전반 국면을 도모하지 않는 자는 한 칸을 도모하기에 부족하다.
영생을 구하지 않는 자는 이생을 구할 수 없다.
전반 국면을 도모하지 않는 자는 한 칸을 도모하기에 부족하다.
왜 판매의 기본 논리가 아니라 마케팅의 기본 논리인가? 판매 행동은 전체 마케팅 업무의 최종 실현 고리이기 때문이다. 마케팅과 판매의 차이점은 무엇입니까? 마케팅은 먼저 분위기를 조성하고, 물건을 팔고, 기회를 넓히고, 판매를 주문으로 바꾸는 것이다. 마케팅은 꽃이 피고, 판매는 결과이다. 마케팅은 사랑이고, 판매는 결혼이다. 마케팅은 새롱거림이고, 판매는 성이다. 마케팅은 브랜드 홍보를 통해 고객에게 채널 배치를 통해 제품을 잘 팔고, 고객 개발과 서비스, 관계 구축, 제품 추천을 통해 제품을 잘 팔게 한다는 것을 고객에게 상기시켜 줍니다. 업계는 종종 일류 기업이 기준을 정하고, 이류 기업은 브랜드를 만들고, 3 류 기업은 마케팅을 하고, 4 류 기업은 판매를 한다고 말한다. 마케팅과 판매는 대부분의 기업에서 전체적인 양면이기 때문에 마케팅의 전반적인 지식 틀을 먼저 이해해야 한다. 그래야 일엽장애도 없고, 표지도 치료하지 않고 근본도 고치지 않을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 판매명언)
영생을 구하지 않는 자는 이생을 구할 수 없다.
어떤 기자가 모 유명 기업의 사장을 인터뷰했다. 귀사의 제품은 전국에서 잘 팔린다. 이것은 정말 위대한 기업이다. 사장은 급히 겸손하게 손을 흔들었다. 아니, 아니, 아니, 우리가 훌륭하다고 말하지 마라. 중국에서는 어떤 기업이나 기업가도 위대하다고 할 수 없다. 우리는 단지 운이 좋아서 위대한 시대를 만났다. 시대마다 경제 환경, 채널, 도구, 신시대, 위챗 시대에 실력 있는 기업이 탄생했다. 우리는 단계와 추세를 이해하고 동시에 송풍구가 가져온 기회를 자신의 힘으로 여기지 말아야 한다. 모 유명 전자상 사장은 앞으로 10 년 동안 어떤 새로운 것이 있는지 자꾸 묻지 말고, 무엇이 변하지 않는지, 전략은 변하지 않는 것을 바탕으로 해야 한다고 말했다. 마케팅이 점점 복잡해지고 있지만, 사람들은 일을 간소화하기 위해 더 과학적인 방법이 필요하지만, 현상을 통해 본질을 보고 마케팅 업무의 기본 논리를 파악하는 것이 중요하다.
이 장은 세 부분으로 구성되어 있습니다.
1, 산업 분류 및 마케팅 현황
2. 마케팅 프레임 워크 및 거래 로직
3. 경제 구조 조정 및 판매 동향
-응?
첫째, 산업 분류 및 마케팅 상태
1, 마케팅 정의
시장: 시장은 특정 제품을 매매하는 구매자와 판매자의 집합이다.
마케팅: 마케팅은 기회를 발견하고, 가치를 창출하고, 가치를 전파하고, 가치를 실현하는 과정입니다.
마케팅 담당자: 제품과 서비스를 적극적으로 상대방에게 판매할 때, 당신은 마케팅 담당자입니다.
마케팅의 초기 정의는 "만족? 당신? 고객? 네? 대답? 수익성이 있습니까? "방법" (수익성있게 고객의 요구를 충족시키는 방법) 에는 고객 가치를 식별, 생성, 전달, 전달 및 관리하고 고객 관계를 관리하며 이해 관계자에게 혜택을 주는 것이 포함됩니다. 새로운 시대에, 우리는 이윤을 전제로 고객의 요구를 더욱 효율적으로 만족시켜야 한다. 그래서 얼마나 빠르고, 얼마나 좋고, 얼마나 싸냐가 마케팅 업무의 영원한 추구가 되어야 한다. 즉, 마케팅의 본질은 다양한 수단과 도구를 통해 고객에게 더 많은 선택, 더 나은 품질, 더 빠른 속도, 저렴한 가격의 제품과 서비스를 제공하여 고객의 다양한 요구를 충족시키는 것이다.
2. 마케팅의 중요성
물건이 창고에서 썩어서 팔리지 않았는데, 아무리 진보해도 모두 0 이다. 모 회사에서 회의를 하자 사장은 왜 마케팅 부사장에게 사장보다 임금이 높은지 물었다. 회장은 회사 제품이 팔리지 않으면 사장도 필요없다고 말했다.
유명 매니지먼트학자인 두레이크도 기업 관리에는 두 가지, 판매 기교와 비용 통제, 즉 오픈소스와 스로틀링이 있다고 말했다. 관리는 수비, 스로틀링, 마케팅은 공격, 오픈소스입니다. 그리고 사기업에서는 많은 사장이 마케팅과 재정으로 시작한다. 이런 제품 과잉, 동질화, 채널 다양화, 고객 주의력 조각화, 심미 피로의 시대에는 술향이 골목이 깊어질까 봐 마케팅의 역할이 더욱 중시되어야 한다.
3. 산업 및 제품 유형
사회상품의 공급은 제조업, 유통, 서비스업의 세 부분으로 나뉘며, 공업과 제품은 네 가지 범주로 나눌 수 있다.
하나는 공산품으로, 구매 후 가공 생산이나 경영에 쓰인다. 고객은 종종 기업과 정부이다.
산업 제품에는 일반적으로 에너지, 원자재, 장비, 부품, 소모품 및 함께 제공되는 시스템 통합 및 서비스가 포함됩니다.
둘째, 소비재는 일반적으로 내구 소비재와 빠른 소비재로 나뉘며, 고객은 대부분 개인입니다.
내구 소비재 (예: 부동산, 자동차, 보석 등) 는 단가가 높고 소비 빈도가 낮다.
식품, 술, 술, 일용품 등 빠른 소비품은 수명이 짧고 소비가 빠르다.
세 번째는 서비스 제품이며 근로자가 특정 장비와 도구를 사용하여 고객에게 서비스를 제공하는 결과입니다. 일반적으로
1. 소비자 서비스: 식음료 상업, 연금 건강 등.
2. 비즈니스 서비스: 비즈니스 서비스, 재무 컨설팅, 기업 교육, 캠퍼스 관리 등
생산 서비스: 기술 서비스, 설계/아웃소싱 서비스 등
4. 정신서비스: 영화, 음악, 코미디, 오락, 출판 등.
제품마다 판매 모델이 다릅니다.
쾌삭품의 주문이 매우 많아서, 많은 것이 막 필요하다. 하늘의 광고와 지상의 채널에 의지하여 종종 브랜드 홍보를 통해 판매를 완성한다.
내구용품은 전문 영업 담당자의 설명과 추천이 필요하며 고객의 의사 결정 과정은 비교적 길다.
공산품은 다대다대다. 공산품은 결국 고객을 위해 돈을 벌어야 한다. 수요 지향이 아니라 신뢰 지향이다. 수요를 충족시키는 것은 종종 경쟁 자격 만 있습니다. 조달 프로세스가 복잡하여 공개 입찰, 집단 의사결정이 필요한 경우가 많으며, 업무원에 대한 전문적인 요구가 가장 높다.
마지막으로, 대부분의 제품은 서비스가 있고, 판매와 서비스는 마치 사람의 두 다리처럼 서로 보완한다.
3. 시장 구조 유형
시장 구조는 네 가지 범주로 나뉜다.
첫 번째 행정 독점. 일반적으로 이 사업은 그 사람만이 할 수 있다고 하는데, 너는 할 수 없다. 예를 들면 담배나 무기와 같은 것이다. 시장에 진입하려면 약간의 행정 진입이 필요하며, 제조업자들은 일반적으로 모두 공기업이다.
두 번째 과점. 접근은 필요하지 않지만, 시장에 있는 플레이어는 많지 않다. 한 곳 또는 여러 업체가 시장 점유율의 대부분을 차지하며 기술 특허를 통해 강력한 해자를 세웠다. 후자가 더욱 도전하기 어렵다. 인터넷 분야에서, 이런 상황은 머리 효과라는 완곡한 표현이 있다.
제 3 의 독점 경쟁. 시장에는 판매자가 비교적 많고, 주도적인 머리 제조업체도 있어 비교적 쉽게 들어가고 퇴출할 수 있어 제품 차이가 뚜렷하다. 이것은 백주와 같이 경제에서 가장 흔한 시장 구조 중 하나이다.
네 번째 완전 경쟁. 완전한 경쟁으로 인해 생산능력은 왕왕 과잉이고, 제품 동질화는 비교적 높고, 가격은 상대적으로 안정적이고 투명하며, 제조업자는 자유롭게 드나들고 있으며, 시장에서는 제조자가 아닌 가격의 수취인이다. 병에 든 물과 같은 것들이죠.
둘째, 마케팅 프레임 워크 및 성과 논리
최근 몇 년 동안 인터넷 마케팅, 뉴미디어 마케팅, 빅 데이터 마케팅 등 새로운 명사들이 속출하면서 많은 기업들에게' 변화' 전쟁이 벌어졌다. 사실, 우리가 시간 척도를 확대할 때, 마케팅의 기본 논리와 작업 틀은 변하지 않고, 인터넷 마케팅은 말할 것도 없다. 많은 기업들이 기본적인 과학 마케팅도 배우지 못했다. 코틀러는 마케팅은 고객의 요구를 관리하는 것이며, 기술 진보는 단지 우리가 기회를 발견하고, 제품을 개발하고, 가치를 전달하고, 가치를 전달하고, 수요를 충족시킬 수 있는 능력을 향상시킬 뿐이라고 말했다. 마케팅의 성패에 영향을 미치는 가장 중요한 요소는 사용자, 제품, 경쟁의 세 가지뿐이다.
1. 마케팅의 전략적 틀은 한 공식에서 세 가지 키워드인 STP+4P+CRM 입니다.
STP 는 전략-세그먼트, 대상 인구 및 제품 포지셔닝입니다.
4P 는 전술-제품, 가격, 채널 및 프로모션입니다.
CRM 은 고객 운영, 배수, 거래, 보유입니다.
일반 기업의 마케팅 조직 체계는 종종 시장부, 판매부, 고객복부로 구성되며, 각각 세 가지 키워드에 해당하며, 각각 핵심 사명을 가지고 있다.
마케팅: 시장 분석 수행, 대상 고객 포지셔닝, 고객 요구 사항 파악 및 파악, 브랜드 포지셔닝 안내, 제품 개발, 광고 배치, 콘텐츠 출력, 브랜드의 무형가치 창출, 홍보 활동을 통한 무형가치 전달
영업 부서: 제품 포장, 가치 형성, 가격 설정, 채널 설치, 고객 개발, 고객과의 연락 설정, 고객 마감, 제품을 통한 고객 수요 충족
고객 서비스: 고객 관리, 관계 유지, 충성도 육성, 고객 요구 사항 처리, 서비스를 통한 고객 만족도 향상, 효과적인 고객 운영
구체적인 마케팅 업무에서 우리는 종종 다음과 같은 7 가지 질문을 한다.
1. 회사의 이상적인 고객은 누구입니까?
회사는 어떤 요구를 충족시키려고 합니까?
3. 회사는 그들에게 어떤 제품과 서비스를 제공해야 합니까?
4. 회사는 자사의 공급품에 대해 어떤 가격 수준을 설정해야 합니까?
5. 회사는 그들에게 어떤 커뮤니케이션 정보를 보내고 받아야 합니까?
회사는 어떤 유통 채널을 사용해야합니까?
7. 회사는 어떤 협력 관계를 발전시켜야 합니까?
2, 판매의 논리, 특정 판매 업무에서 판매의 논리는 하나의 공통 공식으로 나타낼 수 있습니다.
실적 = 승객 흐름 x 거래율 x 고객 단가 x 재구매율 x 추천률 x 매출 총이익
온라인 전자상은 실적 = 조회수 x 전환율 x 고객 단가 x 재구매율 x 마진율로 바뀌었다.
그래서 판매 업무에서, 우리는 다음 9 가지의 약간 다른 질문을 스스로에게 할 것이다.
1. 당신의 목표 고객은 누구입니까?
2. 고객을 자세히 설명해 주시겠습니까?
3. 당신의 제품과 서비스가 당신의 목표 고객을 위해 어떤 문제를 해결할 수 있습니까? 너는 세 개 혹은 다섯 개를 열거할 수 있니?
4. 고객이 해결하도록 도울 수 있는 가장 큰 문제점은 무엇입니까?
5. 귀사의 제품이나 서비스의 3 ~ 5 가지 특징을 나열해 주십시오.
6. 위의 질문에 대한 답에 근거하여 귀사의 제품이나 서비스의 가장 큰 장점을 선택하세요.
7. 고객 (잠재 고객 포함) 은 어떻게 연락합니까?
8. 위 질문에 대한 답에 따라 가장 편리한 업무 연락처를 선택하세요.
9. 어디에서 광고를 배포/재생할 수 있습니까?
우리는 또한 위의 질문으로 우리의 마케팅과 판매 업무를 검증할 수 있다.
셋째, 경제 변화와 판매 동향
이는 지난 수십 년간 같은 마케팅 틀이었지만 시대는 정말 발전하고 있다. 예전에는 브리트니라고 불렀는데 지금은 소 부인으로 바뀌었습니다. 이 책을 쓴 2020 년, 신종 코로나 바이러스 () 는 신주 () 대지에서 기승을 부리고 있으며, 전국 6543.8+04 억 명이 집단적으로 폐쇄되었다. 위챗 (WHO) 는 가장 인기 있는 판매 상품의 채널이 되었으며, 모든 마케팅 모델은 기본적으로 하나의 위챗 업무로 단순화되어 감탄할 수밖에 없다. 고대인의 구름, 위인의 변화, 군자의 변화, 소인의 변화. 변화에 직면하여 예견할 수 없더라도 뒤늦게 깨달아야 하며, 전혀 알아차리지 않으면 안 된다. 신기하고 위대한 중국 시장에 감사드립니다. 충분한 무대와 충분한 변화가 있어 마케터들에게 많은 시도와 성장 기회를 제공합니다.
고전적인 PEST 를 사용하여 무슨 일이 일어났는지 살펴보겠습니다.
1, 기술-기술 진보
기술적으로 사물인터넷, 빅 데이터, 클라우드 컴퓨팅, AI 인텔리전스, 블록 체인, 모바일 인터넷, 생명기술, 새로운 에너지 등의 기술은 나날이 변화하고 있다. 고객은 완전히 초상화를 그릴 수 있고, 업계는 유연하게 제조할 수 있고, 대중매체는 소셜미디어와 경쟁할 수 없고, 물류는 배달할 수 있고, 오프라인 매장은 신소매로 개명될 수 있다. 이러한 변화는 제품 개발 및 제조 속도를 크게 향상시키고, 제품 판매 채널을 풍부하게하며, 브랜드 홍보 방식을 늘리고, 고객 체험 가치를 높이고, 마케팅을 천 명 정밀 시대로 접어들게 합니다. 제품 포트폴리오 중심에서 채널 홍보 중심, 고객 맞춤형 중심 전환까지 실현했습니다. 심지어 어떤 사람들은 10 년 전, 옷 한 벌에 500 조각을 팔았다고 말했는데, 그것이 트렌드입니다. 오늘 내가 너에게 말하는데, 옷 한 벌에 500 위안을 팔았는데, 주식품이다.
2. 경제-경제주기
20 19 의 여러 해 강연에서 한 사람은 최근 10 년 동안 가장 어려운 해라고 말했지만, 앞으로 10 년 동안 가장 좋은 해일 것이다. 이것은 진짜 망치인 것 같다. 경제적으로 전염병이 만연하면서 미국 주식이 녹고 채무 위기가 발발하면서 큰 확률이 새로운 금융경제 위기를 맞이할 것이다. 중국 경제는 이미 기본적으로 고속 성장에 작별을 고하고 있으며, 주택 융자금은 어쩔 수 없이 LPR 을 바꿔야 한다. 경기 침체는 이미 새로운 정상적인 상태가 되었다. 이와 함께 빈부격차가 심화되고 있다. 한편, 슈퍼부자는 상상력을 새롭게 하고 중산층이 부상했다. 한편, 빈곤 퇴치는 여전히 정상적인 임무로, 필연적으로 소비 양극화로 이어질 것이다. 부자들은 기능보다는 정서를 점점 더 사고, 사치품은 절과 도서관에서 높은 성과를 보이고 있다. 중산층도 돈을 써서 시간을 사길 원한다. 이제 더 나은 삶을 살 때가 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층) 선호 모드 YEATION 의 사용자는 안정화되는 경향이 있고, 밑바닥의 많은 군중은 실제 작업을 끝까지 진행할 것이다. 스펠링을 많이 하면 9 원 9 봉지 자전거를 살 수 있어요.
정책-산업 고도화
정책 방면에서, 전통적인 수출, 투자, 내수 삼마차 마력이 부족하다. 경제의 궤도를 바꾸기 위해 중국은 공급측 개혁을 시작하고, 일대일로（중국이 추진 중인 신 실크로드 전략） 전략을 내놓고, 과잉생산능력을 수출하고, 화폐국제화를 개시한다. 대내에서 생산 능력 제거, 재고 제거, 지렛대 제거 작업을 전개하여 전략적 신흥 산업을 육성하는 데 힘쓰다. 2020 년에는 새로운 인프라 계획을 본격적으로 가동하여 디지털 경제를 촉진하고 서비스업의 비중을 높이며 현대 하이테크 제조업을 제고하고 민족 브랜드를 육성하며 제품의 기술 함량과 부가가치를 높였습니다.
4. 사회 인구주기
개혁 40 년 만에 인구의 대규모 이주로 중국의 도시화율이 57.35% 의 고점 (데이터 20 16) 으로 밀려났다. 게다가 기술의 진보와 함께 소비주의와 전자상거래는 중국에서 유례없는 속도로 받아들여지고 있다. 한편, 80 년대 이후, 90 대 후반의 성장으로 마케팅의 핫 트렌드가 나날이 변화하고 있다. 한복은 심지어 양복을 물리치고 새로운 패션이 되었다. 고궁의 문창년은 일 년에 수십억 달러를 팔았고, 국풍은 심지어 새로운 사치품이 될 수도 있다. 동시에 고령화가 도래함에 따라 은발 시장과 둘째 아이 엄마와 아기는 새로운 10 년의 마케팅 핫스팟을 가져올 것이다.
이로 인해 마케팅 작업이 점점 어려워지고 있다. 그러나 마케팅 작업은 결코 쉽지 않습니다. 이전에는 보너스라는 용어가 있었기 때문에 쉽습니다. 지금 시간 조각화, 주의력 분산, 심미 피로. 고객 초상화는 많은 분류를 만들어 낼 수 있으며, 짧은 판은 긴 꼬리처럼 시장이 있다. 동시에 판매도 점점 어려워지고 있다. 고객이 많이 선택했기 때문에 이직이 더 빨라지고, 판매가 더 좋아야 할 뿐만 아니라, 관계가 있어야 하고, 판매 수단이 풍부해야 하기 때문이다. 2020 년 코로나 전염병으로 마케팅 업무가 하룻밤 사이에 해방되기 전에 실체 소매가 감당할 수 없는 무게가 되었다. 의류 보석, 백화점, 심지어 페인트까지 생방송 모드를 켰다. 이 세상이 너무 빨리 변했다는 것을 확실히 이해하지 못한다.
하지만 20 19 나도 내일 무엇을 해야 하는지 묻는 것이 아니라 오늘 무엇을 해야 내일을 가질 수 있는지 묻는 말을 들었다. 시대가 어떻게 변해도 국가와 민족은 산업화와 정보화, 경쟁력 향상, 궐기 달성을 해야 한다. 기업과 회사는 개발 및 마케팅, 고객 요구 충족, 더 많은 수익 창출, 지속적인 경영을 원합니다. 개인은 물질적, 정신적 수요를 만족시키고, 더 잘 살고, 행복을 얻어야 한다. 이러한 기본 논리는 우리가 200 년 목표를 달성할 때까지 변하지 않을 것이다.
그래서 나는 하나님이 영감을 주는 사람을 버리지 않으실 것이라고 생각합니다. 마케팅 핫스팟을 따라가지 못하셔도 상관없습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 더 나은 자신이 되도록 노력하세요. 우리는 오늘 열심히 공부해야 한다. 태풍이 올 때 돼지가 하늘로 날아오르기 때문이다. 하지만 태풍은 없고 독수리만 날고 있다.
전문이 끝나다. 첸 2020 년 3 월 편집 1