이 섹션에서는 좁은 의미에서 홍보의 기능을 설명합니다.
I. 정보 수집 및 환경 모니터링
홍보는 먼저 정보 수집, 환경 모니터링, 즉 조직의 경보 시스템으로서 다양한 조사 연구 방법을 통해 정보 수집, 환경 모니터링, 피드백 여론, 예측 추세, 평가 효과를 발휘해야 합니다. 조직이 복잡하고 다양한 공공 환경에 대한 민감성을 유지하고 조직과 전체 사회 환경의 동적 균형을 유지하는 데 도움이 됩니다.
정보 수집은 홍보 업무의 필수 전제조건이다. 정보사회에서 정보는 이미 공인된 거대한 자원이 되었다. 홍보는 정보산업이다. 정보를 수집하지 않으면 대중과의 관계는 쌀이 없는 취사가 될 것이다. 따라서 대내든 대외적인 섭외든, 어떤 계획도 정보 수집부터 시작하여 자신을 알고, 백전불거질 수 있어야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 전쟁명언) 정보를 수집하는 기능을 사용하려면 홍보 담당자가 정보를 인식하고 언제든지 조직에 대한 정보를 수집해야 합니다.
모니터링 환경이란 조직의 목표 달성에 영향을 미치는 공공 상황과 다양한 사회 환경 조건을 관찰하고 예측하는 것으로, 조직의 환경 발전 변화에 대한 명확한 정신과 예민한 감각과 예민한 반응을 유지함으로써 조직 이미지의 과학적 형성과 조직 목표 달성을 보장하는 것이다.
(a) 정보 출처
조직의 생존과 발전에 제약하고 영향을 미치는 공공 환경에는 내부 공공 및 외부 공공 두 가지 측면이 포함됩니다. 따라서 홍보 업무에 필요한 정보는 내부 정보와 외부 정보의 두 부분으로 구성됩니다.
1. 내생 정보
내생 정보는 주로 조직 내부의 모든 방면에서 온 정보와 동태를 가리킨다. 한 조직의 발전은 먼저 내부 공공 대상의 제약과 영향을 받아 관리원, 기술자, 각 부서의 직원들을 포함한다. 그들은 조직의 일상적인 운영의 최전선에 있으며, 조직 내인, 재정, 사물, 사물의 상태와 역동적인 이해와 평가에 중요한 내생 정보이다.
2. 외인성 정보
외생 정보는 조직이 위치한 외부 환경의 정보 역학을 말합니다. 조직과 관련된 외부 공공 대상은 매우 광범위하고 복잡합니다. 대중과의 관계는 광범위한 사회 정보 네트워크를 구축하고, 외부 대중의 다양한 정보와 동향을 면밀히 주시하고, 이미 접촉한 공공 대상의 정보뿐만 아니라 관련될 수 있는 잠재적 공공 대상의 동향을 예측해야 합니다. 직접적인 이익관계가 있는 공공대상도 간접관계가 있는 공공대상도 소홀히 해야 한다. 고객 요구 사항, 파트너 관점, 투자자 의도, 경쟁 업체 동향, 정부 관리 관점, 미디어 리뷰, 의견 리더 관점 등 홍보는 외부 대중으로부터 대량의 정보를 수집해야 한다.
(2) 공개 정보의 내용
공공관계는 조직의 정보센터로서 해당 조직의 전문업무와 직접 관련된 업무정보뿐만 아니라 사회정치, 경제, 문화, 기술, 군사, 민정 등 전방위적인 사회정보자료도 포함한다.
1. 조직 이미지와 관련된 정보
홍보는 먼저 조직 이미지 평가와 관련된 각종 정보에 집중해야 한다. 이 정보에는 조직의 정책, 제품, 행동 및 인력에 대한 대중의 인상, 견해, 의견 및 태도가 포함됩니다.
(1) 제품 사진 정보. 제품 이미지는 조직 이미지의 객관적인 기초이다. 제품이 받아들여지고 환영받아야 기업의 가치가 사회적으로 인정받을 수 있다. 제품에 대한 대중의 의견과 평가는 품질, 성능, 기능, 가격, 스타일, 포장, 애프터서비스 등 다방면이다.
(2) 조직 이미지 정보. 조직의 전반적인 이미지는 조직의 다른 요소에 대한 대중의 평가에도 반영되어 있다. 예를 들어, 조직에 대한 대중의 원칙과 정책 작업 시스템, 절차 및 효율성 관리 수준 기술, 금융, 인재 실력 서비스 품질 및 표준 마케팅 이미지 조직 문화와 영적 문명의 반영과 평가. 조직은 이러한 평가에 따라 자신을 조정하고 개선해야합니다.
2. 조직 환경의 다양한 사회 정보
홍보는 조직의 사회 변화와 추세를 감시하고, 사회 정치, 경제, 문화, 과학 기술, 군사, 패션 트렌드, 민속, 여론 핫스팟 등의 정보 동태를 살피고, 조직에 대한 직접적 또는 잠재적 영향을 분석하고, 환경의 유리한 요소를 최대한 활용하고, 불리한 요소를 피하고, 조직과 사회 환경 변화의 동적 균형을 유지해야 한다.
홍보의 정보 기능은 거시적이고 사회적이며 조직의 다른 기능 부서에서 대체할 수 없는 것이다.
둘째, 의사 결정을 제안하고 참여하십시오.
이것은 홍보의 가장 가치 있는 기능이기 때문에 홍보는' 컨설팅업계' 와' 지능업계' 라고도 불린다. 1978 년 멕시코에서 열린 세계홍보대회에서 제기된 홍보의 정의는 상담과 의사결정 참여 기능을 강조했다.
(a) 자문 제안의 의미
홍보 컨설팅 및 권장 사항은 의사 결정자 및 관리 부서에 홍보 관련 의견과 조언을 제공하여 의사 결정을보다 과학적이고 체계적으로 만들고 대중의 이익을 돌볼 수 있도록 홍보 담당자를 구성하는 것을 의미합니다.
홍보 상담 건의는 정보 수집과 밀접한 관련이 있다. 정보를 얻는 것은 상담과 건의의 전제조건이다. 충분한 정보가 없으면 모든 상담과 건의는 공론일 뿐이다. 수집한 정보는 조직에 자문과 건의를 제공해야 그 기능을 충분히 발휘하고 그 가치를 실현할 수 있다.
(b) 홍보 자문 제안서의 주요 내용을 조직한다.
(1) 조직의 내부 방침, 정책 및 행동에 대한 조언을 제공하고, 공공 * * * 관계가 조직에 미치는 5 대 방향 역할 (2 절 참조) 을 충분히 발휘하고, 의사 결정에 참여하고, 조직 발전에 부합하는 목표를 설정합니다.
(2) 조직의 홍보 전략, 판매 전략, 광고 전략, CIS 전략 및 조직 문화 전략에 대한 조언을 제공하고, 원래 여러 부서에서 담당했던 업무를 하나의 시스템으로 발전시키고, 의사결정자가 참조할 수 있도록 과학적 구현 방안을 지정합니다.
(3) 조직의 생존 환경의 발전 변화를 예측하고 상담하여 조직의 의사결정권자들이 이러한 변화에 적응할 수 있는 일련의 방안을 마련할 수 있도록 합니다.
(c) 자문 제안의 형태
1. 컨설팅 서비스 설립
컨설팅 서비스부는 조직의 싱크탱크로, 주요 임무는 조직에 각종 자문 건의를 제공하고 과학 의사결정을 이끄는 데 참모 역할을 하는 것이다. 예를 들어, 광둥 () 성 대외경제무역회사 () 는 광저우 인민제지공장 () 에 제지 설비를 도입하는 것을 문의한 적이 있다. 국제 시장 가격에 대한 세심한 비교와 분석을 통해 이 프로젝트는 국가에 65438 만 달러의 외환을 절약했다.
2. 조직이 의사 결정 계획 및 활동 시기를 선택할 수 있도록 도와줍니다.
홍보의 컨설팅 기능은 홍보수단을 활용해 의사결정자를 위한 관련 의사결정방안을 평가, 선택 및 실시하는 것이다. 특히 의사결정 방안의 경제적, 사회적 효익에 대한 통일과 조화에 중점을 두고 의사결정자들이 의사결정 행위의 사회적 영향과 사회적 효과를 중시할 수 있도록 해야 한다. 동시에, 홍보 수단을 동원하고, 각종 공공 대상의 의견을 널리 구하고, 의사 결정 과정의 민주화와 과학화를 촉진한다.
조직의 인지도를 높이기 위해서는 기자회견, 상품박람회, 박람회, 보도 자료 계획 등 각종 홍보 활동에 참여하고 개최해야 한다. 홍보 담당자는 자신의 실무 경험에 따라 조직에 적합한 시간, 장소 및 방법을 선택하여 이러한 활동에 참여할 수 있습니다. 활동을 통해 조직은 좋은 친구를 사귀고 명성을 높일 수 있다.
의사결정에 참여하다
홍보 담당자는 조직에 일반적인 건의를 제공할 뿐만 아니라, 가능한 한 의사결정에 참여하고, 리더쉽 결정에 필요한 정보와 건의를 제공하고, 의사결정 과정에 직접적인 영향을 주어야 한다. 이것은 홍보 제안의 가장 높은 형식이다. 홍보 인원은 노력해야 한다. 의사 결정 전에 국내외 대중의 의견을 널리 구하고, 의사결정자가 참고할 수 있도록 포괄적인 정보를 확보해야 하며, 의사 결정 방안은 사회적 적응성과 유연성을 강화하고, 의사 결정 방안에 홍보 인력의 업무 성과와 사상을 더 완벽하게 반영함으로써 리더십의 중시를 불러일으키고, 의사 결정 활동에 참여할 수 있는 더 많은 기회를 제공하고자 노력해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 의사 결정, 의사 결정, 의사 결정, 의사 결정, 의사 결정)
셋째, 홍보, 이미지 형성
이것은 홍보 전파가 목적과 기교에서 다른 전파와 다른 독특한 기능이다.
홍보의 전파 기능은 주로 두 가지 측면에 나타난다. 하나는 전파 수단을 이용하여 대중과 양방향 소통을 하고, 대중과의 교제를 하며, 대중의 신뢰와 지지를 얻는 것이다. 둘째, 제때에 기세를 올리고 여론지도를 실현하며, 뉴스 홍보 광고 특집 활동 등의 수단을 기획하여 조직의 인지도와 명예를 높이고 조직에 좋은 여론환경을 조성하는 것이다. 어떤 의미에서, 소통의 기능이 없다면, 공공-민간 관계는 아무것도 이루지 못할 것이다.
넷째, 의사 소통을 조정하고 이익의 균형을 맞추다
(a) 조정의 의미
대중과 대중 간의 관계의 조화는 소통을 바탕으로 조직과 대중 간의 상호 이익의 조화로운 발전을 실현하는 것이다. 조정의 중요한 역할은 조직 관리 시스템의 전반적인 균형을 유지하고, 각 부분을 조율하고, 전반적인 장점을 충분히 발휘하며, 계획의 실행과 목표 달성을 보장하는 것이다. 조정 관계는 일반화 조정과 협의 조정으로 나뉜다. 광범위한 조정에는 조직의 내부 조정뿐만 아니라 정부, 지역 사회 및 소비자와의 조직 조정과 같은 조직의 외부 조정도 포함됩니다. 협의의 조정은 주로 조직 내 상하 간의 조정, 조직 내 동종 부서와 단위 간의 조정과 같은 조직 내 조정을 가리킨다. 내면은 단결을 구하고, 외부는 화합을 추구하는 것은 홍보 조화의 목적이다.
마르크스는 사람들이 분투하는 모든 것이 그들의 이익과 관련이 있다고 말했다. 홍보도 이익에 기반을 두고 있다. 사회가 시장경제에 진입한 후, 이전에는 무력과 행정 수단으로 조절되었던 많은 관계가 지금은 경제 법칙에 따라 조절되어야 한다. 조직은 개방적인 시스템으로서 각종 사람, 각종 사람들의 이익에 직면하고 있다. 조직에 좋은 내부 및 외부 환경을 조성하고 다양한 관계를 조정하기 위해서는 먼저 성실하고 호혜적인 원칙에 따라 이러한 이익을 인정한 다음 홍보의 양방향 대칭 원칙에 따라 이러한 이익을 최대한 만족시켜야 합니다. 각종 이익이 충돌할 때, 공정하고 호혜적인 원칙에 따라 조화와 균형을 이루어야 하며, 정당한 호소를 무시하거나 서로 경시해서는 안 된다.
(b) 조정 관계의 내용
조화는 목적이자 수단이며 이중성을 가지고 있다. 목적으로서, 관계의 좋은 상태를 가리킨다. 수단으로 말하자면, 조정을 통해 관계를 양호한 상태로 만드는 조정 작업을 가리킨다. 홍보는 세 가지 주요 영역에서 균형과 조정의 역할을 할 수 있다.
1. 조직의 내부 리더와 직원 간의 이익 관계를 조정합니다.
조직의 리더와 직원의 관계는 직원들의 적극성, 주동성과 창의력, 리더의 책임 실현과 직결되며, 조직의 모든 직원들이 좋은 단결과 분투정신을 형성하고 효과적인 조화를 이룰 수 있는지의 여부와 직결된다. 따라서 조직의 홍보 부서와 인원은 리더십과 직원 간의 관계를 조율하기 위해 노력해야 한다. 구체적으로, PR 직원은 과학적 방법을 사용하여 조직의 방침 정책을 직원들에게 자주 홍보하고 지도자의 관리 전략을 전달하며, 가능한 한 조직의 방침 정책과 전략적 의도를 충분히 설명하고 설명해야 합니다. 직원들이 이해하고 이해하고 자각하게 하다. 한편, 홍보 담당자는 조직에 대한 직원들의 의견과 견해를 지속적으로 광범위하게 수집하고 이를 적시에 리더에게 전달하여 조직의 업무를 개선하고 촉진하며 리더와 직원 관계의 조화로운 발전을 보장해야 합니다.
2. 조직 내 각 부서, 각 링크 간의 이익 관계를 조정합니다.
조직 내에서, 분업의 원인으로 인해, 조직 내부의 각 부서는 왕왕 전반적 관념이 부족하고, 각자 정치를 위해 약간의 갈등을 일으키고, 조직에 불필요한 번거로움과 손실을 가져온다. 부처 간 조화는 주로 지도자가 하는 것이지만 홍보 부문도 적극적으로 협조해야 한다. 의사 소통을 통해 부서 간의 연계와 이해를 강화하여 상호 지원, 상호 신뢰, 상호 이해, 공동 작업, 조직 성과 향상, 조직 목표 달성을 가능하게 합니다.
조직과 외부 대중 간의 이익과 관계를 조정하십시오.
어떤 조직이든, 그 발전 과정에서 여러 가지 이유로 외부 대중과 모순과 충돌이 발생할 것이다. 일단 이런 현상이 발생하면 홍보 부서는 제때에 상황을 이해하고 각종 갈등과 갈등을 조율하고 적절하게 처리해야 한다. 그렇지 않으면 조직의 발전에 영향을 받을 것이다.
관계를 조정하는 방법
1. 피드백 조정 방법
피드백 조정법은 정보의 피드백에 따라 조직의 행동을 조정하여 관계를 조정하는 것이다. 피드백 조정 과정에서 홍보 담당자는 조직의 정책, 계획 등에 대한 정보를 국내외 대중에게 알리고, 동시에 국내외 대중의 집행과 의견을 조직의 의사결정층에 적시에 피드백하여 허점을 메우거나 계획을 더 수정해야 한다.
2. 자율 방법
때로는 조직과 대중의 관계를 잘못 처리하면 조직 내부의 간부군 갈등, 부서 간 갈등, 조직 외부의 지역사회 간 갈등, 소비자와의 갈등, 정부 관련 부서와의 갈등 등 다양한 갈등을 야기할 수 있다. 이때 조직은 자율에 능하고, 자찰을 실시하고, 자신을 엄하게 단속하고, 문제를 발견하고 자발적으로 바로잡아야 한다.
3. 감정 유도법
사람은 감정이 있고, 조직과 대중 사이에는 일종의 감정적 관계가 있다. 만약 쌍방의 관계가 좋다면, 모든 것이 잘 될 것이다. 감정이 조화롭지 않을 때, 저촉감이 생긴다. 따라서 홍보 담당자는 심리와 감정의 조화에 주의를 기울이고, 감정 유도법을 잘 활용해 대중과 조직의 심리적 거리를 좁히는 데 주력해야 한다. 예를 들어 미국의 유명한 자동차 판매원 조? 길라드가 성공한 중요한 이유 중 하나는 고객과 특별한 관계를 맺었기 때문이다. 그는 "고객이 차를 몰고 수리나 서비스를 할 때, 나는 그들을 위해 최선의 것을 쟁취하기 위해 최선을 다한다" 고 말했다. 이때 너는 반드시 의사와 같아야 한다. 고객의 차가 고장났습니다. 당신은 그를 동정해야 합니다. 클릭합니다 길라드는 매달 그에게서 차를 사는 고객에게 크기가 다르고 형식이 정교한 엽서 한 장을 보낸다. 작은 엽서는 길라드의 마음을 고객과 밀접하게 연결시켜 고객과 긴밀한 접촉을 유지하게 했다. 주도면밀한 서비스와 감정의 조화는 조직과 대중의 좋은 관계를 구축하는 좋은 방법이다.
4. 정보 공유법
정보 공유법은 조직 내 다양한 커뮤니케이션 채널 및 조정 메커니즘을 수립하고 보완하여 조직 내 정보 교환, 정보 공개, 수평 커뮤니케이션 및 정보 공유를 촉진하여 모든 구성원이 생각과 행동에 동의하고 조직의 구심력과 응집력을 높일 수 있도록 하는 것입니다. 예를 들어, 한 공장은 공장 입구의 게시판에 데일리 뉴스 칼럼을 하나 만들었는데, 아침 8 시 30 분 전에 게시했습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 공장 방학과 공휴일을 제외하고는 한 번도 멈추지 않았다. 직원들은 매일 공장에 들어가자마자 이 데일리 뉴스를 몇 분 동안 읽어서 최신 결정과 의견, 중요한 인사 변동, 생산 경영의 최신 발전, 간부 직원 복지에 관한 뉴스, 문화 오락 뉴스 등을 포함한 전 공장의 주요 동향과 정보를 적시에 파악할 수 있다. 모두들 이 신문벽보가 발표회보다 유용하고 신문을 보고 갈증을 푸는 것보다 유용하다고 생각한다. 하루를 보지 않으면 아쉬움을 느낄 것이다. 직원들의 사랑과 신뢰로 편집부에 적극적으로 정보를 제공하고, 조직 내 소통과 수평관계를 크게 강화하고, 인간관계를 합리화하고, 모든 직원을 효과적으로 하나로 모으고 있다. 내부 관계의 조화는 좋은 내부 정보 소통에 달려 있음을 알 수 있다. 정보 공유 정도가 높을수록 관계가 더욱 조화를 이룬다.
5. 협상 방법
협상법은 조직과 직원, 조직과 조직 간의 갈등과 갈등, 그로 인한 손실을 피하거나 줄이기 위한 것이다. 이것도 자주 쓰는 방법이다.
다섯째, 교육지도, 시장 육성
공공관계는 사회적 기능을 수행하고, 사회 발전을 촉진하며, 교육지도를 강화하고, 자신의 명성을 높여야 한다. 조직 홍보의 교육 지향 기능은 주로 내부와 외부 모두에서 나타난다.
대내에서 홍보의 주요 기능은 홍보 의식을 전파하고, 홍보의 이념과 기교를 전파하고, 지식을 갱신하는 것이다. 각 직원을 교육하고 지도해야 할 뿐만 아니라, 조직 지도자들을 설득해 홍보의 이념을 받아들이게 해야 한다.
대외, 홍보 조직은 주로 교육이 대중을 지도하는 것이다. 사람들은 종종 "대중은 항상 옳다" 고 말한다. 이것은 서비스 차원에서' 권리' 를 상대방에게 주는 것이지만, 객관적으로는 대중이 항상 옳을 수는 없지만 인도가 필요하다.
또한 기술의 급속한 발전과 제품의 풍부함에 따라 시장을 육성하기 위해서는 공공-민간 관계가 필요합니다. 대중은 이렇게 많은 신제품을 알 수 없고, 상품지식, 소비지식, 안전보험 등에 대한 교육과 지도가 필요하며, 소비집단과 조직이 인정할 수 있도록 해야 한다.
여섯째, 과학적 조기 경보, 위기 관리
조직 위기는 조직의 생존과 발전의 적이다. 잘 처리하지 못하면 조직에 큰 손실을 입히고 조직의' 생명' 을 망치는 경우가 많다. 따라서 조직의 홍보는 위기 처리를 홍보의 주요 기능과 업무 중점 중 하나로 삼고 있다. 홍보 이론과 실천이 발달하면서 사전 예측 관리 위기가 공공관계 대응 위기의 주류가 된 것은 조직 홍보의 새로운 발전이다.