첫째, 브랜드 구축에서 광고의 적극적인 역할
광고는 브랜드 건설에서 브랜드 충성도, 브랜드 인식, 품질 인식 및 브랜드 Lenovo 의 네 가지 기본 기능을 가지고 있습니다. 이들은 함께 브랜드 자산과 브랜드 가치를 구성합니다.
첫째, 광고는 브랜드 충성도를 확립하는 데 중요한 역할을 한다.
연구에 따르면 성공적인 광고의 3 분의 2 는 브랜드 충성도를 높이는 것으로 나타났다.
충성도가 높은 고객의 특징은 다음과 같습니다.
(1) 잦은 반복 구매
(2) 회사가 제공하는 다양한 제품 또는 서비스 제품군을 방문한다.
(3) 입소문을 수립한다.
(4) 다른 경쟁사 프로모션에 대한 면역력.
이러한 행동에는 고객 충성도가 회사의 영업 이익과 밀접한 관련이 있는 이유를 설명하는 공통된 이유가 있습니다. 이러한 각 행위는 직접적이든 간접적이든 매출의 성장을 촉진할 것이다. 소비자들은 더 나은 제품 기능, 편리함, 저렴한 가격에 직면해도 같은 브랜드를 계속 구매한다. 브랜드 충성도는 실제로 브랜드 자산 중 가장 중요한 자산입니다. 충실한 브랜드 소비자가 없다면 브랜드는 단지 무가치한 평면 기호일 뿐, 단지 식별을 위한 것이다.
국내외 마케팅 학자들은 광고가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구가 많은데, 결론은 기본적으로 일치한다. 즉, 광고는 시험판을 만들 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 충성도도 강화할 수 있다는 것이다. 성공적인 브랜드에 있어서, 더 높은 광고량으로 인한 매출 증가는 신규 소비자들로부터 30% 에 불과하다. 나머지 70% 의 매출은 기존 소비자들로부터 나왔는데, 광고가 브랜드에 대한 충성심을 더 높였기 때문이다. 따라서 광고의 중요하고 가치 있는 목표 중 하나는 기존 소비자와 브랜드 간의 연계를 강화하여 더욱 충성스럽게 만드는 것이라고 널리 알려져 있다. 기존 브랜드의 경우 대부분의 광고의 목적은 비 소비자가 다른 브랜드에서 이전하도록 설득하는 것이 아니라 기존 소비자를 더욱 충성스럽게 만드는 것입니다.
브랜드 충성도에 대한 광고의 역할은 다음과 같습니다.
인지-시용-태도-강화-신뢰-강화-충성, 즉 광고 인식이 시용 기대치를 만들어 시용 행위로 이어진다. 재판 경험은 결정적인 태도를 형성했다. 기업의 광고는 이런 태도를 강화시켰다. 강화된 태도가 항상 긍정적이라면 구매 또는 재사용 가능성을 높일 수 있다. 계속 강화하면 재구매나 재사용이 브랜드에 대한 신뢰로 바뀌면서 브랜드 충성도가 형성된다.
소비자 심리학자들은 소비자의 태도가 시험 후 이전보다 더 쉽게 형성될 수 있다고 생각한다. 광고에는 관광광고의 가장 열정적인 독자가 광고 홍보의 목적지에서 막 돌아온 관광객이라는 이미지가 있다.
。 이론적으로 광고는 소비자의 체험감을 긍정하고 강화하여 브랜드에 대한 충성도를 높였다.
브랜드 충성도 사용자의 가치는 다음과 같습니다.
(1) 충성스러운 사용자는 기업에게 마케팅 비용이 가장 낮고 이윤이 가장 많다.
브랜드 충성도의 약간의 증가는 브랜드 이윤의 대폭 증가로 이어질 수 있다는 증거가 있다. 한 브랜드가 새로운 소비자를 끌어들이는 비용은 기존 소비자의 4 ~ 6 배를 유지하는 것이다. 소비자 한 명을 보유하는 비용은 새로운 소비자 비용의 4 분의 1 에 불과하다. 데사투록 (Desatulock) 과 데테젤 (Detzel) 은 "자동차 업계에서는 평생 충성스러운 소비자가 그의 충성스러운 브랜드에 평균 14000 달러의 수입을 가져다 줄 수 있다" 고 말했다. 현지 슈퍼마켓은 매년 충성스러운 소비자들로부터 약 4400 달러를 받을 수 있다. "
(2) 새로운 소비자를 이끌고 끌어들이다. 브랜드 충성도는 모든 소비자가 살아있는 광고가 될 수 있다는 것을 의미한다. 잠재 구매자에 대한 충성도와 관심이 높은 상품 브랜드는 한 고객을 브랜드 옹호자로 만들고, 우수한 광고와 좋은 사용 체험으로 입소문을 내고 입소문을 통해 새로운 사용자를 만들 수 있다.
(3) 기업이 경쟁에 직면 할 때 더 큰 유연성을 갖도록하십시오. 기존의 충실한 사용자는 제품에 대한 의존성을 갖게 된다. 그들은 반복적으로 구매하여 사용하지만, 다른 브랜드의 동종 제품에 대해 무의식적인 저촉을 보일 것이다. 이런 식으로, 기업은 브랜드 경쟁에서 시간과 공간에 더 풍부하고 자유로운 선회의 여지가 있을 것이다. 기존 충성도를 강화하고 유지하여 경쟁자를 반격하다. 미국에서는 청소년의 70% 가 나이키 신발을 신는 것을 자랑스럽게 생각합니다. 나이키의' 이경 배교' 광고로 빚어진' 운동의 선봉' 이미지가 젊은 소비자들의 마음 속에 깊숙이 파고들어 나이키가 가장 사랑하는 사람이 되었다. 나이키 광고의 중점은 단지 거래와 정복의 문제가 아니라 소비자와의 충성과 지속적인 관계를 구축하는 것이다.
둘째, 광고는 제품/브랜드가 단기간에 큰 인기를 얻을 수 있도록 합니다. 광고는 인지도를 높이는 가장 낮은 방식이다.
인지도를 갖는 것은 광고의 가장 뚜렷한 결과이다. 그러나 광고는 가장 비싸다. 많은 광고 간섭에 직면하여 눈에 띄기를 원하는 것은 매우 어렵다. 이를 위해서는 광고가 독특하고 기억하기 쉬워야 한다. 충분한 반복, 도착률이 가장 좋은 미디어 선택 등이 있다. 일반적으로 지명도와 판매량은 양의 상관 관계가 있다. 하지만 인지도가 높다고 해서 명품이라는 뜻은 아니며, 판매량이 높다는 뜻은 아니다. Aido VCD 는 CCTV 의 전자광고의 왕으로 베이징에서의 인지도는 9 1.8% 에 달하지만 브랜드 인지도는 60.5% 에 불과하며 3 1.3% 포인트 차이가 난다. 그리고 베이징에서의 판매량은 신과나 완리다보다 못하다. VCD 를 얼마나 사랑하느냐, 쿵푸' 는 이미 인심을 깊이 파고들지만 자신의 뚜렷한 이미지를 확립하지 못하고 소비자의 마음을 사로잡지 못하고 있음을 알 수 있다.
인지도의 진정한 내포에는 브랜드 인지도와 브랜드 리콜도가 포함됩니다. 그래서 관심도가 낮은 상품에서는 인지도가 높아지기만 하면 판매량이 늘어난다.
브랜드 의식의 구체적인 가치는 다음과 같습니다.
(1) 친숙하고 호감이 간다. 사람은 일종의 관성동물로, 자연히 익숙한 것에 대해 호감과 특별한 마음을 갖게 된다. 세계가 점점 더 복잡해지고, 제품이 점점 더 비슷해지고, 제품이 점점 더 친숙해지고, 친숙해지고, 편안함을 느끼게 됩니다.
(2) 브랜드 카탈로그 그룹 중 하나. 선호 브랜드가 될 수 없더라도 소비자가 구매할 때 주로 고려하는 몇 가지 브랜드 중 하나가 될 수 있는 것도 판매 성공의 중요한 부분이다. 브랜드 카탈로그 그룹의 제품은 여전히 선발되어 선호 브랜드가 될 수 있습니다. 목록 밖에서 알려지지 않은 브랜드는 인법이 없다.
(3) 명성 또한 약속이다. 높은 인지도는 보통 인대브랜드의 인상을 주며 품질 보증감을 가지고 있다. 소비자가 다른 동종 제품에 직면했을 때, 지명도는 판매자의 약속을 대표한다. 이 약속에는 다음이 포함됩니다.
A. 비싸고 독특하며 정교한 광고는 회사의 실력이 풍부하고 안목이 있으며 박력이 있음을 보여준다.
B 브랜드는 이렇게 보편적이어서 곳곳에서 팔거나 많은 사람들이 사용하는데, 품질은 안심이 되어야 한다.
C 그것의 애프터서비스는 주도면밀하게 만족해야 하며 바이어에게 많은 번거로움을 초래하지 않을 것이다.
D. 국내외 유명 노패 기업이 아니라면 우수한 신흥기업이기도 하다.
셋째, 광고는 긍정적 인 품질 의식을 확립하는 데 도움이됩니다.
제품 품질은 제품의 기능, 특성, 신뢰성, 내구성, 서비스 수준 및 외관을 나타냅니다. 품질의식은 소비자의 브랜드 품질에 대한 전반적인 인상을 가리킨다. 품질에 대한 인식은 일반적으로 제품의 사용에서 완전히 나온다. 여기서 강조해야 할 품질은 기술 및 생산 품질을 완전히 의미하는 것이 아니라 마케팅 환경에서 품질의 의미에 더 중점을 둡니다. 광고는 소비자 품질인지 과정에서 다음과 같은 역할을 한다
(1) 사용자는 자신이 사용했거나 사용한 제품의 광고에 더 관심이 있습니다. 품질 인식에 대한 기존의 경험과 이해를 광고에서의 품질 성과와 비교하고 연계한다. 만약 그들이 일치한다면, 원래의 호감이 깊어지고, 브랜드를 더욱 신뢰하고, 제품과 자신의 판단에 만족하며, 브랜드의 충실한 지지자가 될 것이다. 반면, 사용자들은 일반적으로 광고의 질이 나쁘다고 생각하지만, 광고의 질이 우수하다면, 소비자들은 광고가 사람을 속이고 있다고 생각할 것이며, 원래의 악감은 더욱 깊어져 극도로 반감과 불신이 될 것이다.
(2) 광고 고소점은 일반적으로 제품 품질의 특징이며, 제품이 소비자에게 제공하는 이익점, 소비자가 가장 염려하고 좋아하는 특징, 제품의 가장 경쟁력 있는 특징이다. 제품의 품질은 광고의 다른 제품과 달리 두드러지고 경쟁력이 향상되었습니다.
(3) 신제품이 출시되었을 때 사람들은 품질에 대해 아무것도 몰랐다. 고퀄리티, 정밀 포지셔닝된 광고는 소비자들이 제품에 호감을 갖고 구매할 수 있도록 하는 경우가 많다. 광고의 품질은 어느 정도 제품의 품질을 반영한다.
(4) 제품 라인이 확장될 때 광고는 소비자들이 기존 품질 인상을 신제품에 전달하는 데 도움을 주는데, 이는 의심할 여지 없이 새 제품 라인 시장을 여는 디딤돌이며 큰 도움이 된다.
(5) 품질 향상과 혁신은 광고를 통해 소비자의 인식을 교육하고 브랜드의 원래 이미지를 방해하지 않도록 알려야 한다. 제품의 기능이 바뀌었으니 광고는 제품의 개성을 바꾸지 않고 새로운 이익점을 찾아야 한다. 로마가 하루아침에 지어지지 않은 것처럼, 하룻밤 사이에 진정한 친구를 사귈 수는 없고, 자질의 인상도 하룻밤 사이에 세워질 수 없다. (존 F. 케네디, 친구명언) 품질에 대한 추구는 소소하고 끝이 없다. 품질 관리자는 이에 대해 충분한 인식을 가지고 있어야 하며, 계획적이고 체계적으로 점진적으로 품질 인상을 세워야 한다. 거듭되는 소통과 교육 축적을 통해 이미지의 연속성과 일관성을 유지하려고 노력한다. 그렇지 않으면 원래의 품질 인상이 허사가 될 것이다.
넷째, 광고는 브랜드 Lenovo 를 위한 공간을 제공한다.
브랜드를 언급하면 사람들은 항상 많은 연상을 가지고 있다. 예를 들어 맥도날드를 언급하면 소비자들은 햄버거, 맥도날드 삼촌, 결벽증, 학생, 쉐이크, 어린이낙원 등을 바로 떠올릴 수 있다. 이 모든 Lenovo 는 브랜드 Lenovo 입니다. 브랜드 Lenovo 란 소비자 (특히 대상 대상) 가 특정 브랜드를 생각할 때 연상하는 모든 콘텐츠를 말합니다. 만약 이런 연상이 어떤 의미를 조합할 수 있다면, 이 의미 있는 것을 브랜드 이미지라고 한다. 예를 들어 맥도날드의 브랜드 인상은 가장 크고 양질의 국제 프랜차이즈 식품회사일 수 있고 브랜드 이미지는 브랜드 포지셔닝 전파의 결과다. 브랜드 포지셔닝은 광고를 통해 전파된 후 소비자의 머릿속에 많은 브랜드 연상을 형성하여 결국 판매 의의가 있는 브랜드 인상을 형성했다.
브랜드 협회를 촉진하는 광고의 역할은 다음과 같습니다.
(1) 첫 번째 위치를 얻기 위해 미분을 구합니다.
광고의 가장 중요한 기능 중 하나는 소비자를 교육하여 소비자들이 브랜드를 즉시 연상하게 하는 것이다. 소비자들이 생각하는 특징은 브랜드의 독특한 판매점이다. 이로 인해 차별화된 인식이 생긴다. 광고는 이러한 독특한 차이를 이용하여 소비자의 마음속에 세계를 재건하면서 동시에 판매하는 제품이 1 위를 차지하게 해야 한다.
(2) 긍정적인 태도와 감정 만들기: 광고 표현에서 우리는 종종 감정적 호소를 이용하여 소비자들의 사물에 대한 자연스러운 감정 전달을 이용하여 브랜드에 대한 호감을 쌓는다. 예를 들어 화장품 광고는 종종 아름다운 사진이나 아름다운 음악을 통해 선호되는 반면, 소프트 드링크 등 소프트 드링크는 즐거운 행사를 이용해 소비자들이 술을 마실 수 있는 시기를 교육하는 경우가 많다. 이것들은 긍정적인 감정을 불러일으킬 수 있는 연상이다.
(3) 하나의 호소를 형성하고, 매우 미묘한 감정을 전달하고, 생활 속의 일종의 정신적인 것, 보이지 않는 것, 자신감, 욕망, 이해상의 만족을 표현한다. 욕망을 불러일으키고, 행동을 촉진하며, 구매와 사용시 심리적 즐거움을 높이다.
둘째, 브랜드 구축에서 광고의 부정적인 영향
브랜드 건설에 대한 광고의 적극적인 역할은 현저하지만 절대적인 것은 아니다. 부적절한 광고는 브랜드 이미지 구축에도 부정적인 영향을 미친다.
우선 광고는 제품을 브랜드로 바꾸는 만병통치약이 아니다. 많은 제품들이 광고를 했지만, 소비자들의 눈에는 여전히 그들에게 특별한 의미가 있는 브랜드가 아니라 일부 제품일 뿐이다.
제품과 브랜드는 구별도 있고 연결도 있습니다. 제품은 구체적이고, 소비자는 만지고, 만지고, 볼 수 있다. 이 제품은 물리적 성능의 조합이며 소비자의 요구 사항을 충족할 수 있는 적절한 기능을 갖추고 있습니다. 하지만 이 모든 것은 기본적인 요구 사항일 뿐이다.
, 브랜드를 구성하기에 충분하지 않습니다. 브랜드는 추상적이며, 모든 소비자들이 제품에 대해 느끼는 총합이다. 제품이 개성이 있는지, 충분히 신뢰할 수 있는지, 사용이 신뢰할 수 있는지, 자신감이 있는지, 생활에 없어서는 안 되는지, 공유 경험이 있는지, 자신의 관점에 의해 인정되는지, 본래의 지위와 의의가 있는지 등을 포함한다. 각 브랜드 뒤에는 반드시 하나의 제품이 있어야 하지만, 모든 제품이 진정으로 브랜드가 될 수 있는 것은 아니다. 이 제품이 소비자와 강력하고 긴밀한 관계를 맺지 못한다면 브랜드가 될 수 없다. "더 많은 사랑" 은 단 하나의 제품, VCD 만 가지고 있습니다. 일단 VCD 에 대한 열풍이 지나가면, VCD 는 DVD 로 대체되고, 사랑은 더 이상 존재하지 않기 때문에 브랜드가 아니다. 하지만' 필립' vCD 의 광고는' 더 잘하자' 라고 말했다. 소비자와 브랜드 간의 관계 강화에 중점을 둔 것이 분명하다. VCD 제품이 몰락해도' 필립' 의 다른 제품들은 여전히 환영받을 것이며,' 필립' 의 명성은 이로 인해 훼손되지 않을 것이다. 이것이 바로 브랜드의 힘이다.
둘째, 광고를 잘하지 못하면 이미지를 유지할 수 없을 뿐만 아니라 브랜드의 원래 이미지도 파괴된다. 브랜드 이미지를 만드는 데 가장 중요한 것은 끈기와 지속이다. 이는 시간, 인내, 장인심이 필요하다. 코카콜라가 콜라의 맛을 바꾸자 엄청난 시장 실수가 기업에 큰 파문과 큰 손실을 가져왔다. 브랜드나 광고 정보를 바꾼다면, 소비자들에게 익숙한 제품을 바꾸었다고 의도적으로 말하고 있는 것이다. 브랜드의 개성을 바꾸는 것이다. (알버트 아인슈타인, 브랜드명언)
광고의 경우, "나쁜 광고를 계속 내놓지만 정보는 같은 브랜드는 항상 좋은 광고가 있지만 정보가 뒤바뀌는 광고보다 성공하기가 더 쉽다" 고 말한 적이 있다. 미국의 맥도날드와는 달리 경쟁 업체인 버거킹은 1 년마다 광고회사를 바꾼다. 이에 따라 매출은 해마다 하락하고 있다. 너무 잦은 교체 전략이나 자신의 브랜드 개성을 부각시키기 위해 자신을 잃을 뿐이다. 소비자들은 수시로 이 새로운 정보를 식별해야 하기 때문이다. 하룻밤 사이에 브랜드 정보나 이미지를 바꾸려는 어떠한 시도도 혼란스러울 뿐이다. 이전에 브랜드를 설립한 성과를 망쳤지만 브랜드를 재건하는 데 필요한 시간을 의식하지 못했다. 시간이 지남에 따라 판매 증가가 둔화되고 제품이 점차 우위를 잃는다면 브랜드의 신선함과 시대감을 유지하고 브랜드에 대한 새로운 이익을 찾아 새로운 개성과 이미지를 형성해야 한다. 브랜드 개성은 시대의 발전에 따라 발전해야 하지만, 어쨌든 이것은 느린 과정이다. 그렇지 않으면 낭비될 것이다.
셋째, 광고는 브랜드 이미지 구축 조건을 촉진합니다.
광고는 브랜드를 형성하는 역할을 하며 객관적인 조건도 기초로 해야 한다.
우선, 제품 자체가 너무 강해야 한다. 제품은 브랜드의 물질적 기초이므로 우수한 제품만이 우수한 브랜드가 될 수 있다. 광고는 경쟁 브랜드보다 더 좋은 제품이나 서비스를 판매하기 위해 큰 역할을 한다. 모든 성공적인 마케팅은 뛰어난 제품 효능에 달려 있다. 소비자들이 브랜드의 진정한 혜택을 인식하지 못한다면
세심하게 디자인된 광고조차도 브랜드의 액운을 만회할 수 없다. 한 세대의 광고 거장인 본벅은 "저질 제품을 광고하는 것은 실패를 가속화할 뿐이다" 고 말했다. 브랜드 보유자는 고품질의 추구와 유지에 주력해야 하며, 광고를 쌓아서 브랜드를 만드는 것은 본말이 전도된 방법이다.
성공적인 브랜드는 항상 내포와 외관의 조화로운 통일이었다. 이를 위해서는 소비자와 밀접한 관련이 있는 모든 제품 요소가 제품 설계 초기부터 잘 관리되어야 합니다. 이 중 제품 품질은 소비자가 쇼핑할 때 고려해야 할 가장 중요한 요소이며 시장 점유율과 판매 결과를 결정하는 관건이자 광고의 기초이기도 하다. 제품의 질이 좋으니 소비자들은 자연스럽게 즐겁게 사게 되어 안심하고 사용하면서 선전한 제품의 이미지를 더욱 증명하고 강화하였다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 반면 믿을 만한 품질 보증이 없어 제품의 가치가 특별한 기초를 잃었을 뿐만 아니라 광고도 공중 누각이 되어 소비자들에게 더 나쁜 인상을 남길 수밖에 없다.
둘째, 우수한 광고가 있어야 한다.
사람들이 어떤 성공적인 브랜드를 생각하기만 하면 브랜드를 만드는 데 도움이 되는 광고가 거의 머릿속에 떠오른다. (조지 버나드 쇼, 성공명언) "555" 담배에 대해 말하자면, 사람들은 그것의 기세가 웅장하고 동양적인 광고법을 기쁘게 생각합니다. 에릭슨 휴대전화에 대해 말하자면, 그 주제는 통신이고, 현실에 가까운 광고는 많은 사람들의 마음을 감동시켰다. 이들의 공통된 특징은 대아이디어, 제품 또는 서비스에서 유래한 마케팅 아이디어, 광고에 끊임없이 등장하고 판매 전파 수단에 융합되는 아이디어입니다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브) 데이비드 오그웨이는 이렇게 말했습니다. "당신의 광고가 큰 아이디어에서 나온 것이 아니라면, 그것은 밤에 항해하는 배와 같습니다." 진정한 창의력은 지속적인 가치를 지닌 브랜드 이미지를 만들 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 행동을 취하도록 유도할 수 있으며, 이들은 모두 광고 성공의 상징이다.
성공적인 광고는 거대한 아이디어뿐만 아니라 정확한 브랜드 포지셔닝도 있어야 한다. 포지셔닝은 제품의 개성적 특징을 결정하고 제품 자체가 다른 것과 구별되는 속성을 명확히 하는 것이다. 광고는 제품의 품질과 개성을 보여주기 위해 노력해야 한다. 브랜드 포지셔닝을 떠나는 광고는 판매력이 없는 창조적 희생양이 될 가능성이 높다.
마지막으로, 제품 소유자에게 포괄적인 브랜드 의식을 요구하다.
브랜드 건설은 장기적이고 어려운 시스템 공사로, 기업들이 계획, 행동 방안, 꾸준한 노력을 필요로 한다. 그것은 경제적 문제일 뿐만 아니라 문화와 인문학의 문제이기도 하다. 마케팅 환경은 매우 중요하므로 기업과 외부 환경 간의 소통에서 브랜드 발전과 이미지 형성에 적합한 브랜드 문화권을 만들어야 합니다. 광고만 중시하고 다른 방면의 과학 브랜드 관리는 중시하지 않는 것은 불가능하다. 브랜드 관리자는' 나무만 보고 숲을 보지 않는다' 는 근시안적인 행동을 극복하고 브랜드를 만들고 발전시키고 보호해야 한다. 브랜드가 소비자의 마음 속에 깊숙이 들어가면 기업이 얻을 수 있는 끝없는 보고로 자리잡게 된다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언) 기업에 무한한 이익을 가져다 주다.