기업에 있어서 돈을 버는 것은 사실 부산물이며, 고객을 창조한 후의 자연스러운 결과이다. 한 기업은 자신의 제품이 무엇인지, 특히 미래와 성공에 대해 중요하지 않다고 생각한다. 고객은 그가 무엇을 샀는지, 그가 생각하는' 가치' 가 무엇인지, 결정적인 영향을 가지고 있다고 생각한다.
기업 성공의 출발점은 비즈니스 모델이 아니라 기회와 수요이다. 사용자가 어떤 요구와 욕망을 만족시켜야 하는지가 성공적인 기업 비즈니스 모델의 원천이다. 우리는 우리의 고객을 충분히 관찰하고 그들의 모호하고 잠재적인 수요를 발견해야 한다. 충족되지 않은 수요와 서비스 부족은 모두 새로운 업무를 전개하는 기초이다.
대량 조사에 따르면 고객 중심과 기업 매출 성장 사이에는 강한 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 소득이 증가하는 기업은 종종 세 가지 특징을 가지고 있습니다.
1: 온라인 또는 오프라인 등 모든 고객 접촉점에서 일관성 있고 의미 있는 사용 환경을 제공합니다.
사용자의 변화하는 요구를 충족시킬 수 있습니다.
3. 이 기업의 팀은 영원히 사용자를 통찰하는 것을 기업의 미래 명맥의 성장 엔진으로 삼는다.
이 세 가지 특징은 모두 고객과 관련이 있으며, 사용자를 통찰하는 것은 주로 다음 6 가지 점에서 분석된다.
시장 세분화에 대해 말하자면, 사람들은 왕왕 나이와 수입으로 묘사한다. 실제 세분화시장은 소득, 지역, 혼인상태, 가족, 나이 등 인구통계적 특징으로 구분되지 않는다. 비슷한 요구와 관심을 가진 사람들의 그룹을 의미합니다. 다른 사람들은 제품을 세분화하고, 내가 부티크나 일반점이라고 하는데, 이것은 정확한 시장 세분화 방식이 아니다.
결론적으로 사용자 요구를 고려하지 않는 것이 가장 큰 실수입니다. 시장 세분화는 제품과 서비스가 아닌 특색 있는 고객으로 구성되어 있다. 수요를 분명히 해야 나이, 소득, 결혼 여부 등 비슷한 욕구를 가진 사람들의 특징을 계속 말할 수 있다.
당신의 포지셔닝이 화이트칼라에 팔린다면 100 고객 중 67 명의 화이트칼라와 33 명의 비화이트칼라가 화이트칼라에 팔리는 건가요? 마지막은 조금도 돌아오지 않고, 저가로 매일 세일한다. 그러나 67 명의 사무직 근로자를 5 개 범주로 나누면 상황이 달라진다.
첫 번째는 브랜드 충성도가 높다는 것이다. 어떤 사무직들은 천성적으로 국제 브랜드를 사는데, 어차피 국산 브랜드는 사지 않는다.
두 번째는 가격에 매우 민감하다. 당신이 어떤 브랜드든 500 원 이상 (반드시 500 원을 의미하는 것이 아니라 소비자의 심리적 감당 능력을 뜻하는 것) 은 당신의 품질과 서비스가 얼마나 좋든 간에 사지 않을 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언)
셋째, 품질 추구자는 브랜드에 신경 쓰지 않고 원단과 스타일에 관심을 가질 수 있습니다.
네 번째는 서비스 구인 (예: 해저낚시) 이 반드시 맛있지는 않지만 서비스가 마련되어 있다.
다섯 번째는 편의를 추구하는 것이다. 예를 들면 인터넷 쇼핑은 직접 집으로 배달할 수 있다.
이 67 명의 사무직은 한 종류입니까, 아니면 다섯 종류입니까? 전통적인 사고는 한 부류의 사람들이며, 현재의 사고는 그것을 5 종 고객으로 보고 다른 방식으로 하는 것이다. (존 F. 케네디, 생각명언) 고객은 다르고, 제품도 다르고, 마케팅도 다르고, 채널도 다르고, 팀도 다를 수 있다. 고객이 확실하지 않은 한, 아무것도 결정할 수 없고, 무엇이든지 편차가 있을 것이다.
시장을 어떻게 세분화합니까?
네 가지 주요 기준이 있습니다.
1) 인구, 사회 및 경제적 수입
창업자에게 대상 사용자가 누구인지 물어보면 25-35 세의 화이트칼라, 수입 1 만 원 정도라고 말하는 경우가 많다. 이런 주장의 고유 단점은 사용자가 살 것인지 아닌지를 판단할 수 없다는 것이다. 이 진술에서 설명하는 대상 집단은 미래의 구매 행위와는 무관하지만, 더 쉽게 수량화할 수 있다는 장점이 있다.
2) 행동 소비 기준
무엇을 사는지, 언제 사는지, 언제 쓰는지, 한 번의 수량, 사는 방식, 누구를 위해 사는지, 정기적으로 사는지, 가끔 사는지 등등. 이것이 바로 이른바 행동 규범이다. 요즘 핫한 장면 마케팅이 이 이 분야의 중점이다.
3) 제품 브랜드 태도 동기
브랜드 동기는 종종 범주, 가격, 스타일, 범주, 즉 사용자가 제품을 구매하는 동기가 무엇인지를 말합니다.
4) 생활 방식과 문화 동향
사용자의 생활 방식에 따라 사용자의 쇼핑 동기가 결정됩니다. 예를 들어, 당신은 자유를 추구하고 주견이 있는 사람이고, 쇼핑의 결정 요인은 브랜드 인지도가 아니라 품질에 중점을 둔 맞춤형 브랜드일 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 자유명언) 많은 브랜드 홍보의 자기우세는 주로 제품의 기능 수준 (예: 품질, 스타일) 에 머물러 있지만, 사실 이것들은 구별하기 어렵다. 복제하기 쉽고, 진정으로 사람의 마음을 깊이 파고드는 브랜드는 모두 미국 인형, 할리, 고악 등과 같은 생활방식을 개조했다.
또 한 가지 고려해야 할 문제가 있다. 너는 작은 연못에 있는 큰 물고기를 잡고 싶니, 아니면 큰 연못에 있는 작은 물고기를 잡고 싶니? 작은 연못의 물고기는 왕왕 똑같다. 같은 갈고리로 동시에 잡을 수 있습니다. 큰 연못에는 물고기가 많지만 난이도가 높을 것이다. 너의 갈고리, 시간, 대상, 미끼는 모두 다르다. 예를 들어,' 화이트칼라에 팔다' 는 것은 큰 연못에서 각종 화이트칼라를 파는 것이다. 특정 화이트칼라에 판매하는 것이 더 쉬운가요? 어떤 종류의 사업을 해야 합니까? 이것은 심사숙고해야 한다.
동류 상품을 구입하더라도 고객의 수요도 다르므로 사용자는 평균해야 한다. 모든 고객을 만족시키는 제품은 종종 자원 낭비입니다. 각기 다른 세분화 고객을 위해 그들의 요구에 맞는 제품과 서비스를 출시해야 한다.
미국의 보스턴 교향악단이 고전적인 사례다. 그들의 콘서트홀은 아름답고, 연주 기교가 뛰어나고, 음악이 사람을 매료시킨다. 가장 큰 문제는 많은 사람들이 와서 다시는 오지 않을 것이라는 것이다. 우리는 무엇을 할까요
보스턴 교향악단은 관중을 분류하여 평균화를 제거했다. 데이터 분석을 통해 청중은 다르다는 것을 알게 되었습니다. 예를 들어, 핵심 청중은 전체 인원의 26% 를 차지하지만 총 매출의 56%, 5 년 동안 1 인당 평균 5,000 달러를 기부합니다. 또 다른 부류는 시도형 청중으로, 한 번만 들어 전체 인원의 37% 를 차지하지만 1 1% 의 수입만 기여한다. 이 사람들은 가장 많고 손실이 가장 크다. 일년에 두세 번과 같은 다른 범주가 있습니다. 또 여러 번 참가했지만 프라이버시를 보호하고 개인 정보를 등록하지 않는 등.
데이터 분석을 통해 미국 교향악단은 주요 모순에 대해' 한 번밖에 오지 않는 관중에게 귀를 기울이려고 노력한다' 는 많은 연구를 했다. 그 결과, 대부분의 사람들이 오지 않는 것은 이해하지 못하기 때문인 것으로 나타났다. 연기자 수준이 높지 않기 때문이다. 브랜드가 명성이 없기 때문이다. 건물이 좋지 않기 때문이다. 교외에서 오면 멈출 수 없기 때문이다. 그래서 그들은 가까운 주차장을 찾아 관객이 순조롭게 주차할 수 있도록 하는 해결책을 제시했다. 실험팀 (새 주차 정책) 과 대조군 (변하지 않음) 의 실험 자료에 따르면 실험팀의 수입은 5 배나 높다.
나중에 밴드는 클래식 음악을 발견한 청중의 평균 연령이 60 세에 육박하는 등 다른 일을 했다. 이들은 관객의 평균 연령을 낮추고 가족 수를 늘리길 희망하며 40 세 이하의 사람들을 끌어들이는 데 초점을 맞추고 있다. 이러한 목표를 달성하기 위해, 그들은 가정에 적합한 좌석을 제공하고, 짧은 음악을 특색으로 하는 아이들의 일상적인 음악회를 개최하는 등 많은 시도를 했다. 고등학생, 대학생들에게 특가 항공권 맞춤형 서비스를 제공한다. 40 세 미만의 청중에게 할인 티켓을 제공합니다. 앞줄에 있는 젊은이들을 우선시하고 ... 마지막으로 등록가구는 16000 가구에서 45,000 가구로 늘었고, 평균 연령은 58 세에서 48 세로 낮아져 수입이 9 배 증가했다.
그러나 개인적으로 이런 종류의 캠페인은 한 번에 하나의 변수를 바꾸는 것이 가장 좋습니다. 보험을 위해서, 동시에 그렇게 많이 바꾸지 않는 것이 좋습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 예를 들어, 이번 시즌에는 아이가 되고, 다음 시즌에는 노인이 될 때, 동시에 다른 사람들을 대상으로 각종 활동을 하지 않는 것이 가장 좋다.
고전적인' 격차를 넘다' 라는 책에서 저자는 사용자를 몇 가지 유형으로 나누었다. 5% 는 혁신가이고, 혁신적인 개념을 선호하며, 제품의 품질, 서비스, 심지어 가격에 신경을 쓰지 않고, 쿨함과 신선함을 추구한다. 10% 는 모두 맛을 보는 사람입니다. 예를 들어 아이폰을 사는 사람은 모두 맛을 보는 사람이고, 1 세대에서 산 것도 맛을 보는 사람입니다. 대부분 주류로, 초기 다수와 후기 다수로 나뉘어 제품 성능, 품질, 서비스 요구 사항이 높습니다. 마지막은 laggard 입니다. 제품이 쇠퇴해야 바람을 따라갈 수 있습니다.
"수요" 라는 책에는 미국 캘리포니아의 의료기관인 Caremore 에 대한 사례가 있다. 고객의 고통을 파헤치는 데 아주 잘 했습니다. 예를 들어, 노인 환자의 3 분의 1 이 예약시간에 따라 진료를 받지 않은 것으로 밝혀졌으며, 원인 분석 결과 노인의 40% 가 혼자 운전하지 못해 응급전화를 할 수밖에 없었다. 또 다른 예로, 당뇨병 환자의 절단률이 높고, 대부분 작은 상처로 인한 것이지만, 병원에는 작은 상처를 치료하는 전문 클리닉이 없다는 사실을 알게 되었습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건강명언) 이 병원의 설립자는 업계 서비스의 부재로부터 사용자의 통증과 배후의 원인을 꿰뚫어 보고, 결국 경쟁 업체들이 원하지 않는 일을 많이 했다. 예를 들어, 그들은 무료로 노인을 병원에 데려가고, 작은 상처를 처리하기 위해 진료소를 설립하는 등. 겉으로는 원가를 증가시킨 것처럼 보이지만, 오히려 수익을 증가시켰다.
경쟁사가 해결하려 하지 않는 문제를 해결했기 때문에 Caremore 의 환자 추천률은 80%, 전체 의료비용은 업종보다 18%, 입원률은 업종보다 24%, 평균 입원시간은 다른 병원보다 28% 낮았다. 그래서 어떤 병원보다도 돈을 번다. 창업자의 말은 모든 창업자들이 숙고할 만한 가치가 있다. 우리는 비용을 낮추는 것이 아니라 사용자의 고민을 줄여야 한다는 것이다. 만약 우리가 사람의 중요성을 이윤 앞에 둘 수 있다면, 우리는 이윤을 낼 수 있을 것이다.
위대한 회사는 모두 고통을 해결하는 사람들이다. 성공의 관건은 사용자의 고통이지 제품 서비스 자체가 아니다. 사용자에게 세 가지 질문을 해야 합니다.
당신은 왜 이 제품이 필요합니까?
왜 당신은 당신의 제품을 구입해야 합니까?
왜 지금 사야 하나요?
기억하세요, 사용자가 당신의 제품을 살 때, 당신은 당신의 제품을 직접 판매하지 말고, 먼저 세일을 하지 마세요. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) 먼저 이 제품에 대한 수요가 무엇인지, 왜 차를 원하는지, 왜 핸드폰을 원하는지, 내 핸드폰이 얼마나 좋은지, 지금 할인을 할 수 있는지 물어봐야 한다. 사용자 요구의 관점에서만 자신을 잊고, 사용자 요구의 관점에서 제품과 서비스의 차별화된 혁신을 실현할 수 있습니다.
고객 수명 주기는 고객 세분화의 새로운 사고 차원이기도 합니다. 동일한 사용자가 라이프 사이클에 따라 분류될 경우 의심형, 잠재, 신규 고객, 재방문객, 주류 고객, 휴면 고객, 유실 고객 7 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 사용자의 수명 주기에 따라 각기 다른 맞춤형 제품과 서비스를 구현해야 합니다.
고객 관계, 제품, 가격, 브랜드를 막론하고 이론이 사용자 수명 주기를 벗어나면 소용이 없다. 예를 들어, 고객 관계, 신규 고객의 경우 단지 파일 구축일 수 있습니다. 하지만 오래된 고객의 경우 데이터 모델링과 데이터 클리닝을 해야 합니다. 왜냐하면 그가 다른 메일박스와 다른 주소를 사용했을 가능성이 높기 때문입니다. 사실 같은 사람입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)
예를 들어, 고객의 라이프 사이클을 중심으로 다양한 홍보 방법을 선택해야 합니다. 새로운 고객에게 많은 제품을 추천하는 것은 소용이 없다. 그는 단지 제품을 사서 시험해 보고 싶을 뿐이다. 이때 적당한 제품으로 유입하면 됩니다. 좀 싸게 될 수도 있습니다. 단골 고객의 경우 관련 제품을 추천합니다. 유실된 고객의 경우, 제품 또는 관련 제품을 밀지 마십시오. 왜냐하면 당신이 새로운 제품을 가지고 있지 않으면, 그는 더 이상 사지 않기 때문입니다.
많은 브랜드는 데이터를 신경쓰지 않고 경험과 직관에 따라 결정을 내린다. 큰 데이터든 기업 사용자의 작은 쇼핑 데이터든 사용자를 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
마지막으로, 진정으로 엄격하고 과학적인 사용자 통찰 방법은 무엇입니까? 먼저 질문하십시오. 브랜드 혼동이란 무엇입니까? 그럼, 업계 배경 연구를 하면 먼저 가설을 세울 수 있다. 예를 들어, 브랜드 전환률이 낮은 문제를 지금 새롭게 해결할 수 있다고 가정해 봅시다. 그런 다음 가설을 검증하고, 설문지를 만드는 데 필요한 샘플 수와 같은 프로세스를 구축하기 위해 실험을 해야 합니다. 정확한 절차가 있으면 데이터 분석을 해서 결론을 내릴 수 있다. 검증 후의 결과와 가설이 틀렸다면 가설을 포기해야 한다. 즉, 이 일을 할 수 없고 머리를 두드릴 수도 없다는 것이다.
얼마나 좋은 선생님과 전문가입니까? 틀림없이 그가 너에게 어떤 것이 좋다고 말했을 때, 또한 너에게 제한적인 조건을 일깨워 주어야 한다. 예를 들어, 이 결론은 의류 산업에만 존재하며 화장품 산업에 사용될 수 있다는 의미는 아닙니다. 또는 샘플 수가 300 인 경우에만 얻을 수 있습니다. 샘플 수가 3000 인 경우에도 같은 결론을 내릴 수 있다는 의미는 아닙니다. 이것은 엄격하고 과학적이며 책임있는 전문가입니다.
첫째, 연령소득으로만 고객을 세분화하지 말고 세그먼트의 네 가지 기준을 기억해야 한다.
둘째, 고객은 평균을 낮추고 다양한 고객 기반을 중심으로 자신의 요구에 맞는 제품과 서비스를 출시해야 합니다.
셋째, 초기 고객을 중점적으로 지원하고, Lean 창업을 시작한 다음 복제합니다.
넷째, 상업의 출발점은 최대의 노력으로 사용자의 미충족한 수요와 서비스의 부족을 찾는 것이다. 너의 새로운 사업의 미래 성공의 출발점은 너의 상대가 이 기회와 문제를 보지 못했고, 네가 본 것이다.
다섯째, 같은 사용자가 고정 수명 주기 동안 다른 제품이나 서비스를 가져야 합니다.
여섯째, 고객은 통찰력 있는 데이터 지원 의사 결정을 활용합니다.