첫 번째 단계: 방향 지정
기업의 웨이보 전략을 제정하려면 우선 전반적인 방향, 즉 기업의 경영 목표, 마케팅 전파 목표, 대상 관객을 결정해야 한다.
경영 목표나 경영 목적, 즉 기업이 일정 기간 동안 생산 경영 활동의 예상 결과. 마케팅 전파의 목표는 기업의 마케팅 전파 활동이 달성하고자 하는 목표이다. 대상 청중은 기업의 업무 및 마케팅 전파를 겨냥한 집단이다.
2 단계: 현황 분석
웨이보 마케팅은 적어도 네 가지 측면을 분석해야 한다. 하나는 웨이보 플랫폼과 같은 웨이보 기능이다. 둘째, 기업이 의사 소통하기를 원하는 대상 사용자; 셋째, 기업의 직접 또는 잠재 경쟁 업체도 동일한 대상 사용자를 대상으로 마케팅을 진행하고 있습니다. 넷째, 기존 기업 웨이보와 같은 기업 자체.
웨이보 플랫폼 분석. 시나웨이보 _ 를 예로 들자면, 각종 새로운 기능, 마이크로방송, 마이크로인터뷰, 대형 스크린 등을 끊임없이 선보이고 있다. 이러한 기능을 이해하면 기업에 가치 있는 기회와 마케팅 방법을 찾는 데 도움이 됩니다. 또한 계량화되고 공개된 업계 보고서는 회사에 중요한 데이터와 정보를 제공하는 데도 매우 효과적입니다.
대상 사용자 분석. 웨이보에서 대상 사용자의 심리적, 행동 적 특성을 종합적으로 분석하고, 그들의 취향을 이해하고, 그들의 요구를 충족시키고, 정밀 마케팅 보급을 실현하십시오. 웨이보 사용자는 주, 24 시간, 댓글, 전달의 구체적인 시간 분포를 발표함으로써 기업이 언제 웨이보를 발표하거나 사용자와 상호 작용해야 하는지 이해하는 데 도움이 된다.
경쟁 업체 분석. 경쟁사가 웨이보에서 무엇을 하고 있는지 이해하는 것도 중요하다. 업계 상황, 경쟁사 팬 수, 관심자 수, 웨이보 총 수, 첫 블로그 발표 시간, 주제 분포 등 기본 지표에 따라 조사할 수 있다. 기업은 또한 공유 및 응답 횟수와 같은 활동 관련 지표의 측정을 개발할 수 있습니다.
기업 자체 분석. 기업 자체에 이미 공식 웨이보가 있다면 웨이보에서 기업 자체의 현황을 분석하는 것은 반드시 중요한 부분이다. 그것은 신체 검사와 같습니다. 우선 신체의 각 부위의 기본 상황을 파악해 정상 기준과 비교해야 문제가 있는지 판단하고 증상에 약을 투여할 수 있다. 예를 들어 우리 회사가 최근 1 개월 발표한 웨이보의 24 시간 분포와 대상 사용자의 24 시간 포워딩 및 댓글을 비교해 우리 회사가 웨이보를 발표하는 시간이 합리적인지, 사용자의 가장 활발한 기간 동안 발표된 웨이보 등을 판단할 수 있다.
3 단계: 목표 설정
웨이보에서 마케팅 전파의 목표 설정은 기업의 업무 및 전체 마케팅 전파 목표와 일치하며 s.M.A.R.T 의 원칙, 즉 S (구체적 명확성), M (측정 가능한 테스트 가능성), A (실현 가능성), R (관련 연관성) 을 따라야 합니다.
KPI 의 설정에서 주목해야 할 한 가지 오해가 있다. 즉, 팬들의 수에 초점을 맞추고 팬의 질을 무시하는 것도 좀비가루가 횡행하는 이유 중 하나다. 예를 들어 웨이보 계정에는 200 만 명의 팬이 있지만, 이 웨이보 계정은 웨이보가 발표될 때 1 개 댓글과 2 회만 전달한다. 안목이 있는 사람은 한번 보면 알 수 있다.
4 단계: 전략과 전술
웨이보 마케팅 전파의 구체적인 목표와 주요 성과 지표가 확정된 후' 목적지' 가 명확해졌다. 다음은' 목적지에 도착하는 방법' 을 결정하는 것, 즉 전략 전술을 개발하는 것이다.
전략에 집중하다. 두 가지 의미가 있습니다. 하나는 팬들의 관심을 끄는 방법이고, 다른 사람의 관심을 적극적으로 집중함으로써 기업 브랜드 웨이보가 어떻게 목표를 달성할 수 있는가입니다. 팬들의 관심을 끌 수 있는 방법은 크게 (1) 자체 미디어 프로모션: 기업 자체 미디어에서 홍보 (2) 유료 미디어는 전통적인 미디어 구매 및 홍보를 촉진합니다. (3) 승리 (+소셜) 미디어 프로모션; 영어로 미디어를 벌다. 예를 들어 양질의 콘텐츠를 통해 팬들의 적극적인 전달과 관심을 끌어들이는 것. 한편 웨이보 사용자의 적극적인 관심을 위해 교묘한 전략을 개발하는 것도 팬 수를 늘리는 중요한 수단이다.
콘텐츠 정책. 우수한 컨텐츠 전략은 웨이보 활동의 성공을 크게 촉진할 수 있으며, 그 중 적어도 세 가지 중요한 것은 컨텐츠 주제, 컨텐츠 소스, 컨텐츠 게시 계획입니다.
기업의 전파 목표를 고려해 볼 때, 여기에는 세 가지 원칙이 출발점이 될 수 있다: 1/3 사용자에게 가치 있는 콘텐츠를 제공한다. 예를 들어, 사용자나 사용자 주변의 친구에게 도움이 되는 정보 (전달량과 노출을 늘리는 데 사용됨); 1/3 대화형 콘텐츠: 사용자와 상호 작용하는 콘텐츠 (웨이보의 활약을 반영하고 상호 작용을 증가시키는 데 사용됨) 1/3 브랜드 및 홍보와 관련: 결국 기업 웨이보입니다. 따라서 기업 브랜드 및 제품과 관련된 콘텐츠가 있을 것입니다.
콘텐츠 소스에는 주로 오리지널, 전달, 상호 작용 (네티즌과의 의견 교류 등) 의 세 가지 유형이 포함됩니다. ). 세 가지 원칙을 따를 수도 있습니다. 출시 기간은 비즈니스 요구 사항에 따라 달라집니다. 연도, 분기, 월, 주의 콘텐츠 일정을 정하고, 위 콘텐츠 주제에 따라 관련 콘텐츠를 미리 준비하고, 일상적인 콘텐츠 게시 및 업데이트를 지도할 수 있습니다. 출시 일정 (미디어 출시 계획과 유사) 을 준비 및 유지 관리하고, 관련 콘텐츠를 미리 준비하며, 일상적인 출시 및 업데이트를 안내합니다.
5 단계: 운영 계획
거시전략과 구체적 전술의 지도 아래 운영 계획도 중요하다.
팬 관리. 웨이보에서 각기 다른 행동 특징을 가진 사용자는 그들의 행동과 취향에 따라 서로 다른 방식으로 소통하고 상호 작용하여 효과적인 팬 관리를 해야 한다.
의견 지도자 관리. 의견 지도자 (IRM) 의 관계 관리는 방법 및 도구의 지원이 필요한 장기적이고 동적인 프로세스입니다. 한 가지 방법은 관련성, 영향력, 협력 기회의 3 차원에서 의견 지도자를 종합적으로 평가하는 것이다.
웨이보 활동. 웨이보 활동은 다른 플랫폼과 관련이 있는지 여부에 따라 이렇게 기획할 수 있다. (1) 웨이보 활동: 웨이보 플랫폼만 사용한다. (2) 온라인 활동 통합: Weibo+기타 온라인 마케팅 채널; (3) 통합 이벤트: 웨이보+기타 온라인 마케팅 채널+오프라인 채널.
통합 마케팅 커뮤니케이션. 웨이보 마케팅은 수많은 마케팅 형식 중 하나일 뿐 스포츠 목적을 달성하는 수많은 수단 중 하나이다. 따라서 웨이보 마케팅은 웨이보 플랫폼의 상황을 고립적으로 고려할 수 없고, 다른 마케팅 형식과 결합해야 하며, 서로 보완하고, 전반적인 목표에 봉사해야 한다.
자원 계획. 여기에 있는 자원에는 인력, 재력, 물력, 이를테면 계획에 필요한 연간 또는 분기별 예산 계획, 관련 팀 설립, 외부 대리와의 협력 등이 포함됩니다.
웨이보의 위기 관리. 마케팅의 잠재력에 의문을 제기하는 사람은 거의 없지만, 인터넷 여론은 양날의 검과 같다. 고객은 사람들이 부정적인 정보를 퍼뜨릴 수도 있고, 위기 발생 시 준비가 되어 있지 않아 대처하고 처리하기가 어려울 수도 있다고 불평할 수 있습니다. 따라서 위기에 대응하기 위해서는 웨이보에 대한 실시간 감시가 필수적이다.
여론 모니터링. 국내 소셜 미디어 플랫폼은 시나웨이보와 같은 국제 환경과 매우 다릅니다. 외국의 많은 도구들은 감시할 수 없습니다. 여기서 우리는 Boya PR 중국의 D/BM 네트워크 여론 모니터링 시스템과 같은 국내 네트워크 플랫폼 및 환경에 맞게 조정된 관련 국산 도구를 고려할 수 있습니다.
6 단계: 조치를 취하십시오.
각자의 직무를 맡고, 서로 협조하다. 행동 계획 수립 과정에서 업무마다 다른 팀과 인원이 필요하다. 예를 들어 웨이보의 연간 마케팅 전략 기획은 더 많은 기획자가 필요하다. 데일리 웨이보의 콘텐츠 출처 수집, 콘텐츠 작성, 웨이보의 일정 계획 등. , 더 많은 콘텐츠 및 카피 라이팅 재능이 필요합니다. 웨이보의 사진 처리, 기업판 웨이보 홈페이지 디자인, 미공 및 사용자 경험 방면의 인재가 필요합니다. 잠깐만요.
또 다른 기업의 실제 상황과 수요 (예: 예산 등) 에 따라 달라진다. ), 내부 및 외부 자원을 모두 고려할 수 있습니다. 내부 리소스는 회사의 기존 팀을 이용하거나 자체 팀을 구축하는 것입니다. 외부 자원은 제 3 자에게 아웃소싱된 전문 기관입니다.
단계 7: 모니터링 및 제어
조치를 취하는 과정에서 성능의 지속적인 최적화를 보장하기 위해서는 지속적인 모니터링이 필수적입니다. 지속적인 성능 최적화를 위해서는 필요한 데이터를 수집하는 도구가 필요합니다. 여기서 중요한 단계는 이러한 데이터를 분석하고 발굴하여 가치 있고 지도적인 점을 찾아 다음 단계의 최적화를 안내하는 것입니다.
이로써 체계적인 웨이보 전략도 물줄기가 되었다.