 노선은 대체로 동일하며 모방성이 강하다. 그러나 신문의 전체 판면에는 특색 있고 인상적인 여행선 광고가 하나도 없다.
브랜드 혼란, 개성 부족
발전 초기에 중국 중국 청도 3 대 여행사가 각각 자신의 시장을 독점했고, 브랜드 이름이 다소 모호하여 자신의 특색을 표현하지 못했다. 여행사 시장이 개방된 후, 일부 새로운 여행사들은 수평분업체계의 영향을 받아' 중국' 과' 국제' 라는 글자를 이름에 넣어 소비자 식별의 혼란을 야기했다.
3. 부적절한 브랜드 포지셔닝
브랜드 포지셔닝의 목적은 기업에 뚜렷한 이미지를 확립하고 고객 의식을 강화하여 시장 경쟁에서 눈에 띄는 것이다. 우리나라 관광기업의 브랜드 포지셔닝은 종종 행정장관 의지의 구현이지만 시장 조사가 부족하다. 소비자의 브랜드 포지셔닝이 없으면 경영을 지속하기 어렵고 결국 시장에서 탈락한다.
브랜드 동질성, 창의력 부족
관광상품의 모방성은 여행사 업계를 더욱 동질화하게 한다. 충분한 자금과 인력이 있는 한 모방할 수 있는 몇 가지 사례가 있으면 비슷한 여행상품이 천지를 뒤덮을 것이다. 국내 신문 광고 레이아웃에서 흔히 볼 수 있는 현상이다. 먼저 한 여행사가 새 노선을 내놓고 시장 승인을 받은 뒤 전체 광고에서 모든 여행사의 제품이 쌍둥이 자매-비슷한 노선, 비슷한 반기, 비슷한 제시가격이 됐다. 여행사업계가 신제품에 대한 보호가 부실하여 모방을 통해 R&D 비용을 절약하고 혁신보다 더 수익성이 있다. 한편, 관광 노선의 동질화는 관광객에 대한 쟁탈을 더욱 치열하게 만들고, 악성가격 경쟁의 형태를 취해 여행사의 업계 이윤을 가로막고 있다.
관광업은 우리 경제사회 발전을 촉진하는 데 큰 경제적 잠재력을 가지고 있지만, 관광업의 핵심 기업으로서 우리 여행사는 브랜드 관리, 브랜드 의식, 브랜드 건설 등에서 다른 업종에 비해 훨씬 뒤처져 관광 유명 상표가 적다. 이런 상황에 따라 중국 관광업의 아름다운 미래를 지탱할 수 있을지 걱정이다.
둘째, 여행사가 브랜드 관리를 실시할 필요성
여행자의 수요가 날로 다양해지면서 관광 상품에 대해 더 높은 요구를 하였다. 풍부한 자본과 선진 기술을 통해 여행사는 같은 저렴한 가격으로 관광객들에게 같은 관광 노선과 서비스를 제공할 수 있지만, 같은 브랜드와 고객 만족도를 제공할 수는 없다. 브랜드의 가치는 동질화 제품과의 차별화 기능뿐만 아니라 소비자에게 주는 무형의 이익에도 있다. 여행사의 브랜드 관리 구현의 중요성은 다음과 같은 측면에 반영됩니다.
1. 여행사 제품의 특수성을 보면
여행사의 제품은 주로 여행선이지 물질제품이 아니라 양도성, 저장성, 생산과 소비동기화 등의 특징을 가지고 있으며, 물질제품처럼 검색 지향성을 가지고 있지 않다. 관광 노선의 체험성으로 여행사가 실제로 제품을 전시할 수 없게 되었다. 관광 노선은 정보를 많이 제공한다. 여행객들은 여행하기 전에 여행상품의 차이를 분간할 수 없고, 여행상품의 품질과 서비스 수준을 체험할 수 없다. 이로 인해 여행사의 브랜드는 관광 상품 정보를 전달하는 데 헤아릴 수 없는 역할을 하게 되었다.
2. 관광 수요에 비추어 볼 때
글로벌 관광업의 발전 추세에서 관광 소비는 개인화, 다양성, 다층적 특징을 보이고 있다. 점점 더 많은 관광객들이 자신의 존재가치를 추구하고, 특색 관광 활동에 참여하고, 실력이 강하고 신용도가 좋은 여행사를 선택하는 경향이 있으며, 호텔 스타급, 교통편안함에 대한 요구도 점차 높아지고 있다. 브랜드는 관광객의 자아실현의 수요를 만족시킬 뿐만 아니라 여행사 제품의 부가가치를 높이고 경쟁력을 강화할 수 있다.
3. 기업의 핵심 경쟁력 육성의 관점에서
제품 브랜드를 만들면 소비 전에 선입견을 위주로 관광객들에게 뚜렷한 인상을 주고 제품의 매력을 높일 수 있다. 개인화된 브랜드 로고는 친화력으로 팀 여행 과정에서 모자, 안내기, 차량 등을 통해 여행사의 이미지를 홍보함으로써 여행사의 영향력을 확대했다. 성공적인 브랜드의 고객 충성도, 제품 프리미엄 및 자본 운영을 통해 여행사의 브랜드는 다른 기업이 모방할 수 없는 경쟁 우위를 가질 수 있으며, 이러한 장점은 지속적인 브랜드 관리에서 강화되어 핵심 경쟁력을 형성할 수 있습니다.
4. 산업 구조 조정의 관점에서
현재 우리나라 여행사의 발전을 보면 기본적으로' 거시신문, 미시보 걱정' 이다. 업종은 해마다 성장하고 있지만 각 여행사의 경제효과는 계속 하락하고 있다. 이는 우리나라 관광상품이 귀환객을 유치할 수 없고 여행사의 단기 경영 행위가 관광객의 브랜드 충성도를 유지할 수 없는 것과 관련이 있다. 2002 년 중국 시민들은 국내 관광 8 억 7800 만 명에 참여했는데, 그 중 여행사가 국내 관광객을 접대한 사람은 3800 만 명으로 전국 국내 관광객의 0.49% 를 차지했다. 브랜드 건설을 통해 여행사는 브랜드 호소력으로 소비자 충성도를 키우고 반복 소비 횟수를 늘려 객원 시장을 확대할 수 있다. 예를 들어, 미국의 하와이 제도에서는 매년 수천만 명의 관광객을 접대하는데, 그 중 절반 이상이 돌아오는 손님이며, 많은 관광객들이 7 ~ 8 번 가 본 적이 있다. 독특한 햇빛과 모래사장 외에도' 하와이' 라는 대중 브랜드 덕분이다.
5. 국제 경쟁에 대처하는 관점에서
WTO 가입 후 관광시장은 폭과 깊이의 대개방에 직면해 해외 대형 다국적 관광사업자들이 잇달아 중국 시장에 진출해 자금, 인터넷, 브랜드, 관리 등의 우세로 중국 여행사에 큰 충격과 위협을 가할 예정이다. 만약 중국 여행사가 여전히 낮은 수준의 가격 경쟁을 견지한다면, 그들은 국내 국제 경쟁의 추세에 대응할 수 없을 것이다. 이에 따라 중국 여행사는 잠재력, 능력 있는 세분화시장을 찾아 자신의 브랜드 체계를 신속하게 구축해야 할 필요성이 절실하다.
최근 몇 년 동안 많은 대형 여행사들이 광범한 여행, 절강 중산국제여행사, 선전 국제여행사, 중국 여행사 본사, 중국 청년여행사 연맹 등 자체 브랜드를 구축하기 시작했다.
셋째, 여행사 브랜드 관리 시스템 구축
세계관광여행협의회에 따르면 향후 65,438+00 년 중국 관광과 여행업계의 전망은 매우 낙관적이다. 2065, 438+03 년까지 관광 및 여행업 연간 성장률은 65,438+00.9%, 2065,438+03 년까지 중국 관광업이 GDP 에 기여한 기여도는 8400 억원을 넘을 것으로 예상된다. 국가관광청에 따르면 2020 년 전국 관광수입은 3 조 3000 억 원으로 GDP 의 8% 에 해당하는 국민경제의 지주산업이 될 것으로 전망된다. 중국 관광업이 예상대로 발전하도록 입세 후 국제관광 다국적 그룹의 경쟁에 적극 대응하기 위해서는 여행사업이 브랜드 경영에서 돌파구를 마련해야 한다.
1. 브랜드 인식 수립
브랜드 시스템 구축은 의식부터 시작해야 한다. 관광 소비재 시장은 매우 비대칭적인 정보 시장이다. 관광객들에게 여행사 제품의 무형성 때문에 관광객들은 자신의 소비 대상을 예측할 수 없다. 여행사 제품의 종합성은 관광객의 높은 검색 비용을 결정한다. 그래서 여행사는 관광객에 비해 정보 우위에 있다. 브랜드가 양질의 상품을 관광객에게 전달한다는 신호가 없다면, 관광객들은 자신의 소비체험에 따라' 평균가' 를 만들어 결국' 나쁜 화폐가 좋은 화폐를 추방하는 현상' 을 초래할 것이다
2. 기업 브랜드 주도
기존 연구결과에 따르면 제품 브랜드는 무형제품에 가장 중요하다. 무형 서비스의 경우 기업 브랜드가 1 위다. 이 결론을 참고해 여행사가 제공하는 여행선은 무형이며, 고객은 구매하기 전에 자신이 즐길 서비스에 대한 직관적인 감각과 객관적인 평가가 부족하다. 따라서 기업의 실력, 신용도, 입소문은 소비자 구매 결정과 평가에 영향을 미치는 중요한 요소여야 하며, 관광객들이 시간과 금전비용을 보충하기 위해 수익을 얻는 품질 보증이기도 합니다.
기업 브랜드를 주도하는 브랜드 경영 전략은 관광선 명명에' 여행사명+목적지' 형태를 취할 수 있어 관광상품이 여행사 등록을 통해 자연스럽게 등록돼 관광선의 재산권 문제를 해결할 수 있게 한다. 관광선 브랜드화의 의의는' 여행사명+목적지' 모델에서 기업과 정부의 위치를 찾는 데 있다. 전자와 후자가 서로 대응하고 새로운 발전 단계에서 각자의 책임을 확립하는 것이다.
3. 브랜드 확장 실현
여행사의 핵심 브랜드를 건립한 후에는 브랜드 확장 전략을 중점적으로 시행해야 하며, 다음과 같은 형식으로 실현할 수 있다.
"흩어져, 작고, 약하고, 나쁘다" 는 중국 여행사의 약점이다. 중소형 여행사는 이러한 약점을 피하고 공동 경영의 길을 걸을 수 있다. 여러 여행사가 연합하여 하나의 브랜드를 경영하다. 예를 들어 양주의 다른 여행사들이 연합하여' 매일 여행',' 편안한 휴가',' 사통팔달투어' 의 연맹을 결성하고, 여러 여행사가 하나의 브랜드를 홍보하고, 여러 개의 신청을 하고, 연합발단을 공동 판매한다.
둘째, 자금, 메커니즘, 인재 및 브랜드 우위를 통해 대형 여행사는 브랜드 통합 홍보 전략을 시작하고, 통합 CIS 이미지 인식 시스템을 구축하고, 통합 로고, 통합 이미지, 통합 서비스 표준, 통합 비즈니스 운영 프로세스, 통합 경영 이념, 통합 마케팅 방식의 체인 경영 부서를 구축하고, 브랜드 플래그십 스토어를 구축하고, 브랜드 체인화의 길을 걷고 있습니다. 2000 년 8 월, CYTS 는 체인경영의 이념을 여행사에 도입하는 데 앞장섰고, 최초의 CYTS 체인영업부가 베이징에서 문을 열었다. 현재 CYTS 는 베이징시내에 17 개의 체인판매소를 보유하고 있어 체인경영이 초기 효과를 보았다.
마지막으로 프랜차이즈 경영은 브랜드 경영 발전 전략의 좋은 방법이며 여행사의 네트워크화 발전을 효과적으로 실현할 수 있다. 프랜차이즈는 브랜드 문제일 뿐만 아니라 생산을 관리하는 과정이기도 하다. 여행사는 프랜차이즈 과정에서 자신의 업계 내 발언권을 높일 수 있다. 게다가, 비자본 집약적인 기업으로서 여행사는 프랜차이즈를 통해 가장 낮은 비용의 확장을 실현할 수 있다.
4. 브랜드 품질 강화
여행사도 자신의 브랜드를 보호하고 브랜드 확장에 아껴야 한다. 국내 많은 브랜드들이 맹목적으로 합자기업의 생산을 발전시켜 브랜드 반전이 나타났다. 산둥 칭다오 맥주는 칭다오 맥주의 순수성을 보장하기 위해 제품에 대해 통일된 기술감독과 품질기준 검사를 실시하지만 다른 맥주에는 칭다오 맥주를 사용하지 않는 브랜드를 고수한다. 일본 소니사의 브랜드는 국제적으로 많은 기업들의 추앙을 받고 있으며, 많은 기업들이 거액을 빌려 상표나 관련 가공을 할 의향이 있다. 브랜드 보호를 위해 소니에게 거절당했다. 이것들은 모두 브랜드가 깨지는 위험을 막기 위해서이다.
참고 자료:
[1] 필립? 코틀러. 마케팅 관리 [M]. 베이징: 중국 인민대학 출판사 2 월 2 판 200 1.
[2] 두강. 여행사 운영 및 관리 [M]. 천진: 난카이 대학 출판사, 200 1 1 1 초판.
[3] 대빈, 두강. 여행사 관리 [M]. 베이징: 고등교육출판사, 2002 년 7 월 초판.
[4] 샤오 하이, 호. 브랜드 관리 시스템 구축 [J]. 기업 경제, 2004 년 1 호.
[5] 이효봉. 여행사 제품의 브랜드화 [N]. 화동 관광보', 2003 년 5 월 6 일 제 3 판, 5438+0.
[6] 임홍대. 중국 관광업의 브랜드 매력 [N]. 중국 관광보, 2000 년 6 월 26 일.
[7] 2003 년 중국 관광 통계 연감.