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어느 도시에 가든지 유명 상품을 볼 수 있다. 요 몇 년 동안의 발전에서 명우제품도 변화와 업그레이드에 직면해 있다. 개인 영역 트래픽을 어떻게 운영하여 회원을 0 에서 3000 만 명으로 늘렸습니까? 이 글의 저자는 이것에 대해 분석하는데, 너에게 도움이 되기를 바란다.
전체 텍스트 9545 자, 읽는 데 20 분이 걸립니다.
---베진--
지난 몇 년간의 발전 과정에서 명우 제품이 변화와 업그레이드에 직면했을 때, 가장 깊은 것은 우리의 경쟁자가 실제로 동행이 아니라 우리의 사용자라는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
이 말은 어떻게 이해합니까?
동행만 보이면 결과는 동질화, 짝퉁, 가격 경쟁이다.
그러나 시장 경쟁은 동질제품의 가격 경쟁이 아니라 시장 수요를 둘러싸고 수요를 충족시키거나 수요를 유도하는 것이다.
그렇다면 누가 시장 수요를 결정할 것인가?
물론 소비자는 우리의 사용자이다.
오늘날의 소비자들은 더 이상 단순한 제품 구매자와 사용자가 아니다. 그들은 이미 브랜드의 건설자와 옹호자, 또는 제품의 홍보자, 판매상, 심지어 제품의 혁신가가 되었다.
브랜드를 기업과 사용자의 동족으로 간주하면 제품 R&D, 마케팅, 팬 활동, 미디어 전략 등 브랜드의 모든 행동은 소비자와 소통하는 과정이다.
따라서 브랜드의 핵심 논리는 사용자를 운영하는 데 있고, 브랜드 구축은 브랜드의 성공 여부는 소비자의 구매 여부에 달려 있으며, 가치 여부는 사용자에 달려 있다.
이것이 최근 몇 년 동안 유명 제품이 브랜드에 대한 사용자의 발언권을 중시하기 시작한 이유다. 새로운 성장을 이끌어가는 것에서 기존 사용자의 수직 운영, 즉 사용자의 세밀한 운영을 중시하는 것으로 초점을 맞춘다.
그렇다면 이들 유명 제품의 사용자 운영 관건은 무엇일까?
여기에는 매우 중요한 출발점이 있다: 사유도메인 트래픽의 세밀한 운영.
사적 영역 트래픽의 본질은 사람이다.
개인 영역 트래픽 개념은 20 18 에서 시작되었으며, 이 2 년은 각 주요 브랜드 성장의 필연적인 분야이자 주제였습니다. 특히 2020 년 검은 백조' 신종 코로나 바이러스' 전염병 기간 동안 많은 기업들이 온라인 전환을 가속화하기 시작하면서 전례 없는 사유영역 트래픽 의식의 각성을 맞았다.
현재 업계의 개인 영역 트래픽에 대한 정의는 일반적으로 브랜드나 개인이 소유하고 있고, 자유롭게 제어할 수 있으며, 무료이며, 재사용 가능한 트래픽으로, 개인 마이크로신호, 위챗 위챗 공식 계정, 위챗 그룹, 위챗 모멘트 또는 브랜드가 자체적으로 개발한 app, 애플릿을 포함한다.
개인 도메인 트래픽에 해당하는 것은 "공용 도메인 트래픽" 입니다. 즉, 이러한 트래픽은 브랜드 자체가 아니라 다른 플랫폼에서 구매됩니다.
구체적으로 현실까지, 예를 들면 티몰, 타오바오, 바이두, JD.COM, 오늘의 헤드라인, 스펠링 등 ... 이 유량들은 문턱이 없다. 돈으로 시장에 진출해 고가로 고객을 빠르게 끌어들일 수 있다.
사유도메인 트래픽은 왜 불붙는가?
내 이해는 인터넷 배당기, 큰 그물 낚시, 물고기 한 마리, 낚시 한 마리. 사람이 많으면 물고기가 적고 들통 (공역) 의 물고기는 잡을 수 없다. 개인 도메인 트래픽에 대해 누가 신경 쓰나요?
현재 많은 기업들이 집단으로 사역 유량을 재투입하고 있는데, 케이크가 더 이상 커지지 않지만, 한 숟가락을 나누어 주려는 사람들이 점점 많아지고 있으며, 고객 전환률이 낮아 오는 고비용 추진도 눈에 띄게 반영된다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 희망명언) 새로운 현실에 직면하여 기업은 어쩔 수 없이 사용자의 가치를 재검토해야 한다. 예전에 그들은 단지 변신과 구매를 추구했다.
지금도 사용자가 계속 살 수 있는지, 다시 살 수 있을지 고민하고 있습니다. 심지어 오래된 사용자들에게 새로운 사용자를 데려오게 할 수도 있다.
하지만 최근 몇 년 동안 일부 기업들과 교류하는 과정에서 많은 브랜드들이 개인 영역 트래픽 운영에 대해 몇 가지 잘못된 점을 발견했습니다.
첫째, 개인 영역 트래픽 = 커뮤니티+개인 번호.
제가 강조하고 싶은 것은, 사역 유량을 하려면 반드시 매트릭스 사유가 있어야 한다는 것입니다. 개인 도메인의 연락처 입구를 찾으려면 먼저 트래픽이 어디서 오는지 알아야 한다.
많은 사람들이 민간 도메인 트래픽이 온라인에만 존재한다고 편협하게 생각할 것이다. 예를 들어, 커뮤니티, 위챗 모멘트, 개인 영역 트래픽, 그리고 일부 거 대 한 오프라인 트래픽은 무시 됩니다.
사실, 가게에 들어가는 모든 잠재 소비자는 브랜드의 개인 영역 트래픽이기도 하다.
명품, 유니클로, 완벽한 일기, 오프라인 모두 가게가 있는 소매 체인 브랜드라면, 매일 가게에 오는 고객은 브랜드에서 가장 큰 천연사역유량이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
소비자들이 가게에 들어오면 기업은 어떻게 거래를 성사시키고, 그들을 우리의 팬으로 만들고, 회원에 가입하게 하고, 가게를 떠난 후, 어떻게 이 소비자들을 효과적으로 터치하고 관리하며, 디지털화를 통해 고부가가치 사용자로 침전시킬 수 있을까? 이것이 핵심입니다.
마찬가지로 브랜드는 각 주요 소셜 플랫폼, 티몰, JD.COM, 철자가 많은 쇼핑몰, 그리고 CRM 에 침전된 데이터를 많이 보유하고 있습니다. 이는 브랜드의 손에 실제로 쥐고 있으며 브랜드의 개인 영역 트래픽의 원천이기도 합니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언)
두 번째는 사용자를 흐름으로 취급하고,' 사람' 을 둘러싸고 온도에 대한 감정적 링크가 없다는 것이다.
현재 다중 브랜드의 사역 유량은 대부분 원래의 전기상 사고를 그대로 따르고 있는데, 바로 전환율과 부추 수확의 개념이다.
예를 들어, 커뮤니티로서 많은 브랜드는 고객지원팀에 대량의 위챗 개인번호를 만들어 양털처럼 사용자를 끌어들이고 각종 광고 정보로 이 집단을 폭격할 것을 요구하고 있습니다. 이렇게 되면 대부분의 동네는 곧' 좀비군' 이 되어 장기적으로 운영하기 어렵다.
브랜드에 개인 영역 트래픽을 공급하기 위해 우리가 해야 할 일은 사용자의 평생 가치를 관리하고 상품을 파는 논리 (트래픽 수확) 를 사용자 가치 (고객 평생 가치) 에 초점을 맞추는 논리로 바꾸는 것이다.
상품을 판매하는 것은 제품을 100 명, 1000 명에게 판매하는 것이고, 운영 고객은' 신뢰류' 를 선별하여 100 개 제품을 구매하거나 그 사람에게/Kloc 을 추천하도록 하는 것이다
셋째, 콘텐츠 출력보다 가격 동인에 더 많은 관심을 기울입니다.
양질의 콘텐츠가 심각하게 부족한 것은 소셜미디어 시대가 시작된 이래 줄곧 존재해 온 문제이며, 사역트래픽 운영에서 점점 더 두드러지고 있다.
내용이 소비자에게 전달되는 제품 판매점, 브랜드 가치, 행사 흡인력이 중요하다. 할인과 할인으로 파우더를 미친 듯이 씻어서 사용자가 가격에 완전히 이끌린다면, 이는 본래부터 강하지 않은 브랜드력에 대한 지속적인 대월과 희석이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 할인, 할인, 할인, 할인, 할인, 할인)
아래에서 위로, 개인 영역 트래픽의 본질은 트래픽이 아니라 사람입니다. 사람은 단순한 데이터 표현이 아니며, 그 뒤에는 수많은 감정적 연관이 있다.
따라서 브랜드가 개인 영역 트래픽 가치를 실현하고 서로 다른 브랜드 간의 격차를 넓히는 데 도움이 되는 것은 정교한 운영을 견지하고, 사용자를 중심으로 각 운영 경로의 세부 사항을 설계하고, 사용자와의 소통과 상호 작용을 할 수 있도록 하는 것입니다. 이는 더 높은 운영 효율성에 대한 추구입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 운영명언) 이것은 개인 도메인 트래픽입니다.
앞서 트래픽의 본질을 보았기 때문에, 사역유량이 아직 광범위하게 논의되지 않은 시기에 명우품은 인터넷의 동풍을 이용하여 각종 채널의 유량을 통합시켜' 가게+회원 심도 운영+새 커뮤니티 마케팅' 의 온라인 및 오프라인 사역유량 조합권을 빠져나온 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언)
3 천만 회원 성장 전략
사용자 평생 가치 관리
20 17 에서 명품 회원 전략을 엿볼 수 있습니다.
대부분의 브랜드와 마찬가지로, 당시 발전해 온 유명 제품들은 세 가지 문제점을 안고 있었습니다.
데이터 수준에서, 우리는 방대한 온라인 유량을 가지고 있지만, 각종 채널 (점포, 전기상, 온라인 뉴미디어) 의 데이터가 분산되고 통하지 않아, 데이터가 마케팅 활동에 대한 추진력이 약하다.
더 나은 이해는 사용자의 성별, 나이, 직업, 신분, 좋아하는 것, 어떤 브랜드에 열중하고 있는지, 어떤 시사에 관심이 있는지, 어떤 내용에 끌릴지 잘 알 수 없다는 것이다.
운영 차원에서 시스템의 운영 체계가 부족하여 운영 비용이 높다. 서로 다른 사용자와 시나리오에 따라 차별화된 서비스를 제공할 수 없으며 브랜드 경쟁력과 브랜드 특징을 형성할 수 없습니다.
매장 수준에서 단말기 매장은 효과적으로 능력을 부여할 수 없다. 특히, 상점 마케팅 능력 도구의 부족; 행사와 운영은 점원에게 달려 있으며 3km 주변 소비자를 효과적으로 운영하는 수단이 부족하다.
20 17 은 애플릿 폭발의 첫해다. 위챗 생태계에 부착된 애플릿은 오프라인 신소매의 판매 채널일 뿐만 아니라 브랜드 노출과 브랜드와 사용자 간의 심도 있는 커뮤니케이션을 위한 플랫폼이기도 하다.
각 채널의 데이터를 통해 사용자 경험을 향상시키기 위해 명우 온라인 회원 애플릿은 이미 개인 도메인 트래픽의 세밀한 운영을 위한 선두주자와 최전방의 수단을 본격적으로 담당하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 온라인명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마)
그림 7- 1 우수 제품의 SCRM 아키텍처
그럼 멤버들은 어디서 왔나요?
초기 단계에서 명우제품은 주로 다음과 같은 방법으로 신규 승객을 끌어들였다.
온라인: 위챗 공식계좌는 3000 만명의 팬을 보유한 유명 우수 제품으로 수년간의 노력 끝에 천연의 개인유류지를 형성해 팬들을 회원으로 침전시켜 좋은 토양을 제공했다. 이것이 제가 브랜드가 위챗 공식 계정에 관심을 가질 것을 제안하는 이유이기도 합니다. 현재 위챗 공식 계정은 브랜드의 사역유량 공식 홈페이지이고, 온라인 쇼핑몰, 위챗 공식 계정은 사역트래픽의 링크점이 될 수 있기 때문이다.
오프라인: 우리는 코드스캔 방식에 따라 명우제품 위챗 위챗 공식 계정에 관심을 기울이고, 문점 계산원은 소비자들에게 쇼핑백을 등록회원에게 보내도록 안내했다.
그림 7-2 점포 스캔 등록 회원의 쇼핑백 보내기 활동.
모두 자신의 흐름이기 때문에, 명우 회원의 원시 누적 냉시동 비용은 매우 낮다. 현재까지 온라인 상하 이중 채널을 통해 유류한 명우품 애플릿 회원 수는 이미 3000 만 명에 육박하며, 인수율은 3 배 이상 올랐다.
3 천만 명의 사람들은 어떤 개념입니까? 이 수치는 거의 초대도시 인구 (상하이 20 19 년 거주 인구 2428 만 명) 에 해당한다. 그래서 우리가 말하는 명특우품 회원 체계는 사실 유량도시를 말하는 것이다.
이런' 군' 전쟁을 하려면 명우제품이 어떻게 운영되고 이 방대한 회원체계를 활성화시킬까?
1. 조직 구조는 "골격" 입니다
회원제 운영은 기업의 온라인, 오프라인, 전기상, 매장, 상품, 물류, 브랜드, 시장, 기술 등을 동원할 것이기 때문에 당시 브랜드 센터가 주도 부문으로 공동 정보기술 관리 센터, 운영센터, 상품센터, 전기상사업부가 특우품 회원군을 설립했다.
데이터 능력은 "혈액"
사용자 통찰은 주관적이고 감성적인 단어가 아니라, 광대한' 수학 문제' 이다. 배후는 데이터 분석과 수집을 통해 사용자의 초상화와 행동 습관을 전면적으로 이해하고, 사용자를' 냉랭한 숫자' 에서' 생생한 개인' 으로 바꿔 필요에 따라 지속적으로 상호 작용을 하는 것이다.
사용자 분석에서 데이터는 사용자 기본 설정을 정확하게 예측할 수 있습니다.
예를 들어, 유명 고객 수에 대한 분석을 통해 주요 소비층이 애미를 특징으로 27% 를 차지하고 소비 빈도와 기여도가 가장 높다는 흥미로운 데이터 결론을 내렸습니다. 한 무리의 사재기 집단, IP 애호가, 간식을 먹는 사람, 주말 유모차 (주말에 아기를 데리고 장난감을 사는 것) 도 명품 고객들의 소비 특징이다.
이 데이터를 읽은 후에는 브랜드 의사 결정을 더욱 안내 할 수 있습니다. 위에서 언급한 IP 애호가들과 마찬가지로, 이것은 젊은이들의 취향을 반영한다. 이에 따라 이 명품은 국제 IP 도입을 통해 신속하게 대응하고 성숙한 IP 협력 체계를 탐구하며 핑크 표범, 카카오 Friends, 마블 만화, 고궁 등 IP 와 함께 주변 제품을 선보이며 젊은이들의 트렌드 취향을 포착하고 오리지널 디자인을 제공한다.
운영 메커니즘은 "고기"
운영사용자에 대해 말하자면, 빠른 소매는 결코 새로운 개념이 아니다. 하지만 어떻게 효과적으로 운영하고, 진정한 유지 보수와 개조를 실현하고, 개선해야 할 점이 많다.
이 섹션에서는 우수 제품의 모든 핵심은 사용자와 사람의 가치를 중심으로 세 가지 전략을 채택합니다.
1) 제품 주파수 증가
고주파, 강수요 제품은 유량 제품으로 회원을 가게에 끌어들일 수 있다. 예를 들어 명품의 DNA 범주는 일용품, 뷰티, 간식으로 소비자의 마음 속에 침투율이 높다.
그림 7-3 유명한 창작자의 분식축제 행사
명품은 회원에 대해 가산 1 원 구매마스크, 메이크업 계란 폭약 판촉, 식절 등 행사를 내놓는다 (회원이 5 개 이상의 음식을 구매하면 100- 15 원 쿠폰을 받을 수 있음).
이 가운데 미화장알의 폭약 프로모션에 맞춰 매장에 가서 소비하고 미화장 도구를 구매할 확률이 높은 회원입니다. 터치 회원의 소비율은 일주일 만에 24%+ 에 달했고, 3 분의 1 은 메이크업 도구를 구입했다.
또한 우리의 1 위안 마스크 교환 활동도 있습니다. 마스크팩 수령활동에 참여한 뒤 유명 마스크팩에 대한 회원의 신뢰도가 높아졌고, 더 많은 회원들이 쇼핑을 할 때 소비팩을 선택하게 됐다.
이에 따라 명특우제품은 일반적으로 회원을 점포로 끌어들이는 것을 목적으로 하는 매력적인 폭염상품으로 주로 소비자와 매장을 연결한 다음 회원 전속 활동을 통해 소비자와의 연계를 심화시키고 소비자의 2 차 소비를 자극하고 분열을 전달한다.
2) 지분 증가 빈도
회원권익은 주로 사용자의 가치감과 사용자 체험을 높이는 데 중점을 두고 회원과 비회원의 차이를 반영하고, 회원이 점포의 눈에 띄는 위치에서 볼 수 있도록 하여 명예감을 강화하는 데 주력하고 있다. 유명 제품의 일반적인 권익 차원에는 주로 다음과 같은 몇 가지 판이 있다.
제품 범주: 신상품 우선 체험, 무료 시용, 한정 구매행사 범주: 회원일, 회원생일혜택, 마케팅행사 우선 가입액 혜택 범주: 할인, 쿠폰, 2 배 포인트, 선물환전서비스 범주: 눈썹 손질, 선물쇼핑백 등 추가 서비스. 수평 제휴: 다른 국경 간 연맹의 제품/서비스를 즐기십시오.
다음은 유명 제품의 권익에 대한 간단한 예입니다.
포인트 시스템 구현: 쇼핑 반환 포인트, 1 위안 반환 1-2 포인트, 무료 교환 선물.
우리 사용자들은 손에 약간의 점이 있지만, 느끼지도 않고, 쓰지도 않는다. 적립제는 소비자들에게 명점에 돈이 있다는 것을 알리기 위해 이용자의 복매 빈도를 늘리기 위한 것이다.
명창 수요일 회원의 날' 을 만들다: 명창회원만을 위한 카니발 쇼핑제를 만들고, 회원급에 따라 매주 68 원-10/8/6 원으로 관객을 즐긴다.
그림 7-4 가지 우수 제품의 목요일 회원일
명절의 장점은 우리가 주말 소비 최고봉 외에 명절을 통해 소비자들이 가게에 가는 빈도를 높일 수 있다는 것이다. 한편' 수요일 명가 창작일' 이 68- 10/8/6 원으로 설정된 메커니즘도 객가를 효과적으로 올렸다.
회원 전용 혜택: 사용자 기대치를 관리함으로써 일련의 회원 총애가루 복지를 만듭니다.
일부 IP 상품의 우선 구매권, 스타 콘서트 티켓 혜택, 회원 생일 2 배 포인트 및 생일 전용 8 원 무문지방 쿠폰, 무료 쇼핑백, 점내 눈썹 수리 서비스 등이 있습니다.
3) 운영 간소화
운영상 정교화의 본질은 운영업체다. 사용자 수요의 밑바닥을 파고드는 기초 위에서 서로 다른 세분화된 사용자 집단을 위해 운영 전략과 체험을 최적화하고, 적절한 시간, 적절한 채널, 적절한 방식을 활용해 적절한 사용자에게 원하는 것을 제공함으로써 사용자와 가치 교환을 하고 거래를 촉진하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 운영명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 운영명언)
사용자 수명 주기 관리
나는 미래의 경쟁이 사용자의 평생 가치의 경쟁이라고 줄곧 믿었다.
Dell 은 프리미엄 제품 사용자의 소비 행동 데이터와 함께' 사용자 수명 주기' 라는 개념을 제시했습니다. 즉, 사용자의 최근 구매 행위와 역사적 구매 추세 변화에 따라 사용자 집단을 세분화하고 다양한 기간 동안의 사용자 특성에 따라 다양한 마케팅 전략을 일치시킬 수 있습니다.
그림 7- 우수한 제품을 보유한 5 명의 사용자에 대한 수명 주기 경로
예를 들어, 사용자 수명 주기 곡선에서 가로축은 사용자가 브랜드와 상호 작용하는 주기이고 세로축은 사용자가 브랜드에 기여하는 가치입니다. 사용자 수명 주기 곡선을 따라 사용자를 세 단계와 네 단계로 나눌 수 있습니다.
1. 고객 취득 단계
입입 기간 (최초 점포): 이 단계의 사용자는 잠재 고객이며, 등록자 온라인 또는 오프라인 점포를 안내하여 주문할 수 있습니다.
2. 감상 단계
성장기 (최초 소비): 이 단계에서 사용자는 소비를 만들었지만, 방금 브랜드를 알게 되어 신뢰도가 높지 않습니다.
명우제품은 위챗 지불 후 쿠폰을 발급해 회원이 처음 소비한 후 골든타임 (2 주 이내) 을 잡고 쿠폰을 발급해 재구매를 유도해 구매 습관을 기르게 된다.
예를 들어, 2020 년 5 월 23 일부터 5 월 29 일까지 회원은 위챗 () 를 사용하여 점포 내 유명 우수 제품을 35 위안 지불하고, 지불하면 8.8 할인쿠폰을 받을 수 있다. 우리는 소비 후 일주일 이내에 환매 확률이 20 ~ 30% 증가한 것을 발견했다. 유효기간이 비교적 짧은 쿠폰은 뜨거울 때 쇠를 두드리고 재구매를 촉진하는 데 더 유리하다.
성숙도 (안정적인 재구매): 성숙한 사용자가 가장 좋고, 점성이 강하며, 재구매가 좋다. 그들은 브랜드와 제품에 대해 어느 정도 인식을 형성하여 오프라인 매장에서 고가치 제품의 핵심 사용자이다.
이때 명품이 취하는 전략은 정기적으로 전속활동을 하고 오프라인 매장을 통해 더 나은 서비스 경험을 제공하고 사용자의 참여감과 명예감을 중시하는 것이다.
예를 들어 앞서 언급한 음식절 (회원이 5 개 이상의 음식을 구매하면 전식 100- 15 원쿠폰을 받을 수 있음), 명창 수요일 회원일 등이 있습니다. 이러한 운영 동작을 통해 이 사용자들은 고주파 구매를 유지할 수 있다.
3. 복구 단계
하락기 (예폐/환매): 최근 1 년 동안 4 장 이상 소비했고 최근 120 일 이내에 소비된 예손실회원의 경우 고주파 역사회원의 우선권을 회복하기 위해 다주파수 고액쿠폰을 최대한 깨워주세요.
손을 뻗어 구원한 뒤 회원의 25% 이상이 앞으로 반달 안에 우품 명의로 돌아가 소비할 예정이다.
4. 계층 적 관리, 고객 관계 구축
"Cotler 마케팅 사고" 라는 책에 따르면, 한 회사는 고객의 평생 가치를 이해하게 되면 정보를 이용하여 정밀 마케팅을 할 수 있어 밀접한 수익을 거둘 수 있는 장기적인 고객 관계를 구축할 수 있다고 합니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
이 가운데 돈 퍼스와 마사 로저스는 고객 관계 관리에 적용되는 마케팅 방법을 제시했다.
잠재 고객과 고객을 인식하고 맹목적으로 모든 사람을 쫓아다니지 마라. 고객의 요구와 브랜드에 대한 가치에 따라 고객을 구분하고 가치 있는 고객에 적당히 집중합니다. 각 고객에 맞게 제품, 서비스 및 정보를 맞춤형으로 구성할 수 있습니다. 고객의 역량이 크게 향상되어 브랜드의 발전 방향, 심지어 브랜드의 마케팅 방식까지 결정할 수 있다.
이 이념을 둘러싸고 명특우제품은 각 등급의 회원에게 다른 전략을 주는 반면, 등급이 높은 회원은 명특우제품에 더 깊이 묶일수록 권익도 다르다.
현재 유명 회원과 우수 회원은 3 개 회원 등급으로 나뉘어 주로 성장가치로 나뉜다.
푸카 회원: 0-2999 성장가치 은카드 회원: 3000-5999 성장가치 금카드 회원: 6000 이상 성장가치.
성장 가치란 무엇입니까?
증가 값은 멤버 레벨을 계산하는 데 사용되는 숫자 값입니다. 현재 회원활동에 참여하는 명점 명품 점포, 위챗 애플릿을 통해 성장가치를 얻을 수 있으며 1 위안 누적 10 성장가치를 소비하지 않습니다.
회원 등급에 따라 설정된 다양한 권익에 대한 목적은 소비자의 다양한 행동을 자극하는 것이며, 그 뒤에는 우리의 목표 고려가 있다.
푸카는 고주파 소비를 자극하고 소비 습관을 키우는 것을 목표로 한다. 은카드는 라신과 고코 주문서를 자극하려는 것이다. 골드 카드 등급은 보존, 고주파, 높은 고객 명단을 동시에 자극한다.
예를 들어 매주 수요일 매장에서 김카드 회원은 68 위안-10 인민폐 할인, 은카드 회원은 68 위안 -8 위안 할인, 푸카 회원은 68 위안 -6 위안 할인을 받습니다.
그림 7-6 골드 카드 회원 전용 쿠폰
한 기업의 매출의 80% 는 20% 의 중요한 사용자가 기여한 것으로 알려져 있습니다.
고부가가치 소비자 관리는 얼마나 많은 사람을 건드렸는지가 아니라 중요한 사람을 건드렸는지에 초점을 맞추고 있다. 여기서 명우 제품은 먼저 충실한 사용자와 대화를 나눈 다음 충실한 사용자의 영향력을 통해 핵심 사용자와 일반 사용자에게 영향을 미치는 것이다.
쇼핑몰 마케팅 캠페인과 결합
그림 7-7 개 회원의 마케팅 캠페인으로 제품이 뛰어나다
매장의 브랜드 마케팅 활동은 명우품 전체 회원제 운영의 관건이다.
한편, 대형 마케팅 활동을 통해 브랜드의 인지도를 높입니다. 예를 들어, 손잡고 유량스타, IP 협력 등을 통해 기존 회원의 활성화를 촉진하고, 고객이 가져온 새로운 유량을 접수합니다.
한편 고주파 중소활동과 정규 활동을 통해 점도를 유지하고 회원 활동도를 높이는 것이다. 예를 들어, 앞서 말씀드린 회원일과 음식축제는 우리가 매일 사용자 체험을 극대화하기 위해 사용하는 행사로 회원들의 장기적 관심을 높인다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
책의 4 장에서 나는 유명 제품 x TFboys 의 5 주년 프로젝트, 즉 공동 회원이 마케팅 캠페인을 하는 것을 공유했다. 우리는 회원에게 입장권 300 장을 증정하는데, 회원은 티켓을 뽑아서 소비할 수 있다. 이렇게 회원 운영의 가치에는 유료 팬을 활성화하여 구매 전환을 실현하는 것 뿐만 아니라, 팬을 브랜드로 침전시키는 장기 소비자들도 포함된다.
결국 XTFBOYS 5 주년을 축하하는 연예인 포스터 35 만 장이 XTFBOYS 의 6 일간의 프로모션에서 모두 매진돼 37 만 명의 신입 회원과 사용자를 끌어들여 점포 판매 전환을 크게 높였다.
새로운 커뮤니티 마케팅
사용자에게 당신을 삭제하지 않는 이유를 주세요.
명우제품 커뮤니티 운영의 초기 프로토타입은 체험관 커뮤니티였다.
이 부분의 사용자들에게 명품은 소수의 핵심 사용자 집단을 운영한다.
Dell 은 신제품 출시, 최신 이벤트 등 다양한 사용자들과 지속적으로 소통할 것입니다. 이렇게 하면 종자 고객은 명우제품의 진보와 변화를 느낄 수 있다.
어떤 의미에서, 이 핵심 사용자들은 명품의 원동력이다. 그들은 애초에 우리의 종자 사용자로서 소셜미디어에 널리 퍼지고 입소문을 퍼뜨렸다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언)
그렇다면 새로운 커뮤니티 마케팅이란 무엇일까요?
새로운 커뮤니티 마케팅은 브랜드 제품의 새로운 커뮤니티 마케팅을 말합니다. 체인 매장을 기반으로 소셜 미디어 구축 그룹, 애플릿, 생방송 잔디 심기, 온라인 주문, 020 배송, 방사선 및 서비스 3km 이내의 소비자 그룹을 통해 점원을 소비자의 생활 청지기로 만드는 것입니다.
이 기간 동안 명특우품은 관점 과반수, 매출이 95% 하락할 위기를 겪었다. 오프라인 유량도 없고, 수입도 없고, 어려워요! 브랜드의 경우, 제품을 온라인으로, 서비스를 온라인으로 할 필요가 시급하다.
이를 위해 명우품은 위챗 생태를 통해 3000 만 회원과 2500 만 위챗 위챗 공식 계정팬들을 기탁해 소셜전자상 프로그램을 내놓고, 애플릿 쇼핑몰을 내놓고, 커뮤니티를 회원과 팬들과 소통하는 주요 채널로,' 커뮤니티+쇼핑몰 애플릿' 을 조합해 군내 강필수 제품을 제공하고, 사교분열과 배액을 진행한다.
주목할 만하게도, 명품 커뮤니티 운영은 두 번의 반복을 거쳤다.
전염병 기간 동안 사역전기상은 주로 상품을 판매하는 것을 위주로 5 대 핵심 전략을 채택하였다.
명품 정선, 명품 쇼핑몰 (20 18 온라인) 등의 애플릿을 보완하여 핵분열 배포를 위한 밑바닥 지지를 제공하다.
국내 2,000 여 개 점포에 의지하여, 코드를 스캔하여 3 킬로미터 주변 소비자를 사역유풀에 포함시켜 즉석 상품 추천과 배송 서비스를 제공한다. 한편, 으어러머) 미단 JD.COM 홈 등의 플랫폼과 함께' 무접촉 배송' 서비스를 선보이며 순풍과 합작하여' 동성택배' 서비스를 선보이며 상품이 소비자의 손에 처음으로 배달될 수 있도록 보장했다.
명우품그룹 전체 직원을 동원하여 사교전기상 업무를 지원하고 전원 마케팅을 전개하다. 명우품은 거의 3 만 명에 가까운 직원을 보유하고 있으며 모두 리셀러가 되어 브랜드가 오프라인 트래픽의 희소성을 메울 수 있도록 신속하게 돕고 있습니다.
그림 7-8 전염병 기간 동안 직원들이 집에서 구매할 수 있도록 유명 제품이 출시되었습니다.
유명 상품으로 인터넷 유명인 KOC 를 만들어 온라인 생중계를 통해 상품을 모델로 하고 물건을 가지고 있다.
명우품은 또한 여러 명우선정 홍보군을 설립하여 커미션 분할, 분열 메커니즘을 통해 커뮤니티 팬들이 플랫폼에 자신의 트래픽을 가져올 수 있도록 했다.
그림 7-9 우수 푸시 핸드 선택 메커니즘
이런 독창적인 모델을 통해 명품의 온라인 업무가 전염병 기간 동안 300% 증가했고, 오프라인 실적의 손실을 어느 정도 상쇄했을 뿐만 아니라, 명품들이 온라인 판도를 넓힐 수 있는 기회를 찾아 솔리드 소매의 새 트랙을 빠져나갔다.
이런 모델이 성공할 수 있는 이유는 과거에 전기상인으로 일했던 대부분의 브랜드에 비해 실제 매장이 없고, 명품의 모델은 제 3 자 플랫폼에 의존하지 않고, 자신의 점포에 의지하여 고객의 서비스를 직접 대면하기 때문이다.
이전 전자회사나 위챗 업무보다 브랜드 신뢰도가 높고, 가장 큰 장점은 명특우제품의 오프라인 회원 점성을 강화해 재구매율을 높이는 데 도움이 된다는 점이다.
전염병 발생 후 명우품은 운영전략을 바꿔 본사에 커뮤니티 운영사업팀을 설립하고 위챗 공식 계정, 회원, 웨이보, Tik Tok 등 공식 위챗 채널에서 누적된 열렬한 팬을 사역유풀에 포함시켜 그룹 관리를 설립했다.
명우품의 성장 모델은 주로 복지 유입을 통해 고객이 마이크로신호를 추가해 친구가 되도록 유도하는 것으로, 이 위챗 친구는 작은 IP 로 만든 명우창사 컨설턴트/마스터다. 마스터 고문은 사용자를' 유명 창작군' 으로 더 초대할 것이다.
그림 7- 10 우수 제품 커뮤니티 배수
커뮤니티 운영의 핵심은 사용자 관계이지, 사용자를 데려오면 되는 것이 아니다. 브랜드가 사용자 관점, 목표, 방법, 전략이 있어야 마지막까지 힘들고 비위를 맞추지 않고 커뮤니티 운영을 산산조각 낼 수 있다.
그래서 브랜드는 개인처럼, 개성이 있고, 사용자가 당신을 신뢰하고, 당신이 보낸 것을 보고, 당신이 정말로 그녀를 신경쓰고, 당신이 냉혈한 기계가 아니라 그녀를 아는 사람이라고 생각해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언)
어떻게 유명 우수 제품을 만들 수 있습니까?
1. 장기 운영의 가치에 집중
여기에는 사용자에게 단기적인 이익이 아닌 장기적인 가치를 제공하는 매우 중요한 부분이 있습니다.
명창객은 집을 치지 않는다' 에는 여러 가지 건품을 공유할 수 있다. 이를테면 MINISO 아침 급변, 신상품 발표, 생중계 잔디, 신상품 체험관 모집, 사용자의 관심을 끌 수 있다.
동시에, 사용자들은 최근 시작한 유명 우수 제품의 좋은 것들을 군내에서 공유하며, 군내 팬들이 함께 교류할 수 있게 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
그림 7- 1 1 커뮤니티 건화물 및 팬 상호 작용
2. 애완 동물 분말 복지 만들기
사용자가 어떤 장기적 가치를 더해야 그를 끌어들일 수 있습니까? 그녀가 남아서 브랜드 광고와 상호 작용을 받아들이고, 당신을 삭제하지 않습니까? 단기적인 이익일 뿐이라면 많은 사용자들이 받은 후에 당신을 삭제할 것입니다. 그들은 미래 브랜드의 가치를 볼 수 없다.
그래서 명우품의 전략은 군내에서 총애분 활동을 자주 내놓는 것으로, 행사 빈도는 거의 매일 있다. 예를 들면 신상감의 신선한 할인, 구 2 개 79% 할인, 99-20 쿠폰 등이 있다.
그림 7- 12 지역 사회 복지 활동
3. 고품질 내용은 영양제입니다
커뮤니티 운영의 최고 수준은 사용자와 소통하는 것이다. 사용자들은 당신을 신뢰하고, 당신이 정말로 그녀를 걱정한다는 것을 알고, 당신이 그녀의 지갑만 쳐다보는 뱀파이어가 아니라 그녀를 이해하는 사람이라고 생각한다. (존 F. 케네디, 믿음명언)
그래서 영양은 매우 중요합니다. 이 영양은 브랜드의 콘텐츠 능력, 제품 시스템, 서비스 시스템입니다.
예를 들어, 정식 사전 판매 제품 선택: 폭금, 유입금, 활동금, 이미지세입니까? 행사 제품 비율, 포스터 디자인, 행사 시간, 그룹 내 직원 역할 구분, 배액 방법 등. , 미리 계획되고 설계되었습니다.
콘텐츠 출력에서 이 명품은 세심한 디자인과 구상을 거쳤다. 예를 들어, 주 고문 위챗 모멘트 안의 초문안이든, 문자 세트든, 모두' 파트너형' 과 비슷하며, 친민을 중시하고, 평등한 시각으로 사용자를 확대해 사용자가 그녀가 신선한 사람과 소통하고 있다는 것을 느끼게 한다.
그림 7- 13 마스터 및 소규모 컨설턴트의 위챗 모멘트
제가 말하고자하는 것은 "회원 심층 운영+새로운 커뮤니티 마케팅" 을 중심으로 구축 된 개인 도메인 트래픽 시스템이 유명 제품의 판매를 향상시키는 채널 또는 방법 일뿐만 아니라 유명 제품의 디지털 변환을위한 가속기라는 것입니다.
뒤에는 온라인 마케팅과 새로운 도구 앱을 강화하고, 온라인 융합을 가속화하고, 회원 데이터를 충분히 발굴하고, 인터넷 쇼핑몰, 공식 위챗 위챗 공식 계좌, 위챗 애플릿 등 자체 온라인 플랫폼이 있다. , 사용자를 둘러싸고, 사용자를 안내하고, 제품에 대한 링크를 지속적으로 생성하고, 양질의 콘텐츠로 사용자에게 영향을 주어 심도 있는 운영을 가능하게 합니다.
즉, 개인 영역 트래픽을 할 수 있는 능력 = 브랜드를 형성하고 소비자의 운영 능력에 직면하는 것은 기업의 필수 내공이다.
한 번에 이뤄진 적도 없고, 보편적인 방법론도 있을 수 없다. (아리스토텔레스, 니코마코스 윤리학, 지혜명언) 착오, 개선, 반복, 최적화, 운영 구체화를 통한 성장은 브랜드의 영원한 화제다.
다음은 개인 도메인 트래픽 운영에 대한 5 가지 제안이며 독자만 참고할 수 있습니다.
1. 사역유량은 절대 단순한 부추 자르는 것이 아니라 장기적인 관계를 키우는 것이다.
개인 영역 트래픽 운영을 하면 처음부터' 사용자 돌출' 을 생각할 수 없다. 이는 장기적인 작업이며 시간과 정력이 필요하다.
지불이 있으면 보상이 있고, 반드시 운영의 장기적 가치를 중시해야 하며, 단기적인 수익은 막다른 골목에 불과하다.
2. 사유도메인과 공공도메인 트래픽은 대립하는 것이 아니라 협력한다.
개인 도메인 트래픽의 핵심은 사용자와 운영자 간에 더 많은 관계를 구축하고 신뢰를 통해 거래 비용을 줄이는 것입니다. 반면 공공 도메인 트래픽은 플랫폼 배서와 가격 대비 성능, 운영 가능한 수단을 통해 거래 기회를 얻습니다. 기업에게는 오른손과 오른손이 모두 사유도메인 트래픽을 해야 한다.
콘텐츠 출력이 핵심입니다.
다양한 시나리오에서 세분화된 대상 그룹에 설득력 있고 매력적인 브랜드 정보와 판매 포인트를 전달하는 강력한 콘텐츠가 필요합니다. 예를 들어 고급 사용자를 유치하려면 건화물 지식과 심도 있는 통찰이 필요하지만 너무 피상적이고 영양가 있는 내용을 보내서는 안 된다.
4. 현재 위챗 생태계의 사역 운영은 여전히 주류로 남아 있다.
위챗 위챗 공식 계정은 내용을 만드는 데 사용됩니다. 개인호는 사용자를 침전시키고, 관계를 강화하고, 풀을 깊이 바꾸는 데 쓰인다. 위챗 팜은 사용자를 분류하여 관리하고 상호 작용을 촉진하는 데 사용됩니다. 애플릿은 제품을 접붙여 사용자의 분열을 운반할 수 있다.
5. 한 부서만 성숙한 개인 도메인 트래픽 풀을 활성화하기가 어렵습니다.
사설 도메인 트래픽의 운영은 더 넓은 범위의 부서 간 협력을 통해 함께 유지되어야 합니다. 한 부서에서 단독으로 싸우는 것은 개인 도메인 트래픽 풀을 활성화하기 어렵다.
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