이 글에서 분석한 시장은 주로 거래의 장소와 장소, 즉 마르크스가 정의한' 좁은 시장' 을 가리킨다. 예를 들면 무역시장, 소품 도매시장, 농산물 도매시장 등이다.
"건설 시장, 흥산업, 부경제" 는 농촌 시장 경제 발전의 생동감 있는 그림이었다. 바로 시장의 건설을 통해 많은 지역이 현지 경제의 발전을 촉진시켰다. 한동안 투자 건설 시장이 경제 활동의 핫스팟이 되었다. 그러나 문제는 곧 나타났다. 많은 시장이 불황이고, 거의' 빈 껍데기' 이며, 많은 시장이 완전히 유휴 상태이다. 조사에서 필자는 잡초가 무릎까지 닿는' 자동차 거래시장' 을 많이 보았고, 매일 밭의' 농산물 도매시장' 으로 커튼을 닫은 공산품 거래센터도 볼 수 있었다. 과거 매우 번영하고 핫했던 시장이 2 차 및 3 차 확장 공사 이후 쇠락해 가는 것을 볼 수 있었다.
시장의 성패는 매우 복잡한 원인이 있다. 시장 관리가 적절한지 아닌지는 가장 중요한 변수 중 하나이며 보편성을 가지고 있다. 그리고 이것이 바로 현재 사람들이 간과하고 있는 것입니다. 이 기사는 마케팅 관리 수준에서 몇 가지 분석을 시도합니다.
한 시장에 투자하는 목적은 일정한 보답을 하기 위해서이다. 이런 보답은 직접적인 경제적 이익의 보답일 수도 있고, 지방경제 발전을 촉진하고 세수를 늘리는 등 간접적인 경제적 이익의 보답일 수도 있다. 따라서 건설시장은 투자자가 정부이든 다른 경제 주체이든 일종의 경제 행위로 정의될 수 있다. 반면 투자 시장의 목표는 거래량으로부터 수익을 얻을 수 있도록 거래자를 유치하고 촉진하는 것입니다. 투자자는' 거래 편리함' 을 제공하는데, 시장에 진출한 거래자는 이런 편리한 수요자와 사용자이다. 시장 건설자와 시장 거래자의 관계는 본질적으로 교환 관계라는 것을 알 수 있다. 전자는 상대적으로 긍정적인 쪽이기 때문에 실제' 마케팅자' 를 구성하고, 후자는 전자의' 시장' (고객) 을 구성하며, 이런 관계는 마케팅 관리의 분석 틀에 넣어 분석할 수 있다. [1]
둘째, 마케팅이란 무엇입니까-고객, 가치 및 마케팅
캠페인에서 시장의 투자자와 사용자는' 마케팅자-고객' 관계를 형성했다. 시장 사용자는 판매자와 구매자의 두 가지 유형으로 나뉩니다. 물론, 그들 사이에는 또 다른' 마케팅자-고객' 관계가 있다.
시장 사용자-판매자든 바이어든, 그들의 시장 투자자-마케팅자는 각자의 목표를 충족, 거래 및 달성하기 위한' 적절한 장소' 를 제공한다. 이' 적당한 곳' 을 사용했기 때문에' 거래가 편리하다' 며 마케팅인 (노점임대비, 시장관리비 등 비용) 에게 지급했다. 물론, 이 지불 형식은 그 중 하나인 판매자가 통일한 것이다. "적당한 장소" 는 장망망의 마케팅 중점이고, "거래 편의" 는 고객의 가치이며 장망망의 마케팅 핵심이라는 것을 알 수 있다.
그렇다면 어떤 곳이 "적합" 할까요? "거래 편의" 의 기준은 무엇입니까? 분명히 판매자에게는 구매자가 충분하고 거래 비용이 낮습니다. 바이어에게 있어서, 판매자는 충분하고, 거래 비용은 낮다. 따라서 마지막 답은 거래 비용이 가장 적은 매매 쌍방 거래에 가장 유리한 집합이라고 명확하게 요약할 수 있다. 따라서 시장 거래를 수집하고, 시장에서 구매자와 판매자의 거래 비용을 줄이는 방법은 마케팅 관리자의 최우선 과제입니다. 이는 고객의 핵심 가치와 이익이기 때문입니다.
구체적으로, 다음 몇 가지 측면은 판매자와 구매자의 이익을 반영하고 충분한 거래와 거래비를 받을 수 있는지 여부를 결정하는 것이 마케팅의 주요 측면이다. (L) 적절한 장소: 시장 경영자는 건설시장에 투자할 때 광범위한 연구와 과학적 선정이 필요하다. (2) 적절한시기: 마케팅 담당자가 적절한 개방 시간을 결정하도록 요청하십시오. (3) 적절한 시설: 마케팅 담당자에게 거래 촉진을 위한 적절한 추가 시설을 제공하도록 요청합니다. (4) 좋은 질서: 마케팅 담당자들이 관리를 강화하고 좋은 시장 질서를 수립할 것을 요구한다. (5) 좋은 이미지: 마케팅 담당자들이 시장의 이미지 건설을 중시하고 좋은 신용을 쌓도록 요구한다. (6) 좋은 인지도: 마케팅 직원에게 시장 홍보를 중시하고 영향력을 확대하며 인지도를 높일 것을 요구한다. (7) 적당한 규모: 마케팅 직원에게 연구 분석에 주의를 기울여 발전 계획을 잘 짜도록 요구한다. (8) 저비용: 시장의 마케팅 직원에게 적당한 요금을 요구합니다. 시장 이용자의 경제적 이익에 관심을 가지다. 이 8 가지 마케팅 관리 임무는 구체적인 마케팅 조합을 통해 구현하고 완성할 수 있다.
셋째, 어떻게 마케팅합니까? -제품, 가격 및 프로모션
마케팅 전략은 전술적 차원에서 4P 의 마케팅 포트폴리오에서 실시된다. 일반 제품 마케팅과는 달리, 마케팅 마케팅은 유통 채널 결정의 임무를 고려할 필요가 없다.
1. 제품 전략 정보
현대 마케팅 관리의 분석 프레임워크에서는 고객 (시장) 에게 제공하고 수요와 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것이 제품의 범위를 구성합니다. 또한 핵심 이익 (가치) 을 중심으로 제품은 "전체 제품" 의 계층적이고 확장 가능한 개념입니다.
시장에서 제공하는 제품 중 핵심 제품 (가치) 은 거래가 편리하고 비용이 저렴하며, 정식 제품은 천지지리인과, 확장 제품 (추가 제품) 은 질서가 좋고, 이미지가 좋고, 서비스가 좋고, 인지도가 좋다. 시장의 제품 전략에는 위에서 설명한 다양한 의사 결정이 포함됩니다.
첫째, 과학적 위치가 핵심입니다.
시장의 특수성은 매매 양측이 내가 선택한 장소에서 만나 거래가 일어나기를 기다리는 데 있다. 이 장소가 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 아무리 우수한 다른 작품들도 선정이 과학적이지 않다면 이 시장에서 성공할 가능성도 크지 않을 것이다. 조사에서 많은 빈 껍데기 시장의 위치가 비과학적이라는 것이 매우 명백한' 선천적' 결함이라는 사실이 밝혀졌다. 조사에 따르면 일부 도시들이 건설한' 농산물 시장' 은 썰렁한 반면 인근' 도로시장' 은 완강하여 관련 관리부서가 반복적으로 금지돼 있는 것으로 나타났다. 관리 문제 외에, 부지 선정이 비과학적일 수 있는 중요한 원인 중 하나일 것이다.
어떤 선택지가 과학이라고 할 수 있습니까? 대답은 거래 비용을 최소화하기 위해 충분한 거래자를 모을 수 있는 공간 위치 포인트입니다. 판매자에게 구매자가 많을수록 거래가 성사될 가능성이 높아지고 가치가 높아진다. 공간 거리가 가깝거나 교통이 편리할수록 거래 비용이 낮을수록 가치가 높아진다. 구매자에게도 마찬가지입니다. 거래의 가능성이 공간 거리와 일치하지 않을 때, 어떤 대안이 나타나고 결국 동적 균형이 형성된다. 이런 균형은 시장의 특정 방사선 범위나' 상권' 으로 표현된다. (필자는 또 다른 상권 이론이 시장 건설에 응용되는 것에 관한 또 다른 문장,' 중국 순환경제' 2000 년 제 1 기 참조). 따라서 성공적인 시장은 위치에 여러 가지 * * * 특징이 있어 다양한 시장 모델을 형성합니다. 이우 상품 시장, 상숙상인 도시 등 산지 시장일 수도 있습니다. 생산기지에 접근하면 충분한 판매자를 쉽게 모을 수 있기 때문에 바이어들은 일정한 거리를 두고 거래의 편리함과 구매 비용이 저렴하다고 느낄 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 또는 토지 매매 시장은 많은 도시의 농산물 시장과 같이 일정한 공간 거리를 뛰어넘는 것이 여전히 수지가 맞는다고 느낄 수 있을 만큼 많은 구매자를 모을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 시장명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) 또는 과도기 시장일 수도 있고, 교통면에서 이렇게 편리해서 매매 양측이 이 이 시점에서 거래를 완성하는 것이 거래 비용을 절약하는 형태라고 생각할 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 교통명언)
따라서 과학적 위치는 한 제품의 원산지에 시장을 짓는 것과 같이 충분한 판매자를 모을 수 있는지 여부를 고려해야 합니다. 둘째, 충분한 구매자를 모을 수 있을까. 예를 들어, 도시 농산물 시장의 성공의 관건은 충분한 구매자를 모아서 성사시킬 수 있느냐에 달려 있기 때문에 계획과 배치가 매우 중요하다. 셋째, 유통중간에 있든, 중계지로서, 상품 유통에서, 특히 물류 방면에서는 거래 비용을 크게 절감할 수 있다. 설문 조사에 따르면 실패한 시장의 절대다수가 위의 세 가지 중 어느 것도 맞지 않는 것으로 나타났다. 많은 지방정부의 적극성은 높지만, 진지하게 조사를 하지 않았다. 그들은 시장만 있으면 거래를 끌어들일 수 있다고 생각하는데, 이를' 오동나무 심기, 봉황 인용' 이라고도 부른다. 우리 모두 알고 있듯이,' 봉황' 은 나무에 서식하며 이윤을 바탕으로 허공에서 시장을 창조한다. 위치 이점이 없으며, 종종 "껍질" 에 불과합니다.
둘째, "시장" 제품은 통통한 전체입니다.
시장의 하드웨어 건설을 중시하고 시장의' 소프트웨어' 건설을 무시하는 것은 현재 많은 지역 시장 건설에서 보편적인 문제이다. 하드웨어 시설은 노천 시장에서 전천후 실내 시장에 이르기까지 지속적으로 업그레이드되고 있습니다. 1 기 공사부터 2 기, 3 기 공사의 확장에 이르기까지 많은 지역은 확실히 투자 의지가 있지만, 시장의 장사는 동시에 번영하지 않았고, 어떤 시장은 이전보다 더 나빠졌다. 조사를 통해 우리는 여기에 두 가지 명백한 오해가 있다는 것을 발견했다. 첫째, 하드웨어 시설 건설은 실제 필요에서 벗어난다. 무분별한 업그레이드, 추가투자는 결국' 무역상' 의 부담을 가중시키고, 그들의 이윤 공간을 압축함으로써 시장의' 가격' 우세를 낮추고, 시장의 광범위한 흡인력을 낮춰 장사가 점점 가벼워지고 있다. 둘째,' 소프트웨어' 건설을 소홀히 하는 것은 일련의 문제를 야기한다. 이 점은 더욱 두드러진다. 어떤 시장에는 좋은 질서가 부족하고, 불법 장사꾼들이 시장을 횡행하고 있다. 일부 시장은 위조되고 위조되며 신뢰성은 악화되고 있습니다. 어떤 시장은 치안이 약하고, 장사꾼들은 손해를 보고, 안정감이 부족하다. 일부 시장 갱단은 악의적 인 경쟁으로 가득차 있습니다. 일부 시장에는 좋은 서비스가 부족합니다. 이러한 모든 최종 결과는 거래 비용과 비용을 증가시키고 시장의 핵심 이익을 침식하여 시장의 기초를 잃고 점차 빈 껍데기가 되었다.
현대 마케팅 관리는 제품의 무결성, 계층 및 확장성을 강조한다. 제품 "시장" 도 마찬가지입니다. 장소, 장소, 시설은 표면적인 물건일 뿐 고객에게 제공하는 가치의' 전달체' 일 뿐이다. 마케팅 관리의 임무는 고객에게' 종합가치' (이익) 를 제공하는 것이지, 단지 운반체 자체가 아니다. 고객에게' 적당한 장소',' 적당한 시설',' 합격시간',' 좋은 질서' 입니다. 좋은 이미지' 와' 좋은 서비스' 는 그 이익의 일부이다. 따라서 제품 "시장" 도 통통한 전체입니다. 시장 건설의 범위를 확대하고' 기침' 건설의 편차를 무시하고 고객에게 더 많은 가치와 이익을 제공하는 것은 현재 마케팅 관리에서 중시해야 할 한 방면이다.
2. 가격 전략 정보
시장의 마케팅 관리에서 가격 전략은 노점 임대비, 관리비, 각종 유상 서비스에 대한 유료 결정을 포함한 다양한 형태의 요금으로 나타난다. 시장요금에서 일부 요금은 세금과 행정사업성 요금에 속하며, 그 이후의 다른 요금은 마케팅자 가격 결정의 범주에 속한다. 시장의 마케팅 관리 활동에서 많은 시장 투자자들이 인식과 업무에 편차가 있다. 한 시장이 특정 지역에서 상대적 독점성을 가지고 있다고 생각하기 때문에 시장이 완성되면' 보물대야' 또는' 현금인출기' 가 된다. 그래서 여러 가지 핑계가 터무니없이 값을 요구하여 장사꾼들에게 무거운 짐을 지게 하고, 원성이 자자하여 많은 시장이 몰락했다.
우리는 시장에 세 사람이 동시에 두 개의 거래 게임을 하고 있다고 생각한다. 마케팅 관리자는 시장 투자자와 판매자 (판매자), 구매자는 시장 서비스 수요자, 마케팅 관리자와 판매자, 구매자 사이에 거래 게임이 있고, 판매자와 구매자 사이에는 또 하나의 거래 게임이 있다. 역동적인 관점에서 볼 때, 두 경기를 유지하기 위한 전제는 반드시' 윈윈' 이어야 한다. 윈윈 (win-win)' 이나' 단승 (single win)' 은 모두 지속될 수 없다. 세 사람 사이에는 서로 기생하는 관계, 즉' 일영영, 일손실' 이 있다. 시장 가격이 너무 높으면 우선 판매자의 이익, 경영비용, 상품가격, 구매자의 이익에 영향을 미치고, 결국 시장의 흡인력을 잃게 된다. 광범위한 흡인력이 부족한 시장은 성공적인 시장이 될 수 없다. 물론 판매자가 이윤을 낼 수 없는 시장은 장기적으로 존재할 수 없다. 따라서' 윈-윈' 이어야 하고, 시장의 마케팅 매니저로서 먼저 판매자와 바이어가' 윈-윈' 을 고려하고 돕고 이를 바탕으로 자신의 수익을 달성해야 한다. 마케팅 실천으로 볼 때, 정반의 예가 너무 많다. 왜 각지의 거리 장터는 여러 차례 금지되어 있지만, 계획 중인 농산물 시장 장사꾼들은 오히려 입장하기를 원하지 않는가? 각종 중금요금이 중요한 원인이다. 왜 저장의 시장이 기후로 발전하여, 작은 시장에서 대형 전문 시장으로 발전하였으며, 좋은 서비스와 특혜의 진입 조건과 밀접한 관련이 있어 전국 각지의 공장과 무역상들을 끌어들여 입장하여 결국 방사선 전국과 동남아의 대형 시장, 대순환 구도를 형성하였다. 특정 지역에서는 이 독점이 지역 발전 규칙에 규정된 행정 독점이 아닌 한, 시장의 독점이 의심스러울 수 있지만, 이 독점조차도 매우 취약하다. 상술한' 삼승' 에 이르지 못하면 생존할 수 없다.
사실, 시장의 가격 구조에서 볼 때, 그 비용 구조의 주요 부분은 고정 비용이고, 변동 비용의 비중은 매우 작다는 것이 분명합니다. 이 비용 구조는 "박리다매" 원칙을 적용했다. 충분한 여객류를 끌어들이고 영업액을 늘리면 박리다매할 수 있다. 시장 개방 초기나 인기가 부족한 특수한 시기에는 가변비용만 보충하는' 한계기여가격법' 을 이용해 판매자를 시장에 끌어들일 수도 있다. 이것은 시장을 육성하는 "도시 만들기" 방법 중 하나입니다.
3. 홍보 전략 정보
판촉은 매우 중요한 문제이지만, 일반적으로 마케팅 관리자의 주의를 끌지 않는다. 천지를 뒤덮은 상품 판촉에 비해 시장의 광고 등 판촉 활동이 매우 적다. 사실 마케팅 홍보도 중요하다. 한 시장의 흡인력이 얼마나 큰지, 방사선권이 얼마나 넓은지, 상업적 잠재력권이 얼마나 큰지는 이 시장의 폭발적인 정도와 밀접한 관련이 있다. 대대적인 홍보를 통해 시장 인지도와 평판의 향상을 통해 시장은 상업적 잠재력권의 공간 범위를 더욱 확대할 수 있다. 불법 중고차 시장이 언론에 노출되면 사업이 번창한다는 보도가 나왔다. 이것은 이면에서 마케팅 보급의 효능을 증명한다. 유통경제학의 관점에서 볼 때 시장은 경제활동 흐름에서' 상류',' 물류',' 정보 흐름' 의 교차점이다. 여기서 정보 흐름은 상류와 물류의 기초이며, 원활한 정보는 상류와 물류의 진일보한 성장에 도움이 된다. 각종' 흐름' 이 원활할수록 유통의 실현과 이 교차점의 대외 확장에 유리해질수록 시장의 추진에 윤활 작용을 한다.
시장에는 여러 가지 판촉 방식이 있으며, 광고와 홍보 보도가 가장 적합한 방식이다. 두 방식 모두 적용 범위가 넓은 성격을 가지고 있기 때문이다. 마케팅 담당자는 홍보 예산을 늘리고 인지도와 명예를 높이기 위해 노력해야 한다. 시장의 인지도와 평판은 시장의 마케팅자들에게 가장 중요하고 가치 있는 자산 중 하나이다. 지명도와 명예도가 있어야' 천하 상인을 끌어들일 수 있다', 장사가 번창할 수 있다.
넷째, 마케팅 관리의 시장 환경 분석, 우세 포지셔닝 및 경쟁을 전반적으로 파악한다
시장의 흥망은 전술적 차원의 마케팅 관리의 정확성과 관련이 있을 뿐만 아니라 환경 변화와 밀접한 관련이 있어 큰 영향을 받고 있다. 환경 요인과 그 변화 추세를 심도 있게 분석하고 마케팅 계획과 마케팅 방안을 적시에 조정하는 것은 마케팅 관리의 또 다른 중요한 임무입니다.
시장의 흥망에 영향을 미치는 환경 요인으로는 시장 관리에 관한 법률, 규정, 행정 규정 등 정치 및 법적 요소가 많이 있습니다. 사람들의 가치, 비즈니스 전통 등과 같은 사회 문화적 요소도 있습니다. 조사에서 저장은 역시' 시장 대성' 이라는 것을 발견했다. 첫째, 절강성의 각종 시장은 수, 규모, 번영이 많다. 둘째, 전국 각 시장의 경영자 수는 저장이 가장 많고, 각 시장의 노점은 수월하여 대부분 저장인의 손에 넘어간다. 셋째, 전국 각지의 시장, 특히 공산품, 일용품, 소품은 대부분 절강에서 제조된다. 이 현상은 사회 문화적 차원에만 존재할 수 있습니다. 또한 제품 구조, 비즈니스 주기, 경제 발전 단계 등 경제 환경에 영향을 미치는 중요한 요소도 있습니다. (308-329 면) 교통조건, 자연조건, 통신기술, 물류기술, 상류기술 등 자연환경과 기술환경에 영향을 미치는 요소들도 있다. 환경 요인이 시장에 미치는 영향은 객관적으로 존재하고, 그 영향은 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 전자는 새로운 잠재적 발전 기회이고, 후자는' 환경 위협' 이다. 마케팅 관리자로서 우리는 시장 번영에 도움이 되는 요소를 충분히 발굴하고 활용할 수 있어야 하며, 다양한 현실과 잠재적인' 환경 위협' 을 식별하고, 불리한 영향을 제거하고 피하기 위한 조치를 취해야 합니다. 이것은 현대 마케팅 관리의 기본 아이디어로, 시장의 마케팅 관리에도 매우 효과적이며 마케팅 담당자의 중시가 필요하다.
한 시장의 존재와 발전은 반드시 합리성을 가지고 있어야 하며, 상대적으로' 우세' 로 표현되는데, 이러한 우세는 시장 발전의 기초이다.
시장에서 흔히 볼 수 있는 상대적 우세는 (L) 위치 우세 (예: 산지 근처) 로 제조업체를 쉽게 모을 수 있다는 점이다. 교통 허브에 접근하면 물류 비용 절감 등에 도움이 된다. (2) 정보 이점. 충분한 정보 흐름이 있기 때문에 시장의 공급과 수요의 변화를 민감하게 반영하고' 실제 가격' 을 찾을 수 있다. (3) 신용의 우세. 좋은 신용도는 거래자의 상호 신뢰를 높이고 위험 기대와 거래 비용을 낮출 수 있다. 우세가 뚜렷하고 매력적일수록' 도시' 가 될 가능성이 높다. 우세가 부족한 시장은 결국' 광폭' 일 뿐, 번영의' 도시' 일 가능성은 희박하다. 따라서 마케팅 관리자로서 독특하고 명확한 비교 우위를 창출하는 것은 마케팅 관리의 전략적 과제입니다.
시장마다 약간의 경쟁이 있을 것이다. 이런 경쟁은 주로 구매력의 구분에 나타난다. 이것은 도시 농산물 시장의 배치와 공산품 시장의 계획에서 특히 두드러지며, 계획 배치가 시장의 발전에 영향을 미치지 않는 것을 아랑곳하지 않는다. 그러나 시장 간의 경쟁은 때로는 일종의 * * * 관계, 심지어 상호 보완적인 관계일 때도 있다. 이는 주로 시장의 공간 집중이 더 많은 정보를 모아 정보 우세의 협동을 실현하고 영향력이 크고 범위가 넓은 시장 집단을 만드는 데 도움이 되기 때문이다. 따라서 마케팅 관리에서 경쟁 마케팅 전략의 설계는 다른 제품의 마케팅과 다릅니다. 보완, * * 및 이점 확대 (효율성 향상) 는 경쟁 관계를 처리할 때 반드시 진지하게 연구하고 최대한 활용해야 하는 중요한 측면입니다.
요컨대 마케팅은 다른 제품의 마케팅만큼이나 필요하다. 마케팅을 중시하면 시장의 관리 수준을 높이고, 시장 참가자의 요구를 더 잘 충족시키는 데 도움이 되며, 시장 효율성을 높이는 중요한 측면이기도 하다. 현대 마케팅 관리의 틀과 방법을 시장 관리 활동에 도입하면 현재 시장 관리의 많은 문제를 해결하고 시장의 번영에 도움이 될 것입니다.