고객 충성도
적절한 요구 사항을 발견하여 요구 사항을 충족하고 고객 만족을 보장함으로써 고객 충성도를 창출하는 것은 관계 마케팅의 3부작을 구성합니다.
1. 기업은 고객의 요구 사항을 분석하고 고객의 요구 사항이 충족되는지 여부를 측정해야 합니다. 이것이 고객 만족입니다. 만족한 고객은 회사에 유형의 이익(회사 제품의 반복 구매 등)과 무형의 제품(회사 이미지 홍보 등)을 가져오게 됩니다. 일부 마케팅 학자들은 포괄적인 고객 만족과 이들 사이의 관계로 이어지는 7가지 요소를 제안했습니다. 욕구, 인지된 성과, 기대, 욕구 일관성, 기대 일관성, 속성 만족, 정보 욕구 및 인지된 성과는 욕구 일관성, 기대 및 인지 성과를 생성합니다. 기대 일치를 생성하고, 이는 속성 만족과 정보 만족을 생성하고, 최종적으로 전반적인 만족으로 이어집니다.
2. 기대와 욕구, 인지된 성과의 차이 정도가 만족의 원천임을 알 수 있습니다. 따라서 기업은 고객 만족을 얻기 위해 다음과 같은 방법을 채택할 수 있습니다. 만족스러운 제품과 서비스를 제공합니다. 채널.
3. 고객 유지: 시장 경쟁의 본질은 고객 자원을 놓고 경쟁하는 것입니다. 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하고 고객 이탈을 줄이는 것이 더 효과적입니다. 고객을 유지하려면 고객 만족을 유지하는 것뿐만 아니라 고객이 만족한다고 느끼는 궁극적인 이유를 분석하는 것도 필요합니다. 이를 통해 고객을 유지하기 위한 목표 조치를 취합니다.
그라디언트 발전
Berry와 Parasuraman은 고객 가치를 구축하는 세 가지 방법을 요약했습니다. 1차 관계 마케팅(빈번 마케팅 또는 빈도 마케팅): 관계 유지 중요한 수단은 가격 인센티브를 사용하는 것입니다. 2차 관계 마케팅: 관계 구축, 사회적 혜택 증대 및 재정적 혜택 추가에 있어 가격 인센티브보다 낫습니다. 주요 형태는 고객 파일 및 공식, 비공식 클럽을 포함한 고객 조직을 구축하는 것입니다. 고객 협회 등 3단계 관계 마케팅: 재정적, 사회적 혜택을 추가하면서 구조적 유대를 강화합니다. 고객에게 가치가 있지만 다른 소스를 통해서는 얻을 수 없는 고객과의 구조화된 관계를 구축하는 것은 고객이 경쟁사로 전환하는 기회비용을 증가시킬 수 있으며, 경쟁사에서 회사로 전환하는 고객의 이익도 증가할 것입니다. 파트너 심사
회사는 모든 고객 중에서 관계 구축에 가치가 있고 필요한 파트너를 먼저 선정하고, 나아가 관계 마케팅 구축을 위한 중요 고객을 확정합니다. 중요한 고객을 선정하는 원칙은 현재의 수익성뿐만 아니라 미래의 발전 전망도 고려합니다. 기업은 관계 마케팅을 위해 가장 큰 고객 5~10명을 먼저 선택할 수 있으며, 비즈니스가 예상외로 성장하는 경우 다른 고객도 선택할 수 있습니다.
관계 관리자 지정
선택한 파트너에게 관계 관리자를 지정하는 것이 관계 마케팅 구축의 핵심입니다. 기업은 중요한 고객별로 능력 있는 관계 관리자를 선정해야 합니다. 각 관계 관리자는 일반적으로 한 명 또는 소수의 고객만 관리하고, 관계 관리자를 관리할 총괄 관리자를 지정해야 합니다. 관계 관리자는 고객에 대한 책임이 있으며 고객에 대한 모든 정보를 수집하는 지점이며 회사의 고객 서비스를 동원하는 역할을 합니다. 고객에게 서비스를 제공하는 영업 직원은 관계 마케팅에 대한 교육을 받아야 합니다. 총괄 관리자는 관계 관리자의 업무 품질과 효율성을 향상시키기 위해 관계 관리자의 업무 책임, 평가 기준 및 자원 지원을 공식화하는 역할을 담당합니다.
업무 계획 수립
관계 파트너와 자주 연락하고 소통하려면 기업은 각각 장기 및 연간 업무 계획을 수립해야 합니다. 계획에서는 관계 관리자의 책임을 정의하고 보고 관계, 목표, 책임 및 평가 기준을 명확히 해야 합니다. 각 관계 관리자는 또한 장기 및 연간 고객 관계 관리 계획을 개발해야 합니다. 연간 계획에는 목표, 전략, 구체적인 실행 계획 및 필요한 리소스가 명시되어 있습니다.
관계의 변화를 이해하십시오.
기업은 고객, 유통업체, 공급업체 및 기타 마케팅 시스템 참여자의 태도를 추적하여 관계의 변화를 이해하기 위한 전담 부서를 설립해야 합니다. 변화. 동시에 기업은 정보 피드백과 고객 관계 추적을 통해 장기적인 요구 사항을 측정하고, 파트너의 변화에 세심한 주의를 기울이고, 파트너의 관심사를 이해합니다. 이를 바탕으로 기업은 상호 의존적인 파트너십을 더욱 강화하기 위해 관계 마케팅 전략을 조정하고 개선해야 하며, 다른 한편으로는 관계의 불안정한 요소를 제거하고 관련된 모든 당사자의 공동 이익을 보장하기 위한 적시 조치를 취해야 합니다. . 성장 인자. 또한 효과적인 정보 피드백을 통해 기업은 제품과 서비스를 개선하여 시장의 요구를 더 잘 충족할 수 있습니다.
관계 마케팅의 시장 모델은 관계 마케팅의 마케팅 활동 범위를 요약합니다. "관계 마케팅" 개념에서 기업은 다음 6가지 하위 시장과의 관계를 처리해야 합니다.
공급자 시장
어떠한 기업도 자체 생산 요구 사항을 혼자서 해결할 수 없습니다. . 실제 자원 교환 과정에서 자원은 최소한 사람, 금융, 재료, 기술, 정보 등 다양한 측면으로 구성됩니다. 따라서 페인이 언급한 채용시장을 공급자시장으로 분류하는 것이 타당하다. 공급업체와의 관계는 회사가 얻을 수 있는 자원의 수량, 품질 및 속도를 결정합니다. 자동차 한 대를 생산하려면 약 8,000~10,000개의 예비 부품이 필요합니다. 모든 부품을 혼자서 생산하는 것은 불가능합니다. McDonnell Douglas Aircraft Company가 생산하는 100인승 제트여객기는 전문적인 분업과 협력 생산을 수행해야 합니다. 1993년에는 18개의 중요한 부품이 공급업체에 의해 설계되었으며 회사는 생산 비용을 2억 달러 절감했습니다. 이를 통해 기업과 공급업체는 긴밀한 협력 네트워크를 형성하고 필요한 자원 교환을 수행해야 함을 알 수 있습니다. 또한, 시장에서 기업의 평판은 부분적으로 공급업체와 형성하는 관계에서 비롯됩니다. 예를 들어, IBM이 개인용 컴퓨터에 Microsoft 운영 체제를 사용하기로 결정했을 때 소프트웨어 업계에서 Microsoft의 명성은 급상승했습니다.
내부 시장
내부 마케팅은 직원을 기업의 내부 시장으로 간주한다는 개념에서 유래합니다. 기업이 외부 고객을 만족시키려면 먼저 내부 직원을 만족시켜야 합니다. 자신의 업무에 만족하는 직원만이 외부 고객에게 더 높은 효율성과 효과로 더 나은 서비스를 제공할 수 있고, 궁극적으로 외부 고객을 만족시킬 수 있습니다. 내부시장은 기업의 마케팅 부서의 마케팅 인력과 외부 고객에게 직접 서비스를 제공하는 기타 서비스 인력뿐만 아니라 기업의 모든 직원을 포함합니다. 고객을 위한 가치를 창출하는 생산 과정에서는 어떤 링크에서든 효율성이 낮거나 품질이 낮으면 최종 고객 가치에 영향을 미치기 때문입니다.
경쟁사 시장
경쟁사 시장에서 기업 마케팅 활동의 주요 목적은 지식 이전, 최대 공유 등을 달성하기 위해 보완적인 자원을 보유한 경쟁사와 협력하기 위해 노력하는 것입니다. 자원의 효율적인 사용. 예를 들어, 일부 기술 집약적 산업에서는 점점 더 많은 기업이 연구 개발을 위해 경쟁사와 협력하고 있습니다. 이러한 유형의 전략적 제휴는 막대한 제품 개발 비용과 위험을 공유할 수 있습니다. 현대의 경쟁은 '협력적 경쟁'으로 발전했으며, 경쟁에서 '윈윈(win-win)' 결과를 달성하는 것이 가장 이상적인 전략적 선택임을 여러 가지 징후로 알 수 있습니다.
유통시장
유통시장에서는 소매업체와 도매업체의 지원이 제품의 성공에 매우 중요합니다. IBM은 한때 PCjr을 광고하기 위해 1억 달러를 지출했지만 제3자 공급업체와 소매업체가 제품을 반대하면서 실패로 끝났습니다. IBM은 고객 확보를 위해 많은 자원을 투자했지만 핵심 역할을 하는 개인이나 조직과의 긍정적인 관계 구축을 소홀히 했습니다. 소매업체 및 딜러와 같은 제품 판매에서 PCjr을 죽이는 것은 유통업체와 같은 시장 인프라입니다.
고객 시장
고객은 기업의 존재와 발전의 기반이며, 시장 경쟁의 본질은 고객을 위한 경쟁입니다. 최신 연구에 따르면 기업은 새로운 고객을 찾는 동시에 고객을 유지하고 고객 충성도를 키우고 개발하는 데도 주의를 기울여야 합니다. 예를 들어, 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용의 6배인 경우가 많습니다. 기업은 데이터베이스 마케팅, 멤버십 관계 개발 등 다양한 형태를 통해 고객 요구 사항을 더 잘 충족하고 고객 신뢰를 높이며 두 당사자 간의 긴밀한 관계를 구축할 수 있습니다.
인플루언서 마켓
금융기관, 언론매체, 정부, 지역사회와 소비자권익보호단체, 환경보호단체 등 다양한 사회압력단체가 생존과 발전을 함께 하게 될 것입니다. 중요한 영향. 따라서 기업은 이를 하나의 시장으로 여기고 기업관계를 주요 수단으로 활용하는 마케팅 전략을 세울 필요가 있다. 추가 혜택: 이전 가치
소비자의 구매 선택은 두 가지 혜택을 중심으로 이루어집니다. 하나는 제품 자체의 핵심 혜택이고, 다른 하나는 구매 시간, 위치, 수량 및 브랜드에 따라 제공되는 추가 혜택입니다. . 전반적인 고객 가치에는 고객이 구매 및 소비 과정에서 받는 모든 혜택이 포함됩니다. 전체 고객 비용에는 고객이 지출한 금전적 비용 외에도 구매자가 예상하는 시간, 신체적, 정신적 비용도 포함됩니다.
고객이 전달한 가치(고객이 전달한 가치)는 수학적인 의미에서 전체 고객 가치와 전체 고객 비용의 차이입니다. 관계 마케팅은 고객 이전 가치를 높일 수 있습니다.
가치 인식 개선: 대부분의 기업은 어느 정도 보완 제품의 영향을 받습니다. 소위 보완제품이란 고객이 회사의 제품과 함께 사용하는 제품을 말합니다. 따라서 기업은 보완 제품을 통제하는 것이 수익성이 있는지 여부를 고려해야 합니다.
비용 결정: 고객 분석
1. 고객 수익성: 관계 마케팅의 핵심 원칙은 "실제 고객"을 창출하는 것입니다. 이러한 고객은 기업과 지속적이고 장기적인 관계를 구축할 의지가 있을 뿐만 아니라 기업에 대한 자발적인 홍보 활동도 수행합니다. 기업의 고객군은 제품이 어떻게 사용되는지, 구매 수량, 역할의 중요성이 매우 다를 수 있으므로 다음과 같은 측면에서 고객 품질을 분석해야 합니다. 기업 대비 구매 수요. 역량, 고객 성장 잠재력, 고객 고유의 협상력, 고객의 가격 민감도 등 선택이 가능할 때마다 기업은 수익성이 가장 높은 고객에게 마케팅해야 합니다.
2. 고객 유지 비용: Kotler는 고객 유지 비용을 연구하고 다음과 같은 측정 단계를 제안했습니다. 즉, 고객 유지율, 즉 반복 구매율을 결정하고, 고객 손실의 다양한 원인을 파악하고 고객 이탈률을 추정합니다. 불필요한 고객 손실로 인해 회사가 잃게 될 이익, 회사가 고객을 유지하는 데 드는 비용이 손실된 이익보다 적은 경우, 회사는 고객 손실률을 줄이기 위해 비용을 지불해야 합니다.
3. 다니엘 차르미카우어는 '새는 물통'의 원리를 이렇게 분석했다. 환경이 여유로우면 기업은 고객 유지에 신경을 쓰지 않아, 마치 새는 물통에 담긴 물처럼 고객이 빠져나가게 된다. 이렇게 구매자 시장이 형성되면, 기업은 처벌을 받게 됩니다. 공격적 마케팅 비용은 방어적 마케팅 비용보다 크기 때문에 가장 성공적인 기업은 고객 이탈을 줄이기 위해 구멍을 뚫어야 합니다.